Come creare un report ROAS per canale: una guida completa

Un dato ROAS aggregato è il numero più rassicurante nel marketing e il meno utile. Ti dice che l'account va bene mentre un canale sta silenziosamente bruciando il budget.

La soluzione è un report suddiviso per canale. Questa parte è facile. Ciò che rende errato il report non è quasi mai l'aritmetica.

Due fattori lo compromettono: calcolare la media nel modo sbagliato e confrontare la spesa e le entrate che appartengono a giorni diversi.

Questa guida spiega cosa deve contenere il report, come la piattaforma riporta effettivamente il dato, i tre percorsi manuali e dove ognuno di essi smette di funzionare.

Cosa deve contenere un report sul ROAS per canale

Una riga per canale, una colonna per periodo e due colonne di origine dietro ogni rapporto: spesa e valore di conversione.

Mantieni visibili entrambe le colonne dei dati grezzi. Un report che mostra solo il rapporto non può rispondere alla domanda "è perché la spesa è diminuita o le entrate sono aumentate?", che è la prima domanda che chiunque si pone.

È inoltre necessario mettere per iscritto il modello di attribuzione. Due esportazioni dello stesso account nello stesso giorno possono differire, e il motivo è solitamente il criterio di reporting piuttosto che un errore.

Tre decisioni precedono qualsiasi formula.

La definizione del canale. Paid search, paid social e affiliazione sono chiari. "Altro" è dove i report vanno a morire, quindi specifica cosa rientra in questa categoria.

La fonte delle entrate. Il valore di conversione registrato dalla piattaforma e i dati dei tuoi ordini non coincideranno. Scegline uno come base per il reporting e indicalo.

Il limite del periodo. Il mese solare è la scelta convenzionale. È anche il limite che più probabilmente risente del ritardo di conversione, argomento trattato in due sezioni successive.

Come Google segnala il ROAS e la trappola della media

Iniziamo con la definizione stessa della piattaforma, poiché differisce dalla semplificazione usata dalla maggior parte delle persone.

La documentazione sul ROAS target di Google lo definisce come "il valore di conversione medio (ad esempio, le entrate) che vorresti ottenere per ogni dollaro speso in annunci". L'esempio pratico è espresso in percentuale: "$5 USD di vendite ÷ $1 USD di spesa pubblicitaria x 100% = 500% di ROAS target".

Quindi un ritorno di 5:1 corrisponde al 500% nella piattaforma, non a 5. Scegli una convenzione per il tuo report e indicala chiaramente, perché mescolare le due cose in un'unica tabella è una reale fonte di confusione.

Ora passiamo all'errore che compromette davvero i report. Non fare mai la media dei singoli dati ROAS dei canali per ottenere il totale dell'account.

Consideriamo due canali. Il canale A spende $100 e genera $500, quindi il 500%. Il canale B spende $10,000 e genera $20,000, quindi il 200%.

La media aritmetica di questi due è il 350%. Il dato reale dell'account è $20,500 diviso per $10,100, ovvero circa il 203%.

La media sovrastima il risultato di 147 punti percentuali, perché tratta un canale da $100 e uno da $10,000 come se fossero uguali. Il totale corretto è sempre il valore di conversione totale diviso per la spesa totale.

Momento del clic rispetto al momento della conversione

Questa è la sottigliezza che fa sì che i report di fine mese non corrispondano tra loro, ed è documentata.

La documentazione sul monitoraggio delle conversioni di Google è esplicita su questo punto. Le sue colonne di conversione principali sono "calcolate in base al momento del clic, non al momento della conversione".

Leggi attentamente: un clic del 30 marzo che si converte il 3 aprile viene registrato a marzo, insieme alla spesa di marzo che lo ha generato.

Questo comportamento è intenzionale e corretto per misurare l'efficienza. Significa anche che un report basato sulle date degli ordini non corrisponderà a un report basato sulle colonne della piattaforma.

La stessa pagina offre l'alternativa: "Puoi anche generare report sulle conversioni in base al momento in cui si è verificata la conversione". Definisce inoltre le aspettative sul confronto tra diversi strumenti, osservando che "sono previste discrepanze, spesso fino al 20%, a causa dei diversi modelli di attribuzione".

Altre due note pratiche dalla piattaforma. I ritardi nei report "possono richiedere fino a 24-48 ore". La pagina del ROAS target consiglia inoltre di "assicurarsi che l'intervallo di tempo della valutazione del ROAS escluda il periodo di ritardo della conversione più recente".

In parole povere, non giudicare la settimana scorsa il lunedì mattina. Il numero cambierà.

Come farlo manualmente

Opzione 1: Aggrega prima, dividi dopo

Crea due colonne per canale prima di calcolare qualsiasi rapporto. Calcola la spesa totale con SUMIFS filtrata per canale e intervallo di date, quindi il valore di conversione totale nello stesso modo.

Solo a quel punto esegui la divisione. Inserire il rapporto in una terza colonna, calcolata a partire da due totali visibili, rende l'errore di calcolo della media strutturalmente impossibile.

Aggiungi una riga per l'account in fondo che sommi entrambe le colonne ed esegua la divisione una sola volta. Quella riga sarà il tuo controllo contro chiunque abbia calcolato la media.

Il limite invalicabile è che questo ti fornisce un'istantanea senza un trend. Conosci i dati del mese scorso, ma non se si stanno muovendo.

Opzione 2: Costruisci una matrice canale per periodo

Una riga per canale, una coppia di colonne per mese. Ora puoi vedere la direzione, che è lo scopo principale di un report.

Fai attenzione ai denominatori mentre espandi la matrice. Un canale che non ha speso nulla in un mese produce un errore di divisione. Un canale che ha speso $40 produce un rapporto che sembra significativo ma non lo è.

Imposta una soglia di spesa minima al di sotto della quale mostrare solo i dati grezzi e nascondere il rapporto. Indica chiaramente la soglia nel report.

Il limite è la manutenzione. Ogni nuovo canale e ogni campagna rinominata richiedono una nuova mappatura.

Opzione 3: Mantieni una scheda delle definizioni

Registra la mappatura dei canali, la fonte delle entrate, il modello di attribuzione, il limite del periodo, la soglia di spesa minima e la data di esportazione.

Questo è ciò che rende questo mese confrontabile con il precedente. È anche la scheda che viene saltata quando si vuole ottenere il numero rapidamente prima di un meeting.

Il limite è che scrivere una regola non significa applicarla. Qualcuno dovrà comunque ricostruire gli stessi filtri a ogni ciclo.

Il limite comune. Tutte e tre le opzioni presuppongono che le etichette dei canali siano stabili. Dopo una ristrutturazione delle campagne, metà della mappatura risulta errata e il report sembra comunque corretto.

Dove il percorso manuale rallenta

Il primo report richiede un pomeriggio e rivela qualcosa di reale. Il quarto richiede lo stesso tempo, perché l'account è cambiato nel frattempo.

I nomi delle campagne cambiano costantemente e la mappatura dei canali è solitamente basata su pattern di nomi. Basta un aggiornamento della convenzione di denominazione e la spesa finisce silenziosamente in "Altro".

Anche le impostazioni di attribuzione cambiano. Una modifica della finestra temporale rimodella i valori di conversione storici, e un grafico che era corretto il mese scorso ora non corrisponde più a se stesso.

C'è poi l'errore di tempistica che persiste più a lungo. Estrarre la spesa da un'esportazione e le entrate da un'altra, in date diverse, produce un rapporto in cui il numeratore e il denominatore descrivono settimane differenti.

Questo è il rischio in questo tipo di report. Un ROAS errato non sembra errato. Sembra una decisione strategica.

La parte relativa agli strumenti per questo problema ha una sua rassegna dedicata in Strumenti IA per l'analisi della spesa pubblicitaria.

Come crearlo con Powerdrill Bloom

Step 1: Carica le esportazioni dei tuoi annunci

Carica contemporaneamente l'esportazione della spesa e il file delle entrate. Powerdrill Bloom analizza le colonne all'arrivo, in modo che etichette di canale incoerenti, righe di campagna duplicate e valori di conversione mancanti emergano prima del calcolo di qualsiasi rapporto.

Step 2: Descrivi il report in linguaggio naturale

Definisci le regole anziché costruirle. Fornisci la mappatura dei canali, la fonte delle entrate, il periodo e la soglia di spesa minima.

Quindi poni le domande che individuano gli errori. Chiedi se alcune etichette di canale sembrano quasi duplicate. Richiedi il totale dell'account calcolato dalle colonne sommate anziché dai rapporti mediati. Infine, chiedi come cambiano le cifre se si esclude l'ultima settimana di dati.

Step 3: Esporta il grafico, il report o la presentazione

Estrai la tabella dei canali, un grafico di tendenza o le slide che riportano il modello di attribuzione insieme ai numeri.

Perché questo è meglio che ricostruirlo ogni mese

	Percorso manuale	Powerdrill Bloom
Totale dell'account tra i canali	Somma entrambe le colonne, dividi una volta	Richiedi il totale ponderato
Campagne rinominate dopo una ristrutturazione	Te ne accorgi quando "Altro" cresce	Emerge al momento del caricamento
Esclusione della finestra di ritardo della conversione	Ricostruisci il filtro della data	Indica la nuova finestra temporale e chiedi
Canali a bassa spesa con rapporti insignificanti	Colonna di soglia per canale	Indica la soglia

La terza riga è quella che cambia le decisioni. Poter vedere il report con e senza l'ultima settimana trasforma un "calo delle prestazioni" in un "i dati non sono ancora pervenuti".

Errori comuni

Fare la media dei rapporti dei canali per ottenere il totale dell'account. Somma il valore di conversione, somma la spesa, dividi una volta. La media sovrastima pesantemente i canali piccoli.

Mescolare 5:1 e 500% in un'unica tabella. La piattaforma riporta una percentuale. Scegli una convenzione, indicala chiaramente e mantienila.

Giudicare i giorni più recenti. I ritardi nei report vanno da 24 a 48 ore, e il ritardo di conversione richiede ancora più tempo. Escludi la parte finale prima di trarre conclusioni.

Confrontare le entrate della piattaforma con i dati dei propri ordini senza specificarlo. Sono previste discrepanze fino al 20% tra i diversi modelli di attribuzione. Indica chiaramente il criterio utilizzato nel report.

Riportare un rapporto per un canale che non ha speso quasi nulla. Imposta una soglia di spesa minima e mostra i dati grezzi al di sotto di essa.

Costruire la mappatura dei canali sui pattern dei nomi delle campagne senza mai ricontrollare. Un solo cambio di denominazione sposta il budget in "Altro". Verifica la mappatura a ogni ciclo.

Escludere le due colonne di origine dal report. Senza spesa ed entrate visibili, nessuno può capire quale delle due componenti sia cambiata. Mostrale entrambe accanto a ogni rapporto.

Conclusione

Definisci i canali, stabilisci la fonte delle entrate, indica il modello di attribuzione, aggrega prima di dividere ed escludi la finestra di ritardo della conversione. Questo è ciò che permette a un report ROAS per canale di superare indenne la prima revisione.

La parte onerosa non è il calcolo. È il fatto che i nomi delle campagne, le impostazioni di attribuzione e i ritardi nei report modificano tutti il numero senza che nessuno tocchi il file.

Se è così che impieghi la tua fine del mese, prova Powerdrill Bloom sulle tue esportazioni attuali. Consulta anche la nostra guida su come creare un report sul funnel di marketing, oltre alle pagine dedicate a AI audience research e CSV AI assistant.

Domande frequenti

Come si calcola il ROAS?

Valore di conversione totale diviso per la spesa pubblicitaria totale per lo stesso periodo. La documentazione di Google esprime il risultato in percentuale, utilizzando l'esempio di $5 di vendite divisi per $1 di spesa che danno il 500%.

Posso fare la media del ROAS di ciascun canale?

No. Questo tratterebbe un canale piccolo e uno grande allo stesso modo, gonfiando il risultato. Somma il valore di conversione, somma la spesa, quindi dividi una volta.

Perché il report della mia piattaforma differisce dai dati dei miei ordini?

Solitamente per via dell'attribuzione. Le colonne di conversione della piattaforma sono calcolate in base al momento del clic anziché al momento della conversione, e sono previste discrepanze fino al 20%.

Quanto possono essere recenti i dati?

I ritardi nei report vanno da 24 a 48 ore, e le conversioni arrivano successivamente. Le linee guida di Google suggeriscono di escludere il periodo di ritardo della conversione più recente da qualsiasi valutazione del ROAS.

Quale spesa minima rende significativo il ROAS di un canale?

Non esiste una cifra universale, quindi imposta una soglia adatta al tuo account e indicala chiaramente. Al di sotto di essa, riporta la spesa grezza e le entrate anziché un rapporto.