Kanal ROAS Raporu Nasıl Oluşturulur: Kapsamlı Bir Kılavuz

Harmanlanmış bir ROAS değeri, pazarlamadaki en konforlu ama en az kullanışlı sayıdır. Bir kanal sessizce bütçeyi tüketirken size hesabın iyi durumda olduğunu söyler.

Çözüm, kanallara göre kırılım sunan bir rapordur. Bu kısım kolaydır. Raporu hatalı kılan şey ise neredeyse hiçbir zaman aritmetik değildir.

Raporu bozan iki şey vardır: Yanlış şekilde ortalama almak ve farklı günlere ait harcama ile geliri karşılaştırmak.

Bu kılavuz; raporun neleri içermesi gerektiğini, platformun bu sayıyı gerçekte nasıl raporladığını, üç manuel yöntemi ve her birinin nerede yetersiz kaldığını ele almaktadır.

Bir kanal ROAS raporunun neleri içermesi gerekir?

Her kanal için bir satır, her dönem için bir sütun ve her oranın arkasında iki kaynak sütunu: harcama ve dönüşüm değeri.

Her iki ham sütunu da görünür tutun. Yalnızca oranı gösteren bir rapor, herkesin ilk soracağı "Bu durum harcamanın düşmesinden mi yoksa gelirin artmasından mı kaynaklanıyor?" sorusuna yanıt veremez.

Ayrıca ilişkilendirme temelini de yazılı olarak belirtmeniz gerekir. Aynı gün aynı hesaptan alınan iki dışa aktarım farklılık gösterebilir ve bunun nedeni genellikle bir hata değil, raporlama temelidir.

Herhangi bir formülden önce üç karar verilmelidir.

Kanal tanımı. Ücretli arama, ücretli sosyal ve satış ortaklığı nettir. "Diğer" kategorisi raporların kaybolup gittiği yerdir, bu yüzden bu kategoriye nelerin dahil olduğunu açıkça adlandırın.

Gelir kaynağı. Platform tarafından raporlanan dönüşüm değeri ile kendi sipariş verileriniz eşleşmeyecektir. Raporlama temeli olarak birini seçin ve bunu not edin.

Dönem sınırı. Takvim ayı geleneksel olandır. Aynı zamanda, aşağıda iki bölümde ele alacağımız dönüşüm gecikmesini en çok kesintiye uğratabilecek sınırdır.

Google ROAS'ı nasıl raporlar ve ortalama alma tuzağı

Platformun kendi tanımıyla başlayın, çünkü bu tanım çoğu insanın kullandığı kısayoldan farklıdır.

Google'ın Target ROAS documentation bunu "reklamlara harcadığınız her bir dolar için elde etmek istediğiniz ortalama dönüşüm değeri (örneğin gelir)" olarak tanımlar. Örnek uygulama yüzde olarak ifade edilmiştir: "$5 USD in sales ÷ $1 USD in ad spend x 100% = 500% target ROAS."

Yani 5:1 oranındaki bir getiri, platformda 5 değil, 500% olarak görünür. Raporunuz için tek bir kural seçin ve bunu belirtin; çünkü ikisini aynı tabloda karıştırmak ciddi bir kafa karışıklığı kaynağıdır.

Şimdi raporları gerçekten bozan hataya gelelim. Hesap toplamını elde etmek için asla münferit kanal ROAS değerlerinin ortalamasını almayın.

İki kanalı ele alalım. A Kanalı $100 harcayıp $500 getiri sağlıyor, yani 500%. B Kanalı ise $10,000 harcayıp $20,000 getiri sağlıyor, yani 200%.

Bu ikisinin aritmetik ortalaması 350%'dir. Gerçek hesap değeri ise $20,500'ün $10,100'e bölünmesiyle elde edilen ve yaklaşık 203% olan değerdir.

Ortalama, $100'lık bir kanal ile $10,000'lık bir kanala eşit davranarak sizi 147 yüzde puanı kadar fazla göstererek yanıltır. Doğru toplam, her zaman toplam dönüşüm değerinin toplam harcamaya bölünmesiyle elde edilir.

Tıklama zamanı ve dönüşüm zamanı karşılaştırması

Bu, ay sonu raporlarının kendi içinde çelişmesine neden olan ve dokümantasyonla sabit bir ince detaydır.

Google'ın conversion tracking documentation bu temel konusunda nettir. Birincil dönüşüm sütunları "dönüşümün gerçekleştiği zamana göre değil, tıklama zamanına göre hesaplanır."

Bunu dikkatlice okuyun. 30 Mart'taki bir tıklama 3 Nisan'da dönüşüme yol açarsa, bu dönüşüm, onu üreten Mart harcamasıyla birlikte Mart ayında raporlanır.

Bu davranış bilinçlidir ve verimliliği ölçmek için doğrudur. Ancak bu durum, sipariş tarihlerine göre oluşturulan bir raporun, platform sütunlarına göre oluşturulan bir raporla eşleşmeyeceği anlamına da gelir.

Aynı sayfa bir alternatif de sunmaktadır: "Dönüşümleri, dönüşümün gerçekleştiği zamana göre de raporlayabilirsiniz." Ayrıca araçlar arası karşılaştırma konusundaki beklentileri de belirterek, "farklı ilişkilendirme modelleri nedeniyle genellikle 20%'ye varan tutarsızlıkların beklendiğini" not düşmektedir.

Platformdan iki pratik not daha. Raporlama gecikmeleri "24-48 saate kadar sürebilir." Target ROAS sayfası ayrıca "ROAS değerlendirmenizin zaman aralığının en son dönüşüm gecikmesi dönemini hariç tuttuğundan emin olmanızı" tavsiye eder.

Açıkça söylemek gerekirse, geçen haftayı pazartesi sabahından değerlendirmeyin. Sayı değişecektir.

Manuel olarak nasıl yapılır?

Seçenek 1: Önce birleştirin, sonra bölün

Herhangi bir orandan önce her kanal için iki sütun oluşturun. Kanal ve tarih sınırlarına göre filtrelenmiş SUMIFS ile toplam harcamayı, ardından aynı şekilde toplam dönüşüm değerini hesaplayın.

Ancak ondan sonra bölün. Oranı, görünür iki toplamdan hesaplanan üçüncü bir sütuna koymak, ortalama alma hatasını yapısal olarak imkansız hale getirir.

En alta, her iki sütunu da toplayan ve bir kez bölen bir hesap satırı ekleyin. Bu satır, ortalama alan herkese karşı kontrol noktanızdır.

Bu yöntemin sınırı, size herhangi bir trend içermeyen anlık bir görüntü sunmasıdır. Geçen ayı bilirsiniz, ancak durumun nereye gittiğini göremezsiniz.

Seçenek 2: Döneme göre kanal matrisi oluşturun

Her kanal için bir satır, her ay için bir sütun çifti. Artık bir raporun asıl amacı olan gidişatı görebilirsiniz.

Matrisi genişlettikçe paydalara dikkat edin. Bir ay boyunca hiç harcama yapmayan bir kanal bölme hatası verir. $40 harcayan bir kanal ise anlamlı görünen ama aslında hiçbir anlam ifade etmeyen bir oran üretir.

Altında ham sayıları raporlayacağınız ve oranı gizleyeceğiniz minimum bir harcama eşiği belirleyin. Bu eşiği raporda etiketleyin.

Buradaki sınır ise bakımdır. Her yeni kanalın ve yeniden adlandırılan her kampanyanın tekrar eşleştirilmesi gerekir.

Seçenek 3: Bir tanımlar sekmesi tutun

Kanal eşlemesini, gelir kaynağını, ilişkilendirme temelini, dönem sınırını, minimum harcama eşiğini ve dışa aktarma tarihini kaydedin.

Bu ayı geçen ayla karşılaştırılabilir kılan şey budur. Aynı zamanda, bir ayaküstü toplantıdan önce acilen sayı istendiğinde atlanan sekmedir.

Buradaki kısıtlama, bir kural yazmanın onu uygulamaya koymadığı gerçeğidir. Birileri her döngüde aynı filtreleri yeniden oluşturmaya devam eder.

Ortak sınır. Her üç yöntem de kanal etiketlerinin sabit olduğunu varsayar. Bir kampanya yeniden yapılandırmasından sonra, eşlemelerin yarısı yanlış olur ama rapor yine de düzgün görünür.

Manuel yöntemin yavaşladığı yerler

İlk rapor bir öğleden sonranızı alır ve gerçek bir şeyler ortaya koyar. Dördüncü rapor da bir o kadar sürer, çünkü bu süreçte hesap arka planda değişmiştir.

Kampanya adları sürekli değişir ve kanal eşlemesi genellikle ad kalıpları üzerine kuruludur. Tek bir adlandırma kuralı güncellemesiyle harcamalar sessizce "Diğer" kategorisine kayar.

İlişkilendirme ayarları da değişir. Bir zaman aralığı ayarı geçmiş dönüşüm değerlerini yeniden şekillendirir ve geçen ay doğru olan bir grafik şimdi kendi kendisiyle çelişir.

Bir de en uzun süre hayatta kalan zamanlama hatası vardır. Harcamayı bir dışa aktarımdan, geliri ise farklı tarihlerdeki başka bir dışa aktarımdan çekmek, pay ve paydanın farklı haftaları tanımladığı bir oran üretir.

Bu tür raporlardaki risk de budur. Yanlış bir ROAS yanlış görünmez. Alınmış bir karar gibi görünür.

Bu sorunun araçlar boyutu, reklam harcaması analizi için yapay zeka araçları yazımızda ayrıca ele alınmıştır.

Powerdrill Bloom ile nasıl oluşturulur?

Adım 1: Reklam dışa aktarımlarınızı yükleyin

Harcama dışa aktarımını ve gelir dosyasını birlikte yükleyin. Powerdrill Bloom, sütunları yükleme anında analiz eder; böylece tutarsız kanal etiketleri, yinelenen kampanya satırları ve eksik dönüşüm değerleri, herhangi bir oran hesaplanmadan önce yüzeye çıkar.

Adım 2: Raporu doğal dilde tanımlayın

Kuralları oluşturmak yerine onları ifade edin. Kanal eşlemesini, gelir kaynağını, dönemi ve minimum harcama eşiğini belirtin.

Ardından hataları yakalayan soruları sorun. Herhangi bir kanal etiketinin birbirine çok benzer görünüp görünmediğini sorun. Ortalama oranlar yerine toplanan sütunlardan hesaplanan hesap toplamını isteyin. Son olarak, son bir haftalık verinin hariç tutulması durumunda rakamların nasıl değiştiğini sorun.

Adım 3: Grafiği, raporu veya sunumu dışa aktarın

Kanal tablosunu, bir trend grafiğini veya sayıların yanında ilişkilendirme temelini de taşıyan slaytları alın.

Bu yöntem her ay raporu yeniden oluşturmaktan neden daha iyidir?

	Manuel yöntem	Powerdrill Bloom
Kanallar arası hesap toplamı	Her iki sütunu da toplayın, bir kez bölün	Ağırlıklı toplamı isteyin
Yeniden yapılandırma sonrası yeniden adlandırılan kampanyalar	"Diğer" kategorisi büyüdüğünde fark edin	Yükleme sırasında ortaya çıkar
Dönüşüm gecikmesi penceresini hariç tutma	Tarih filtresini yeniden oluşturun	Yeni pencereyi belirtin ve isteyin
Anlamsız oranlara sahip düşük harcamalı kanallar	Kanal başına eşik sütunu	Eşiği belirtin

Üçüncü satır, kararları değiştiren satırdır. Raporu son hafta dahil edilerek ve edilmeyerek görebilmek, "performans düştü" algısını "veriler henüz gelmedi" durumuna dönüştürür.

Sık yapılan hatalar

Hesap toplamını elde etmek için kanal oranlarının ortalamasını almak. Dönüşüm değerini toplayın, harcamayı toplayın, bir kez bölün. Ortalama, küçük kanallara çok fazla ağırlık verir.

Aynı tabloda 5:1 ve 500% oranlarını karıştırmak. Platform bir yüzde raporlar. Bir kural seçin, bunu etiketleyin ve ona bağlı kalın.

En son günleri değerlendirmek. Raporlama gecikmeleri 24 ila 48 saat sürer ve dönüşüm gecikmesi daha uzun olabilir. Sonuç çıkarmadan önce son günleri hariç tutun.

Belirtmeden platform gelirini kendi sipariş verilerinizle karşılaştırmak. İlişkilendirme modelleri arasında 20%'ye varan tutarsızlıklar beklenir. Raporda kullanılan temeli adlandırın.

Neredeyse hiç harcama yapmamış bir kanal için oran raporlamak. Minimum bir harcama eşiği belirleyin ve bunun altındaki ham rakamları gösterin.

Kanal eşlemesini kampanya adı kalıplarına göre oluşturup bir daha hiç kontrol etmemek. Tek bir adlandırma değişikliği bütçeyi "Diğer" kategorisine taşır. Her döngüde eşlemeyi denetleyin.

İki kaynak sütunu raporun dışında bırakmak. Harcama ve gelir görünür olmadığında, kimse hangi tarafın değiştiğini anlayamaz. Her oranın yanında her ikisini de gösterin.

Sonuç

Kanallarınızı tanımlayın, gelir kaynağını sabitleyin, ilişkilendirme temelini belirtin, bölmeden önce birleştirin ve dönüşüm gecikmesi penceresini hariç tutun. Bir kanal ROAS raporunun ilk incelemesinden başarıyla çıkmasını sağlayan şey budur.

Maliyetli olan kısım hesaplama değildir. Kampanya adlarının, ilişkilendirme ayarlarının ve raporlama gecikmesinin, kimse dosyaya dokunmadan sayıyı değiştirmesidir.

Eğer ay sonunuz bu işlerle heba oluyorsa, mevcut dışa aktarımlarınızla Powerdrill Bloom'u deneyin. Ayrıca pazarlama hunisi raporu oluşturma kılavuzumuza, AI hedef kitle araştırması ve CSV AI asistanı sayfalarımıza göz atın.

Sıkça sorulan sorular

ROAS nasıl hesaplanır?

Aynı dönem için toplam dönüşüm değerinin toplam reklam harcamasına bölünmesiyle hesaplanır. Google'ın dokümantasyonu, $5'lık satışın $1'lık harcamaya bölünmesiyle 500% elde edilmesi örneğini kullanarak sonucu yüzde olarak ifade eder.

Her kanalın ROAS ortalamasını alabilir miyim?

Hayır. Bu durum küçük bir kanal ile büyük bir kanala eşit davranılmasına yol açar ve sonucu şişirir. Dönüşüm değerini toplayın, harcamayı toplayın, ardından bir kez bölün.

Platform raporum neden sipariş verilerimden farklı?

Genellikle ilişkilendirme nedeniyle. Platform dönüşüm sütunları, dönüşümün gerçekleştiği zamana göre değil, tıklama zamanına göre hesaplanır ve 20%'ye varan tutarsızlıklar beklenir.

Veriler ne kadar güncel olabilir?

Raporlama gecikmeleri 24 ila 48 saat sürer ve dönüşümler bundan sonra yansır. Google'ın tavsiyesi, herhangi bir ROAS değerlendirmesinden en son dönüşüm gecikmesi dönemini hariç tutmaktır.

Hangi minimum harcama tutarı bir kanal ROAS'ını anlamlı kılar?

Genelgeçer bir rakam yoktur, bu nedenle hesabınıza uygun bir eşik belirleyin ve bunu etiketleyin. Bu eşiğin altında, oran yerine ham harcama ve geliri raporlayın.