Jak stworzyć raport ROAS według kanałów: Pełny przewodnik

Zbiorczy wskaźnik ROAS to najwygodniejsza, a zarazem najmniej przydatna liczba w marketingu. Informuje, że z kontem wszystko w porządku, podczas gdy jeden z kanałów po cichu przepala budżet.

Rozwiązaniem jest raport z podziałem na kanały. Ta część jest prosta. To, co sprawia, że raport jest błędny, to prawie nigdy nie jest kwestia samej arytmetyki.

Dwie rzeczy go psują: błędne wyciąganie średniej oraz porównywanie wydatków i przychodów przypisanych do różnych dni.

Ten poradnik wyjaśnia, co powinien zawierać taki raport, jak platforma rzeczywiście raportuje tę liczbę, jakie są trzy ręczne metody i w którym momencie każda z nich przestaje się sprawdzać.

Co musi zawierać raport ROAS z podziałem na kanały

Jeden wiersz na kanał, jedna kolumna na okres oraz dwie kolumny źródłowe stojące za każdym wskaźnikiem: wydatki i wartość konwersji.

Obie kolumny z surowymi danymi powinny być widoczne. Raport pokazujący wyłącznie sam wskaźnik nie odpowie na pytanie: „czy to dlatego, że spadły wydatki, czy wzrosły przychody?”, a to pierwsze pytanie, jakie każdy zada.

Należy również zapisać model atrybucji. Dwa eksporty z tego samego konta z tego samego dnia mogą się różnić, a powodem jest zazwyczaj przyjęta metoda raportowania, a nie błąd.

Przed zastosowaniem jakiegokolwiek wzoru należy podjąć trzy decyzje.

Definicja kanału. Płatne wyszukiwanie, płatne media społecznościowe i afiliacja są jasne. Kategoria „Inne” to miejsce, w którym raporty umierają, więc nazwij to, co do niej trafia.

Źródło przychodów. Wartość konwersji raportowana przez platformę i Twoje własne dane o zamówieniach nie będą się zgadzać. Wybierz jedno z nich jako podstawę raportowania i odnotuj to.

Granica okresu. Miesiąc kalendarzowy to standard. Jest to również granica, która najczęściej ucina opóźnienie konwersji, co jest tematem dwóch poniższych sekcji.

Jak Google raportuje ROAS i pułapka uśredniania

Zacznijmy od definicji samej platformy, ponieważ różni się ona od uproszczenia, którego używa większość ludzi.

Dokumentacja Target ROAS od Google definiuje go jako „średnią wartość konwersji (na przykład przychód), jaką chcesz uzyskać za każdego dolara wydanego na reklamy”. Przedstawiony przykład jest wyrażony w procentach: „5 USD ze sprzedaży ÷ 1 USD wydany na reklamę x 100% = 500% Target ROAS”.

Zatem zwrot 5:1 to na platformie 500%, a nie 5. Wybierz jedną konwencję dla swojego raportu i ją opisz, ponieważ mieszanie obu w jednej tabeli jest częstym źródłem nieporozumień.

A teraz błąd, który rzeczywiście psuje raporty. Nigdy nie wyciągaj średniej z wyników ROAS poszczególnych kanałów, aby uzyskać sumę dla całego konta.

Rozważmy dwa kanały. Kanał A wydaje $100 i przynosi $500 zwrotu, czyli 500%. Kanał B wydaje $10,000 i przynosi $20,000 zwrotu, czyli 200%.

Średnia arytmetyczna tych dwóch wartości wynosi 350%. Rzeczywisty wynik dla konta to $20,500 podzielone przez $10,100, co daje w przybliżeniu 203%.

Średnia sztucznie zawyża wynik o 147 punktów procentowych, ponieważ traktuje kanał z wydatkami $100 i kanał z wydatkami $10,000 na równi. Prawidłowa suma to zawsze całkowita wartość konwersji podzielona przez całkowite wydatki.

Czas kliknięcia a czas konwersji

To właśnie ta subtelność sprawia, że raporty na koniec miesiąca wykazują wewnętrzne sprzeczności, co jest zresztą udokumentowane.

Dokumentacja Google dotycząca śledzenia konwersji jasno określa tę zasadę. Główne kolumny konwersji są „obliczane na podstawie czasu kliknięcia, a nie czasu konwersji”.

Przeczytaj to uważnie. Kliknięcie z 30 marca, które przyniesie konwersję 3 kwietnia, jest raportowane w marcu, wraz z marcowymi wydatkami, które je wygenerowały.

Takie działanie jest celowe i prawidłowe z punktu widzenia pomiaru efektywności. Oznacza to również, że raport oparty na datach zamówień nie będzie się zgadzał z raportem opartym na kolumnach z platformy.

Ta sama strona oferuje alternatywę: „Możesz również raportować konwersje na podstawie czasu, w którym konwersja nastąpiła”. Określa ona również oczekiwania dotyczące porównywania różnych narzędzi, zauważając, że „ze względu na różne modele atrybucji spodziewane są rozbieżności, często sięgające nawet 20%”.

Jeszcze dwie praktyczne uwagi od platformy. Opóźnienia w raportowaniu „mogą wynosić do 24-48 godzin”. Strona Target ROAS zaleca również, aby „upewnić się, że ramy czasowe oceny ROAS wykluczają ostatni okres opóźnienia konwersji”.

Mówiąc prościej: nie oceniaj zeszłego tygodnia w poniedziałek rano. Ta liczba jeszcze się zmieni.

Jak zrobić to ręcznie

Opcja 1: Najpierw agreguj, potem dziel

Przed obliczeniem jakiegokolwiek wskaźnika utwórz dwie kolumny dla każdego kanału. Całkowite wydatki za pomocą funkcji SUMIFS przefiltrowanej według kanału i przedziału dat, a następnie w ten sam sposób całkowitą wartość konwersji.

Dopiero wtedy wykonaj dzielenie. Umieszczenie wskaźnika w trzeciej kolumnie, obliczanego na podstawie dwóch widocznych sum, sprawia, że błąd uśredniania staje się strukturalnie niemożliwy do popełnienia.

Na samym dole dodaj wiersz podsumowujący konto, który zsumuje obie kolumny i wykona jedno dzielenie. Ten wiersz będzie Twoim zabezpieczeniem przed kimś, kto wyciągnął średnią.

Ograniczeniem tej metody jest to, że daje ona jedynie statyczny obraz bez widocznego trendu. Znasz wyniki za zeszły miesiąc, ale nie wiesz, w jakim kierunku zmiejają.

Opcja 2: Zbuduj macierz kanałów i okresów

Jeden wiersz na kanał, jedna para kolumn na miesiąc. Teraz widzisz kierunek zmian, a po to właśnie tworzy się raport.

W miarę rozbudowywania macierzy zwracaj uwagę na mianowniki. Kanał, który w danym miesiącu nic nie wydał, wygeneruje błąd dzielenia. Kanał, który wydał $40, wykaże wskaźnik, który wygląda na istotny, choć wcale taki nie jest.

Ustal minimalny próg wydatków, poniżej którego będziesz raportować tylko surowe liczby, ukrywając wskaźnik. Oznacz ten próg w raporcie.

Ograniczeniem jest tutaj utrzymanie. Każdy nowy kanał i każda kampania ze zmienioną nazwą wymagają ponownego mapowania.

Opcja 3: Prowadź zakładkę z definicjami

Zapisuj mapowanie kanałów, źródło przychodów, model atrybucji, granice okresu, minimalny próg wydatków oraz datę eksportu.

To właśnie dzięki temu bieżący miesiąc można porównać z poprzednim. Jest to również zakładka, która bywa pomijana, gdy ktoś potrzebuje danych „na już” przed codziennym spotkaniem.

Ograniczenie polega na tym, że samo spisanie reguły nie oznacza jej automatycznego zastosowania. Ktoś i tak musi w każdym cyklu od nowa ustawiać te same filtry.

Wspólne ograniczenie. Wszystkie trzy opcje zakładają, że etykiety kanałów są stabilne. Po restrukturyzacji kampanii połowa mapowania staje się błędna, mimo że raport wygląda na poprawny.

Gdzie ręczna metoda zaczyna zawodzić

Przygotowanie pierwszego raportu zajmuje całe popołudnie i pozwala odkryć realne wnioski. Czwarty raport zajmuje tyle samo czasu, ponieważ w międzyczasie zmieniła się struktura konta.

Nazwy kampanii zmieniają się nieustannie, a mapowanie kanałów opiera się zazwyczaj na schematach nazewnictwa. Wystarczy jedna zmiana w konwencji nazewnictwa, a wydatki po cichu wylądują w kategorii „Inne”.

Zmieniają się także ustawienia atrybucji. Korekta okna konwersji zmienia historyczne wartości konwersji, przez co wykres, który w zeszłym miesiącu był poprawny, teraz wykazuje sprzeczności.

Do tego dochodzi błąd przesunięcia czasowego, który utrzymuje się najdłużej. Pobieranie wydatków z jednego eksportu, a przychodów z innego (z różnych dat), daje wskaźnik, w którym licznik i mianownik opisują zupełnie inne tygodnie.

Na tym polega ryzyko w tego typu raportach. Błędny ROAS nie wygląda na błędny. Wygląda jak podstawa do podjęcia decyzji.

Narzędziowa strona tego problemu została omówiona w zestawieniu AI tools for ad spend analysis.

Jak zbudować go za pomocą Powerdrill Bloom

Krok 1: Prześlij swoje eksporty danych reklamowych

Prześlij jednocześnie eksport wydatków i plik z przychodami. Powerdrill Bloom profiluje kolumny zaraz po ich wczytaniu, dzięki czemu niespójne etykiety kanałów, zduplikowane wiersze kampanii i brakujące wartości konwersji zostaną wykryte przed obliczeniem jakiegokolwiek wskaźnika.

Krok 2: Opisz raport językiem naturalnym

Zamiast tworzyć reguły ręcznie, po prostu je opisz. Podaj mapowanie kanałów, źródło przychodów, okres i minimalny próg wydatków.

Następnie zadaj pytania, które pozwolą wyłapać błędy. Zapytaj, czy któreś etykiety kanałów wyglądają na niemal identyczne duplikaty. Poproś o obliczenie sumy dla konta na podstawie zsumowanych kolumn, a nie uśrednionych wskaźników. Na koniec zapytaj, jak zmienią się liczby, jeśli wykluczy się dane z ostatniego tygodnia.

Krok 3: Wyeksportuj wykres, raport lub prezentację

Pobierz tabelę kanałów, wykres trendów lub slajdy, które obok liczb zawierają informacje o przyjętym modelu atrybucji.

Dlaczego to rozwiązanie jest lepsze niż ponowne tworzenie raportu co miesiąc

	Metoda ręczna	Powerdrill Bloom
Suma dla konta we wszystkich kanałach	Zsumuj obie kolumny, wykonaj jedno dzielenie	Poproś o sumę ważoną
Zmienione nazwy kampanii po restrukturyzacji	Zauważysz to, gdy wzrośnie kategoria „Inne”	Wykrywane automatycznie przy przesłaniu pliku
Wykluczenie okna opóźnienia konwersji	Zbuduj od nowa filtr dat	Określ nowe okno i zadaj pytanie
Kanały o niskich wydatkach z nierealistycznymi wskaźnikami	Kolumny z progiem dla każdego kanału	Określ próg

Trzeci wiersz to ten, który zmienia decyzje. Możliwość wyświetlenia raportu z uwzględnieniem lub bez uwzględnienia ostatniego tygodnia zmienia wniosek „spadek efektywności” w „dane jeszcze nie spłynęły”.

Najczęstsze błędy

Uśrednianie wskaźników kanałów w celu uzyskania sumy dla konta. Zsumuj wartość konwersji, zsumuj wydatki, wykonaj jedno dzielenie. Średnia drastycznie zawyża znaczenie małych kanałów.

Mieszanie formatów 5:1 i 500% w jednej tabeli. Platforma raportuje wartości procentowe. Wybierz jedną konwencję, opisz ją i konsekwentnie się jej trzymaj.

Ocenianie najświeższych dni. Opóźnienia w raportowaniu wynoszą od 24 do 48 godzin, a opóźnienie konwersji trwa jeszcze dłużej. Przed wyciągnięciem wniosków odetnij końcówkę okresu.

Porównywanie przychodów z platformy z własnymi danymi o zamówieniach bez wyraźnego zaznaczenia tego faktu. W różnych modelach atrybucji spodziewane są rozbieżności sięgające nawet 20%. Określ podstawę raportowania w dokumencie.

Raportowanie wskaźnika dla kanału, który nie wygenerował prawie żadnych wydatków. Ustal minimalny próg wydatków i poniżej niego pokazuj tylko surowe dane.

Budowanie mapowania kanałów na podstawie schematów nazw kampanii i brak późniejszej weryfikacji. Jedna zmiana w nazewnictwie przenosi budżet do kategorii „Inne”. Kontroluj mapowanie w każdym cyklu.

Pomijanie dwóch kolumn źródłowych w raporcie. Bez widocznych wydatków i przychodów nikt nie będzie w stanie stwierdzić, który element uległ zmianie. Pokazuj obie te wartości obok każdego wskaźnika.

Podsumowanie

Zdefiniuj kanały, ustal źródło przychodów, określ model atrybucji, agreguj dane przed wykonaniem dzielenia i wyklucz okno opóźnienia konwersji. Dzięki temu raport ROAS kanałów przetrwa swoją pierwszą weryfikację.

Kosztownym elementem nie są same obliczenia. Chodzi o to, że nazwy kampanii, ustawienia atrybucji i opóźnienia w raportowaniu zmieniają te liczby, mimo że nikt nie modyfikuje samego pliku.

Jeśli na to właśnie marnujesz czas na koniec miesiąca, wypróbuj Powerdrill Bloom na swoich obecnych eksportach. Zobacz również nasz przewodnik dotyczący tworzenia raportu lejka marketingowego oraz strony poświęcone AI audience research i CSV AI assistant.

Najczęściej zadawane pytania

Jak oblicza się ROAS?

Całkowita wartość konwersji podzielona przez całkowite wydatki na reklamę w tym samym okresie. Dokumentacja Google wyraża ten wynik w procentach, podając przykład, w którym $5 ze sprzedaży podzielone przez $1 wydatków daje 500%.

Czy mogę uśrednić ROAS dla każdego kanału?

Nie. Takie podejście traktuje mały i duży kanał na równi i sztucznie zawyża wynik. Zsumuj wartość konwersji, zsumuj wydatki, a następnie wykonaj jedno dzielenie.

Dlaczego raport z platformy różni się od moich danych o zamówieniach?

Zazwyczaj wynika to z atrybucji. Kolumny konwersji na platformie są obliczane na podstawie czasu kliknięcia, a nie czasu konwersji, a spodziewane rozbieżności mogą sięgać nawet 20%.

Jak świeże mogą być dane?

Opóźnienia w raportowaniu wynoszą od 24 do 48 godzin, a konwersje spływają jeszcze później. Google zaleca wykluczenie ostatniego okresu opóźnienia konwersji z jakiejkolwiek oceny ROAS.

Jakie minimalne wydatki sprawiają, że ROAS kanału ma sens?

Nie ma jednej uniwersalnej kwoty, więc ustal próg odpowiedni dla swojego konta i go opisz. Poniżej tej wartości raportuj surowe wydatki i przychody zamiast wskaźnika.