Come creare un report per i social media con l'IA: 6 semplici passaggi

Ogni piattaforma ti offre una dashboard. Nessuna di esse ti fornisce il report.

La dashboard mostra un singolo canale, per una finestra temporale scelta dalla piattaforma, utilizzando nomi di metriche inventati dalla piattaforma stessa. Ciò che il tuo manager desidera, invece, copre ogni canale, nell'arco del periodo che ti interessa, con numeri che hanno lo stesso significato per tutti i canali. Richiede inoltre una frase in cima che spieghi cosa è cambiato.

Colmare questo divario è un lavoro manuale per la maggior parte dei team. Cinque esportazioni, un foglio di calcolo, un po' di copia-incolla e un'ora spesa a rinominare colonne. Questa guida spiega come condensare il tutto in sei passaggi.

Cos'è un report sui social media

Un report sui social media è un riepilogo periodico delle prestazioni su tutti i tuoi canali. È pensato per qualcuno che non aprirà personalmente le dashboard delle piattaforme.

Quest'ultima clausola rappresenta l'intero vincolo di progettazione. Se il lettore avesse intenzione di aprire Instagram Insights, gli manderesti un link. Ma non lo farà. Di conseguenza, il documento deve esprimere valutazioni — quali numeri contano, cosa è cambiato, cosa intendi fare — anziché limitarsi a consegnare metriche grezze.

I report differiscono dalle dashboard anche per un altro aspetto. Una dashboard è sempre aggiornata e non esprime mai un'opinione. Una report è bloccato a una data specifica e consiste principalmente in valutazioni e opinioni, supportate dai numeri.

Cosa includere

Sei sezioni coprono quasi ogni versione di questo documento.

Sezione	Risponde a	Errore comune
Titolo principale	Cosa è successo in questo periodo	Usare il nome del file come titolo
Copertura e pubblico	Quanti lo hanno visto, come si è mossa la base utenti	Iniziare con il numero di follower
Engagement	Interazioni rispetto alla copertura	Riportare numeri assoluti
Post migliori e peggiori	Cosa ha funzionato e cosa no	Elencare senza spiegare i motivi
Traffico e risultati	Cosa hanno reindirizzato i social	Fermarsi prima di questa riga
Piano per il prossimo periodo	Cosa farai diversamente	Ometterlo del tutto

Il titolo principale. Una frase che dichiara cosa è successo. "La copertura è cresciuta del 18% grazie a due post" è un titolo. "Report mensile — Ottobre" è un nome di file.

Copertura e pubblico. Quante persone hanno visto i contenuti e come si è mossa la base dei follower. La crescita conta meno di quanto la maggior parte dei documenti lasci intendere. Tuttavia, è ancora la prima cosa che i lettori cercano, quindi inseriscila dove si aspettano di trovarla.

Engagement. Interazioni rispetto alla copertura, non in termini assoluti. Un post con 40 commenti su 1.000 impression ha superato un post con 200 commenti su 90.000.

Post migliori e peggiori. Tre post che hanno funzionato e uno che non ha funzionato, ciascuno con una riga di spiegazione. Questa è la sezione che le persone leggono davvero.

Traffico e risultati. Cosa hanno inviato i social al tuo sito e cosa è successo dopo. La maggior parte dei documenti si ferma prima di questa sezione, ed è per questo che la maggior parte viene solo scorsa rapidamente.

Piano per il prossimo periodo. Due o tre azioni specifiche che derivano da quanto sopra. Senza questo, è solo un tabellone segnapunti.

I sei passaggi

Un report sui social media è principalmente un problema di unione dei dati. Questi sei passaggi gestiscono l'unione, lasciandoti solo le frasi da scrivere.

Passaggio 1: Esporta da ciascuna piattaforma

Inizia estraendo le esportazioni grezze anziché gli screenshot. Ogni piattaforma principale offre un'esportazione in CSV o in foglio di calcolo delle prestazioni a livello di singolo post. I dati a livello di post sono ciò che rende possibili i confronti nei passaggi successivi.

Estrai lo stesso intervallo di date da ciascuna piattaforma ed estrai un periodo in più rispetto a quello necessario. Non puoi dire "+18%" senza il periodo precedente nello stesso file.

Non ripulire ancora nulla. La tentazione di sistemare i nomi delle colonne nell'esportazione della piattaforma è forte, ma ti farà sprecare quell'ora che stai cercando di risparmiare.

Passaggio 2: Carica tutto in un unico posto

Carica tutte le esportazioni insieme. In Powerdrill Bloom questo significa trascinare i file CSV o Excel come un unico set. L'agente li leggerà tutti insieme, quindi non dovrai unirli a mano prima.

L'unione è il passaggio che di solito si prende tutto il pomeriggio. Non esistono due piattaforme che chiamino la stessa cosa nello stesso modo. Una la chiama impression, un'altra la chiama copertura, una terza la chiama visualizzazioni e intende qualcosa di diverso da entrambe.

Chiedi all'agente, in linguaggio naturale, di mappare le colonne equivalenti. Poi chiedi quali non hanno una controparte altrove. Questa seconda risposta è la più importante. Le metriche che esistono su una sola piattaforma finiranno per compromettere silenziosamente il confronto cross-canale in un secondo momento.

Passaggio 3: Uniscilo a ciò che è accaduto sul tuo sito

Un report che si ferma alle metriche della piattaforma risponde a "le persone lo hanno visto?" ma lascia aperta la domanda "ha prodotto qualche risultato?".

Aggiungi l'esportazione dei tuoi dati di analisi allo stesso set. Google Analytics 4 registra la sorgente e il mezzo che hanno portato un utente ad arrivare sul sito. Registra anche la prima sorgente utente, definita come "la sorgente attraverso la quale l'utente è stato acquisito per la prima volta", il che separa i nuovi segmenti di pubblico da quelli di ritorno.

Vale la pena conoscere con precisione due definizioni di GA4 prima di tracciarle in un grafico. Una sessione con interazione, secondo la terminologia di GA4, dura "almeno 10 secondi". Si qualifica come tale anche se "ha registrato 1 o più eventi di conversione o 2 o più visualizzazioni di pagina o di schermata". Il tasso di interazione è "la percentuale di sessioni con interazione" ed è l'inverso della frequenza di rimbalzo.

Entrambe le definizioni provengono dalla guida di riferimento per dimensioni e metriche di Google. Si tratta di soglie specifiche, non di sensazioni. Se inserisci il tasso di interazione di GA4 accanto alla metrica di engagement specifica di una piattaforma, specifica chiaramente quale sia l'una e quale l'altra. Misurano cose non correlate.

Passaggio 4: Calcola i confronti

I totali grezzi non dicono quasi nulla al lettore. I confronti sì.

Richiedi tre confronti, in questo ordine. Rispetto al periodo precedente, che risponde a "stiamo crescendo?". Rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso, che elimina la stagionalità. Tra i vari canali normalizzati per copertura, che risponde a "dove dovremmo investire la prossima ora di lavoro?".

Chiedi anche la concentrazione. Quale quota dell'engagement totale proviene dai primi tre post? Nella maggior parte degli account la risposta è scomoda. È anche il numero più utile dell'intero documento, perché ti dice se i risultati derivano da un processo ripetibile o dalla fortuna.

Passaggio 5: Scrivi le conclusioni prima di creare qualsiasi cosa

Scrivi prima le frasi. Tre in particolare: cosa è successo, perché è successo, cosa farai.

Fallo prima di aprire qualsiasi strumento di presentazione. Una conclusione scritta dopo la creazione dei grafici tende a descrivere i grafici. Una conclusione scritta prima tende a descrivere il business. La stessa disciplina si applica a qualsiasi aggiornamento ricorrente, come abbiamo spiegato in come generare un aggiornamento per gli stakeholder con l'IA.

Metti alla prova ogni frase con una domanda di controllo. Se l'affermazione "l'engagement è aumentato" non regge alla domanda "dove, e stava già crescendo?", allora non è ancora una vera conclusione.

Passaggio 6: Genera il documento finale e pianificalo

Ora produci l'output. Richiedilo nel formato che il lettore aprirà effettivamente. Una presentazione per una riunione, un documento per la casella di posta, un foglio di calcolo per chi continuerà a lavorare sui numeri.

Mantieni basso il numero di grafici. Sei sezioni non hanno bisogno di dodici grafici, e tutto ciò che richiede di scorrere la pagina viene solo letto superficialmente.

Poi impostalo in modo che si ripeta. Si tratta di un lavoro ricorrente, quindi pianifica la stessa analisi sulle esportazioni del mese successivo anziché ricostruirla da zero.

Puoi crearne uno gratuitamente con Powerdrill Bloom utilizzando le esportazioni del mese scorso.

Come si presenta un buon report

Due pagine, o dieci diapositive con la metà di esse come appendice.

La prima pagina contiene il titolo principale, i tre numeri a supporto e i post migliori e peggiori. La seconda pagina contiene traffico, risultati e passaggi successivi. Tutto il resto va in appendice, dove può essere recuperato se qualcuno fa domande.

I grafici dovrebbero essere leggibili a colpo d'occhio e onesti sulla scala utilizzata. Un asse Y che parte dal 90% per far sembrare drammatico uno spostamento di due punti verrà notato proprio dalla persona da cui non volevi farti scoprire. Le nostre note su come rendere le diapositive di dati facili da leggere coprono il resto.

Indica chiaramente il periodo su ogni pagina. I documenti vengono inoltrati e un grafico senza data finirà prima o poi per essere presentato come attuale.

Cosa ti offre ciascuna piattaforma

Le esportazioni differiscono abbastanza da rendere utile conoscerle prima di iniziare.

La maggior parte delle piattaforme fornisce righe a livello di post che coprono impression o copertura, un qualche tipo di conteggio delle interazioni e un timestamp. Questo trio è le minimo di cui hai bisogno, e di solito è presente.

Ciò che varia è tutto il resto. Le piattaforme video aggiungono il tempo di visualizzazione e il tasso di completamento, che non hanno controparti sui canali basati principalmente sul testo. Alcune piattaforme riportano la variazione dei follower come serie giornaliera e altre solo come totale del periodo. La copertura è definita in modo diverso quasi ovunque, e alcune piattaforme la riportano solo per i contenuti a pagamento.

La conseguenza pratica è che i tuoi confronti cross-canale dovrebbero essere costruiti sul trio che esiste ovunque: impression, interazioni e data. Tutto il resto appartiene al dettaglio del singolo canale, piuttosto che a un grafico che mette cinque piattaforme sullo stesso asse.

C'è una seconda conseguenza per cui vale la pena pianificare. Le piattaforme cambiano i loro schemi di esportazione e lo fanno senza avvisarti. Se un'analisi mensile riporta improvvisamente una metrica vuota, controlla i nomi delle colonne nel file di questo mese rispetto a quello del mese scorso prima di presumere che le prestazioni siano crollate.

Conserva le esportazioni grezze anziché solo il file unito. Quando qualcuno mette in dubbio un numero sei settimane dopo, l'esportazione originale è l'unica cosa in grado di risolvere la questione. Ti consente inoltre di ricostruire l'analisi se decidi di cambiare il modo in cui viene definita una metrica a metà anno.

Con quale frequenza eseguirlo

La frequenza mensile è adatta alla maggior parte dei team. È un periodo abbastanza lungo da far emergere dei pattern e abbastanza breve da consentire di agire di conseguenza.

La frequenza settimanale funziona per gli account che pubblicano quotidianamente in grandi volumi. Per lo più serve come controllo interno piuttosto che come qualcosa da inviare a terzi. La frequenza trimestrale è destinata a un pubblico che desidera analizzare i trend piuttosto che la tattica, e dovrebbe essere un documento diverso e più breve.

Qualunque sia la cadenza, mantieni la struttura identica tra i vari periodi. Un report sui social media le cui sezioni cambiano posizione ogni mese costringe il lettore a doverlo reinterpretare ogni volta. Smetteranno di leggerlo già al terzo invio.

Chi lo legge cambia ciò che contiene

Gli stessi numeri supportano tre documenti diversi, e inviare quello sbagliato fa perdere tempo a tutti.

Per il tuo manager, parti dal confronto con il piano e con il periodo precedente. Sa già cosa pubblichi. Ciò di cui ha bisogno è sapere se il trend sta andando nella direzione giusta e se hai notato le sue stesse cose.

Per un team di leadership, elimina completamente i dettagli a livello di post e parti dai risultati. Sessioni, iscrizioni, entrate attribuite ai social. Un report sui social media che si apre con le impression perde questo pubblico già alla prima pagina. Le impression non sono un numero su cui un team di leadership può agire, quindi per loro il documento risulterebbe solo rumore di fondo.

Per il tuo team, inverti l'approccio. Le prestazioni a livello di post sono la parte utile, e il dato sulla concentrazione del Passaggio 4 è quello su cui vale la pena confrontarsi. Questa versione può essere un foglio di calcolo anziché un documento.

Un unico set di dati, tre inquadrature diverse. L'analisi dei sei passaggi le supporta tutte e tre. Questo è il vero motivo per fare il lavoro di unione dei dati correttamente una volta sola, invece di assemblare screenshot ogni volta.

Errori comuni

Iniziare con i follower. Il numero di follower è la metrica più scollegata dai risultati reali. È anche quella che più probabilmente ti verrà rinfacciata.

Confrontare numeri grezzi tra canali diversi. Una piattaforma con un pubblico dieci volte superiore vincerà ogni confronto assoluto, senza insegnarti nulla. Normalizza per copertura.

Nessun periodo precedente. Un numero senza nulla a cui paragonarlo è solo una curiosità, non una prova, e i lettori lo tratteranno come tale.

Screenshot delle dashboard. Portano con sé l'impostazione della piattaforma, sono illeggibili su un telefono e non possono essere ricalcolati quando qualcuno mette in dubbio un dato.

Fermarsi prima dei risultati. Se non arriva mai a trattare traffico, iscrizioni o entrate, sta misurando l'attività anziché i risultati. La nostra guida su come creare un report sul funnel di marketing da dati grezzi copre il passaggio successivo a questo.

Nessuna raccomandazione. Un report sui social media senza un piano per il periodo successivo delega il lavoro di sintesi al lettore. Finirà per saltarlo o per giungere a una conclusione diversa da quella che intendevi.

Domande frequenti

Cosa dovrebbe includere un report sui social media?

Una conclusione principale, l'andamento della copertura e del pubblico, e l'engagement rispetto alla copertura. Poi, i post migliori e peggiori con le relative motivazioni, il traffico e i risultati, e un piano per il periodo successivo.

Come si presenta un report sui social media?

Due pagine, o una breve presentazione con un'appendice. Prima il titolo principale e i numeri di supporto, poi i risultati e i passaggi successivi, con i dettagli in appendice.

Come si crea?

Esporta i dati a livello di post da ciascuna piattaforma per il periodo corrente e per quello precedente. Carica le esportazioni insieme, uniscile ai tuoi dati di analisi, quindi calcola i confronti periodo su periodo e cross-canale. Scrivi le conclusioni e infine genera il documento.

Quali metriche dovrebbero essere incluse?

Copertura, tasso di interazione (engagement rate), variazione dei follower, prestazioni dei post migliori, sessioni da referral e qualsiasi risultato che la tua azienda consideri effettivamente importante. Salta tutto ciò che non porta a un'azione concreta.

Può essere automatizzato?

L'analisi e il documento possono essere pianificati per essere eseguiti nuovamente sulle nuove esportazioni. La sezione delle conclusioni richiede comunque l'intervento di una persona, perché decidere cosa conta davvero è la parte che non può essere automatizzata.

Conclusioni

La parte difficile non sono i numeri. Ogni piattaforma li fornisce. La parte difficile è decidere quali di essi contano questo mese, spiegarlo in una frase e stabilire cosa farai diversamente.

Raccogli le esportazioni in un unico posto. Normalizza i nomi delle metriche prima di creare qualsiasi grafico. Uniscile a ciò che è accaduto sul tuo sito e scrivi le conclusioni prima di creare la presentazione. Poi pianifica il processo, così il mese prossimo ti costerà solo il tempo di scrivere le frasi e nient'altro.