Hoe bouw je een social media rapport met AI: 6 eenvoudige stappen

Elk platform geeft je een dashboard. Geen enkel platform geeft je het rapport.

Het dashboard toont één kanaal, voor een periode die het platform heeft gekozen, met metrische namen die het platform zelf heeft bedacht. Wat je manager wil, omvat elk kanaal, over de periode die voor jou belangrijk is, met cijfers die overal hetzelfde betekenen. Er is ook een zin bovenaan nodig die uitlegt wat er is veranderd.

Het overbruggen van die kloof is voor de meeste teams handmatig werk. Vijf exports, een spreadsheet, wat knip- en plakwerk en een uur besteed aan het hernoemen van kolommen. Deze gids legt uit hoe je dit kunt inkorten tot zes stappen.

Wat een socialmediarapport is

Een socialmediarapport is een periodieke samenvatting van de prestaties op al je kanalen. Het is gemaakt voor iemand die niet zelf de dashboards van de platforms gaat openen.

Die laatste zin is de belangrijkste ontwerprichtlijn. Als de lezer Instagram Insights zou openen, zou je hem of haar een link sturen. Dat doen ze niet. Dus moet het document de knopen doorhakken — welke cijfers ertoe doen, wat er is veranderd, wat je van plan bent te doen — in plaats van ruwe statistieken aan te leveren.

Rapporten verschillen nog op een andere manier van dashboards. Een dashboard is altijd actueel en heeft nooit een mening. Een rapport is vastgelegd op een bepaalde datum en bestaat voornamelijk uit een mening, ondersteund door cijfers.

Wat erin moet staan

Zes secties behandelen vrijwel elke versie van dit document.

Sectie	Geeft antwoord op	Veelgemaakte fout
Koptekst	Wat er deze periode is gebeurd	De bestandsnaam als koptekst gebruiken
Bereik en doelgroep	Hoeveel mensen het hebben gezien, hoe de basis is verschoven	Beginnen met het aantal volgers
Betrokkenheid	Interacties in verhouding tot bereik	Rapporteren van absolute aantallen
Beste en slechtste berichten	Wat wel en wat niet werkte	Opsommen zonder redenen
Verkeer en resultaten	Wat social media heeft doorgestuurd	Stoppen voor deze rij
Plan voor de volgende periode	Wat je anders gaat doen	Het volledig weglaten

De koptekst. Eén zin die beschrijft wat er is gebeurd. "Bereik steeg met 18% dankzij twee berichten" is een koptekst. "Maandrapport — oktober" is een bestandsnaam.

Bereik en doelgroep. Hoeveel mensen de content hebben gezien en hoe het aantal volgers is veranderd. Groei is minder belangrijk dan de meeste documenten doen geloven. Toch is het het eerste waar lezers naar kijken, dus zet het op de plek waar ze het verwachten.

Betrokkenheid. Interacties in verhouding tot het bereik, niet in absolute cijfers. Een bericht met 40 reacties op 1,000 impressies presteerde beter dan een bericht met 200 reacties op 90,000 impressies.

Beste en slechtste prestaties. Drie berichten die werkten en één die dat niet deed, elk met een reden van één regel. Dit is de sectie die mensen daadwerkelijk lezen.

Verkeer en resultaten. Wat social media naar je site heeft doorgestuurd en wat er daarna gebeurde. De meeste documenten stoppen voor deze sectie, en dat is waarom de meeste slechts vluchtig worden doorgelezen.

Plan voor de volgende periode. Twee of drie specifieke acties die voortvloeien uit het bovenstaande. Zonder dit is het slechts een scorebord.

De zes stappen

Een socialmediarapport is vooral een probleem van het samenvoegen van gegevens. Deze zes stappen regelen het samenvoegen, zodat je alleen nog de zinnen hoeft te schrijven.

Stap 1: Exporteren van elk platform

Begin met het ophalen van de ruwe exports in plaats van screenshots. Elk groot platform biedt een CSV- of spreadsheet-export van prestaties op berichtniveau. Gegevens op berichtniveau maken de vergelijkingen in latere stappen mogelijk.

Haal hetzelfde datumbereik op van elk platform, en ga één periode verder terug dan je nodig hebt. Je kunt niet "18% omhoog" zeggen zonder de voorgaande periode in hetzelfde bestand te hebben.

Maak nog niets schoon. De verleiding om kolomnamen in de platformexport op te schonen is groot, maar het verspilt het uur dat je juist probeert te besparen.

Stap 2: Laad alles op één plek

Upload alle exports tegelijk. In Powerdrill Bloom betekent dit dat je de CSV- of Excel-bestanden als een set toevoegt. De agent leest ze allemaal door, dus je hoeft ze niet eerst handmatig samen te voegen.

Het samenvoegen is de stap die meestal de hele middag opslokt. Geen twee platforms noemen hetzelfde ding op dezelfde manier. De een noemt het impressies, de ander noemt het bereik, en een derde noemt het weergaven en bedoelt daarmee iets heel anders dan de eerste twee.

Vraag de agent in natuurlijke taal om de gelijkwaardige kolommen in kaart te brengen. Vraag vervolgens welke kolommen elders geen tegenhanger hebben. Dat tweede antwoord is belangrijker. Statistieken die op slechts één platform bestaan, zullen later ongemerkt een kanaaloverschrijdende vergelijking verstoren.

Stap 3: Koppel het aan wat er op je site is gebeurd

Een rapport dat stopt bij platformstatistieken geeft antwoord op de vraag "hebben mensen het gezien", maar laat de vraag "heeft het iets opgeleverd" onbeantwoord.

Voeg je analytics-export toe aan dezelfde set. Google Analytics 4 registreert de bron en het medium die ertoe hebben geleid dat een gebruiker op je site terechtkwam. Het registreert ook de eerste gebruikersbron, gedefinieerd als "de bron waarmee de gebruiker voor het eerst is geworven", wat nieuwe doelgroepen scheidt van terugkerende doelgroepen.

Twee GA4-definities zijn de moeite waard om precies te kennen voordat je ze in een grafiek zet. Een sessie met engagement duurt, in de bewoordingen van GA4, "10 seconden of langer". Een sessie komt ook in aanmerking als deze "1 of meer conversiegebeurtenissen of 2 of meer pagina- of schermweergaven had". Het engagementpercentage is "het percentage sessies met engagement", en dit is het tegenovergestelde van het bouncepercentage.

Beide definities zijn afkomstig uit de dimensies en statistieken-referentie van Google. Dit zijn specifieke drempelwaarden, geen vage schattingen. Als je het GA4-engagementpercentage naast de eigen engagementstatistiek van een platform zet, geef dan duidelijk aan welke wat is. Ze meten ongerelateerde zaken.

Stap 4: Bereken de vergelijkingen

Ruwe totalen vertellen de lezer vrijwel niets. Vergelijkingen wel.

Vraag om drie vergelijkingen, in deze volgorde. Ten opzichte van de voorgaande periode, wat antwoord geeft op de vraag "gaan we omhoog". Ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar, wat seizoensinvloeden uitsluit. En over kanalen heen, genormaliseerd naar bereik, wat antwoord geeft op de vraag "waar moet het volgende uur aan worden besteed".

Vraag ook naar de concentratie. Welk deel van de totale betrokkenheid was afkomstig van de top drie berichten? In de meeste accounts is het antwoord ongemakkelijk. Het is echter ook het meest nuttige getal in het hele document, omdat het je vertelt of resultaten voortkomen uit een herhaalbaar proces of uit puur geluk.

Stap 5: Schrijf de bevindingen op voordat je iets gaat bouwen

Schrijf eerst de zinnen. Drie stuks: wat er is gebeurd, waarom het is gebeurd en wat je gaat doen.

Doe dit voordat je een presentatietool opent. Een bevinding die wordt opgeschreven nadat de grafieken zijn gemaakt, heeft de neiging om de grafieken te beschrijven. Een bevinding die als eerste wordt opgeschreven, beschrijft meestal het bedrijf. Dezelfde discipline geldt voor elke terugkerende update, zoals we hebben besproken in het genereren van een stakeholder-update.

Test elke zin met een vervolgvraag. Als "betrokkenheid is gestegen" niet overeind blijft bij de vraag "waar, en steeg het al?", dan is het nog geen echte bevinding.

Stap 6: Genereer het eindproduct en plan het in

Produceer nu het document. Vraag erom in het formaat dat de lezer daadwerkelijk opent. Een presentatie voor een vergadering, een document voor een inbox, of een spreadsheet voor iemand die met de cijfers aan de slag blijft gaan.

Houd het aantal grafieken laag. Zes secties hebben geen twaalf grafieken nodig, en alles waarvoor gescrold moet worden, wordt slechts vluchtig bekeken.

Stel het vervolgens in op herhaling. Dit is een terugkerende taak, dus plan dezelfde analyse in voor de exports van volgende maand in plaats van deze telkens opnieuw op te bouwen.

Je kunt er gratis een maken met Powerdrill Bloom met behulp van de exports van vorige maand.

Hoe een goed rapport eruitziet

Twee pagina's, of tien dia's waarvan de helft een bijlage is.

Pagina één bevat de koptekst, de drie ondersteunende cijfers en de beste en slechtste prestaties. Pagina twee bevat verkeer, resultaten en volgende stappen. Al het andere gaat naar de bijlage, waar het kan worden opgevraagd als iemand erom vraagt.

Grafieken moeten in één oogopslag leesbaar zijn en eerlijk over de schaal. Een y-as die bij 90% begint om een verschuiving van twee punten dramatisch te laten lijken, zal precies worden opgemerkt door de persoon van wie je dat liever niet had. Onze opmerkingen over het eenvoudig leesbaar maken van datadia's behandelen de rest.

Vermeld de periode op elke pagina. Documenten worden doorgestuurd, en een grafiek zonder datum zal uiteindelijk als actueel worden gepresenteerd.

Wat elk platform je biedt

De exports verschillen genoeg van elkaar dat het de moeite waard is om dit te weten voordat je begint.

De meeste platforms leveren rijen op berichtniveau met impressies of bereik, een vorm van interactietelling en een tijdstempel. Dat trio is het minimale wat je nodig hebt, en het is meestal aanwezig.

Wat varieert is al het andere. Videoplatforms voegen kijktijd en voltooiingspercentage toe, die geen tegenhanger hebben op kanalen die primair op tekst zijn gericht. Sommige platforms rapporteren de verandering in volgers als een dagelijkse reeks en andere alleen als een periodetotaal. Bereik wordt bijna overal anders gedefinieerd, en een paar platforms rapporteren dit alleen voor betaalde content.

Het praktische gevolg is dat je kanaaloverschrijdende vergelijkingen moeten worden gebouwd op het trio dat overal bestaat: impressies, interacties en datum. Al het andere hoort thuis in de details per kanaal, in plaats van in een grafiek die vijf platforms op dezelfde as plaatst.

Er is een tweede gevolg om rekening mee te houden. Platforms veranderen hun exportschema's, en dat doen ze zonder het te laten weten. Als een maandelijkse analyse plotseling een statistiek als leeg rapporteert, controleer dan de kolomnamen in het bestand van deze maand met die van vorige maand voordat je ervan uitgaat dat de prestaties zijn ingestort.

Bewaar de ruwe exports in plaats van alleen het samengevoegde bestand. Wanneer iemand zes weken later vraagtekens zet bij een cijfer, is de originele export het enige dat uitsluitsel geeft. Het stelt je ook in staat om de analyse opnieuw op te bouwen als je halverwege het jaar de definitie van een statistiek wijzigt.

Hoe vaak je het moet uitvoeren

Maandelijks is geschikt voor de meeste teams. Het is lang genoeg om patronen te ontdekken en kort genoeg om actie op te ondernemen.

Wekelijks werkt voor accounts die dagelijks veel posten. Meestal werkt dit als een interne controle in plaats van iets dat je naar anderen stuurt. Driemaandelijks is voor de doelgroep die trends wil zien in plaats van tactieken, en dat zou een ander, korter document moeten zijn.

Wat de frequentie ook is, houd de structuur tussen periodes identiek. Een socialmediarapport waarvan de secties elke maand verschuiven, dwingt de lezer om het telkens opnieuw te leren begrijpen. Tegen het derde rapport zullen ze stoppen met lezen.

Wie het leest, bepaalt wat erin komt te staan

De same cijfers ondersteunen drie verschillende documenten, en het versturen van de verkeerde verspilt ieders tijd.

Voor je manager: begin met de vergelijking met het plan en met de vorige periode. Ze weten al wat je post. Wat ze nodig hebben is of de trend de goede kant op gaat en of jij hetzelfde hebt opgemerkt als zij.

Voor een directieteam: laat de details op berichtniveau volledig weg en begin met de resultaten. Sessies, aanmeldingen, omzet toegeschreven aan social media. Een socialmediarapport dat opent met impressies verliest dit publiek al op de eerste pagina. Impressies zijn geen cijfer waar een directieteam actie op kan ondernemen, dus het document voelt voor hen aan als ruis.

Voor je eigen team: draai het om. Prestaties op berichtniveau zijn het nuttige deel, en het concentratiegetal uit Stap 4 is degene die de discussie waard is. Deze versie kan een spreadsheet zijn in plaats van een document.

Eén dataset, drie invalshoeken. De analyse uit de zes stappen ondersteunt ze alle drie. Dat is het echte argument om het samenvoegwerk één keer goed te doen, in plaats van elke keer screenshots te verzamelen.

Veelgemaakte fouten

Beginnen met volgers. Het aantal volgers is de statistiek die het minst te maken heeft met resultaten. Het is ook de statistiek die het vaakst tegen je zal worden gebruikt.

Ruwe aantallen vergelijken tussen kanalen. Een platform met tien keer zoveel publiek wint elke absolute vergelijking en leert je niets. Normaliseer naar bereik.

Geen voorgaande periode. Een getal zonder vergelijkingsmateriaal is een weetje, geen bewijs, en lezers behandelen het ook zo.

Screenshots van dashboards. Ze dragen de inkadering van het platform met zich mee, ze zijn onleesbaar op een telefoon en ze kunnen niet opnieuw worden herleid wanneer iemand een cijfer in twijfel trekt.

Stoppen voor de resultaten. Als het nooit over verkeer, aanmeldingen of omzet gaat, meet het activiteit in plaats van resultaten. Onze gids voor het bouwen van een marketingfunnelrapport op basis van ruwe data behandelt de stap hierna.

Geen aanbeveling. Een socialmediarapport zonder plan voor de volgende periode legt het synthesewerk bij de lezer neer. Ze zullen het ofwel overslaan, ofwel een conclusie trekken die je niet had bedoeld.

Veelgestelde vragen

Wat moet een socialmediarapport bevatten?

Een belangrijkste bevinding, verschuivingen in bereik en doelgroep, en betrokkenheid in verhouding tot het bereik. Vervolgens de beste en slechtste prestaties met redenen, verkeer en resultaten, en een plan voor de volgende periode.

Hoe ziet een socialmediarapport eruit?

Twee pagina's, of een korte presentatie met een bijlage. Koptekst en ondersteunende cijfers eerst, resultaten en volgende stappen daarna, details in de bijlage.

Hoe maak ik er een?

Exporteer gegevens op berichtniveau van elk platform voor de huidige en de voorgaande periode. Laad de exports samen in, koppel ze aan je analytics-gegevens en bereken vervolgens de vergelijkingen tussen periodes en kanalen. Schrijf de bevindingen op en genereer vervolgens het document.

Welke statistieken horen erin thuis?

Bereik, engagementpercentage, verandering in volgers, prestaties van de beste berichten, verwijzingssessies en welk resultaat je bedrijf ook daadwerkelijk telt. Sla alles over waar je geen actie op zou ondernemen.

Kan het worden geautomatiseerd?

De analyse en het document kunnen worden ingepland om opnieuw te worden uitgevoerd met nieuwe exports. De sectie met bevindingen heeft nog steeds een persoon nodig, omdat het bepalen van wat belangrijk is het deel is dat niet herhaalbaar is.

Tot slot

Het moeilijke deel zijn niet de cijfers. Elk platform levert die aan. Het moeilijke deel is beslissen welke cijfers er deze maand toe doen, dat in één zin verwoorden en benoemen wat je anders gaat doen.

Verzamel de exports op één plek. Normaliseer de namen van de statistieken voordat je iets in een grafiek zet. Koppel het aan wat er op je site is gebeurd, en schrijf de bevindingen op voordat je de presentatie bouwt. Plan het vervolgens in, zodat het je volgende maand alleen de zinnen kost en niets anders.