如何制作销售演示：大纲与示例
销售演示是向潜在客户展示您的产品如何解决其问题的会议。对许多销售人员来说，它结合了简短的幻灯片和对话。它以客户的需求开始，展示您的解决方案和证明，处理问题，并以明确的下一步行动结束。教科书 The Power of Selling 将其称为以客户为中心的方法。
本指南涵盖了首先需要调研的内容、可重复使用的销售演示大纲，以及如何使用 SPIN 方法提问。它还逐步介绍了 AI 方法的 3 个步骤、一个实际案例、幻灯片规则、异议处理和收尾。
什么是销售演示
销售演示是漫长销售流程中的一个阶段。开源教科书 The Power of Selling 列出了 7 个步骤。它们是：寻找潜在客户和资格筛选、接触前准备、接触、演示、处理异议、成交和跟进。
德克萨斯大学泰勒分校的课程笔记用一句话总结了演示阶段。销售人员“进行销售宣讲，证明产品满足客户确定的需求”。
关键词是“需求”。销售演示不是产品功能巡礼。The Power of Selling 指出，您的销售演示“主要是为了建立关系并开启合作伙伴关系”。在企业级（B2B）销售中尤其如此。
它也可能不会在一次会议中完成。该教科书引用的一项研究发现：“如今的演示通常要通过多次会议进行，销售人员倾听的时间往往多于说话的时间。”
销售演示也不同于面向投资者的路演。投资人幻灯片旨在寻求资金，展示市场规模和回报。而销售演示是请客户购买，因此它以客户的问题和您的解决方案为中心。关于投资者版本的路演，请参阅我们的指南：如何将 Excel 数据转化为投资者路演幻灯片。
开始之前：调研买家
大部分工作在会议之前就已经完成了。以下 3 种调研会大有帮助。
谁会参会。 The Power of Selling 建议向您的联系人发送一份“会前调查问卷”。它可以询问参会人员、您有多少时间以及会议应该达到什么目标。该教科书还建议在会议前发送议程。
每个人关心什么。 教科书指出，两个买家可能会因为不同的原因购买同一个产品。一个人可能关心地位，另一个人可能关心可靠性。找出驱动每个决策者的因素。
您要解决什么问题。 收集您已知的信息：通话记录、电子邮件、潜在客户自己的报告以及他们分享的任何数据。幻灯片应该用他们自己的话向他们重述他们的问题。
还要确认时间。该教科书建议在开始时进行时间确认。例如：“我将花 30 分钟进行演示，并留出 15 分钟进行讨论。”
销售演示大纲
The Power of Selling 描述了演示本身的 5 个步骤。您可以将它们映射到幻灯片上。该教科书将第 5 步同时列为收尾和总结，因此下面的大纲保留了这两者。
| 环节 | 作用 | 典型幻灯片 |
|---|---|---|
| 1. 建立融洽关系 | 开启对话并确认时间和目标 | 标题页、议程 |
| 2. 总体利益陈述 | 提醒他们为什么这次会议值得他们花时间 | 一张关于他们期望结果的幻灯片 |
| 3. 提问与具体利益 | 确认需求，然后展示您如何解决他们的问题 | 需求总结、解决方案概述 |
| 4. 演示 | 逐步讲解解决方案，并提供证明 | 2 到 4 张解决方案幻灯片、证明幻灯片 |
| 5. 收尾与总结 | 进行总结，然后要求明确的下一步行动 | 总结、下一步行动 |
建立融洽关系。 以简短的个人开场白开始。教科书警告不要进行太多的闲聊，因为您的潜在客户“时间有限”。
进行总体利益陈述。 教科书指出，“您应该销售利益——解决潜在客户特定需求的解决方案——而不是产品特性或优势。”
进行具体利益陈述。 一旦您了解了他们的需求，就详细展示契合度。教科书将其描述为“详细演示您将如何解决他独特问题”的陈述。
演示解决方案。 这是幻灯片的核心。利用您刚刚在会议室里听到的信息。教科书指出，您必须“当场”进行定制，这就是为什么准备工作至关重要。
收尾与总结。 教科书指出，这是“您获得客户承诺的地方，无论是购买还是推进销售流程”。关于总结，它引用了销售培训师 Tom Hopkins 的观点。他的 3 个步骤是：说明您将要讲的内容、讲解该内容、然后总结您讲过的内容。
北亚利桑那大学的课程资料包给出了类似的顺序。它首先确认需求，然后简要介绍公司概况，接着将特性和利益与需求进行匹配。它还建议将价格和预算留到接近尾声时再谈。
如何先提问：SPIN 方法
成功的销售演示始于提问。The Power of Selling 教授了源自 Neil Rackham 著作的 SPIN 方法。SPIN 代表 4 种提问：
- 状况问题（Situation questions）涵盖买家当前现状的基本事实。只需问几个即可；买家已经知道这些答案。
- 问题问题（Problem questions）引出困难和不满。教科书指出，在企业销售中，问一些此类问题仍然很重要，这样您和买家才能对问题达成共识。
- 暗示问题（Implication questions）展示该问题带来的代价。教科书指出，“暗示问题揭示了潜在客户问题的负面影响或后果。”
- 需求确认问题（Need-payoff questions）询问解决方案将如何提供帮助。教科书指出，通过提出合适的问题，潜在客户“会告诉你你的解决方案如何能帮到他”。
在会议前规划好您的问题，并在幻灯片上放一个简短的需求总结。然后让买家进行修正。一张被修正过的需求幻灯片是一个好兆头。这意味着幻灯片的其余部分将符合他们实际想要的内容。
如何使用 AI 制作销售演示
AI 可以处理耗时的部分：阅读通话记录、从客户数据中提取数字以及起草第一版幻灯片。您的工作是选择故事主线并核实每一项声明。以下是使用 Powerdrill Bloom 的 3 步法。
步骤 1：收集您的买家笔记和证明数据
收集您了解的关于潜在客户的信息：通话记录、电子邮件、RFP（如果有的话）以及他们的公开报告。然后添加您的证明：案例研究结果、使用数据和您的价格表。Powerdrill Bloom 的免费计划列出了“上传 Excel、CSV、PDF 和文档”。
将潜在客户的问题和会议时长放入您的第一个提示词中。例如：“这是一份针对区域物流公司运营总监的 30 分钟销售演示。使用随附的通话记录作为其需求的来源。”
如果您的证明数据存在电子表格中，我们关于如何使用 AI 分析销售和营销数据的指南介绍了如何准备这些数据。
步骤 2：围绕买家需求起草大纲
要求生成一个遵循 5 步结构的大纲。一个有用的提示词是：“起草一个包含 10 张幻灯片的销售演示大纲。以通话记录中他们的 3 个需求开场。将每个需求与 1 个利益点和 1 个证明点相匹配。以‘下一步行动’幻灯片结束。”
然后根据数据而非形容词来构建证明幻灯片。要求每个结果对应一个图表，例如前后的交付时间对比，或每周节省的小时数。在每个图表上标注其所应对的需求。
对照源数据核对每个数字。Powerdrill Bloom 主页上写着：“每个数字都会返回其背后的页面、行和数据。”这使得核对速度更快，但您才是那个会被问及这些数据的人。
步骤 3：构建幻灯片、演讲者备注和异议清单
一旦大纲确定，就可以要求生成幻灯片。AI PPT 制作工具页面显示，您可以“选择您喜欢的模板，根据需要进行调整，然后一键导出到 PowerPoint”。
给每张幻灯片起一个能说明核心观点的标题。相比于“结果”，“8 周内延迟交付减少了三分之一”的效果更好。我们关于核心观点型幻灯片标题的指南解释了这一方法。
接下来，要求为每张幻灯片生成简短的演讲者备注，以及一份可能出现的异议清单，其中包含单行回答和每个回答的来源。我们关于演讲者备注的指南介绍了如何保持备注简明扼要。将更深入的解答放在备用幻灯片中，而不是主幻灯片中。
销售演示示例
这是一个说明性的示例。公司和数字均为虚构。
一家软件公司销售路线规划工具。其潜在客户是一家存在延迟交付问题的区域物流公司。需求挖掘电话显示了 3 个需求：减少延迟交付、缩短规划路线所花费的时间，以及明确的推广计划。
| 幻灯片 | 标题 | 内容 |
|---|---|---|
| 1 | 减少 Northline Freight 的延迟交付 | 标题、参会人员、议程 |
| 2 | 我们从您团队那里听到的信息 | 需求挖掘电话中的 3 个需求 |
| 3 | 延迟交付的代价远超费用本身 | 他们自己的延迟交付数据，附带图表 |
| 4 | 路线规划如何与您当前的工具协同工作 | 1 张解决方案示意图 |
| 5 | 类似车队的规划时间有所下降 | 来自同类客户的案例研究图表 |
| 6 | 8 周内减少延迟交付 | 案例研究中的前后对比图表 |
| 7 | 为期 4 周的推广 | 包含双方负责人时间线 |
| 8 | 定价方案 | 与车队规模相匹配的 2 种方案 |
| 9 | 我们预期的提问 | 简短回答，备用幻灯片已准备就绪 |
| 10 | 下一步行动：为期 2 周的试点 | 诉求、日期和签字批准人 |
请注意顺序。需求先于特性。证明尽可能使用买家自己的数据。价格放在接近尾声处，最后一张幻灯片要求采取一项具体的行动。
销售幻灯片的设计规则
The Power of Selling 给出了 PowerPoint 的注意事项清单。其中有几条非常值得遵守。
- 保持文字简短。 教科书指出“不要在幻灯片中填满文字”。Microsoft 的建议也表示赞同，并建议您“尽量减少幻灯片上的文字量”。
- 撰写具有销售力的标题。 教科书指出“务必用具有销售力的标题代替描述性的标题”。
- 使幻灯片多样化。 它警告说，“一张接一张全是项目符号列表的幻灯片会显得单调乏味；视觉效果和图表具有更强的影响力。”
- 跳过花哨的技巧。 它指出“不要过度使用技术上的花哨技巧”。
- 注意篇幅。 教科书描述了 10/20/30 规则：10 张或更少的幻灯片、20 分钟、以及 30 磅或更大的字体。
在字号方面，Microsoft 的建议给出了底线：“尽量避免使用小于 18 磅的字号。”30 磅的规则更为严格，因此请将其用于标题和关键数字。
对于图表，Microsoft 建议“仅使用足够的文字使图表中的标签元素易于理解”。我们关于如何让数据幻灯片易于阅读的指南对此进行了更深入的探讨。
还要为会议室做好规划。该教科书建议，如果投影仪出现故障，要准备好备用方案，例如“分发讲义、产品样品或好用的传统白板”。
如何在演示过程中处理异议
异议是正常的，教科书将其视为建立关系的机会。在会议前针对常见异议做好准备。
北亚利桑那大学的课程资料包将这作为规划的一部分。它建议列出可能出现的异议并提前准备好答案。它还建议收集图片和客户见证等证明。
价格是一个常见的异议。The Power of Selling 指出：“最常见的异议之一就是价格异议。”它补充道，“提出探究性的问题以真正理解这一异议的本质至关重要。”
一个简单的流程会有所帮助：
- 充分倾听。 在回答之前，让买家把话说完。
- 反问一个问题。 弄清楚这是关于预算、时间安排还是疑虑。
- 用证明来回答。 指向图表、案例或备用幻灯片。
- 确认回答效果。 询问这是否解决了他们的顾虑。
德克萨斯大学泰勒分校的笔记增加了一个有用的测试。试着去了解异议是源于“客户缺乏理解，还是源于此前未确定的需求”。
如何收尾和跟进
以 1 个明确的诉求结束。德克萨斯大学泰勒分校的笔记对收尾的描述很简单：“销售人员要求成交。”他们补充说，这“在简单的销售情境中可能发生得相对较快，而在更复杂的情境中则可能在多次通话后发生”。
在收尾之前，测试客户的就绪度。The Power of Selling 建议进行尝试性收尾。例如，让潜在客户在 1 到 10 的范围内评估某项利益的重要程度。
让最后一张幻灯片具体化。指明下一步行动、日期以及需要谁来批准。试点、技术审查或签署的订单都是合理的诉求。
然后进行跟进。跟进是教科书 7 步流程中的最后一步。在当天发送一份简短的总结，并附上商定的下一步行动。我们关于演示后总结的指南展示了一种格式。
常见错误
在制作幻灯片时，请注意避免以下错误。
- 以公司介绍开场。 冗长的“关于我们”部分会推迟买家真正关心的内容。保持公司简介简明扼要。
- 只列出特性而不说明利益。 每个特性都需要与已声明的需求相绑定，并说明“因此这意味着什么”。
- 使用买家无法核实的证明。 没有来源的图表会引发怀疑。随时准备好数据来源。
- 幻灯片太多。 如果您无法在商定的时间内完成，请删减幻灯片，而不是删减提问环节。
- 没有明确的诉求。 以“有什么问题吗？”结束的演示会将下一步行动留给运气。
- 照本宣科。 Microsoft 的建议很直接：“不要照着演示稿读。”
在会议之前，与扮演买家的同事一起将幻灯片过一遍。记录下每一个您无法回答的问题。想要更快地完成初稿吗？尝试使用 Powerdrill Bloom，结合您的通话记录和 1 张证明数据电子表格。
常见问题解答
销售演示应该包括什么？
销售演示应该包括简短的开场白和买家需求总结。加上与这些需求相匹配的解决方案，以及案例结果等证明。它还应该涵盖对可能出现的异议的解答，以及一个明确的下一步行动。将价格留到接近尾声时再谈。
销售演示应该多长时间？
询问潜在客户您有多少时间，并为讨论做好规划。The Power of Selling 给出了一个 30 分钟演示和 15 分钟讨论的例子。10/20/30 规则建议在 20 分钟内展示 10 张幻灯片。
销售演示的最佳结构是什么？
常见的结构包含 5 个步骤。建立融洽关系、进行总体利益陈述，并通过提问来进行具体利益陈述。然后演示解决方案，最后以总结收尾。从买家的需求开始，而不是从您的公司历史开始。
我该如何开始销售演示？
首先建立融洽关系并确认时间和目标。然后进行简短的利益陈述，提醒买家为什么这次会议很重要。接下来，在演示解决方案之前，通过几个问题确认他们的需求。
AI 可以帮助制作销售演示吗？
是的。AI 可以阅读通话记录、从您的数据中提取结果、起草大纲，并制作出带有图表的第一版幻灯片。它还可以列出可能出现的异议。您仍然需要核对每个数字，并根据买家的情况量身定制故事。
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