Comment créer un rapport ROAS par canal : un guide complet

Un ROAS global est le chiffre le plus rassurant en marketing, mais aussi le moins utile. Il vous indique que le compte se porte bien alors qu'un canal est discrètement en train de gaspiller votre budget.

La solution consiste à créer un rapport ventilé par canal. Cette partie est facile. Ce qui fausse le rapport n'est presque jamais une erreur d'arithmétique.

Deux éléments viennent tout gâcher : calculer la moyenne de la mauvaise manière, et comparer des dépenses et des revenus qui appartiennent à des jours différents.

Ce guide présente les éléments indispensables de ce rapport, la manière dont la plateforme calcule réellement ce chiffre, les trois méthodes manuelles possibles, et les limites de chacune d'elles.

Ce que doit contenir un rapport de ROAS par canal

Une ligne par canal, une colonne par période, et deux colonnes sources derrière chaque ratio : les dépenses et la valeur de conversion.

Laissez ces deux colonnes de données brutes visibles. Un rapport qui n'affiche que le ratio ne permet pas de répondre à la question : « Est-ce parce que les dépenses ont baissé ou parce que les revenus ont augmenté ? », qui est pourtant la première question que tout le monde se pose.

Vous devez également préciser le modèle d'attribution utilisé. Deux exports d'un même compte réalisés le même jour peuvent différer, et la raison tient généralement à la méthode de reporting plutôt qu'à une erreur.

Trois décisions doivent être prises avant de définir la moindre formule.

La définition des canaux. Le search payant, le social payant et l'affiliation sont des notions claires. La catégorie « Autre » est souvent le cimetière des rapports, veillez donc à préciser ce qu'elle contient.

La source de revenus. La valeur de conversion indiquée par la plateforme et vos propres données de commande ne correspondront pas. Choisissez-en une comme base de reporting et mentionnez-la.

La délimitation de la période. Le mois civil est la norme. C'est aussi la limite la plus susceptible d'être faussée par le délai de conversion, un sujet que nous aborderons dans deux sections ci-dessous.

Comment Google calcule le ROAS, et le piège de la moyenne

Commençons par la définition propre à la plateforme, car elle diffère du raccourci utilisé par la plupart des gens.

La documentation sur le ROAS cible de Google le définit comme « la valeur de conversion moyenne (par exemple, le chiffre d'affaires) que vous aimeriez obtenir pour chaque dollar dépensé dans vos annonces ». L'exemple concret est exprimé en pourcentage : « 5 $ USD de ventes ÷ 1 $ USD de dépenses publicitaires x 100 % = 500 % de ROAS cible ».

Ainsi, un retour de 5:1 correspond à 500 % sur la plateforme, et non à 5. Choisissez une convention pour votre rapport et indiquez-la clairement, car mélanger les deux dans un même tableau est une source certaine de confusion.

Passons maintenant à l'erreur qui fausse réellement les rapports. Ne faites jamais la moyenne des ROAS de chaque canal pour obtenir le total d'un compte.

Prenons l'exemple de deux canaux. Le canal A dépense $100 et génère $500, soit 500 %. Le canal B dépense $10,000 et génère $20,000, soit 200 %.

La moyenne arithmétique de ces deux canaux est de 350 %. Le chiffre réel du compte est de $20,500 divisé par $10,100, soit environ 203 %.

La moyenne vous flatte de 147 points de pourcentage, car elle traite un canal à $100 et un canal à $10,000 sur un pied d'égalité. Le total correct est toujours la valeur de conversion totale divisée par les dépenses totales.

Heure du clic vs heure de la conversion

C'est cette subtilité qui fait que les rapports de fin de mois se contredisent eux-mêmes, et cela est documenté.

La documentation sur le suivi des conversions de Google est explicite sur ce point. Ses principales colonnes de conversion sont « calculées en fonction de l'heure du clic, et non de l'heure de la conversion ».

Lisez attentivement ceci. Un clic effectué le 30 mars qui se convertit le 3 avril est enregistré en mars, aux côtés des dépenses de mars qui l'ont généré.

Ce comportement est délibéré et s'avère correct pour mesurer l'efficacité. Cela signifie également qu'un rapport basé sur les dates de commande ne correspondra pas à un rapport basé sur les colonnes de la plateforme.

La même page propose une alternative : « Vous pouvez également générer des rapports sur les conversions en fonction du moment où la conversion a eu lieu ». Elle précise également ce à quoi s'attendre lors de la comparaison entre différents outils, en notant que « des écarts, souvent jusqu'à 20 %, sont à prévoir en raison des différents modèles d'attribution ».

Deux autres remarques pratiques de la plateforme. Les délais de reporting « peuvent aller de 24 à 48 heures ». La page sur le ROAS cible vous conseille également de « vous assurer que la période d'évaluation de votre ROAS exclut la période de délai de conversion la plus récente ».

En clair, ne jugez pas les performances de la semaine dernière le lundi matin. Les chiffres vont évoluer.

Comment procéder manuellement

Option 1 : Agréguer d'abord, diviser ensuite

Créez deux colonnes par canal avant de calculer le moindre ratio. Calculez les dépenses totales avec SUMIFS en filtrant par canal et par plage de dates, puis faites de même pour la valeur de conversion totale.

Divisez seulement après cette étape. En plaçant le ratio dans une troisième colonne, calculée à partir de deux totaux visibles, vous rendez l'erreur de moyenne structurellement impossible.

Ajoutez une ligne de compte en bas qui additionne les deux colonnes et effectue une seule division. Cette ligne vous servira de garde-fou contre quiconque aurait fait une moyenne.

La limite de cette méthode est qu'elle ne vous donne qu'une image instantanée, sans tendance. Vous connaissez les résultats du mois dernier, mais vous ne savez pas s'ils évoluent.

Option 2 : Construire une matrice canaux par périodes

Une ligne par canal, une paire de colonnes par mois. Vous pouvez désormais visualiser la tendance, ce qui est le but premier d'un rapport.

Surveillez les dénominateurs à mesure que vous élargissez la matrice. Un canal qui n'a rien dépensé au cours d'un mois générera une erreur de division. Un canal qui a dépensé $40 produira un ratio qui semble significatif alors qu'il ne l'est pas.

Définissez un seuil de dépenses minimal en dessous duquel vous affichez uniquement les chiffres bruts et masquez le ratio. Indiquez clairement ce seuil sur le rapport.

La limite réside dans la maintenance. Chaque nouveau canal et chaque campagne renommée nécessite une nouvelle mise en correspondance.

Option 3 : Conserver un onglet de définitions

Enregistrez la correspondance des canaux, la source de revenus, le modèle d'attribution, la délimitation de la période, le seuil de dépenses minimal et la date d'exportation.

C'est ce qui permet de comparer ce mois-ci au mois dernier. C'est aussi l'onglet que l'on a tendance à ignorer lorsque l'on a besoin d'un chiffre en urgence avant une réunion quotidienne.

La limite est que rédiger une règle ne suffit pas à l'appliquer. Quelqu'un doit toujours recréer les mêmes filtres à chaque cycle.

La limite commune. Ces trois options supposent que les libellés des canaux soient stables. Après une restructuration de campagne, la moitié de la mise en correspondance devient fausse, alors que le rapport semble tout à fait correct.

Là où la méthode manuelle montre ses limites

Le premier rapport prend une après-midi et révèle de vraies tendances. Le quatrième prend tout autant de temps, car la structure du compte a changé entre-temps.

Les noms des campagnes changent constamment, et la mise en correspondance des canaux repose généralement sur des structures de noms. Il suffit d'une mise à jour de la nomenclature pour que les dépenses atterrissent discrètement dans la catégorie « Autre ».

Les paramètres d'attribution changent également. Un ajustement de la fenêtre de conversion modifie les valeurs historiques, et un graphique qui était correct le mois dernier se retrouve en contradiction avec lui-même.

Enfin, il y a l'erreur de timing qui persiste le plus longtemps. Extraire les dépenses d'un export et les revenus d'un autre, à des dates différentes, produit un ratio dont le numérateur et le dénominateur décrivent des semaines différentes.

C'est tout le risque de ce type de rapport. Un ROAS erroné n'a pas l'air faux. Il ressemble à une base de décision.

Le volet technique de ce problème fait l'objet d'un récapitulatif dédié dans les outils d'IA pour l'analyse des dépenses publicitaires.

Comment le concevoir avec Powerdrill Bloom

Étape 1 : Importez vos exports publicitaires

Importez simultanément l'export des dépenses et le fichier des revenus. Powerdrill Bloom analyse les colonnes dès leur réception, ce qui permet de détecter les libellés de canaux incohérents, les doublons de lignes de campagne et les valeurs de conversion manquantes avant même le calcul du moindre ratio.

Étape 2 : Décrivez le rapport en langage naturel

Énoncez les règles plutôt que de les programmer. Indiquez la correspondance des canaux, la source de revenus, la période et le seuil de dépenses minimal.

Posez ensuite les questions qui permettent de déceler les erreurs. Demandez si certains libellés de canaux semblent être des quasi-doublons. Demandez le total du compte calculé à partir de la somme des colonnes plutôt que de la moyenne des ratios. Enfin, demandez comment les chiffres évoluent si l'on exclut la dernière semaine de données.

Étape 3 : Exportez le graphique, le rapport ou la présentation

Récupérez le tableau des canaux, un graphique de tendance ou des diapositives qui présentent le modèle d'attribution aux côtés des chiffres.

Pourquoi cette méthode est bien plus efficace que de tout reconstruire chaque mois

	Méthode manuelle	Powerdrill Bloom
Total du compte tous canaux confondus	Additionner les deux colonnes, diviser une seule fois	Demander le total pondéré
Campagnes renommées après une restructuration	Le repérer quand la catégorie « Autre » augmente	Détecté dès l'importation
Exclure la fenêtre de délai de conversion	Recréer le filtre de date	Indiquer la nouvelle fenêtre et demander
Canaux à faibles dépenses avec des ratios aberrants	Colonne de seuil par canal	Indiquer le seuil

La troisième ligne est celle qui change les décisions. Pouvoir visualiser le rapport avec et sans la dernière semaine permet de transformer un « les performances ont chuté » en « toutes les données ne sont pas encore remontées ».

Les erreurs fréquentes

Faire la moyenne des ratios des canaux pour obtenir le total d'un compte. Additionnez la valeur de conversion, additionnez les dépenses, puis divisez une seule fois. La moyenne arithmétique donne un poids disproportionné aux petits canaux.

Mélanger 5:1 et 500 % dans un même tableau. La plateforme présente un pourcentage. Choisissez une convention, indiquez-la et tenez-vous-y.

Juger les performances des jours les plus récents. Les délais de remontée des données durent de 24 à 48 heures, et le délai de conversion est encore plus long. Excluez la fin de période avant de tirer des conclusions.

Comparer les revenus de la plateforme avec vos propres données de commande sans le préciser. Des écarts allant jusqu'à 20 % sont à prévoir selon les modèles d'attribution. Mentionnez clairement la méthode de calcul sur le rapport.

Afficher un ratio pour un canal qui n'a presque rien dépensé. Définissez un seuil de dépenses minimal et affichez les chiffres bruts en dessous de celui-ci.

Baser la correspondance des canaux sur la structure des noms de campagne sans jamais la vérifier. Un seul changement de nom déplace le budget vers la catégorie « Autre ». Auditez cette correspondance à chaque cycle.

Omettre les deux colonnes sources dans le rapport. Si les dépenses et les revenus ne sont pas visibles, personne ne peut savoir quelle variable a évolué. Affichez les deux à côté de chaque ratio.

Conclusion

Définissez vos canaux, fixez la source de revenus, précisez le modèle d'attribution, agréguez avant de diviser, et excluez la fenêtre de délai de conversion. C'est ainsi qu'un rapport de ROAS par canal survivra à sa première présentation.

Ce qui coûte cher, ce n'est pas le calcul. C'est le fait que les noms des campagnes, les paramètres d'attribution et les délais de reporting modifient tous les chiffres sans que personne ne touche au fichier.

Si c'est à cela que vous passez vos fins de mois, essayez Powerdrill Bloom sur vos exports actuels. Consultez également notre guide pour créer un rapport d'entonnoir de conversion marketing, ainsi que nos pages sur AI audience research et l'assistant CSV AI assistant.

Questions fréquentes

Comment est calculé le ROAS ?

La valeur de conversion totale divisée par les dépenses publicitaires totales pour la même période. La documentation de Google exprime le résultat sous forme de pourcentage, en prenant l'exemple de 5 $ de ventes divisés par 1 $ de dépenses, ce qui donne 500 %.

Puis-je faire la moyenne du ROAS de chaque canal ?

Non. Cela revient à traiter un petit canal et un grand canal sur un pied d'égalité, ce qui gonfle artificiellement le résultat. Additionnez la valeur de conversion, additionnez les dépenses, puis divisez une seule fois.

Pourquoi le rapport de ma plateforme diffère-t-il de mes données de commande ?

C'est généralement une question d'attribution. Les colonnes de conversion des plateformes sont calculées en fonction de l'heure du clic plutôt que de l'heure de la conversion, et des écarts allant jusqu'à 20 % sont à prévoir.

De quand peuvent dater les données les plus récentes ?

Les délais de remontée des données sont de 24 à 48 heures, et les conversions sont enregistrées après cela. Les recommandations de Google consistent à exclure la période de délai de conversion la plus récente de toute évaluation du ROAS.

Quel est le montant minimum de dépenses pour qu'un ROAS par canal soit significatif ?

Il n'y a pas de chiffre universel, définissez donc un seuil adapté à votre compte et indiquez-le. En dessous de ce seuil, affichez les dépenses et les revenus bruts plutôt qu'un ratio.