Cara Membuat Laporan ROAS Saluran: Panduan Lengkap

Angka ROAS gabungan adalah angka yang paling menenangkan dalam pemasaran sekaligus yang paling tidak berguna. Angka ini memberi tahu Anda bahwa akun baik-baik saja sementara salah satu saluran diam-diam membakar anggaran.

Solusinya adalah laporan yang dibagi berdasarkan saluran. Bagian itu mudah. Hal yang membuat laporan tersebut salah hampir tidak pernah disebabkan oleh perhitungan aritmatikanya.

Dua hal yang merusaknya: menghitung rata-rata dengan cara yang salah, dan membandingkan pengeluaran serta pendapatan yang berasal dari hari yang berbeda.

Panduan ini membahas apa saja yang dibutuhkan dalam laporan, bagaimana platform sebenarnya melaporkan angka tersebut, tiga jalur manual, dan di mana masing-masing jalur tersebut tidak lagi berlaku.

Apa saja yang perlu ada dalam laporan ROAS saluran

Satu baris per saluran, satu kolom per periode, dan dua kolom sumber di balik setiap rasio: pengeluaran dan nilai konversi.

Biarkan kedua kolom data mentah tersebut tetap terlihat. Laporan yang hanya menampilkan rasio tidak dapat menjawab "apakah itu karena pengeluaran turun atau pendapatan naik," yang merupakan pertanyaan pertama yang diajukan siapa pun.

Anda juga perlu mencantumkan basis atribusi. Dua hasil ekspor dari akun yang sama pada hari yang sama bisa berbeda, dan alasannya biasanya adalah basis pelaporan, bukan karena kesalahan.

Tiga keputusan harus diambil sebelum membuat rumus apa pun.

Definisi saluran. Pencarian berbayar, media sosial berbayar, dan afiliasi sudah jelas. "Lainnya" adalah tempat laporan menjadi tidak berguna, jadi sebutkan apa saja yang termasuk di dalamnya.

Sumber pendapatan. Nilai konversi yang dilaporkan platform dan data pesanan Anda sendiri tidak akan cocok. Pilih salah satu sebagai basis pelaporan dan catat hal tersebut.

Batas periode. Bulan kalender adalah hal yang umum. Batas ini juga yang paling mungkin terpengaruh oleh penundaan konversi, yang menjadi topik pembahasan di dua bagian di bawah ini.

Bagaimana Google melaporkan ROAS, dan jebakan rata-rata

Mulailah dengan definisi dari platform itu sendiri, karena berbeda dengan istilah singkat yang biasa digunakan kebanyakan orang.

Dokumentasi Target ROAS Google mendefinisikannya sebagai "nilai konversi rata-rata (misalnya, pendapatan) yang ingin Anda dapatkan untuk setiap dolar yang Anda belanjakan untuk iklan." Contoh perhitungannya dinyatakan dalam persentase: "penjualan senilai $5 USD ÷ pengeluaran iklan sebesar $1 USD x 100% = 500% target ROAS."

Jadi, pengembalian 5:1 adalah 500% di platform, bukan 5. Pilih salah satu konvensi untuk laporan Anda dan beri label, karena mencampur keduanya dalam satu tabel adalah sumber kebingungan yang nyata.

Sekarang, kesalahan yang benar-benar merusak laporan. Jangan pernah merata-ratakan angka ROAS dari masing-masing saluran untuk mendapatkan total akun.

Bayangkan dua saluran. Saluran A menghabiskan $100 dan menghasilkan $500, jadi 500%. Saluran B menghabiskan $10,000 dan menghasilkan $20,000, jadi 200%.

Rata-rata aritmatika dari keduanya adalah 350%. Angka akun yang sebenarnya adalah $20,500 dibagi $10,100, yaitu sekitar 203%.

Nilai rata-rata tersebut membuat Anda terlihat lebih baik sebesar 147 poin persentase, karena menganggap saluran senilai $100 dan saluran senilai $10,000 setara. Total yang benar selalu berupa total nilai konversi dibagi total pengeluaran.

Waktu klik versus waktu konversi

Ini adalah detail halus yang membuat laporan akhir bulan tidak konsisten dengan dirinya sendiri, dan hal ini telah didokumentasikan.

Dokumentasi pelacakan konversi Google menjelaskan basis ini secara eksplisit. Kolom konversi utamanya "dihitung berdasarkan waktu klik, bukan waktu konversi."

Baca hal itu dengan cermat. Klik pada tanggal 30 Maret yang menghasilkan konversi pada tanggal 3 April akan dilaporkan di bulan Maret, bersama dengan pengeluaran bulan Maret yang menghasilkannya.

Perilaku tersebut disengaja dan benar untuk mengukur efisiensi. Ini juga berarti laporan yang dibuat berdasarkan tanggal pesanan tidak akan cocok dengan laporan yang dibuat dari kolom platform.

Halaman yang sama menawarkan alternatif: "Anda juga dapat melaporkan konversi berdasarkan waktu terjadinya konversi." Halaman tersebut juga menetapkan ekspektasi tentang perbandingan lintas alat, dengan mencatat bahwa "perbedaan, sering kali hingga 20%, adalah hal yang wajar karena model atribusi yang berbeda."

Dua catatan praktis lagi dari platform. Keterlambatan pelaporan "dapat memakan waktu hingga 24-48 jam." Halaman Target ROAS juga menyarankan Anda untuk "memastikan rentang waktu evaluasi ROAS Anda tidak menyertakan periode penundaan konversi terbaru."

Sederhananya, jangan menilai kinerja minggu lalu pada Senin pagi. Angkanya masih akan berubah.

Cara melakukannya secara manual

Opsi 1: Agregasikan terlebih dahulu, bagi kemudian

Buat dua kolom per saluran sebelum menghitung rasio apa pun. Total pengeluaran dengan SUMIFS yang difilter berdasarkan saluran dan batas tanggal, lalu total nilai konversi dengan cara yang sama.

Baru setelah itu lakukan pembagian. Menempatkan rasio di kolom ketiga, yang dihitung dari dua total yang terlihat, membuat kesalahan penghitungan rata-rata secara struktural tidak mungkin terjadi.

Tambahkan baris akun di bagian bawah yang menjumlahkan kedua kolom dan membaginya sekali. Baris tersebut adalah alat pengecekan Anda terhadap siapa pun yang menggunakan metode rata-rata.

Batasannya adalah metode ini hanya memberi Anda gambaran sekilas tanpa tren. Anda mengetahui hasil bulan lalu, tetapi tidak tahu apakah kinerjanya sedang bergerak naik atau turun.

Opsi 2: Buat matriks saluran-per-periode

Satu baris per saluran, satu pasang kolom per bulan. Sekarang Anda dapat melihat arah pergerakan, yang merupakan tujuan utama dari sebuah laporan.

Perhatikan penyebutnya saat Anda memperluas matriks. Saluran yang tidak mengeluarkan biaya sama sekali dalam sebulan akan menghasilkan kesalahan pembagian (division error). Saluran yang menghabiskan $40 menghasilkan rasio yang tampak berarti padahal sebenarnya tidak.

Tetapkan ambang batas pengeluaran minimum; jika di bawah itu, laporkan angka mentahnya saja dan sembunyikan rasionya. Beri label ambang batas tersebut pada laporan.

Batasannya adalah pemeliharaan. Setiap saluran baru dan setiap kampanye yang diganti namanya perlu dipetakan ulang.

Opsi 3: Buat tab definisi

Catat pemetaan saluran, sumber pendapatan, basis atribusi, batas periode, ambang batas pengeluaran minimum, dan tanggal ekspor.

Inilah yang membuat bulan ini dapat dibandingkan dengan bulan lalu. Ini juga merupakan tab yang sering dilewati ketika angka-angka tersebut dibutuhkan segera sebelum rapat harian (standup).

Batasannya adalah menulis aturan tidak berarti menerapkannya secara otomatis. Seseorang masih harus membuat ulang filter yang sama di setiap siklus.

Batasan bersama. Ketiganya mengasumsikan label saluran stabil. Setelah restrukturisasi kampanye, setengah dari pemetaan menjadi salah padahal laporan terlihat baik-baik saja.

Di mana jalur manual mulai melambat

Laporan pertama membutuhkan waktu satu sore dan menemukan sesuatu yang nyata. Laporan keempat membutuhkan waktu yang sama lamanya, karena akun telah berubah di baliknya.

Nama kampanye terus berubah, dan pemetaan saluran biasanya dibuat berdasarkan pola nama. Satu pembaruan konvensi penamaan saja dapat membuat pengeluaran diam-diam masuk ke "Lainnya."

Pengaturan atribusi juga berubah. Penyesuaian jendela atribusi mengubah nilai konversi historis, dan grafik yang benar bulan lalu kini tidak lagi konsisten dengan dirinya sendiri.

Lalu ada kesalahan waktu yang paling lama bertahan. Menarik pengeluaran dari satu hasil ekspor dan pendapatan dari hasil ekspor lainnya, pada tanggal yang berbeda, menghasilkan rasio di mana pembilang dan penyebutnya menggambarkan minggu yang berbeda.

Itulah risiko dalam laporan jenis ini. ROAS yang salah tidak terlihat salah. Itu terlihat seperti sebuah keputusan.

Sisi alat bantu dari masalah ini memiliki rangkumannya sendiri, dalam alat AI untuk analisis pengeluaran iklan.

Cara membuatnya dengan Powerdrill Bloom

Langkah 1: Unggah hasil ekspor iklan Anda

Unggah hasil ekspor pengeluaran dan file pendapatan secara bersamaan. Powerdrill Bloom menganalisis kolom saat file masuk, sehingga label saluran yang tidak konsisten, baris kampanye duplikat, dan nilai konversi yang hilang akan terdeteksi sebelum rasio apa pun dihitung.

Langkah 2: Deskripsikan laporan dalam bahasa sehari-hari

Nyatakan aturannya alih-alih membuatnya secara manual. Berikan pemetaan saluran, sumber pendapatan, periode, dan ambang batas pengeluaran minimum.

Kemudian ajukan pertanyaan yang dapat mendeteksi kesalahan. Tanyakan apakah ada label saluran yang terlihat hampir duplikat. Mintalah total akun yang dihitung dari kolom yang dijumlahkan, bukan dari rasio rata-rata. Kemudian tanyakan bagaimana angka-angka tersebut berubah jika data minggu terakhir dikecualikan.

Langkah 3: Ekspor grafik, laporan, atau dek presentasi

Dapatkan tabel saluran, grafik tren, atau slide yang menyertakan basis atribusi di samping angka-angka tersebut.

Mengapa cara ini lebih baik daripada membuatnya ulang setiap bulan

	Jalur manual	Powerdrill Bloom
Total akun di seluruh saluran	Jumlahkan kedua kolom, bagi sekali	Minta total tertimbang
Kampanye yang diganti namanya setelah restrukturisasi	Ketahui saat "Lainnya" bertambah banyak	Terdeteksi saat diunggah
Mengecualikan jendela penundaan konversi	Buat ulang filter tanggal	Sebutkan jendela baru dan tanyakan
Saluran dengan pengeluaran rendah yang rasionya tidak masuk akal	Kolom ambang batas per saluran	Sebutkan ambang batasnya

Baris ketiga adalah baris yang mengubah keputusan. Kemampuan untuk melihat laporan dengan dan tanpa minggu terakhir mengubah kesimpulan dari "kinerja menurun" menjadi "datanya belum masuk semua."

Kesalahan umum

Merata-ratakan rasio saluran untuk mendapatkan total akun. Jumlahkan nilai konversi, jumlahkan pengeluaran, lalu bagi sekali. Nilai rata-rata akan sangat memberatkan saluran-saluran kecil secara tidak proporsional.

Mencampur 5:1 and 500% dalam satu tabel. Platform melaporkan persentase. Pilih satu konvensi, beri label, dan konsistenlah dengannya.

Menilai hari-hari terbaru. Keterlambatan pelaporan berlangsung selama 24 hingga 48 jam, dan penundaan konversi berlangsung lebih lama. Kecualikan data paling akhir sebelum menarik kesimpulan.

Membandingkan pendapatan platform dengan data pesanan Anda sendiri tanpa menjelaskannya. Perbedaan hingga 20% adalah hal yang wajar di berbagai model atribusi. Cantumkan basis tersebut pada laporan.

Melaporkan rasio untuk saluran yang hampir tidak mengeluarkan biaya. Tetapkan ambang batas pengeluaran minimum dan tunjukkan angka mentahnya jika di bawah batas tersebut.

Membuat pemetaan saluran berdasarkan pola nama kampanye dan tidak pernah memeriksanya kembali. Satu perubahan penamaan saja akan memindahkan anggaran ke "Lainnya." Audit pemetaan tersebut di setiap siklus.

Tidak menyertakan dua kolom sumber dalam laporan. Tanpa menampilkan pengeluaran dan pendapatan, tidak ada yang bisa mengetahui bagian mana yang berubah. Tunjukkan keduanya di samping setiap rasio.

Kesimpulan

Tentukan saluran Anda, tetapkan sumber pendapatan, nyatakan basis atribusi, lakukan agregasi sebelum membagi, dan kecualikan jendela penundaan konversi. Hal-hal itulah yang membuat laporan ROAS saluran dapat lolos dari tinjauan pertamanya.

Bagian yang mahal bukanlah perhitungannya. Melainkan karena nama kampanye, pengaturan atribusi, dan keterlambatan pelaporan semuanya dapat mengubah angka tersebut tanpa ada yang menyentuh file-nya.

Jika di situlah waktu akhir bulan Anda habis, coba Powerdrill Bloom pada hasil ekspor Anda saat ini. Lihat juga panduan kami untuk membuat laporan corong pemasaran, serta halaman riset audiens AI dan asisten AI CSV.

Pertanyaan yang sering diajukan

Bagaimana cara menghitung ROAS?

Total nilai konversi dibagi dengan total pengeluaran iklan untuk periode yang sama. Dokumentasi Google menyatakan hasilnya dalam bentuk persentase, menggunakan contoh penjualan sebesar $5 dibagi dengan pengeluaran sebesar $1 yang menghasilkan 500%.

Bisakah saya merata-ratakan ROAS dari setiap saluran?

Tidak. Cara itu menganggap saluran kecil dan besar setara sehingga menggelembungkan hasilnya. Jumlahkan nilai konversi, jumlahkan pengeluaran, lalu bagi sekali.

Mengapa laporan platform saya berbeda dengan data pesanan saya?

Biasanya karena atribusi. Kolom konversi platform dihitung berdasarkan waktu klik, bukan waktu konversi, dan perbedaan hingga 20% adalah hal yang wajar.

Seberapa baru data yang bisa digunakan?

Keterlambatan pelaporan berlangsung selama 24 hingga 48 jam, dan konversi baru masuk setelah itu. Panduan Google menyarankan untuk mengecualikan periode penundaan konversi terbaru dari evaluasi ROAS apa pun.

Berapa pengeluaran minimum yang membuat ROAS saluran menjadi berarti?

Tidak ada angka universal, jadi tetapkan ambang batas yang sesuai dengan akun Anda dan beri label. Di bawah batas tersebut, laporkan pengeluaran dan pendapatan mentah, bukan rasionya.