Как подготовить презентацию для продаж: план и примеры
Презентация продаж — это встреча, на которой вы показываете потенциальному клиенту, как ваш продукт решает его проблему. Для многих специалистов по продажам она сочетает в себе короткую презентацию и диалог. Она начинается с обсуждения потребностей клиента, демонстрирует ваше решение и доказательства его эффективности, отвечает на вопросы и завершается четким следующим шагом. В учебнике The Power of Selling такой подход называют клиентоориентированным.
В этом руководстве рассказывается, что необходимо изучить в первую очередь, приводится шаблон структуры презентации продаж, который вы сможете использовать повторно, а также объясняется, как задавать вопросы по методу SPIN. Мы также разберем трехэтапный метод работы с AI, практический пример, правила оформления слайдов, работу с возражениями и завершение сделки.
Что такое презентация продаж
Презентация продаж — это лишь один из этапов более длительного процесса продаж. В открытом учебнике The Power of Selling выделяется семь шагов: поиск и квалификация клиентов, подготовка к контакту, установление контакта, презентация, работа с возражениями, завершение сделки и последующее сопровождение.
Конспекты лекций University of Texas at Tyler резюмируют этап презентации одной фразой. Продавец «представляет коммерческое предложение, демонстрируя, что продукт отвечает потребностям, выявленным у клиента».
Ключевое слово здесь — потребности. Презентация продаж — это не просто обзор продукта. В книге The Power of Selling отмечается, что ваша презентация продаж «направлена прежде всего на выстраивание отношений и начало партнерства». Это особенно актуально для продаж в сегменте business-to-business.
Кроме того, она не всегда укладывается в одну встречу. В учебнике приводятся данные исследования, согласно которым «сегодня презентации обычно проходят в течение нескольких встреч, при этом продавец зачастую больше слушает, чем говорит».
Презентация продаж также отличается от питча для инвесторов. Презентация для инвесторов направлена на привлечение финансирования и демонстрирует размер рынка и доходность. Презентация продаж предлагает клиенту совершить покупку, поэтому она сосредоточена на его проблеме и вашем решении. О версии для инвесторов читайте в нашем руководстве по превращению данных Excel в питч-дек для инвесторов.
Прежде чем начать: изучите покупателя
Большая часть работы происходит до встречи. Полезно провести исследование в трех направлениях.
Кто будет присутствовать на встрече. В книге The Power of Selling рекомендуется отправить вашему контактному лицу «опросник перед звонком». В нем можно уточнить, кто примет участие во встрече, сколько у вас есть времени и каких целей необходимо достичь. Авторы учебника также советуют заранее выслать повестку дня.
Что важно для каждого участника. В учебнике отмечается, что два покупателя могут приобрести один и тот же продукт по совершенно разным причинам. Для одного важен статус, для другого — надежность. Выясните, что движет каждым человеком, принимающим решения.
Какую проблему вы решаете. Соберите всю имеющуюся информацию: заметки со звонков, электронные письма, отчеты потенциального клиента и любые данные, которыми он поделился. Презентация должна отражать их проблему их же собственными словами.
Также согласуйте регламент. В учебнике рекомендуется сделать сверку времени в самом начале встречи. Пример из книги: «Я потрачу тридцать минут на презентацию и оставлю пятнадцать минут на обсуждение».
Структура презентации продаж
В книге The Power of Selling описаны пять шагов для самой презентации. Вы можете распределить их по слайдам. В учебнике пятый шаг объединяет завершение сделки и подведение итогов, поэтому в приведенной ниже структуре сохранены оба элемента.
| Раздел | Что он делает | Типичные слайды |
|---|---|---|
| 1. Установление контакта | Открывает диалог, подтверждает регламент и цели | Титульный слайд, повестка дня |
| 2. Общее заявление о выгоде | Напоминает им, почему встреча стоит потраченного времени | Один слайд о желаемом результате |
| 3. Вопросы и конкретная выгода | Подтверждает потребности, затем показывает, как вы решаете их проблему | Резюме потребностей, обзор решения |
| 4. Презентация | Подробно разбирает решение с доказательствами эффективности | От двух до четырех слайдов с решением, слайды с доказательствами |
| 5. Завершение сделки и подведение итогов | Подводит итоги, затем предлагает четкий следующий шаг | Резюме, следующие шаги |
Установление контакта. Начните с короткого личного приветствия. Авторы учебника предостерегают от затянувшейся светской беседы, поскольку у вашего потенциального клиента «ограниченное количество времени».
Сделайте общее заявление о выгоде. В учебнике говорится: «вам следует продавать выгоды — решения, отвечающие конкретным потребностям вашего потенциального клиента, — а не свойства или преимущества продукта».
Сделайте конкретное заявление о выгоде. Как только вы поймете их потребности, детально покажите соответствие вашего продукта этим запросам. В учебнике это описывается как заявление, которое «подробно демонстрирует, как именно вы собираетесь решить его уникальную проблему».
Презентуйте решение. Это основная часть презентации. Используйте информацию, которую вы только что услышали на встрече. В учебнике отмечается, что вам придется адаптировать предложение «на лету», именно поэтому так важна предварительная подготовка.
Завершение сделки и подведение итогов. В учебнике говорится, что на этом этапе «вы получаете согласие клиента либо на покупку, либо на переход к следующему шагу в процессе продаж». Для подведения итогов авторы ссылаются на бизнес-тренера по продажам Тома Хопкинса. Его метод состоит из трех частей: расскажите, о чем пойдет речь, изложите суть, а затем резюмируйте то, о чем рассказали.
Учебные материалы Northern Arizona University предлагают аналогичный порядок. Сначала подтверждаются потребности, затем дается краткий профиль компании, после чего характеристики и преимущества продукта сопоставляются с потребностями. Также рекомендуется оставлять обсуждение цены и бюджета ближе к концу встречи.
Как сначала задавать вопросы: метод SPIN
Эффективная презентация продаж начинается с вопросов. В книге The Power of Selling излагается метод SPIN, основанный на трудах Нила Рекхэма. SPIN — это аббревиатура, обозначающая четыре типа вопросов:
- Ситуационные вопросы касаются базовых фактов о текущем положении дел у покупателя. Задавайте их по минимуму: покупатель и так знает ответы на них.
- Проблемные вопросы выявляют трудности и недовольство текущей ситуацией. В учебнике отмечается, что в сфере корпоративных продаж крайне важно задать несколько таких вопросов, чтобы вы и покупатель одинаково понимали проблему.
- Извлекающие вопросы показывают, во сколько обходится эта проблема. В книге говорится: «Извлекающие вопросы раскрывают последствия или результаты проблем потенциального клиента».
- Направляющие вопросы заставляют задуматься о том, как помогло бы решение. В учебнике отмечается, что при правильной постановке таких вопросов потенциальный клиент «сам расскажет вам, как ваши решения могут ему помочь».
Спланируйте свои вопросы до встречи и вынесите краткое резюме потребностей на слайд. Затем позвольте покупателю скорректировать его. Слайд с исправлениями от клиента — хороший знак. Это означает, что остальная часть презентации будет точно соответствовать тому, чего они действительно хотят.
Как составить презентацию продаж с помощью AI
AI может взять на себя самую рутинную работу: изучение заметок со звонков, извлечение цифр из данных клиентов и подготовку первого черновика презентации. Ваша задача — выстроить историю и проверить каждое утверждение. Ниже описан трехэтапный метод с использованием Powerdrill Bloom.
Шаг 1: Соберите заметки о покупателе и подтверждающие данные
Соберите все, что вам известно о потенциальном клиенте: заметки со звонков, электронные письма, RFP, если он есть, и их публичные отчеты. Затем добавьте свои доказательства: результаты кейсов, данные об использовании и прайс-лист. В бесплатном тарифе Powerdrill Bloom указана возможность «Загружать Excel, CSV, PDF и документы».
Укажите проблему потенциального клиента и длительность встречи в своем первом промпте. Например: «Это 30-минутная презентация продаж для операционного директора региональной логистической компании. Используйте прикрепленные заметки со звонков в качестве источника информации об их потребностях».
Если ваши доказательства хранятся в электронной таблице, в нашем руководстве по анализу данных продаж и маркетинга с помощью AI описано, как их подготовить.
Шаг 2: Составьте структуру на основе потребностей покупателя
Попросите составить структуру, соответствующую пятиэтапной схеме. Полезный промпт: «Составь структуру презентации продаж на 10 слайдов. Начни с трех их потребностей из заметок со звонков. Сопоставь каждую потребность с одной выгодой и одним подтверждающим фактом. Закончи слайдом со следующим шагом».
Затем создайте подтверждающие слайды на основе конкретных данных, а не оценочных прилагательных. Попросите построить по одному графику на каждый результат, например, время доставки до и после внедрения или количество сэкономленных часов в неделю. Подпишите каждый график в соответствии с потребностью, которую он закрывает.
Проверяйте каждую цифру по первоисточнику. На главной странице Powerdrill Bloom указано: «Каждая цифра возвращается со ссылкой на страницу, строку и исходные данные». Это ускоряет проверку, но отвечать на вопросы по этим данным на встрече придется именно вам.
Шаг 3: Создайте презентацию, заметки докладчика и список возражений
Как только структура будет готова, запросите саму презентацию. На странице AI PPT maker указано, что вы можете «выбрать понравившийся шаблон, настроить его по мере необходимости и экспортировать в PowerPoint в один клик».
Дайте каждому слайду заголовок, отражающий суть. Вариант «Количество задержек поставок сократилось на треть за восемь недель» работает гораздо лучше, чем просто «Результаты». В нашем руководстве по заголовкам слайдов с ключевыми выводами подробно описан этот метод.
Затем попросите составить краткие заметки докладчика для каждого слайда и список вероятных возражений с кратким ответом в одну строку и источником для каждого из них. В нашем руководстве по заметкам докладчика рассказывается, как сделать их лаконичными. Более подробные ответы лучше разместить на резервных слайдах, а не в основной презентации.
Пример презентации продаж
Ниже приведен наглядный пример. Название компании и цифры вымышлены.
Компания-разработчик ПО продает инструменты для планирования маршрутов. Ее потенциальный клиент — региональная логистическая фирма, у которой случаются задержки поставок. Ознакомительные звонки выявили три потребности: сокращение числа задержек поставок, уменьшение времени на планирование маршрутов и наличие четкого плана внедрения.
| Слайд | Заголовок | Содержание |
|---|---|---|
| 1 | Сокращение задержек поставок для Northline Freight | Название, участники, повестка дня |
| 2 | Что мы услышали от вашей команды | Три потребности по итогам ознакомительных звонков |
| 3 | Задержки поставок обходятся дороже, чем стоимость услуг | Собственные показатели задержек поставок клиента с графиком |
| 4 | Как работает планирование маршрутов с вашими текущими инструментами | Одна схема решения |
| 5 | Время планирования сократилось в аналогичном автопарке | График из кейса аналогичного клиента |
| 6 | Сокращение задержек поставок за восемь недель | График «до и после» из кейса |
| 7 | Четырехнедельный план внедрения | График с указанием ответственных лиц с обеих сторон |
| 8 | Варианты стоимости | Два варианта тарифа в зависимости от размера автопарка |
| 9 | Вопросы, которые мы ожидаем услышать | Краткие ответы с подготовленными резервными слайдами |
| 10 | Следующий шаг: двухнедельный пилотный проект | Предложение, даты и ответственный за согласование |
Обратите внимание на последовательность. Потребности идут перед характеристиками продукта. В качестве доказательств по возможности используются собственные данные покупателя. Цена находится ближе к концу, а последний слайд содержит призыв к одному конкретному действию.
Правила дизайна слайдов для презентаций продаж
В книге The Power of Selling приводится список рекомендаций о том, что стоит и чего не стоит делать в PowerPoint. Некоторые из них заслуживают особого внимания.
- Делайте текст коротким. В учебнике говорится: «Не перегружайте слайды словами». Рекомендации Microsoft подтверждают это и советуют «минимизировать количество текста на слайдах».
- Пишите продающие заголовки. В книге рекомендуется: «Заменяйте описательные заголовки на те, которые продают».
- Разнообразьте слайды. Авторы предупреждают, что «слайды, состоящие исключительно из маркированных списков, утомляют; визуальные образы и графики оказывают гораздо более сильное воздействие».
- Откажитесь от лишних эффектов. В книге советуют: «Не перебарщивайте с технологическими уловками и анимацией».
- Следите за объемом. В учебнике описывается правило 10/20/30: не более 10 слайдов, 20 минут на выступление и шрифт размером не менее 30 пунктов.
Что касается размера шрифта, в рекомендациях Microsoft указан минимальный порог: «Старайтесь избегать использования шрифтов размером менее 18 пунктов». Правило 30 пунктов еще строже, поэтому применяйте его для заголовков и ключевых цифр.
Для графиков Microsoft советует использовать «ровно столько текста, сколько необходимо для понимания подписей к элементам диаграммы или графика». Наше руководство по созданию легко читаемых слайдов с данными предлагает еще более детальный подход.
Также учитывайте условия в помещении. В учебнике рекомендуется иметь запасной план на случай отказа проектора, например, «раздаточные материалы, образцы продукции или старую добрую маркерную доску».
Как работать с возражениями во время презентации
Возражения — это нормальное явление, и в учебнике они рассматриваются как возможность укрепить отношения. Подготовьтесь к наиболее распространенным из них еще до встречи.
В учебных материалах Northern Arizona University этот этап включен в планирование. Там рекомендуется составить список возможных возражений и заранее подготовить ответы на них. Также советуют собрать доказательства, такие как фотографии и отзывы клиентов.
Возражение по цене встречается чаще всего. В книге The Power of Selling отмечается: «Одно из самых распространенных возражений — это возражение по поводу цены». И добавляется: «Важно задавать уточняющие вопросы, чтобы по-настоящему понять природу этого возражения».
В этом поможет простой алгоритм:
- Выслушайте до конца. Дайте покупателю закончить мысль, прежде чем отвечать.
- Задайте встречный вопрос. Выясните, связано ли возражение с бюджетом, сроками или сомнениями.
- Ответьте, опираясь на факты. Сошлитесь на график, кейс или резервный слайд.
- Проверьте реакцию. Спросите, снимает ли этот ответ их опасения.
В конспектах UT Tyler приводится полезный тест. Постарайтесь понять, вызвано ли возражение «непониманием со стороны клиента или же потребностью, которая не была выявлена ранее».
Как завершить сделку и продолжить взаимодействие
Закончите встречу одним четким предложением. В конспектах UT Tyler этап закрытия сделки описывается просто: «Продавец предлагает совершить покупку». Авторы добавляют, что это «может произойти относительно быстро в простых ситуациях продаж или после множества звонков в более сложных случаях».
Перед завершением сделки проверьте готовность клиента. В книге The Power of Selling предлагается использовать пробное закрытие сделки. В качестве примера приводится вопрос, в котором потенциального клиента просят оценить важность той или иной выгоды по шкале от одного до десяти.
Сделайте последний слайд максимально конкретным. Укажите следующий шаг, дату и ответственного за согласование. Запуск пилотного проекта, технический аудит или подписанный бланк заказа — все это отличные варианты призыва к действию.
Затем продолжите взаимодействие. Последующее сопровождение — это финальный шаг в семиэтапном процессе, описанном в учебнике. Отправьте краткое резюме встречи в тот же день, указав согласованный следующий шаг. В нашем руководстве по подведению итогов после презентации представлен готовый формат.
Распространенные ошибки
Избегайте этих ошибок при создании презентации.
- Начало с рассказа о компании. Затянутый раздел «о нас» отдаляет момент, который действительно важен для покупателя. Сделайте описание компании кратким.
- Перечисление характеристик без выгод. Каждая характеристика должна сопровождаться фразой «а это значит, что...», привязанной к заявленной потребности.
- Использование доказательств, которые покупатель не может проверить. График без указания источника вызывает сомнения. Всегда держите источник под рукой.
- Слишком много слайдов. Если вы не укладываетесь в согласованное время, сокращайте слайды, а не вопросы.
- Отсутствие четкого призыва к действию. Презентация, которая заканчивается фразой «есть вопросы?», оставляет следующий шаг на волю случая.
- Чтение со слайдов. Советы Microsoft категоричны: «Не читайте презентацию».
Перед встречей проведите репетицию презентации с коллегой, который выступит в роли покупателя. Запишите каждый вопрос, на который вы не смогли ответить. Хотите быстрее подготовить первый черновик? Попробуйте Powerdrill Bloom, загрузив свои заметки со звонков и таблицу с подтверждающими данными.
Часто задаваемые вопросы
Что должна включать в себя презентация продаж?
Презентация продаж должна включать краткое вступление и резюме потребностей покупателя. Добавьте ваше решение, сопоставленное с этими потребностями, а также доказательства эффективности, например результаты кейсов. Она также должна содержать ответы на вероятные возражения и один четкий следующий шаг. Обсуждение цены оставьте ближе к концу.
Какой длины должна быть презентация продаж?
Уточните у потенциального клиента, сколько у вас есть времени, и запланируйте время на обсуждение. В книге The Power of Selling приводится пример: тридцать минут на презентацию и пятнадцать минут на обсуждение. Правило 10/20/30 рекомендует использовать 10 слайдов за 20 минут.
Какая структура лучше всего подходит для презентации продаж?
Популярная структура состоит из пяти шагов: установление контакта, общее заявление о выгоде и вопросы для формулирования конкретного заявления о выгоде. Затем следует презентация решения и завершение сделки с подведением итогов. Начинайте с потребностей покупателя, а не с истории вашей компании.
Как начать презентацию продаж?
Начните с установления контакта и подтверждения регламента и целей встречи. Затем сделайте краткое заявление о выгоде, которое напомнит покупателю, почему эта встреча важна. После этого подтвердите их потребности с помощью нескольких вопросов, прежде чем переходить к презентации решения.
Может ли AI помочь в создании презентации продаж?
Да. AI может изучить заметки со звонков, извлечь результаты из ваших данных, составить структуру и создать первый черновик презентации с графиками. Он также может составить список вероятных возражений. Вам все равно потребуется проверить каждую цифру и адаптировать историю под конкретного покупателя.
Источники: The Power of Selling, Подготовка: ваш ключ к успеху · The Power of Selling, Как сделать вашу презентацию эффективной · The Power of Selling, Как использовать SPIN-продажи · The Power of Selling, Собираем все воедино · The Power of Selling, Типы возражений · eCampusOntario, Семь шагов продаж · Northern Arizona University, Управление презентацией · University of Texas at Tyler, Этапы процесса продаж · Microsoft Support, Советы по созданию и проведению эффективных презентаций.