Qu'est-ce que l'attribution marketing ? Modèles, cas d'usage et bonnes pratiques
L'attribution marketing est la pratique consistant à attribuer le mérite d'une conversion aux points de contact qui y ont mené. Google la définit comme « l'action d'attribuer le mérite d'actions utilisateur importantes ». Ce mérite est réparti entre « différentes annonces, clics et facteurs tout au long du parcours de l'utilisateur ». Ce guide présente les modèles utilisés aujourd'hui, leurs avantages et leurs limites.
Qu'est-ce que l'attribution marketing ?
Un client se convertit rarement dès le premier contact. Il voit une publicité, lit un avis, recherche le nom de votre marque une semaine plus tard, puis achète. L'attribution détermine la part de cette vente générée par chaque étape.
Dans la plupart des rapports, la réponse par défaut consiste à tout attribuer au dernier clic. C'est un choix, pas un fait neutre, et cela favorise systématiquement le canal le plus proche de l'achat.
Google définit ce mécanisme avec précision. Un modèle d'attribution « peut être une règle, un ensemble de règles ou un algorithme basé sur les données ». Ce qu'il détermine, c'est « la manière dont le mérite est attribué aux points de contact tout au long du parcours d'un utilisateur ».
En quoi les modèles diffèrent-ils ?
Modèles basés sur des règles
Un modèle basé sur les règles applique une politique fixe. Attribuer tout le mérite au dernier clic, ou au premier, ou le répartir uniformément sur chaque point de contact.
L'avantage est que tout le monde peut l'expliquer. L'inconvénient est qu'une seule règle s'applique à tout. Une recherche de marque et une impression display à froid sont traitées de la même manière, bien qu'elles accomplissent un travail très différent.
Modèles basés sur les données
Un modèle basé sur les données apprend la pondération à partir de vos propres données plutôt que d'appliquer une règle fixe. Google précise que sa version « utilise les données de votre compte pour calculer la contribution réelle de chaque interaction par clic ». Il ajoute que « chaque modèle basé sur les données est spécifique à chaque annonceur et à chaque événement clé ».
La liste des facteurs publiée mérite d'être connue. Le modèle « intègre des facteurs tels que le délai avant l'événement clé, le type d'appareil, le nombre d'interactions avec l'annonce ». Il évalue également « l'ordre d'exposition à l'annonce et le type d'éléments de création ».
Il utilise également une comparaison plutôt qu'un simple décompte. Google décrit « une approche contrefactuelle ». Dans celle-ci, « le modèle compare ce qui s'est passé avec ce qui aurait pu se produire ». Cette comparaison permet de déterminer quels points de contact ont le plus probablement généré le résultat.
Les modèles que Google Analytics propose réellement aujourd'hui
C'est là que la plupart des conseils publiés sont obsolètes, il convient donc de citer directement la source.
La page d'aide de Google indique qu'« il existe 3 modèles d'attribution disponibles dans les rapports d'attribution des propriétés Google Analytics ». Il s'agit de l'attribution basée sur les données, du dernier clic payant et organique, et du dernier clic sur les canaux payants Google.
La page est tout aussi directe concernant ce qui a disparu. Les modèles premier clic, linéaire, dépréciation dans le temps et basé sur la position ne sont « plus disponibles depuis novembre 2023 ».
Si votre modèle de rapport contient toujours une colonne linéaire, il décrit un modèle que la plateforme ne propose plus. C'est un constat fréquent lorsque les équipes auditent un tableau de bord hérité.
| Modèle | Ce que fait le modèle selon la documentation |
|---|---|
| Attribution basée sur les données | Distribue le mérite en fonction des données de votre propre compte, de manière spécifique à chaque annonceur et à chaque événement clé |
| Dernier clic payant et organique | « Ignore le trafic direct et attribue 100 % de la valeur de l'événement clé au dernier canal par lequel le client a cliqué » |
| Dernier clic sur les canaux payants Google | « Attribue 100 % de la valeur de l'événement clé au dernier canal Google Ads par lequel le client a cliqué avant de convertir » |
| Premier clic, linéaire, dépréciation dans le temps, basé sur la position | « Plus disponible depuis novembre 2023 » |
Deux autres détails modifient la lecture des chiffres.
Tout d'abord, le trafic direct est exclu par défaut. La page note que « tous les modèles d'attribution excluent les visites directes de l'attribution du mérite, à moins que le parcours vers l'événement clé ne soit entièrement composé de visites directes ».
Ensuite, les chiffres évoluent après coup. Google indique que « les conversions peuvent être réattribuées jusqu'à 7 jours après la conversion ». C'est pourquoi un export du lundi et un export du vendredi de la même semaine peuvent différer.
Les rapports eux-mêmes se trouvent sous Publicité. L'instruction de Google est de « cliquer sur Publicité à gauche », puis, « sous Attribution, cliquer sur Modèles d'attribution ou Chemins de conversion ».
À quoi sert l'attribution marketing ?
- Allocation budgétaire. Décider quel canal bénéficiera de la prochaine augmentation des dépenses.
- Évaluation des canaux. Juger si un canal qui ne conclut jamais de vente mérite toujours sa place.
- Décisions relatives aux créations et aux campagnes. Comprendre quels éléments apparaissent sur les parcours de conversion.
- Reporting à la direction. Expliquer les variations de revenus dans un langage accessible aux non-marketeurs.
- Audit d'une configuration héritée. Vérifier que le modèle utilisé dans le rapport correspond bien à celui que l'équipe pense utiliser.
Le cinquième point est sous-estimé. La plupart des débats sur l'attribution au sein d'une entreprise s'expliquent simplement par le fait que deux personnes lisent deux modèles différents.
Avantages
Il rend explicite une décision implicite. Chaque rapport contient déjà un choix d'attribution. Le nommer permet de transformer une hypothèse en un sujet de débat pour l'équipe.
Il défend le travail en haut de tunnel. Les canaux qui font découvrir la marque aux clients concluent rarement les ventes, et un modèle qui répartit le mérite est le seul moyen de les rendre visibles.
Il crée un vocabulaire commun. Une fois que tout le monde s'accorde sur le modèle utilisé pour les chiffres hebdomadaires, la discussion passe de la méthodologie à la stratégie.
Limites à connaître
Un modèle n'est pas une mesure de cause à effet. Il répartit le mérite entre les points de contact observés. Il ne vous dit pas ce qui se serait passé si vous aviez supprimé un canal.
Les points de contact non observés sont invisibles. Une conversation, une mention dans un podcast ou la recommandation d'un collègue ne laissent aucun clic à attribuer.
Les paramètres modifient le résultat. Google présente le modèle d'attribution des rapports, les canaux pouvant recevoir du mérite et la fenêtre de rétrospective des événements clés comme des paramètres distincts. Modifiez l'un d'eux, et les mêmes données sous-jacentes donneront un rapport différent.
La fenêtre évolue constamment. La réattribution étant possible jusqu'à sept jours, un chiffre cité le jour même reste provisoire.
Bonnes pratiques
Inscrivez le modèle dans le rapport. Indiquez le nom du modèle et la fenêtre de rétrospective dans l'en-tête du rapport, et non dans une note de bas de page que personne ne lit.
Comparez deux modèles plutôt que de vous fier à un seul. Analyser côte à côte l'attribution basée sur les données et le dernier clic montre quels canaux dépendent du choix du modèle. Ce sont ces canaux qui méritent d'être débattus.
Figez un export avant de le présenter. Le mérite pouvant être réattribué pendant une semaine, présenter des données en direct risque d'afficher des chiffres qui changent en pleine réunion.
Séparez la vision de la plateforme de la vision de l'entreprise. Les rapports de la plateforme comptabilisent ce qu'elle peut voir, tandis que la finance comptabilise ce qui arrive réellement sur le compte bancaire. Réconcilier les deux est un travail nécessaire, pas une anomalie.
Conservez les données de parcours, pas seulement les totaux. Si vous n'exportez que les totaux par canal, vous ne pourrez plus tester un autre modèle sur la même période.
Transformer l'export en un document lisible par l'équipe
Les rapports d'attribution posent un problème pratique sous-jacent au problème conceptuel. Les chiffres résident sur une plateforme, les dépenses sur une autre et les revenus sur une troisième.
Il s'agit d'un travail de fusion de fichiers avant d'être un travail d'analyse. Powerdrill Bloom accepte ces exports sous forme d'importations. Selon ses propres termes, vous interrogez l'ensemble de vos jeux de données et « obtenez une réponse étayée avec des graphiques, des tableaux et des exports ».
La provenance des données importe ici plus que dans la plupart des rapports. Sa page d'accueil promet que « chaque chiffre est fourni avec la page, la ligne et la donnée d'origine ». C'est exactement ce dont vous avez besoin lorsque quelqu'un conteste le mérite attribué à un canal.
Pour une version opérationnelle, notre guide sur la création d'un rapport d'attribution marketing détaille le rythme hebdomadaire. Des articles connexes traitent du rapport sur le ROAS par canal et du rapport sur les performances des créations, tandis que notre sélection d'outils d'analyse des dépenses publicitaires couvre cette catégorie de manière plus large.
Conclusion
L'attribution marketing est une politique de répartition du mérite, et la chose la plus utile que vous puissiez faire est de préciser quelle politique vous utilisez. La plateforme s'est limitée à trois modèles, le trafic direct est exclu par défaut, et les chiffres peuvent être réattribués pendant une semaine après coup.
Gardez ces quatre faits à l'esprit et la plupart des litiges d'attribution se régleront plus rapidement. Comparez ensuite deux modèles sur la même période, et concentrez le débat sur les canaux pour lesquels ils ne sont pas d'accord.
Vous travaillez à partir d'exports plutôt que d'un tableau de bord en direct ? Essayez Powerdrill Bloom sur vos fichiers de canaux, de dépenses et de revenus combinés.
Foire aux questions
Qu'est-ce que l'attribution marketing en termes simples ?
C'est la façon dont vous décidez quels points de contact marketing obtiennent le mérite d'une vente. Google la décrit comme l'attribution du mérite d'actions utilisateur importantes aux annonces, clics et facteurs tout au long du parcours menant à cette action.
Quels modèles d'attribution Google Analytics propose-t-il actuellement ?
Trois : l'attribution basée sur les données, le dernier clic payant et organique, et le dernier clic sur les canaux payants Google. La page officielle indique que les modèles premier clic, linéaire, dépréciation dans le temps et basé sur la position ne sont plus disponibles depuis novembre 2023.
Pourquoi le trafic direct ne reçoit-il aucun mérite ?
La documentation de Google indique que tous les modèles d'attribution excluent les visites directes de l'attribution du mérite, à moins que l'intégralité du parcours vers l'événement clé ne soit composée de visites directes.
Pourquoi mes chiffres d'attribution changent-ils après coup ?
Parce que le mérite peut être réattribué à mesure que de nouvelles données arrivent. La page de Google indique que les conversions peuvent être réattribuées jusqu'à sept jours après la conversion.
Sur quoi repose l'attribution basée sur les données ?
Les données de votre propre compte. Les facteurs publiés incluent le délai avant l'événement clé, le type d'appareil et le nombre d'interactions avec l'annonce. L'ordre d'exposition à l'annonce et le type d'éléments de création comptent également, évalués à l'aide d'une comparaison contrefactuelle.