Как создать отчет по социальным сетям с помощью ИИ: 6 простых шагов

Каждая платформа предоставляет вам дашборд. Но ни одна из них не дает вам отчет.

Дашборд показывает один канал за выбранный платформой период времени и использует метрики, которые эта платформа сама и придумала. Вашему же руководителю нужен отчет по всем каналам за интересующий вас период, с показателями, которые имеют одинаковое значение для каждого из них. Кроме того, в самом начале должно быть предложение, объясняющее, что именно изменилось.

Для большинства команд преодоление этого разрыва — ручная работа. Пять выгрузок, электронная таблица, копирование и вставка, а также целый час, потраченный на переименование столбцов. В этом руководстве рассказывается, как сократить этот процесс до шести шагов.

Что такое отчет по социальным сетям

Отчет по социальным сетям — это периодическая сводка эффективности ваших каналов. Он создается для тех, кто не собирается самостоятельно открывать дашборды платформ.

Последнее утверждение — это главное ограничение при проектировании. Если бы читатель собирался открыть Instagram Insights, вы бы просто отправили ему ссылку. Но он этого делать не будет. Поэтому документ должен содержать выводы — какие цифры важны, что изменилось, что вы планируете делать, — а не просто предоставлять необработанные метрики.

Отчеты отличаются от дашбордов еще кое-чем. Дашборд всегда актуален и никогда не выражает мнения. Отчет же зафиксирован на определенную дату и состоит в основном из выводов и оценок, подкрепленных цифрами.

Что включить в отчет

Шесть разделов охватывают практически любую версию этого документа.

Раздел	На какие вопросы отвечает	Распространенная ошибка
Заголовок	Что произошло за этот период	Использование имени файла в качестве заголовка
Охват и аудитория	Сколько людей увидели контент, как изменилась база подписчиков	Начинать с количества подписчиков
Вовлеченность	Взаимодействия по отношению к охвату	Отчет по абсолютным показателям
Лучшие и худшие публикации	Что сработало, а что нет	Простой список без объяснения причин
Трафик и результаты	Куда соцсети перенаправили пользователей дальше	Игнорирование этого пункта
План на следующий период	Что вы сделаете по-другому	Полное отсутствие этого раздела

Заголовок. Одно предложение, описывающее происходящее. «Охват вырос на 18% благодаря двум публикациям» — это заголовок. «Ежемесячный отчет — октябрь» — это имя файла.

Охват и аудитория. Сколько людей увидели контент и как изменилась база подписчиков. Рост имеет меньшее значение, чем принято считать во многих документах. Тем не менее, это первое, на что обращают внимание читатели, поэтому поместите этот показатель туда, где его ожидают увидеть.

Вовлеченность. Взаимодействия по отношению к охвату, а не в абсолютных величинах. Публикация с 40 комментариями при 1,000 показов превосходит публикацию с 200 комментариями при 90,000 показов.

Лучшие и худшие публикации. Три поста, которые сработали, и один, который провалился, каждый с кратким объяснением причины в одну строку. Это тот раздел, который люди действительно читают.

Трафик и результаты. Что соцсети принесли вашему сайту и что произошло дальше. Большинство документов заканчиваются до этого раздела, именно поэтому их чаще всего просматривают лишь вскользь.

План на следующий период. Два или три конкретных действия, вытекающих из вышесказанного. Без этого отчет превращается в простое табло с результатами.

Шесть шагов

Отчет по социальным сетям — это в основном задача по объединению данных. Эти шесть шагов помогут справиться с объединением, и вам останется только написать выводы.

Шаг 1: Экспорт данных с каждой платформы

Начните с выгрузки необработанных данных, а не со скриншотов. Каждая крупная платформа предлагает экспорт показателей на уровне публикаций в формате CSV или электронных таблиц. Данные на уровне публикаций — это то, что делает возможным сравнение на последующих этапах.

Выгружайте данные за один и тот же диапазон дат с каждой платформы, причем захватите еще один предшествующий период. Вы не сможете заявить о «росте на 18%», если в том же файле не будет данных за предыдущий период.

Пока ничего не очищайте. Соблазн привести в порядок названия столбцов в выгрузке платформы велик, но это лишь отнимет тот самый час, который вы пытаетесь сэкономить.

Шаг 2: Соберите все в одном месте

Загрузите все выгрузки вместе. В Powerdrill Bloom это означает добавление файлов CSV или Excel единым набором. Агент считывает их все вместе, поэтому вам не нужно предварительно объединять их вручную.

Объединение — это этап, который обычно съедает половину дня. Нет двух платформ, которые называли бы одно и то же одинаково. Одна называет это показами, другая — охватом, третья — просмотрами, подразумевая под этим нечто совершенно иное.

Попросите агента на естественном языке сопоставить эквивалентные столбцы. Затем спросите, у каких из них нет аналогов в других файлах. Этот второй ответ имеет большее значение. Метрики, которые существуют только на одной платформе, позже могут незаметно нарушить кросс-канальное сравнение.

Шаг 3: Свяжите данные с тем, что происходило на вашем сайте

Отчет, который ограничивается метриками платформ, отвечает на вопрос «увидели ли это люди», но оставляет открытым вопрос «привело ли это к какому-то результату».

Добавьте выгрузку из вашей аналитики в тот же набор данных. Google Analytics 4 фиксирует источник и канал, которые привели пользователя на сайт. Она также записывает первый источник пользователя, определяемый как «источник, через который пользователь был привлечен впервые», что позволяет отделить новую аудиторию от вернувшейся.

Перед тем как строить графики, полезно точно знать два определения GA4. Сеанс с взаимодействием, согласно формулировке GA4, длится «10 секунд или дольше». Он также засчитывается, если в нем было совершено 1 или более событий-конверсий либо зафиксировано 2 или более просмотров страниц или экранов. Показатель вовлеченности — это «процент сеансов, которые были сеансами с взаимодействием», и он является обратным показателю отказов.

Оба определения взяты из справочника по параметрам и показателям Google. Это конкретные пороговые значения, а не абстрактные ощущения. Если вы помещаете показатель вовлеченности GA4 рядом с собственной метрикой вовлеченности платформы, обязательно укажите, где какая. Они измеряют совершенно разные вещи.

Шаг 4: Рассчитайте сравнения

Сами по себе абсолютные цифры почти ничего не говорят читателю. А вот сравнения — говорят.

Запросите три сравнения в следующем порядке. С предыдущим периодом — это ответит на вопрос «растем ли мы». С тем же периодом прошлого года — это исключит сезонность. И сравнение по каналам, нормализованное по охвату, — это покажет, «на что стоит потратить следующий рабочий час».

Также запросите показатель концентрации. Какая доля от общей вовлеченности пришлась на три лучшие публикации? В большинстве аккаунтов ответ окажется неудобным. Но это также самая полезная цифра в документе, поскольку она показывает, являются ли результаты следствием отлаженного процесса или просто везения.

Шаг 5: Напишите выводы до того, как начнете что-либо создавать

Сначала напишите текст. Всего три предложения: что произошло, почему это произошло и что вы будете делать.

Сделайте это до того, как откроете любой инструмент для создания презентаций. Вывод, написанный после создания графиков, обычно просто описывает эти графики. Вывод, написанный в первую очередь, описывает бизнес. Эта же дисциплина применима к любым регулярным обновлениям, о чем мы рассказывали в статье о создании обновлений для заинтересованных сторон.

Проверьте каждое предложение на прочность дополнительными вопросами. Если утверждение «вовлеченность выросла» не выдерживает вопросов «где именно и росла ли она до этого», то это еще не вывод.

Шаг 6: Создайте итоговый документ и настройте регулярность

Теперь создайте сам артефакт. Запросите его в том формате, который читатель действительно откроет. Презентация для встречи, документ для электронной почты или таблица для того, кто продолжит работать с цифрами.

Не перегружайте отчет графиками. Для шести разделов не нужны двенадцать графиков, а все, что требует прокрутки, обычно просматривается лишь мельком.

Затем настройте регулярность. Это повторяющаяся задача, поэтому запланируйте аналогичный анализ на основе выгрузок следующего месяца вместо того, чтобы создавать его заново.

Вы можете создать его бесплатно с помощью Powerdrill Bloom, используя выгрузки за прошлый месяц.

Как выглядит хороший отчет

Две страницы или десять слайдов, половина из которых — приложение.

Первая страница — это заголовок, три подтверждающие его цифры, а также лучшие и худшие публикации. Вторая страница — трафик, результаты и следующие шаги. Все остальное убирается в приложение, откуда данные можно извлечь, если кто-то спросит.

Графики должны легко читаться с первого взгляда и честно отражать масштаб. Ось Y, начинающаяся с 90%, чтобы изменение в два пункта выглядело драматично, будет замечена именно тем человеком, от которого вы меньше всего этого хотели. Остальные нюансы описаны в наших заметках о том, как сделать слайды с данными легко читаемыми.

Указывайте период на каждой странице. Документы пересылаются, и график без даты в конечном итоге может быть представлен как актуальный на текущий момент.

Что предоставляет каждая платформа

Выгрузки различаются достаточно сильно, и об этом стоит знать до начала работы.

Большинство платформ предоставляют строки на уровне публикаций, содержащие данные о показах или охвате, количестве взаимодействий в том или ином виде и временную метку. Это трио — необходимый минимум, и обычно он присутствует.

Все остальное сильно различается. Видеоплатформы добавляют время просмотра и показатель удержания, у которых нет аналогов в текстовых каналах. Некоторые платформы сообщают об изменении числа подписчиков в виде ежедневной динамики, другие — только в виде общего итога за период. Охват почти везде определяется по-разному, а некоторые платформы сообщают о нем только для платного контента.

Практическое следствие заключается в том, что ваши кросс-канальные сравнения должны строиться на трио показателей, которые есть везде: показы, взаимодействия и дата. Все остальное относится к детализации по конкретным каналам, а не к графику, объединяющему пять платформ на одной оси.

Есть и второе последствие, которое стоит учитывать. Платформы меняют схемы экспорта, причем делают это без предупреждения. Если в ежемесячном анализе какая-то метрика вдруг оказалась пустой, сравните названия столбцов в файле этого месяца с файлом прошлого месяца, прежде чем делать вывод о падении эффективности.

Сохраняйте исходные выгрузки, а не только объединенный файл. Если через шесть недель кто-то усомнится в цифрах, только исходный экспорт поможет разобраться в ситуации. Это также позволит вам перестроить анализ, если в середине года вы измените определение какой-либо метрики.

Как часто составлять отчет

Большинству команд подходит ежемесячный формат. Этого периода достаточно для выявления закономерностей и при этом достаточно мало, чтобы оперативно принять меры.

Еженедельный формат подходит для аккаунтов с большим объемом ежедневных публикаций. В основном он используется для внутренней проверки, а не для отправки кому-либо. Квартальный отчет предназначен для аудитории, которую интересуют тренды, а не тактика, и это должен быть другой, более короткий документ.

Какова бы ни была периодичность, сохраняйте структуру одинаковой от периода к периоду. Отчет по социальным сетям, разделы которого меняются местами каждый месяц, заставляет читателя изучать его заново. К третьему разу его просто перестанут читать.

Тока, кто читает отчет, определяет его содержание

Одни и те же цифры могут лежать в основе трех разных документов, и отправка неподходящего варианта лишь отнимет у всех время.

Для вашего руководителя начните со сравнения с планом и предыдущим периодом. Он уже знает, что вы публикуете. Ему важно понять, в правильном ли направлении движется тренд и заметили ли вы то же самое, что и он.

Для руководства компании полностью исключите детализацию на уровне публикаций и начните с результатов: сеансы, регистрации, доход, полученный благодаря соцсетям. Отчет по социальным сетям, который начинается с показов, потеряет эту аудиторию уже на первой странице. Показы — это не тот показатель, на основе которого руководство может принимать решения, поэтому такой документ покажется им просто информационным шумом.

Для вашей собственной команды сделайте все наоборот. Эффективность на уровне публикаций — это самая полезная часть, а показатель концентрации из Шага 4 — это то, о чем стоит поспорить. Эта версия может быть просто таблицей, а не документом.

Один набор данных, три варианта подачи. Анализ, состоящий из шести шагов, подходит для всех трех случаев. Это главный аргумент в пользу того, чтобы один раз качественно выполнить работу по объединению данных, вместо того чтобы каждый раз собирать скриншоты.

Распространенные ошибки

Начинать с подписчиков. Количество подписчиков — это метрика, наиболее оторванная от реальных результатов. При этом именно ее вам, скорее всего, будут приводить в пример.

Сравнение абсолютных показателей по разным каналам. Платформа с аудиторией в десять раз больше выиграет любое сравнение в абсолютных величинах, но это ничему вас не научит. Нормализуйте данные по охвату.

Отсутствие предыдущего периода. Цифра, которую не с чем сравнить, — это просто случайный факт, а не доказательство, и читатели относятся к ней соответствующим образом.

Скриншоты дашбордов. Они сохраняют структуру платформы, нечитаемы на телефоне, и их невозможно воссоздать заново, если кто-то усомнится в цифрах.

Остановка до получения результатов. Если отчет не доходит до трафика, регистраций или дохода, он измеряет активность, а не результаты. Наше руководство по созданию отчета по воронке маркетинга на основе необработанных данных описывает следующий шаг после этого.

Отсутствие рекомендаций. Отчет по социальным сетям без плана на следующий период перекладывает работу по анализу на читателя. Он либо пропустит его, либо придет к выводу, который вы не планировали.

Часто задаваемые вопросы

Что должен включать в себя отчет по социальным сетям?

Главный вывод, динамику охвата и аудитории, а также вовлеченность по отношению к охвату. Затем лучшие и худшие публикации с объяснением причин, трафик и результаты, а также план на следующий период.

Как выглядит отчет по социальным сетям?

Две страницы или короткая презентация с приложением. Сначала заголовок и подтверждающие цифры, затем результаты и следующие шаги, а подробности — в приложении.

Как его составить?

Экспортируйте данные на уровне публикаций с каждой платформы за текущий и предыдущий периоды. Соберите выгрузки вместе, свяжите их с данными аналитики, а затем рассчитайте сравнения по периодам и каналам. Напишите выводы, после чего создайте документ.

Какие метрики должны быть в отчете?

Охват, показатель вовлеченности, изменение числа подписчиков, эффективность лучших публикаций, реферальные сеансы и любые результаты, которые действительно важны для вашего бизнеса. Пропускайте все, на основе чего вы не планируете предпринимать никаких действий.

Можно ли его автоматизировать?

Анализ и создание документа можно запланировать для автоматического запуска на основе новых выгрузок. Однако раздел с выводами по-прежнему требует участия человека, поскольку определение того, что действительно важно, — это процесс, который невозможно автоматизировать.

Заключение

Самое сложное — это не цифры. Их предоставляет любая платформа. Самое сложное — решить, какие из них важны в этом месяце, сформулировать это в одном предложении и определить, что вы сделаете по-другому.

Соберите выгрузки в одном месте. Нормализуйте названия метрик перед тем, как строить графики. Свяжите их с тем, что происходило на вашем сайте, и напишите выводы до создания презентации. Затем настройте регулярность, чтобы в следующем месяце вам оставалось только написать несколько предложений и ничего больше.