什么是营销归因？模型、应用场景与最佳实践
营销归因是将转化功劳分配给促成该转化的各个触点的实践。Google 将其定义为“为重要的用户操作分配功劳的行为”。这种功劳会分摊到“用户路径上的不同广告、点击和因素”中。本指南涵盖了目前正在使用的模型、它们的适用场景以及它们可能产生误导的地方。
什么是营销归因
客户很少在第一次接触时就发生转化。他们会看到广告、阅读评论、在一周后搜索您的品牌名称，然后购买。归因决定了每一步在这次销售中赚取了多少功劳。
大多数报告中的默认答案是将所有功劳都归于最后一次点击。这是一个选择，而不是一个中立的事实，它系统性地偏向于最接近购买的任何渠道。
Google 精确地定义了这一机制。归因模型“可以是一个规则、一组规则或一个数据驱动的算法”。它所决定的是“如何将功劳分配给用户路径上的触点”。
模型之间的区别
基于规则的模型
基于规则的模型应用固定的策略。将所有功劳分配给最后一次点击，或者第一次点击，或者均匀地分摊到每一个触点。
其优势在于任何人都可以解释它。代价则是用一个规则涵盖所有情况。品牌搜索和冷启动的展示曝光被同等对待，尽管它们起到的作用截然不同。
数据驱动模型
数据驱动模型从您自己的数据中学习权重，而不是应用固定的规则。Google 表示其版本“使用您账户的数据来计算每次点击互动的实际贡献”。它还补充道，“每个数据驱动模型都针对每个广告主和每个关键事件进行了特定定制。”
已公布的因素列表值得了解。该模型“结合了诸如距关键事件的时间、设备类型、广告互动次数等因素”。它还会权衡“广告曝光的顺序以及创意资产的类型”。
它还使用对比而非简单的计数。Google 将其描述为“反事实方法”。在其中，“模型将实际发生的情况与可能发生的情况进行对比”。这种对比决定了哪些触点最有可能促成了结果。
Google Analytics 目前实际提供的模型
这正是大多数已发布的建议过时的地方，因此值得直接引用源头。
Google 的帮助页面指出，“Google Analytics 媒体资源的‘归因’报告中提供了 3 种归因模型。”它们是数据驱动归因、付费和自然最后一次点击，以及 Google 付费渠道最后一次点击。
该页面同样直接地说明了哪些模型已被移除。首次点击、线性、时间衰减和基于位置的模型“自 2023 年 11 月起不再可用”。
如果您的报告模板中仍有线性列，那么它描述的是该平台已停止提供的模型。当团队审计继承下来的仪表板时，这是一种常见发现。
| 模型 | 文档中对其功能的说明 |
|---|---|
| 数据驱动归因 | 根据您自己的账户数据分配功劳，针对每个广告主和每个关键事件进行了特定定制 |
| 付费和自然最后一次点击 | “忽略直接流量，并将 100% 的关键事件价值归功于客户点击通过的最后一个渠道” |
| Google 付费渠道最后一次点击 | “将 100% 的关键事件价值归功于客户在转化前点击通过的最后一个 Google Ads 渠道” |
| 首次点击、线性、时间衰减、基于位置 | “自 2023 年 11 月起不再可用” |
另外两个细节改变了数据的解读方式。
首先，默认排除直接流量。该页面指出，“所有归因模型都会排除直接访问以使其无法获得归因功劳，除非通往关键事件的路径完全由直接访问组成。”
其次，数据在事后会发生变动。Google 指出，“在转化发生后的最多 7 天内，转化可以被重新归因。”这就是为什么同一周内周一导出的数据和周五导出的数据可能会不一致的原因。
报告本身位于“广告”下方。Google 的操作说明是“点击左侧的‘广告’”，然后“在‘归因’下，点击‘归因模型’或‘归因路径’”。
营销归因的用途
- 预算分配。 决定哪个渠道获得下一笔新增支出。
- 渠道评估。 评估一个从未直接促成销售的渠道是否仍然有其存在的价值。
- 创意和活动决策。 了解哪些资产出现在转化路径上。
- 向领导层汇报。 用非营销人员也能听懂的语言解释收入变动的原因。
- 审计继承的配置。 检查报告中的模型是否确实是团队认为正在使用的模型。
第五点常常被低估。公司内部的大多数归因争议，到头来其实只是两个人在看两个不同的模型。
优势
它让隐性的决策显性化。 每份报告都已经包含了一个归因选择。明确命名它，能将一个假设转化为团队可以辩论的议题。
它为漏斗上期的工作提供了支撑。 引入客户的渠道很少能直接促成交易，而分摊功劳的模型是让这些渠道得以体现的唯一方式。
它创造了共同的语言。 一旦大家对周报数据所使用的模型达成共识，讨论就会从方法论转向战略。
值得了解的局限性
模型并非因果关系的测量。 它只是在观察到的触点之间分配功劳。它无法告诉您，如果砍掉某个渠道会发生什么。
未被观察到的触点是不可见的。 一次交谈、播客中的提及或同事的推荐，都不会留下可以归功的点击。
设置会改变结果。 Google 将报告归因模型、可获得功劳的渠道以及关键事件回溯期列为独立的设置。更改其中任何一项，相同的基础数据都会呈现出不同的报告结果。
时间窗口一直在变动。 由于重新归因的最长期限可达 7 天，当天引用的数据只是暂定的。
最佳实践
将模型写入报告中。 将模型名称和回溯期放在报告的页眉中，而不是没人会看的脚注里。
对比两个模型，而不是盲信一个。 将数据驱动和最后一次点击并排对比，可以看出哪些渠道依赖于模型的选择。这些才是值得争论的渠道。
在演示前冻结导出数据。 因为功劳的重新分配最长可达一周，使用实时视图进行演示可能会导致数据在会议中途发生变化。
将平台视角与业务视角分开。 平台报告统计的是平台能看到的数据，而财务统计的是实际入账的资金。调和这两者是一项任务，而不是一个错误。
保留路径数据，而不仅仅是总数。 一旦您只导出渠道总数，就无法再针对同一时期测试不同的模型。
将导出的数据转化为团队易读的内容
在概念性问题之下，归因报告还面临着一个实际问题。数据存在于一个平台中，支出存在于另一个平台中，而收入则存在于第三个平台中。
在进行分析工作之前，这是一项文件合并的工作。Powerdrill Bloom 接受这些导出文件作为上传内容。用它自己的话来说，您可以跨每个数据集进行提问，并“获得带有图表、表格和导出的可靠答案”。
在这里，数据来源比在大多数报告中更为重要。其主页承诺“每一个数字都会附带其背后的页面、行和数据”。当有人对某个渠道的功劳提出质疑时，这正是您所需要的。
至于其实际操作版本，我们关于构建营销归因报告的指南涵盖了每周的固定流程。相关文章还涵盖了渠道 ROAS 报告和创意表现报告，而我们对广告支出分析工具的综述则涵盖了更广泛的类别。
结论
营销归因是一种功劳分配策略，而您能用它做的最有用的事情就是声明您正在使用哪种策略。该平台已缩减至三种模型，默认排除直接流量，并且数据在事后一周内仍可重新分配。
掌握这四个事实，大多数归因争议就会变得简单得多。然后对比同一时期的两个模型，并将争论的精力集中在它们存在分歧的渠道上。
习惯使用导出数据而不是实时仪表板？立即尝试 Powerdrill Bloom，将您的渠道、支出和收入文件结合起来进行分析。
常见问题解答
简单来说，什么是营销归因？
它是指您如何决定哪些营销触点可以获得销售功劳。Google 将其描述为：将重要用户操作的功劳分配给通往该操作路径上的广告、点击和因素。
Google Analytics 现在提供哪些归因模型？
三种：数据驱动归因、付费和自然最后一次点击，以及 Google 付费渠道最后一次点击。官方页面指出，自 2023 年 11 月起，首次点击、线性、时间衰减和基于位置的模型已不再可用。
为什么直接流量无法获得功劳？
Google 的文档指出，所有归因模型都会排除直接访问以使其无法获得功劳，除非通往关键事件的整个路径完全由直接访问组成。
为什么我的归因数据在事后会发生变化？
因为随着更多数据的到来，功劳可以被重新分配。Google 的页面指出，在转化发生后的最多七天内，转化可以被重新归因。
数据驱动归因是基于什么？
您自己的账户数据。已公布的因素包括距关键事件的时间、设备类型以及广告互动次数。广告曝光的顺序和创意资产的类型也包含在内，并通过反事实对比进行评估。