Wat is marketingattributie? Modellen, use cases en best practices
Marketing attribution is het toewijzen van credits voor een conversie aan de contactmomenten die ertoe hebben geleid. Google definieert het als "het toewijzen van waarde aan belangrijke gebruikersacties." Die waarde wordt verdeeld over "verschillende advertenties, klikken en factoren op het pad van de gebruiker." Deze gids behandelt de modellen die vandaag de dag worden gebruikt, waar ze goed voor zijn en waar ze misleidend kunnen zijn.
Wat marketingattributie is
Een klant converteert zelden bij het eerste contact. Ze zien een advertentie, lezen een recensie, zoeken een week later op je merknaam en doen een aankoop. Attributie bepaalt hoeveel elke stap heeft bijgedragen aan die verkoop.
De standaardinstelling in de meeste rapportages is om alle waarde aan de laatste klik toe te kennen. Dat is een keuze, geen neutraal feit, en het bevoordeelt systematisch het kanaal dat zich het dichtst bij de aankoop bevindt.
Google definieert het mechanisme heel nauwkeurig. Een attributiemodel "kan een regel, een set regels of een datagestuurd algoritme zijn." Wat het bepaalt is "hoe waarde wordt toegewezen aan contactmomenten op het pad van een gebruiker."
Hoe de modellen verschillen
Regelgebaseerde modellen
Een regelgebaseerd model past een vast beleid toe. Geef alle waarde aan de laatste klik, of aan de eerste, of verdeel het gelijkmatig over elk contactmoment.
Het voordeel is dat iedereen het kan uitleggen. Het nadeel is dat één regel alles dekt. Een zoekopdracht op merknaam en een koude display-impressie worden op dezelfde manier behandeld, hoewel ze heel ander werk verrichten.
Datagestuurde modellen
Een datagestuurd model leert de wegingen op basis van je eigen gegevens in plaats van een vaste regel toe te passen. Google zegt dat zijn versie "de gegevens van uw account gebruikt om de werkelijke bijdrage van elke klikinteractie te berekenen." Het voegt daaraan toe dat "elk datagestuurd model specifiek is voor elke adverteerder en elke belangrijke gebeurtenis."
Het is de moeite waard om de gepubliceerde lijst met factoren te kennen. Het model "bevat factoren zoals de tijd sinds de belangrijke gebeurtenis, het apparaattype en het aantal advertentie-interacties." Het weegt ook "de volgorde van blootstelling aan advertenties en het type creatieve elementen" mee.
Het maakt ook gebruik van een vergelijking in plaats van een simpele telling. Google beschrijft "een contrafeitelijke benadering." Hierin "stelt het model wat er is gebeurd tegenover wat er had kunnen gebeuren." Dat vergelijking bepaalt welke contactmomenten het resultaat hoogstwaarschijnlijk hebben gestuurd.
De modellen die Google Analytics vandaag de dag daadwerkelijk aanbiedt
Dit is waar de meeste gepubliceerde adviezen verouderd zijn, dus het is de moeite waard om de bron direct te citeren.
De helppagina van Google vermeldt dat "er 3 attributiemodellen beschikbaar zijn in de attributierapporten in Google Analytics-property's." Dit zijn datagestuurde attributie, betaalde en organische laatste klik, en Google betaalde kanalen laatste klik.
De pagina is even direct over wat er is verdwenen. De modellen eerste klik, lineair, tijdsverval en op positie gebaseerd zijn "niet langer beschikbaar vanaf november 2023."
Als je rapportagesjabloon nog steeds een lineaire kolom heeft, beschrijft deze een model dat het platform niet meer aanbiedt. Dat is een veelvoorkomende ontdekking wanneer teams een overgenomen dashboard controleren.
| Model | Wat de documentatie zegt dat het doet |
|---|---|
| Datagestuurde attributie | Verdeelt de waarde op basis van je eigen accountgegevens, specifiek voor elke adverteerder en elke belangrijke gebeurtenis |
| Betaalde en organische laatste klik | "Negeert direct verkeer en wijst 100% van de waarde van de belangrijke gebeurtenis toe aan het laatste kanaal waarop de klant heeft geklikt" |
| Google betaalde kanalen laatste klik | "Wijst 100% van de waarde van de belangrijke gebeurtenis toe aan het laatste Google Ads-kanaal waarop de klant heeft geklikt voordat deze converteerde" |
| Eerste klik, lineair, tijdsverval, op positie gebaseerd | "Niet langer beschikbaar vanaf november 2023" |
Twee verdere details veranderen de manier waarop de cijfers moeten worden geïnterpreteerd.
Ten eerste is direct verkeer standaard uitgesloten. De pagina merkt op dat "alle attributiemodellen directe bezoeken uitsluiten van het ontvangen van attributiewaarde, tenzij het pad naar de belangrijke gebeurtenis volledig uit directe bezoeken bestaat."
Ten tweede veranderen de cijfers achteraf. Google geeft aan dat "conversies tot 7 dagen na de conversie opnieuw kunnen worden toegeschreven." Dat is de reden waarom een export op maandag en een export op vrijdag van dezelfde week kunnen verschillen.
De rapporten zelf bevinden zich onder Adverteren. De instructie van Google is om "links op Adverteren te klikken" en vervolgens "onder Attributie op Attributiemodellen of Attributiepaden te klikken".
Waar marketingattributie voor wordt gebruikt
- Budgetallocatie. Beslissen welk kanaal de volgende verhoging van het budget krijgt.
- Kanaalevaluatie. Beoordelen of een kanaal dat nooit direct een verkoop oplevert, toch zijn plek verdient.
- Beslissingen over creatives en campagnes. Begrijpen welke uitingen verschijnen op converterende paden.
- Rapporteren aan het management. Uitleggen waarom de omzet is veranderd in taal die een niet-marketeer kan begrijpen.
- Een overgenomen inrichting controleren. Controleren of het model in het rapport daadwerkelijk het model is waarvan het team denkt dat het wordt gebruikt.
Het vijfde punt wordt vaak onderschat. De meeste discussies over attributie binnen een bedrijf blijken te gaan over twee mensen die naar twee verschillende modellen kijken.
Voordelen
Het maakt een impliciete beslissing expliciet. Elk rapport bevat al een attributiekeuze. Door deze te benoemen, verandert een aanname in iets waarover het team kan discussiëren.
Het geeft werk in de bovenkant van de trechter (upper-funnel) een verdediging. Kanalen die klanten introduceren, zorgen zelden direct voor de conversie, en een model dat de waarde verdeelt is de enige manier waarop ze überhaupt zichtbaar worden.
Het creëert een gedeelde woordenschat. Zodra iedereen het erover eens is welk model voor de wekelijkse cijfers wordt gebruikt, verschuift het gesprek van methodologie naar strategie.
Belangrijke beperkingen om te weten
Een model is geen meting van oorzaak. Het verdeelt de waarde over de waargenomen contactmomenten. Het vertelt je niet wat er zou zijn gebeurd als je een kanaal had stopgezet.
Niet-waargenomen contactmomenten zijn onzichtbaar. Een gesprek, een vermelding in een podcast of een aanbeveling van een collega laat geen klik achter om waarde aan toe te kennen.
Instellingen veranderen het resultaat. Google vermeldt een attributiemodel voor rapportage, de kanalen die waarde kunnen ontvangen en een terugkijkperiode voor belangrijke gebeurtenissen als afzonderlijke instellingen. Wijzig een van deze instellingen en dezelfde onderliggende gegevens worden anders gerapporteerd.
De periode blijft verschuiven. Omdat herattributie tot zeven dagen mogelijk is, is een cijfer dat op de dag zelf wordt genoemd voorlopig.
Best practices
Vermeld het model in het rapport. Zet de naam van het model en de terugkijkperiode in de koptekst van het rapport, niet in een voetnoot die niemand leest.
Vergelijk twee modellen in plaats van op één te vertrouwen. Door datagestuurde en laatste klik naast elkaar te leggen, zie je welke kanalen afhankelijk zijn van de modelkeuze. Dat zijn de kanalen die de discussie waard zijn.
Bevries een export voordat je deze presenteert. Omdat waarde tot een week lang opnieuw kan worden toegewezen, nodigt presenteren vanuit een liveweergave uit tot cijfers die halverwege de vergadering veranderen.
Scheid de platformweergave van de zakelijke weergave. Platformrapporten tellen wat het platform kan zien, en financiën telt wat er op de bank is binnengekomen. Het op elkaar afstemmen van die twee is een taak, geen fout.
Bewaar de padgegevens, niet alleen de totalen. Zodra je alleen de kanaaltotalen exporteert, kun je geen ander model meer testen voor dezelfde periode.
De export omzetten in iets dat een team kan begrijpen
Attributierapportage heeft een praktisch probleem onder het conceptuele probleem. De cijfers bevinden zich in het ene platform, de uitgaven in een ander, en de omzet in een derde.
Dat is een taak van het samenvoegen van bestanden voordat het een analysetaak is. Powerdrill Bloom accepteert die exports als uploads. In hun eigen woorden: je stelt vragen over elke dataset en "krijgt een onderbouwd antwoord met grafieken, tabellen en exports."
De herkomst is hier belangrijker dan in de meeste rapportages. De homepage belooft dat "elk getal wordt geleverd met de pagina, de rij en het cijfer erachter." Dat is precies wat je wilt wanneer iemand de waarde van een kanaal in twijfel trekt.
Voor de werkende versie daarvan behandelt onze handleiding voor het bouwen van een marketingattributierapport de wekelijkse cadans. Gerelateerde artikelen behandelen het kanaal-ROAS-rapport en het creative-prestatierapport, en ons overzicht van tools voor de analyse van advertentie-uitgaven dekt de bredere categorie.
Conclusie
Marketingattributie is een beleid voor het toewijzen van waarde, en het nuttigste wat je ermee kunt doen is aangeven welk beleid je gebruikt. Het platform is teruggebracht tot drie modellen, direct verkeer is standaard uitgesloten en cijfers kunnen tot een week achteraf opnieuw worden toegewezen.
Houd vast aan die vier feiten en de meeste discussies over attributie worden een stuk korter. Vergelijk vervolgens twee modellen over dezelfde periode en richt de discussie op de kanalen waar ze van elkaar verschillen.
Werk je liever met exports in plaats van een live dashboard? Probeer Powerdrill Bloom voor je kanaal-, uitgaven- en omzetbestanden samen.
Veelgestelde vragen
Wat is marketingattributie in eenvoudige bewoordingen?
Het is de manier waarop je beslist welke marketingcontactmomenten de waarde krijgen voor een verkoop. Google beschrijft het als het toewijzen van waarde voor belangrijke gebruikersacties aan de advertenties, klikken en factoren op het pad naar die actie.
Welke attributiemodellen biedt Google Analytics nu aan?
Drie: datagestuurde attributie, betaalde en organische laatste klik, en Google betaalde kanalen laatste klik. De officiële pagina vermeldt dat de modellen eerste klik, lineair, tijdsverval en op positie gebaseerd niet langer beschikbaar zijn vanaf november 2023.
Waarom krijgt direct verkeer geen waarde toegewezen?
De documentatie van Google vermeldt dat alle attributiemodellen directe bezoeken uitsluiten van het ontvangen van waarde, tenzij het hele pad naar de belangrijke gebeurtenis uit directe bezoeken bestaat.
Waarom veranderen mijn attributiecijfers achteraf?
Omdat waarde opnieuw kan worden toegewezen naarmate er meer gegevens binnenkomen. De pagina van Google vermeldt dat conversies tot zeven dagen na de conversie opnieuw kunnen worden toegeschreven.
Waar is datagestuurde attributie op gebaseerd?
Je eigen accountgegevens. De gepubliceerde factoren omvatten de tijd sinds de belangrijke gebeurtenis, het apparaattype en het aantal advertentie-interacties. De volgorde van blootstelling aan advertenties en het type creatieve elementen tellen ook mee, geëvalueerd met een contrafeitelijke vergelijking.