Cách tạo báo cáo ROAS theo kênh: Hướng dẫn đầy đủ

Chỉ số ROAS tổng hợp là con số dễ chịu nhất trong marketing nhưng lại ít hữu ích nhất. Nó cho bạn thấy tài khoản vẫn ổn trong khi một kênh nào đó đang âm thầm đốt ngân sách.

Giải pháp là một báo cáo phân tách theo từng kênh. Phần đó rất dễ. Điều khiến báo cáo bị sai hầu như không bao giờ nằm ở phép tính.

Có hai yếu tố làm hỏng báo cáo này: tính trung bình sai cách, và so sánh chi phí với doanh thu của các ngày khác nhau.

Hướng dẫn này sẽ đề cập đến những gì báo cáo cần có, cách nền tảng thực sự báo cáo con số này, ba phương pháp thủ công và những điểm hạn chế của từng phương pháp.

Báo cáo ROAS theo kênh cần chứa những gì

Mỗi kênh một hàng, mỗi khoảng thời gian một cột, và hai cột dữ liệu nguồn đằng sau mỗi tỷ lệ: chi phí và giá trị chuyển đổi.

Hãy luôn hiển thị cả hai cột dữ liệu thô này. Một báo cáo chỉ hiển thị tỷ lệ sẽ không thể trả lời câu hỏi "đó là do chi phí giảm hay doanh thu tăng", vốn là câu hỏi đầu tiên mà bất kỳ ai cũng sẽ đặt ra.

Bạn cũng cần ghi rõ cơ sở phân bổ (attribution basis). Hai bản xuất dữ liệu của cùng một tài khoản trong cùng một ngày có thể khác nhau, và nguyên nhân thường là do cơ sở báo cáo chứ không phải do lỗi.

Có ba quyết định cần đưa ra trước khi áp dụng bất kỳ công thức nào.

Định nghĩa kênh. Tìm kiếm trả phí (paid search), mạng xã hội trả phí (paid social) và tiếp thị liên kết (affiliate) đều rất rõ ràng. Mục "Khác" (Other) thường là nơi chôn vùi các báo cáo, vì vậy hãy đặt tên cụ thể cho những gì nằm trong đó.

Nguồn doanh thu. Giá trị chuyển đổi do nền tảng báo cáo và dữ liệu đơn hàng của riêng bạn sẽ không khớp nhau. Hãy chọn một nguồn làm cơ sở báo cáo và ghi chú lại.

Ranh giới khoảng thời gian. Tháng dương lịch là cách phân chia thông thường. Đây cũng là ranh giới dễ bị ảnh hưởng nhất bởi độ trễ chuyển đổi (conversion delay), chủ đề sẽ được thảo luận trong hai phần dưới đây.

Cách Google báo cáo ROAS và bẫy tính trung bình

Hãy bắt đầu với định nghĩa của chính nền tảng, vì nó khác với cách hiểu vắn tắt mà hầu hết mọi người thường dùng.

Tài liệu về Target ROAS của Google định nghĩa đây là "giá trị chuyển đổi trung bình (ví dụ: doanh thu) mà bạn muốn nhận được cho mỗi đô la bạn chi tiêu cho quảng cáo". Ví dụ thực tế được biểu thị dưới dạng phần trăm: "$5 USD doanh thu ÷ $1 USD chi tiêu quảng cáo x 100% = 500% target ROAS."

Vì vậy, tỷ lệ lợi nhuận 5:1 trên nền tảng sẽ là 500%, chứ không phải là 5. Hãy chọn một quy ước cho báo cáo của bạn và dán nhãn rõ ràng, bởi việc trộn lẫn cả hai trong cùng một bảng sẽ gây ra sự nhầm lẫn thực sự.

Bây giờ là sai lầm thực sự làm hỏng các báo cáo. Không bao giờ được tính trung bình các chỉ số ROAS của từng kênh để ra tổng số của tài khoản.

Hãy xem xét hai kênh. Kênh A chi tiêu $100 và mang lại $500, tức là 500%. Kênh B chi tiêu $10,000 và mang lại $20,000, tức là 200%.

Trung bình cộng của hai con số đó là 350%. Nhưng con số thực tế của tài khoản là $20,500 chia cho $10,100, tức là khoảng 203%.

Phép tính trung bình cộng đang làm đẹp số liệu thêm 147 điểm phần trăm, vì nó coi một kênh chi tiêu $100 và một kênh chi tiêu $10,000 là như nhau. Tổng số chính xác luôn phải là tổng giá trị chuyển đổi chia cho tổng chi phí.

Thời gian nhấp chuột so với thời gian chuyển đổi

Đây là chi tiết tinh tế khiến các báo cáo cuối tháng tự mâu thuẫn với nhau, và điều này đã được ghi nhận trong tài liệu.

Tài liệu về theo dõi chuyển đổi của Google nêu rất rõ về cơ sở này. Các cột chuyển đổi chính của nó được "tính toán dựa trên thời gian nhấp chuột, chứ không phải thời gian chuyển đổi".

Hãy đọc kỹ điều đó. Một lượt nhấp chuột vào ngày 30 tháng 3 mang lại chuyển đổi vào ngày 3 tháng 4 sẽ được báo cáo vào tháng 3, cùng với chi phí tháng 3 đã tạo ra lượt nhấp đó.

Cách xử lý đó là có chủ ý và chính xác để đo lường hiệu quả. Điều này cũng có nghĩa là một báo cáo được xây dựng từ ngày đặt hàng sẽ không khớp với báo cáo được xây dựng từ các cột của nền tảng.

Trang này cũng cung cấp một giải pháp thay thế: "Bạn cũng có thể báo cáo về các chuyển đổi dựa trên thời gian chuyển đổi xảy ra." Tài liệu cũng đưa ra lưu ý về việc so sánh giữa các công cụ, chỉ ra rằng "sự chênh lệch, thường lên tới 20%, là điều bình thường do các mô hình phân bổ khác nhau."

Thêm hai lưu ý thực tế từ nền tảng. Độ trễ báo cáo "có thể mất tới 24-48 giờ". Trang Target ROAS cũng khuyên bạn nên "đảm bảo khung thời gian đánh giá ROAS của bạn loại trừ khoảng thời gian trễ chuyển đổi gần nhất".

Nói một cách dễ hiểu, đừng đánh giá hiệu quả của tuần trước vào sáng thứ Hai. Con số đó sẽ còn thay đổi.

Cách thực hiện thủ công

Tùy chọn 1: Tổng hợp trước, chia sau

Hãy tạo hai cột cho mỗi kênh trước khi tính bất kỳ tỷ lệ nào. Tính tổng chi phí bằng hàm SUMIFS được lọc theo kênh và giới hạn ngày, sau đó tính tổng giá trị chuyển đổi theo cách tương tự.

Chỉ sau đó mới thực hiện phép chia. Việc đặt tỷ lệ ở cột thứ ba, được tính toán từ hai tổng số hiển thị rõ ràng, sẽ giúp loại bỏ hoàn toàn khả năng xảy ra lỗi tính trung bình về mặt cấu trúc.

Thêm một hàng tài khoản ở dưới cùng để cộng tổng cả hai cột và chia một lần duy nhất. Hàng đó sẽ là công cụ đối chiếu của bạn để phát hiện xem có ai đã tính trung bình sai cách hay không.

Hạn chế lớn nhất là phương pháp này chỉ cung cấp cho bạn một bức ảnh chụp nhanh (snapshot) mà không có xu hướng. Bạn biết được tháng trước ra sao, chứ không biết liệu nó đang chuyển biến thế nào.

Tùy chọn 2: Xây dựng ma trận kênh theo khoảng thời gian

Mỗi kênh một hàng, mỗi tháng một cặp cột. Giờ đây bạn có thể thấy được xu hướng phát triển, vốn là mục đích chính của một báo cáo.

Hãy chú ý đến các mẫu số khi bạn mở rộng ma trận. Một kênh không chi tiêu gì trong tháng sẽ tạo ra lỗi chia cho 0 (division error). Một kênh chỉ chi tiêu $40 sẽ tạo ra một tỷ lệ trông có vẻ có ý nghĩa nhưng thực tế thì không.

Hãy thiết lập một ngưỡng chi tiêu tối thiểu, nếu dưới ngưỡng đó bạn sẽ chỉ báo cáo các con số thô và ẩn tỷ lệ đi. Hãy dán nhãn rõ ràng cho ngưỡng này trên báo cáo.

Giới hạn ở đây là việc bảo trì. Mỗi kênh mới và mỗi chiến dịch được đổi tên đều cần phải được ánh xạ (mapping) lại.

Tùy chọn 3: Duy trì một tab định nghĩa

Ghi lại cách ánh xạ kênh, nguồn doanh thu, cơ sở phân bổ, ranh giới khoảng thời gian, ngưỡng chi tiêu tối thiểu và ngày xuất dữ liệu.

Đây là điều giúp tháng này có thể so sánh được với tháng trước. Nhưng đây cũng là tab thường bị bỏ qua khi mọi người cần số liệu gấp trước một buổi họp nhanh (standup).

Hạn chế là việc viết ra quy tắc không đồng nghĩa với việc nó được áp dụng tự động. Ai đó vẫn phải thiết lập lại các bộ lọc tương tự trong mỗi chu kỳ.

Hạn chế chung. Cả ba phương pháp đều giả định rằng các nhãn kênh là cố định. Sau khi tái cấu trúc chiến dịch, một nửa số ánh xạ sẽ bị sai trong khi báo cáo trông vẫn có vẻ bình thường.

Những điểm nghẽn của phương pháp thủ công

Báo cáo đầu tiên mất một buổi chiều và tìm ra được thông tin thực tế hữu ích. Báo cáo thứ tư cũng mất ngần ấy thời gian, bởi vì tài khoản bên dưới đã thay đổi.

Tên chiến dịch thay đổi liên tục, và việc ánh xạ kênh thường được xây dựng dựa trên cấu trúc tên. Chỉ cần một thay đổi trong quy ước đặt tên, chi phí sẽ âm thầm rơi vào mục "Khác" (Other).

Các thiết lập phân bổ cũng thay đổi. Việc điều chỉnh khung thời gian phân bổ (attribution window) sẽ làm thay đổi giá trị chuyển đổi trong quá khứ, và một biểu đồ từng chính xác vào tháng trước giờ đây lại tự mâu thuẫn với chính nó.

Ngoài ra còn có lỗi lệch thời gian tồn tại lâu nhất. Việc lấy chi phí từ một bản xuất dữ liệu và doanh thu từ một bản xuất khác, vào các ngày khác nhau, sẽ tạo ra một tỷ lệ mà tử số và mẫu số lại mô tả các tuần khác nhau.

That is the risk in this kind of report. A wrong ROAS does not look wrong. It looks like a decision.

Khía cạnh công cụ giải quyết vấn đề này đã được tổng hợp riêng trong bài viết AI tools for ad spend analysis.

Cách xây dựng báo cáo với Powerdrill Bloom

Bước 1: Tải lên các bản xuất dữ liệu quảng cáo của bạn

Tải lên tệp xuất chi phí và tệp doanh thu cùng một lúc. Powerdrill Bloom sẽ phân tích các cột ngay khi tải lên, nhờ đó các nhãn kênh không nhất quán, các hàng chiến dịch trùng lặp và các giá trị chuyển đổi bị thiếu sẽ lộ diện trước khi bất kỳ tỷ lệ nào được tính toán.

Bước 2: Mô tả báo cáo bằng ngôn ngữ tự nhiên

Hãy nêu ra các quy tắc thay vì tự mình xây dựng chúng. Cung cấp thông tin ánh xạ kênh, nguồn doanh thu, khoảng thời gian và ngưỡng chi tiêu tối thiểu.

Sau đó, hãy đặt những câu hỏi giúp phát hiện lỗi. Hỏi xem có nhãn kênh nào trông gần giống như bị trùng lặp hay không. Yêu cầu tính tổng số tài khoản từ các cột được cộng dồn thay vì các tỷ lệ trung bình. Rồi hỏi xem các con số sẽ thay đổi thế nào nếu loại trừ dữ liệu của tuần gần nhất.

Bước 3: Xuất biểu đồ, báo cáo hoặc slide thuyết trình

Xuất bảng dữ liệu kênh, biểu đồ xu hướng hoặc các slide trình bày có kèm theo cơ sở phân bổ bên cạnh các con số.

Tại sao cách này vượt trội hơn việc tự xây dựng lại mỗi tháng

	Phương pháp thủ công	Powerdrill Bloom
Tổng số tài khoản trên các kênh	Cộng tổng cả hai cột, chia một lần	Yêu cầu tính tổng số có trọng số
Các chiến dịch bị đổi tên sau khi tái cấu trúc	Phát hiện ra khi mục "Khác" (Other) phình to	Lộ diện ngay khi tải lên
Loại trừ khung thời gian trễ chuyển đổi	Thiết lập lại bộ lọc ngày	Nêu khung thời gian mới và yêu cầu thực hiện
Các kênh chi tiêu thấp với tỷ lệ bất hợp lý	Tạo cột ngưỡng cho mỗi kênh	Nêu rõ ngưỡng mong muốn

Hàng thứ ba chính là yếu tố thay đổi các quyết định. Việc có thể xem báo cáo có và không có tuần gần nhất sẽ biến nhận định "hiệu suất bị sụt giảm" thành "dữ liệu vẫn chưa được cập nhật đầy đủ".

Các sai lầm thường gặp

Tính trung bình tỷ lệ của các kênh để ra tổng số tài khoản. Hãy cộng tổng giá trị chuyển đổi, cộng tổng chi phí, rồi chia một lần duy nhất. Phép tính trung bình cộng sẽ làm phóng đại vai trò của các kênh nhỏ một cách nghiêm trọng.

Trộn lẫn tỷ lệ 5:1 và 500% trong cùng một bảng. Nền tảng báo cáo dưới dạng phần trăm. Hãy chọn một quy ước, dán nhãn cho nó và nhất quán sử dụng.

Đánh giá những ngày gần nhất. Độ trễ báo cáo thường mất từ 24 đến 48 giờ, và độ trễ chuyển đổi còn lâu hơn thế. Hãy loại bỏ phần đuôi dữ liệu này trước khi đưa ra kết luận.

So sánh doanh thu trên nền tảng với dữ liệu đơn hàng của riêng bạn mà không ghi chú rõ. Sự chênh lệch lên tới 20% là điều bình thường giữa các mô hình phân bổ khác nhau. Hãy ghi rõ cơ sở đối chiếu trên báo cáo.

Báo cáo tỷ lệ cho một kênh hầu như không chi tiêu gì. Hãy thiết lập một ngưỡng chi tiêu tối thiểu và chỉ hiển thị các con số thô nếu dưới ngưỡng đó.

Xây dựng ánh xạ kênh dựa trên cấu trúc tên chiến dịch và không bao giờ kiểm tra lại. Chỉ một thay đổi trong cách đặt tên sẽ chuyển ngân sách vào mục "Khác" (Other). Hãy kiểm tra lại việc ánh xạ trong mỗi chu kỳ.

Không đưa hai cột dữ liệu nguồn vào báo cáo. Nếu không hiển thị chi phí và doanh thu, không ai có thể biết được phần nào đã thay đổi. Hãy hiển thị cả hai bên cạnh mỗi tỷ lệ.

Kết luận

Xác định rõ các kênh của bạn, cố định nguồn doanh thu, nêu rõ cơ sở phân bổ, tổng hợp trước khi chia và loại trừ khung thời gian trễ chuyển đổi. Đó là những gì giúp một báo cáo ROAS theo kênh vượt qua được kỳ đánh giá đầu tiên.

Phần tốn kém nhất không phải là việc tính toán. Mà là việc tên chiến dịch, thiết lập phân bổ và độ trễ báo cáo đều làm thay đổi con số mà không cần ai chạm vào tệp dữ liệu.

Nếu đó là nơi tiêu tốn thời gian cuối tháng của bạn, hãy dùng thử Powerdrill Bloom với các bản xuất dữ liệu hiện tại của bạn. Xem thêm hướng dẫn của chúng tôi về xây dựng báo cáo phễu marketing, cùng với các trang AI audience research và CSV AI assistant.

Câu hỏi thường gặp

ROAS được tính như thế nào?

Tổng giá trị chuyển đổi chia cho tổng chi tiêu quảng cáo trong cùng một khoảng thời gian. Tài liệu của Google biểu thị kết quả dưới dạng phần trăm, sử dụng ví dụ về $5 doanh số chia cho $1 chi tiêu mang lại 500%.

Tôi có thể tính trung bình ROAS của từng kênh không?

Không. Việc đó coi một kênh nhỏ và một kênh lớn là như nhau và làm phóng đại kết quả. Hãy cộng tổng giá trị chuyển đổi, cộng tổng chi phí, rồi chia một lần duy nhất.

Tại sao báo cáo trên nền tảng của tôi lại khác với dữ liệu đơn hàng?

Thường là do phân bổ. Các cột chuyển đổi trên nền tảng được tính toán dựa trên thời gian nhấp chuột chứ không phải thời gian chuyển đổi, và sự chênh lệch lên tới 20% là điều bình thường.

Dữ liệu có thể cập nhật đến mức nào?

Độ trễ báo cáo thường mất từ 24 đến 48 giờ, và các chuyển đổi sẽ được ghi nhận sau đó. Hướng dẫn của Google là loại trừ khoảng thời gian trễ chuyển đổi gần nhất khỏi bất kỳ đánh giá ROAS nào.

Ngưỡng chi tiêu tối thiểu bao nhiêu thì chỉ số ROAS của kênh mới có ý nghĩa?

Không có một con số chung nào cả, vì vậy hãy thiết lập một ngưỡng phù hợp với tài khoản của bạn và dán nhãn cho nó. Dưới ngưỡng đó, hãy báo cáo chi phí và doanh thu thô thay vì một tỷ lệ.