Como Criar um Relatório de ROAS por Canal: Um Guia Completo

Um ROAS consolidado é o número mais confortável no marketing e o menos útil. Ele diz que a conta está ótima enquanto um canal queima orçamento silenciosamente.

A solução é um relatório dividido por canal. Essa parte é fácil. O que torna o relatório incorreto quase nunca é a aritmética.

Duas coisas o estragam: calcular a média da maneira errada e comparar gastos e receitas que pertencem a dias diferentes.

Este guia aborda o que o relatório precisa conter, como a plataforma realmente relata o número, os três caminhos manuais e onde cada um deles deixa de funcionar.

O que um relatório de ROAS por canal precisa conter

Uma linha por canal, uma coluna por período e duas colunas de origem por trás de cada proporção: investimento e valor de conversão.

Mantenha ambas as colunas de dados brutos visíveis. Um relatório que mostra apenas a proporção não consegue responder "isso aconteceu porque o investimento caiu ou a receita subiu?", que é a primeira pergunta que qualquer pessoa faz.

Você também precisa registrar a base de atribuição. Duas exportações da mesma conta no mesmo dia podem diferir, e o motivo geralmente é a base do relatório, e não um erro.

Três decisões vêm antes de qualquer fórmula.

A definição de canal. Busca paga, social pago e afiliados são claros. "Outros" é onde os relatórios morrem, então dê nome ao que se enquadra nessa categoria.

A fonte de receita. O valor de conversão relatado pela plataforma e os dados dos seus próprios pedidos não vão bater. Escolha um como base do relatório e anote-o.

O limite do período. O mês civil é o convencional. É também o limite com maior probabilidade de ser afetado pelo atraso de conversão, que é o assunto de duas seções abaixo.

Como o Google relata o ROAS e a armadilha da média

Comece com a própria definição da plataforma, pois ela difere do atalho que a maioria das pessoas usa.

A documentação do ROAS desejado do Google o define como "o valor médio de conversão (por exemplo, receita) que você gostaria de obter para cada dólar investido em anúncios". O exemplo prático é expresso como uma porcentagem: "$5 USD em vendas ÷ $1 USD em investimento em anúncios x 100% = 500% de ROAS desejado."

Portanto, um retorno de 5:1 é 500% na plataforma, e não 5. Escolha uma convenção para o seu relatório e identifique-a, pois misturar as duas em uma única tabela é uma fonte real de confusão.

Agora, o erro que realmente quebra os relatórios. Nunca tire a média dos números de ROAS de canais individuais para obter o total de uma conta.

Considere dois canais. O Canal A investe $100 e retorna $500, ou seja, 500%. O Canal B investe $10,000 e retorna $20,000, ou seja, 200%.

A média aritmética desses dois é 350%. O valor real da conta é $20,500 dividido por $10,100, o que dá aproximadamente 203%.

A média mascara a realidade a seu favor em 147 pontos percentuais, pois trata um canal de $100 e um canal de $10,000 como iguais. O total correto é sempre o valor total de conversão dividido pelo investimento total.

Momento do clique versus momento da conversão

Esta é a sutileza que faz com que os relatórios de fechamento de mês entrem em contradição consigo mesmos, e isso é documentado.

A documentação de acompanhamento de conversões do Google é explícita sobre essa base. Suas colunas principais de conversão são "calculadas com base no momento do clique, não no momento da conversão".

Leia isso com atenção. Um clique em 30 de março que gera conversão em 3 de abril é relatado em março, junto com o investimento de março que o gerou.

Esse comportamento é intencional e correto para medir a eficiência. Isso também significa que um relatório criado a partir das datas dos pedidos não baterá com um relatório criado a partir das colunas da plataforma.

A mesma página oferece a alternativa: "Você também pode gerar relatórios de conversões com base no momento em que a conversão ocorreu". Ela também define expectativas sobre a comparação entre ferramentas, observando que "são esperadas discrepâncias, muitas vezes de até 20%, devido a diferentes modelos de atribuição".

Mais duas notas práticas da plataforma. Os atrasos nos relatórios "podem levar de 24 a 48 horas". A página do ROAS desejado também aconselha a "garantir que o período da sua avaliação de ROAS exclua o período de atraso de conversão mais recente".

Em termos simples, não julgue a semana passada na segunda-feira de manhã. O número vai mudar.

Como fazer isso manualmente

Opção 1: Agregar primeiro, dividir depois

Crie duas colunas por canal antes de qualquer proporção. O investimento total com SUMIFS filtrado por canal e limites de data, e depois o valor total de conversão da mesma forma.

Só então faça a divisão. Colocar a proporção em uma terceira coluna, calculada a partir de dois totais visíveis, torna o erro de média estruturalmente impossível.

Adicione uma linha de conta na parte inferior que some ambas as colunas e divida uma única vez. Essa linha é a sua verificação contra qualquer pessoa que tenha calculado a média.

O limite é que isso lhe dá apenas um panorama estático, sem tendência. Você conhece o mês passado, mas não sabe se ele está evoluindo.

Opção 2: Criar uma matriz de canal por período

Uma linha por canal, um par de colunas por mês. Agora você consegue ver a direção, que é para o que serve um relatório.

Cuidado com os denominadores à medida que você expande a matriz. Um canal que não investiu nada em um mês gera um erro de divisão. Um canal que investiu $40 gera uma proporção que parece significativa, mas não é.

Defina um limite mínimo de investimento abaixo do qual você relatará os números brutos e ocultará a proporção. Identifique esse limite no relatório.

O limite é a manutenção. Cada novo canal e cada campanha renomeada precisam ser mapeados novamente.

Opção 3: Manter uma aba de definições

Registre o mapeamento de canais, a fonte de receita, a base de atribuição, o limite do período, o limite mínimo de investimento e a data de exportação.

É isso que torna este mês comparável ao mês passado. É também a aba que acaba sendo ignorada quando o número é solicitado às pressas antes de uma reunião diária.

A limitação é que escrever uma regra não significa aplicá-la. Alguém ainda precisará recriar os mesmos filtros a cada ciclo.

O limite comum. Todas as três opções pressupõem que os rótulos dos canais sejam estáveis. Após uma reestruturação de campanha, metade do mapeamento fica incorreta e o relatório parece normal.

Onde o caminho manual perde força

O primeiro relatório consome uma tarde inteira e revela algo real. O quarto leva o mesmo tempo, porque a conta mudou por baixo dele.

Os nomes das campanhas mudam constantemente, e o mapeamento de canais geralmente é baseado em padrões de nomenclatura. Uma única atualização na convenção de nomenclatura e o investimento vai parar silenciosamente em "Outros".

As configurações de atribuição também mudam. Um ajuste de janela altera os valores históricos de conversão, e um gráfico que estava correto no mês passado agora entra em contradição consigo mesmo.

Há também o erro de tempo que dura mais. Extrair o investimento de uma exportação e a receita de outra, em datas diferentes, gera uma proporção onde o numerador e o denominador descrevem semanas diferentes.

Esse é o risco nesse tipo de relatório. Um ROAS incorreto não parece incorreto. Ele parece uma decisão.

O lado das ferramentas para este problema tem seu próprio resumo em ferramentas de IA para análise de investimento em anúncios.

Como criá-lo com o Powerdrill Bloom

Step 1: Faça o upload das suas exportações de anúncios

Faça o upload do arquivo de exportação de investimentos e do arquivo de receita juntos. O Powerdrill Bloom analisa o perfil das colunas assim que elas chegam, de modo que rótulos de canais inconsistentes, linhas de campanha duplicadas e valores de conversão ausentes aparecem antes que qualquer proporção seja calculada.

Step 2: Descreva o relatório em linguagem natural

Defina as regras em vez de construí-las. Informe o mapeamento de canais, a fonte de receita, o período e o limite mínimo de investimento.

Em seguida, faça as perguntas que identificam os erros. Pergunte se algum rótulo de canal parece quase duplicado. Peça o total da conta calculado a partir de colunas somadas, em vez de médias de proporções. Depois, pergunte como os números mudam se a última semana de dados for excluída.

Step 3: Exporte o gráfico, relatório ou apresentação

Extraia a tabela de canais, um gráfico de tendências ou slides que tragam a base de atribuição junto com os números.

Por que isso é melhor do que recriá-lo todo mês

	Caminho manual	Powerdrill Bloom
Total da conta entre canais	Some ambas as colunas, divida uma vez	Peça o total ponderado
Campanhas renomeadas após uma reestruturação	Identifique quando a categoria "Outros" crescer	Aparece no upload
Exclusão da janela de atraso de conversão	Recrie o filtro de data	Informe a nova janela e pergunte
Canais de baixo investimento com proporções sem sentido	Coluna de limite por canal	Informe o limite

A terceira linha é a que muda as decisões. Ser capaz de ver o relatório com e sem a última semana transforma um "desempenho caiu" em "os dados ainda não entraram".

Erros comuns

Calcular a média das proporções dos canais para obter o total da conta. Some o valor de conversão, some o investimento, divida uma vez. A média supervaloriza gravemente os canais pequenos.

Misturar 5:1 and 500% em uma única tabela. A plataforma relata uma porcentagem. Escolha uma convenção, identifique-a e mantenha-se fiel a ela.

Julgar os dias mais recentes. Os atrasos nos relatórios variam de 24 a 48 horas, e o atraso de conversão dura ainda mais. Exclua a cauda dos dados antes de tirar conclusões.

Comparar a receita da plataforma com os dados dos seus próprios pedidos sem deixar isso claro. Discrepâncias de até 20% são esperadas entre diferentes modelos de atribuição. Identifique a base utilizada no relatório.

Relatar uma proporção para um canal que quase não teve investimentos. Defina um limite mínimo de investimento e mostre os números brutos abaixo dele.

Criar o mapeamento de canais com base em padrões de nomes de campanhas e nunca verificar novamente. Uma única mudança de nome move o orçamento para "Outros". Audite o mapeamento a cada ciclo.

Deixar as duas colunas de origem fora do relatório. Sem o investimento e a receita visíveis, ninguém consegue saber qual das partes mudou. Mostre ambos ao lado de cada proporção.

Conclusão

Defina seus canais, determine a fonte de receita, declare a base de atribuição, agregue antes de dividir e exclua a janela de atraso de conversão. É isso que faz com que um relatório de ROAS por canal sobreviva à sua primeira revisão.

A parte cara não é o cálculo. É o fato de que os nomes das campanhas, as configurações de atribuição e o atraso nos relatórios alteram o número sem que ninguém precise tocar no arquivo.

Se é nisso que você perde o seu fechamento de mês, experimente o Powerdrill Bloom nas suas exportações atuais. Veja também o nosso guia sobre como criar um relatório de funil de marketing, além das páginas de pesquisa de público-alvo com IA e do assistente de IA para CSV.

Perguntas frequentes

Como o ROAS é calculado?

Valor total de conversão dividido pelo investimento total em anúncios para o mesmo período. A documentação do Google expressa o resultado como uma porcentagem, usando o exemplo de $5 em vendas dividido por $1 em investimento, resultando em 500%.

Posso calcular a média do ROAS de cada canal?

Não. Isso trata um canal pequeno e um grande como iguais e infla o resultado. Some o valor de conversão, some o investimento e depois divida uma única vez.

Por que o relatório da minha plataforma difere dos dados dos meus pedidos?

Geralmente por causa da atribuição. As colunas de conversão da plataforma são calculadas com base no momento do clique, e não no momento da conversão, sendo esperadas discrepâncias de até 20%.

Quão recentes podem ser os dados?

Os atrasos nos relatórios variam de 24 a 48 horas, e as conversões chegam depois disso. A recomendação do Google é excluir o período de atraso de conversão mais recente de qualquer avaliação de ROAS.

Qual investimento mínimo torna o ROAS de um canal significativo?

Não existe um número universal, portanto, defina um limite que se adapte à sua conta e identifique-o. Abaixo dele, relate o investimento e a receita brutos em vez de uma proporção.