Jak stworzyć raport z mediów społecznościowych za pomocą AI: 6 prostych kroków

Każda platforma oferuje dashboard. Żadna z nich nie daje Ci raportu.

Dashboard pokazuje jeden kanał, w przedziale czasowym wybranym przez platformę i przy użyciu nazw wskaźników, które ta platforma sama wymyśliła. To, czego oczekuje Twój przełożony, obejmuje wszystkie kanały w interesującym Cię okresie, z danymi liczbowymi, które oznaczają to samo w każdym z nich. Na samej górze potrzebne jest też jedno zdanie wyjaśniające, co się zmieniło.

Dla większości zespołów zasypanie tej luki oznacza pracę ręczną. Pięć eksportów, arkusz kalkulacyjny, trochę kopiowania i wklejania oraz godzina spędzona na zmienianiu nazw kolumn. Ten poradnik wyjaśnia, jak skrócić ten proces do sześciu kroków.

Czym jest raport z mediów społecznościowych

Raport z mediów społecznościowych to okresowe podsumowanie wyników we wszystkich Twoich kanałach. Jest tworzony z myślą o osobie, która sama nie będzie otwierać dashboardów na poszczególnych platformach.

To ostatnie zdanie definiuje całe założenie projektowe. Gdyby odbiorca miał zamiar otworzyć Instagram Insights, po prostu wysłałbyś mu link. Ale tego nie zrobi. Dlatego dokument musi zawierać wnioski i oceny – które liczby mają znaczenie, co się zmieniło, co planujesz zrobić – zamiast jedynie przekazywać surowe metryki.

Raporty różnią się od dashboardów jeszcze pod jednym względem. Dashboard jest zawsze aktualny i nigdy nie wyraża opinii. Raport jest zamrożony w czasie na konkretną datę i składa się głównie z wniosków popartych liczbami.

Co powinien zawierać raport

Sześć sekcji wyczerpuje temat w niemal każdej wersji tego dokumentu.

Sekcja	Odpowiedzi	Częsty błąd
Nagłówek	Co wydarzyło się w tym okresie	Używanie nazwy pliku jako nagłówka
Zasięg i odbiorcy	Ile osób to zobaczyło, jak zmieniła się baza	Rozpoczynanie od liczby obserwujących
Zaangażowanie	Interakcje w stosunku do zasięgu	Raportowanie wartości bezwzględnych
Najlepsze i najgorsze posty	Co zadziałało, a co nie	Wypisywanie postów bez podania przyczyn
Ruch i wyniki	Co media społecznościowe przekierowały dalej	Kończenie raportu przed tym krokiem
Plan na kolejny okres	Co zrobisz inaczej	Całkowite pominięcie tego punktu

Nagłówek. Jedno zdanie określające, co się wydarzyło. „Zasięg wzrósł o 18% dzięki dwóm postom” to nagłówek. „Raport miesięczny – październik” to nazwa pliku.

Zasięg i odbiorcy. Ile osób zobaczyło treści i jak zmieniła się baza obserwujących. Wzrost ma mniejsze znaczenie, niż sugeruje większość dokumentów. Niemniej jednak jest to pierwsza rzecz, której szukają czytelnicy, więc umieść ją tam, gdzie się jej spodziewają.

Zaangażowanie. Interakcje w stosunku do zasięgu, a nie w ujęciu bezwzględnym. Post z 40 komentarzami przy 1,000 wyświetleń jest lepszy niż post z 200 komentarzami przy 90,000 wyświetleń.

Najlepsze i najgorsze posty. Trzy posty, które zadziałały, i jeden, który się nie sprawdził – każdy z jednozdaniowym wyjaśnieniem. To jest sekcja, którą ludzie naprawdę czytają.

Ruch i wyniki. Co media społecznościowe przekierowały na Twoją stronę i co wydarzyło się później. Większość dokumentów kończy się przed tą sekcją, dlatego większość z nich jest tylko pobieżnie przeglądana.

Plan na kolejny okres. Dwa lub trzy konkretne działania wynikające z powyższych wniosków. Bez tego raport jest tylko tablicą wyników.

Sześć kroków

Raport z mediów społecznościowych to w dużej mierze kwestia łączenia danych. Te sześć kroków pozwoli Ci uporać się z łączeniem, pozostawiając jedynie napisanie wniosków.

Krok 1: Eksport z każdej platformy

Zacznij od pobrania surowych danych eksportowych, a nie zrzutów ekranu. Każda większa platforma oferuje eksport wyników na poziomie pojedynczych postów do formatu CSV lub arkusza kalkulacyjnego. Dane na poziomie postów umożliwiają dokonywanie porównań w kolejnych krokach.

Pobierz ten sam zakres dat z każdej platformy oraz dane z jednego okresu wstecz więcej, niż potrzebujesz. Nie możesz stwierdzić „wzrost o 18%” bez danych z poprzedniego okresu w tym samym pliku.

Na razie niczego nie czyść. Pokusa uporządkowania nazw kolumn w wyeksportowanym pliku jest silna, ale to tylko marnowanie godziny, którą próbujesz zaoszczędzić.

Krok 2: Załaduj wszystko w jedno miejsce

Prześlij wszystkie eksporty razem. W Powerdrill Bloom oznacza to upuszczenie plików CSV lub Excel jako zestawu. Agent odczyta je wszystkie, więc nie musisz ich najpierw ręcznie łączyć.

Łączenie danych to krok, który zazwyczaj pochłania całe popołudnie. Żadne dwie platformy nie nazywają tej samej rzeczy tak samo. Jedna nazywa to wyświetleniami, inna zasięgiem, a trzecia odtworzeniami i rozumie pod tym pojęciem coś zupełnie innego niż pozostałe dwie.

Poproś agenta w języku naturalnym o dopasowanie odpowiadających sobie kolumn. Następnie zapytaj, które z nich nie mają swojego odpowiednika w innych plikach. Ta druga odpowiedź ma większe znaczenie. Metryki, które istnieją tylko na jednej platformie, mogą później po cichu zaburzyć porównanie międzykanałowe.

Krok 3: Połącz to z aktywnością na swojej stronie

Raport, który kończy się na metrykach platformy, odpowiada na pytanie „czy ludzie to zobaczyli”, ale pozostawia otwartą kwestię „czy to cokolwiek dało”.

Dodaj eksport z narzędzia analitycznego do tego samego zestawu. Google Analytics 4 rejestruje źródło i medium, z którego użytkownik trafił na stronę. Rejestruje również źródło pierwszego użytkownika, zdefiniowane jako „źródło, z którego użytkownik został pozyskany po raz pierwszy”, co pozwala odróżnić nowych odbiorców od powracających.

Dwie definicje z GA4 warto poznać dokładnie, zanim zaczniesz tworzyć wykresy. Sesja z zaangażowaniem, według terminologii GA4, trwa „10 sekund lub dłużej”. Kwalifikuje się również, jeśli „odnotowano w niej co najmniej 1 zdarzenie konwersji lub co najmniej 2 wyświetlenia stron bądź ekranów”. Współczynnik zaangażowania to „odsetek sesji z zaangażowaniem” i jest on odwrotnością współczynnika odrzuceń.

Obie definicje pochodzą z dokumentacji wymiarów i danych Google. Są to konkretne progi, a nie luźne przypuszczenia. Jeśli zestawiasz współczynnik zaangażowania z GA4 obok własnego wskaźnika zaangażowania danej platformy, wyraźnie zaznacz, który jest który. Mierzą one zupełnie niezwiązane ze sobą rzeczy.

Krok 4: Oblicz porównania

Same sumy bezwzględne nie mówią czytelnikowi prawie nic. Porównania – wręcz przeciwnie.

Poproś o trzy porównania, w następującej kolejności: W stosunku do poprzedniego okresu (co odpowiada na pytanie „czy rośniemy”). W stosunku do tego samego okresu w ubiegłym roku (co eliminuje sezonowość). Pomiędzy kanałami w odniesieniu do zasięgu (co odpowiada na pytanie „na co powinniśmy poświęcić kolejną godzinę pracy”).

Zapytaj również o koncentrację. Jaka część całkowitego zaangażowania pochodziła z trzech najlepszych postów? Na większości kont odpowiedź bywa niewygodna. Jest to jednak zarazem najbardziej przydatna liczba w całym dokumencie, ponieważ mówi o tym, czy wyniki wynikają z powtarzalnego procesu, czy po prostu ze szczęścia.

Krok 5: Spisz wnioski przed przygotowaniem czegokolwiek innego

Najpierw sformułuj wnioski na piśmie. Trzy zdania: co się stało, dlaczego tak się stało i co zamierzasz zrobić.

Zrób to przed otwarciem jakiegokolwiek narzędzia do prezentacji. Wnioski spisane po stworzeniu wykresów mają tendencję do opisywania wykresów. Wnioski spisane na samym początku opisują biznes. Ta sama dyscyplina dotyczy wszelkich cyklicznych raportów, o czym pisaliśmy w artykule o generowaniu aktualizacji dla interesariuszy.

Przetestuj każde zdanie, zadając dodatkowe pytania. Jeśli stwierdzenie „zaangażowanie wzrosło” nie obroni się przed pytaniem „gdzie i czy już wcześniej rosło”, to nie jest to jeszcze prawdziwy wniosek.

Krok 6: Wygeneruj gotowy raport i zaplanuj go w czasie

Teraz stwórz gotowy dokument. Poproś o niego w takim formacie, jaki odbiorca rzeczywiście otwiera: prezentacja na spotkanie, dokument na skrzynkę odbiorczą lub arkusz dla kogoś, kto będzie dalej pracował na tych liczbach.

Ogranicz liczbę wykresów. Sześć sekcji nie wymaga dwunastu wykresów, a wszystko, co wymaga przewijania, jest tylko pobieżnie przeglądane.

Następnie ustaw automatyczne powtarzanie. To zadanie cykliczne, więc zaplanuj tę samą analizę na podstawie eksportów z przyszłego miesiąca, zamiast tworzyć ją od nowa.

Możesz stworzyć taki raport bezpłatnie za pomocą Powerdrill Bloom, korzystając z eksportów z zeszłego miesiąca.

Jak wygląda dobry raport

Dwie strony lub dziesięć slajdów, z czego połowa to załącznik.

Strona pierwsza to nagłówek, trzy potwierdzające go liczby oraz najlepsze i najgorsze posty. Strona druga to ruch, wyniki i kolejne kroki. Cała reszta trafia do załącznika na samym końcu, skąd można ją wyciągnąć, jeśli ktoś zapyta.

Wykresy powinny być czytelne na pierwszy rzut oka i rzetelnie przedstawiać skalę. Oś Y zaczynająca się od 90%, aby dwupunktowa zmiana wyglądała dramatycznie, zostanie zauważona dokładnie przez tę osobę, na której czujności Ci nie zależało. Nasze wskazówki dotyczące tego, jak ułatwić czytanie slajdów z danymi, wyjaśniają resztę.

Oznaczaj okres na każdej stronie. Dokumenty są przekazywane dalej, a wykres bez przypisanej daty zostanie w końcu przedstawiony jako aktualny.

Co oferuje każda z platform

Eksporty różnią się na tyle, że warto o tym wiedzieć przed rozpoczęciem pracy.

Większość platform dostarcza wiersze na poziomie postów, zawierające wyświetlenia lub zasięg, jakąś formę liczby interakcji oraz znacznik czasu. To trio to minimum, którego potrzebujesz, i zazwyczaj jest ono dostępne.

Różnice dotyczą całej reszty. Platformy wideo dodają czas oglądania i współczynnik ukończenia, które nie mają odpowiednika w kanałach opartych głównie na tekście. Niektóre platformy raportują zmianę liczby obserwujących jako serię dzienną, inne tylko jako sumę za dany okres. Zasięg jest definiowany inaczej niemal wszędzie, a kilka platform raportuje go wyłącznie dla treści płatnych.

Praktyczną konsekwencją jest to, że porównania międzykanałowe powinny opierać się na trio, które istnieje wszędzie: wyświetleniach, interakcjach i dacie. Cała reszta powinna znaleźć się w szczegółach dotyczących poszczególnych kanałów, a nie na wykresie, który umieszcza pięć platform na jednej osi.

Istnieje też druga konsekwencja, którą warto zaplanować. Platformy zmieniają swoje schematy eksportu i robią to bez uprzedzenia. Jeśli w analizie miesięcznej nagle pojawi się pusta metryka, przed wyciągnięciem wniosku o nagłym spadku wyników porównaj nazwy kolumn w pliku z tego miesiąca z plikiem z zeszłego miesiąca.

Zachowaj surowe eksporty, a nie tylko połączony plik. Gdy ktoś zakwestionuje jakąś liczbę sześć tygodni później, oryginalny eksport będzie jedyną rzeczą, która to rozstrzygnie. Pozwala to również na ponowne przeprowadzenie analizy, jeśli w trakcie roku zmienisz definicję danej metryki.

Jak często go przygotowywać

Dla większości zespołów optymalny jest tryb miesięczny. To wystarczająco długi okres, aby pojawiły się trendy, i wystarczająco krótki, aby móc na nie zareagować.

Raporty tygodniowe sprawdzają się w przypadku kont publikujących codziennie duże ilości treści. Zazwyczaj służą one jednak jako wewnętrzne podsumowanie, a nie dokument wysyłany na zewnątrz. Raporty kwartalne są przeznaczone dla odbiorców, którzy interesują się trendami, a nie taktyką – i powinien to być inny, krótszy dokument.

Niezależnie od częstotliwości, zachowaj identyczną strukturę w każdym okresie. Raport z mediów społecznościowych, w którym sekcje zmieniają swoje miejsce co miesiąc, zmusza czytelnika do ponownej nauki układu. Przy trzecim raporcie po prostu przestanie go czytać.

To, kto czyta raport, decyduje o jego zawartości

Te same liczby mogą stanowić podstawę trzech różnych dokumentów, a wysłanie niewłaściwego marnuje czas wszystkich zainteresowanych.

Dla Twojego przełożonego: zacznij od porównania z planem i poprzednim okresem. On już wie, co publikujesz. Potrzebuje informacji, czy trend zmierza we właściwym kierunku i czy zauważyłeś to samo, co on.

Dla kadry zarządzającej: całkowicie zrezygnuj ze szczegółów na poziomie pojedynczych postów i zacznij od wyników. Sesje, rejestracje, przychody przypisane do mediów społecznościowych. Raport z mediów społecznościowych, który zaczyna się od wyświetleń, straci uwagę tego grona już na pierwszej stronie. Wyświetlenia nie są liczbą, na podstawie której kadra zarządzająca może podjąć działania, więc dokument ten będzie dla nich jedynie szumem informacyjnym.

Dla Twojego własnego zespołu: odwróć te proporcje. Wyniki na poziomie pojedynczych postów są najbardziej użyteczną częścią, a wskaźnik koncentracji z Kroku 4 to temat wart dyskusji. Ta wersja może mieć formę arkusza, a nie dokumentu.

Jeden zestaw danych, trzy różne ujęcia. Analiza przeprowadzona w sześciu krokach pozwala na przygotowanie każdego z nich. To najlepszy argument za tym, aby raz a dobrze wykonać pracę związaną z łączeniem danych, zamiast za każdym razem składać raport ze zrzutów ekranu.

Najczęstsze błędy

Rozpoczynanie od liczby obserwujących. Liczba obserwujących to metryka najbardziej oderwana od rzeczywistych wyników. Jest to również wskaźnik, który najczęściej będzie Ci wypominany.

Porównywanie surowych liczb między kanałami. Platforma o dziesięciokrotnie większej liczbie odbiorców wygra każde porównanie bezwzględne, nie wnosząc żadnej wartościowej wiedzy. Normalizuj dane według zasięgu.

Brak odniesienia do poprzedniego okresu. Liczba, której nie ma z czym porównać, to tylko ciekawostka, a nie dowód – i tak też traktują ją czytelnicy.

Zrzuty ekranu z dashboardów. Narzucają one sposób prezentacji danej platformy, są nieczytelne na telefonie i nie pozwalają na ponowne odtworzenie danych, gdy ktoś zakwestionuje jakąś liczbę.

Kończenie przed wykazaniem wyników. Jeśli raport nie dociera do poziomu ruchu, rejestracji czy przychodów, oznacza to, że mierzy on jedynie aktywność, a nie rezultaty. Nasz poradnik dotyczący tworzenia raportu z lejka marketingowego na podstawie surowych danych opisuje kolejny krok po tym etapie.

Brak rekomendacji. Raport z mediów społecznościowych bez planu na kolejny okres przerzuca zadanie wyciągania wniosków na czytelnika. Albo je pominie, albo dojdzie do wniosków, których nie miałeś na myśli.

Najczęściej zadawane pytania

Co powinien zawierać raport z mediów społecznościowych?

Główny wniosek, zmiany w zasięgu i liczbie odbiorców oraz zaangażowanie w stosunku do zasięgu. Następnie najlepsze i najgorsze posty wraz z uzasadnieniem, ruch i wyniki oraz plan na kolejny okres.

Jak wygląda raport z mediów społecznościowych?

Dwie strony lub krótka prezentacja z załącznikiem. Najpierw nagłówek i potwierdzające go liczby, następnie wyniki i kolejne kroki, a szczegóły na samym końcu.

Jak go przygotować?

Wyeksportuj dane na poziomie postów z każdej platformy dla bieżącego i poprzedniego okresu. Załaduj eksporty razem, połącz je z danymi analitycznymi, a następnie oblicz porównania okres do okresu oraz międzykanałowe. Spisz wnioski, a następnie wygeneruj dokument.

Jakie metryki powinny się w nim znaleźć?

Zasięg, współczynnik zaangażowania, zmiana liczby obserwujących, wyniki najlepszych postów, sesje z odesłań oraz wszelkie wyniki, które rzeczywiście liczą się dla Twojego biznesu. Pomiń wszystko, na podstawie czego nie podejmiesz żadnych działań.

Czy można to zautomatyzować?

Analizę i generowanie dokumentu można zaplanować tak, aby uruchamiały się automatycznie dla nowych eksportów. Sekcja wniosków wciąż jednak wymaga udziału człowieka, ponieważ decydowanie o tym, co jest ważne, to część, której nie da się zautomatyzować.

Podsumowanie

Trudnością nie są same liczby. Każda platforma je dostarcza. Trudność polega na zdecydowaniu, które z nich mają znaczenie w tym miesiącu, ujęciu tego w jednym zdaniu i określeniu, co zrobisz inaczej.

Zbierz eksporty w jednym miejscu. Znormalizuj nazwy metryk, zanim zaczniesz tworzyć jakiekolwiek wykresy. Połącz je z tym, co wydarzyło się na Twojej stronie, i spisz wnioski przed przygotowaniem prezentacji. Następnie zaplanuj cały proces, aby w przyszłym miesiącu kosztował Cię jedynie napisanie kilku zdań i nic więcej.