Как создать отчет по ROAS по каналам: полное руководство

Сводный показатель ROAS — это самая комфортная цифра в маркетинге и одновременно самая бесполезная. Он говорит вам, что с аккаунтом все в порядке, пока один из каналов тихо сливает бюджет.

Решение — отчет с разбивкой по каналам. Эта часть проста. Но ошибки в таких отчетах почти никогда не связаны с арифметикой.

Его ломают две вещи: неправильное усреднение и сравнение расходов и доходов, относящихся к разным дням.

В этом руководстве мы разберем, что должно быть в отчете, как платформа на самом деле рассчитывает этот показатель, три ручных способа его составления и ограничения каждого из них.

Что должен содержать отчет по ROAS каналов

По одной строке на каждый канал, по одному столбцу на период и два исходных столбца для каждого коэффициента: расходы и ценность конверсии.

Оставляйте оба исходных столбца видимыми. Отчет, в котором показан только коэффициент, не может ответить на вопрос: «Это произошло потому, что упали расходы или выросла выручка?», а ведь именно его задают в первую очередь.

Также необходимо зафиксировать модель атрибуции. Два экспорта одного и того же аккаунта в один и тот же день могут отличаться, и причина обычно кроется в методологии учета, а не в ошибке.

Прежде чем переходить к формулам, нужно принять три решения.

Определение каналов. С платным поиском, таргетированной рекламой и партнерскими программами все понятно. Категория «Другое» — это кладбище для отчетов, поэтому четко укажите, что именно в нее входит.

Источник дохода. Ценность конверсии из рекламного кабинета и ваши собственные данные о заказах не будут совпадать. Выберите один источник в качестве основы для отчетов и зафиксируйте это.

Границы периода. Календарный месяц — это классика. Но именно этот рубеж чаще всего искажает данные из-за задержки конверсии, о чем пойдет речь в двух разделах ниже.

Как Google рассчитывает ROAS, и ловушка усреднения

Начнем с определения самой платформы, так как оно отличается от того сокращенного варианта, который использует большинство людей.

В документации Google по Target ROAS этот показатель определяется как «средняя ценность конверсии (например, доход), которую вы хотели бы получить на каждый доллар, потраченный на рекламу». Пример расчета выражен в процентах: «5 долларов США в продажах ÷ 1 доллар США на рекламу x 100% = 500% Target ROAS».

Таким образом, окупаемость 5:1 на платформе отображается как 500%, а не 5. Выберите один формат для своего отчета и подпишите его, так как смешивание двух вариантов в одной таблице гарантированно приведет к путанице.

А теперь об ошибке, которая действительно портит отчеты. Никогда не усредняйте показатели ROAS отдельных каналов, чтобы получить общий итог по аккаунту.

Рассмотрим два канала. Канал A тратит $100 и приносит $500, то есть 500%. Канал B тратит $10 000 и приносит $20 000, то есть 200%.

Среднее арифметическое этих двух показателей составляет 350%. Реальный же показатель аккаунта — это $20 500, деленные на $10 100, что составляет примерно 203%.

Среднее значение приукрашивает реальность на 147 процентных пунктов, поскольку оно приравнивает канал с бюджетом $100 к каналу с бюджетом $10 000. Правильный общий итог — это всегда общая ценность конверсии, деленная на общие расходы.

Время клика против времени конверсии

Именно из-за этого нюанса отчеты на конец месяца могут противоречить сами себе, и это задокументированный факт.

В документации Google по отслеживанию конверсий четко указан этот принцип. Основные столбцы конверсий «рассчитываются на основе времени клика, а не времени конверсии».

Вчитайтесь в это. Клик, совершенный 30 марта, который привел к конверсии 3 апреля, будет отражен в отчете за март — вместе с мартовскими расходами, которые его обеспечили.

Такое поведение системы намеренно и правильно с точки зрения оценки эффективности. Но это также означает, что отчет, построенный на основе дат заказов, не будет совпадать с отчетом, построенным на основе данных из столбцов рекламной платформы.

На той же странице предлагается альтернатива: «Вы также можете просматривать отчеты по конверсиям на основе времени, когда произошла конверсия». Там же упоминается сравнение данных из разных инструментов: «ожидаются расхождения, часто до 20%, из-за различных моделей атрибуции».

Еще два практических замечания от платформы. Задержка в отчетах «может составлять до 24–48 часов». На странице Target ROAS также рекомендуется «убедиться, что временной интервал для оценки ROAS исключает последний период задержки конверсии».

Простыми словами: не оценивайте результаты прошлой недели в понедельник утром. Цифры еще изменятся.

Как сделать это вручную

Вариант 1: Сначала агрегировать, потом делить

Прежде чем рассчитывать коэффициенты, создайте по два столбца для каждого канала. Посчитайте общие расходы с помощью функции SUMIFS с фильтрацией по каналу и диапазону дат, а затем аналогичным образом — общую ценность конверсии.

И только после этого делите. Если поместить коэффициент в третий столбец, рассчитываемый на основе двух видимых итогов, совершить ошибку при усреднении станет структурно невозможно.

Добавьте внизу строку общего итога по аккаунту, которая суммирует оба столбца и делит один раз. Эта строка будет вашей проверкой на случай, если кто-то решит использовать простое усреднение.

Главный минус в том, что это дает лишь моментальный снимок без динамики. Вы видите данные за прошлый месяц, но не понимаете, куда они движутся.

Вариант 2: Построить матрицу «канал по периодам»

Одна строка на канал, одна пара столбцов на месяц. Теперь вы видите динамику, ради которой и создается отчет.

Следите за знаменателями по мере расширения матрицы. Канал, по которому не было расходов в течение месяца, вызовет ошибку деления. А канал с расходами в $40 покажет коэффициент, который кажется значимым, но на самом деле таковым не является.

Установите минимальный порог расходов, ниже которого вы будете показывать только исходные цифры и скрывать коэффициент. Укажите этот порог в отчете.

Ограничение здесь — сложность поддержки. Каждый новый канал и каждую переименованную кампанию придется сопоставлять заново.

Вариант 3: Вести вкладку с определениями

Фиксируйте правила сопоставления каналов, источник дохода, модель атрибуции, границы периодов, минимальный порог расходов и дату экспорта.

Именно это позволяет сопоставлять данные текущего месяца с прошлым. Но именно эту вкладку чаще всего игнорируют, когда цифры нужны срочно перед летучкой.

Ограничение в том, что написание правила не означает его автоматического применения. Кому-то все равно приходится заново настраивать одни и те же фильтры в каждом цикле.

Общий предел возможностей. Все три варианта предполагают, что названия каналов стабильны. После реструктуризации кампаний половина правил сопоставления окажется неверной, хотя сам отчет будет выглядеть нормально.

Где ручной подход начинает буксовать

Подготовка первого отчета занимает полдня и позволяет обнаружить что-то действительно важное. Четвертый отчет занимает столько же времени, потому что структура аккаунта за это время изменилась.

Названия кампаний постоянно меняются, а сопоставление каналов обычно строится на шаблонах названий. Одно обновление правил нейминга — и расходы незаметно попадают в категорию «Другое».

Настройки атрибуции тоже меняются. Изменение окна конверсии пересчитывает исторические значения ценности конверсий, и график, который был верным в прошлом месяце, теперь противоречит сам себе.

Кроме того, существует ошибка рассинхронизации времени, которая живет дольше всего. Если взять расходы из одного экспорта, а доходы — из другого, выгруженных в разные даты, получится коэффициент, в котором числитель и знаменатель относятся к разным неделям.

В этом и заключается риск подобных отчетов. Неверный ROAS не выглядит ошибочным. Он выглядит как готовое решение.

Инструментам для решения этой проблемы посвящен отдельный обзор в статье AI-инструменты для анализа расходов на рекламу.

Как построить его с помощью Powerdrill Bloom

Шаг 1: Загрузите экспортированные данные рекламы

Загрузите файл с расходами и файл с доходами вместе. Powerdrill Bloom анализирует структуру столбцов при загрузке, поэтому несоответствия в названиях каналов, дублирующиеся строки кампаний и пропущенные значения конверсий обнаруживаются еще до расчета каких-либо коэффициентов.

Шаг 2: Опишите отчет на естественном языке

Сформулируйте правила вместо того, чтобы настраивать их вручную. Укажите правила сопоставления каналов, источник дохода, период и минимальный порог расходов.

Затем задайте вопросы, которые помогут выявить ошибки. Спросите, не выглядят ли какие-то названия каналов как почти дубликаты. Запросите общий итог по аккаунту, рассчитанный на основе суммированных столбцов, а не усредненных коэффициентов. И наконец, спросите, как изменятся цифры, если исключить последнюю неделю данных.

Шаг 3: Экспортируйте график, отчет или презентацию

Выгрузите таблицу каналов, график динамики или слайды, на которых рядом с цифрами указана модель атрибуции.

Почему это лучше, чем собирать отчет заново каждый месяц

	Ручной способ	Powerdrill Bloom
Общий итог по аккаунту по всем каналам	Суммировать оба столбца, разделить один раз	Запросить средневзвешенный итог
Переименованные кампании после реструктуризации	Заметить это, когда вырастет категория «Другое»	Обнаруживается при загрузке
Исключение окна задержки конверсии	Перенастроить фильтр дат	Указать новое окно и сделать запрос
Каналы с низкими расходами и нелепыми коэффициентами	Столбец с пороговым значением для каждого канала	Указать пороговое значение

Именно третья строка меняет принимаемые решения. Возможность увидеть отчет с учетом и без учета последней недели превращает вывод «эффективность упала» в «данные еще не подгрузились».

Распространенные ошибки

Усреднение коэффициентов каналов для получения общего итога по аккаунту. Сложите ценность конверсии, сложите расходы, разделите один раз. Простое среднее значение сильно завышает значимость мелких каналов.

Смешивание форматов 5:1 и 500% в одной таблице. Платформа выдает данные в процентах. Выберите один формат, подпишите его и придерживайтесь только его.

Оценка результатов за последние дни. Задержка в отчетах составляет от 24 до 48 часов, а задержка конверсии длится еще дольше. Исключайте этот «хвост» перед тем, как делать выводы.

Сравнение дохода из рекламного кабинета с собственными данными о заказах без упоминания об этом. Из-за различий в моделях атрибуции ожидаются расхождения до 20%. Укажите используемую базу в отчете.

Расчет коэффициента для канала, по которому почти не было расходов. Установите минимальный порог расходов и показывайте исходные цифры, если они ниже этого порога.

Настройка сопоставления каналов по шаблонам названий кампаний без последующих проверок. Одно изменение в нейминге перенесет бюджет в категорию «Другое». Проверяйте правила сопоставления в каждом цикле.

Исключение двух исходных столбцов из отчета. Если расходы и доходы скрыты, никто не сможет понять, какой именно показатель изменился. Показывайте оба значения рядом с каждым коэффициентом.

Заключение

Определите каналы, зафиксируйте источник дохода, укажите модель атрибуции, агрегируйте данные перед делением и исключите окно задержки конверсии. Именно это позволит вашему отчету по ROAS каналов успешно пройти первую же проверку.

Самое сложное — это не сами расчеты. Проблема в том, что названия кампаний, настройки атрибуции и задержка в отчетах меняют итоговые цифры без какого-либо вмешательства в сам файл.

Если именно на это уходят ваши силы в конце месяца, попробуйте Powerdrill Bloom для работы с текущими экспортами. Также ознакомьтесь с нашим руководством по созданию отчета по маркетинговой воронке, а также со страницами AI audience research и CSV AI assistant.

Часто задаваемые вопросы

Как рассчитывается ROAS?

Общая ценность конверсии делится на общие расходы на рекламу за тот же период. В документации Google результат выражается в процентах: например, $5 от продаж делятся на $1 расходов, что дает 500%.

Можно ли усреднять ROAS разных каналов?

Нет. Это приравнивает маленький канал к большому и искусственно завышает результат. Сложите ценность конверсии, сложите расходы, а затем разделите один раз.

Почему отчет на платформе отличается от моих данных по заказам?

Обычно дело в атрибуции. Столбцы конверсий на платформе рассчитываются по времени клика, а не по времени самой конверсии, поэтому расхождения до 20% вполне ожидаемы.

Насколько свежими могут быть данные?

Задержка в отчетах составляет от 24 до 48 часов, а конверсии могут регистрироваться еще позже. Google рекомендует исключать последний период задержки конверсии из любой оценки ROAS.

Какой минимальный расход делает показатель ROAS канала значимым?

Универсальной цифры не существует, поэтому установите порог, подходящий для вашего аккаунта, и укажите его. Если расходы ниже этого порога, показывайте исходные данные по расходам и доходам вместо коэффициента.