Cómo crear un informe de redes sociales con IA: 6 pasos sencillos

Todas las plataformas te ofrecen un panel de control. Ninguna de ellas te da el informe.

El panel de control muestra un solo canal, para un intervalo de tiempo que la plataforma eligió, utilizando nombres de métricas que la plataforma inventó. Lo que tu jefe quiere abarca todos los canales, durante el período que a ti te interesa, con números que significan lo mismo en todos ellos. También necesita una frase en la parte superior que explique qué ha cambiado.

Salvar esa brecha es un trabajo manual para la mayoría de los equipos. Cinco exportaciones, una hoja de cálculo, un poco de copiar y pegar, y una hora perdida renombrando columnas. Esta guía explica cómo reducir todo eso a seis pasos.

Qué es un informe de redes sociales

Un informe de redes sociales es un resumen periódico del rendimiento en todos tus canales. Está pensado para alguien que no va a abrir los paneles de control de las plataformas por sí mismo.

Esa última frase es la clave de todo el diseño. Si el lector fuera a abrir Instagram Insights, le enviarías un enlace. Pero no lo va a hacer. Por lo tanto, el documento tiene que tomar las decisiones de criterio (qué números importan, qué ha cambiado, qué planeas hacer) en lugar de limitarse a entregar métricas en bruto.

Los informes se diferencian de los paneles de control en un aspecto más. Un panel de control siempre está actualizado y nunca tiene una opinión. Un informe se congela en una fecha determinada y consiste principalmente en una opinión respaldada por números.

Qué incluir

Seis secciones cubren casi cualquier versión de este documento.

Sección	Respuestas	Error común
Titular	Qué pasó en este período	Usar el nombre del archivo como titular
Alcance y audiencia	Cuántos lo vieron, cómo se movió la base	Empezar con el número de seguidores
Interacción	Interacciones en relación con el alcance	Informar cifras absolutas
Publicaciones con mejor y peor rendimiento	Qué funcionó y qué no	Hacer una lista sin explicar los motivos
Tráfico y resultados	Qué tráfico enviaron las redes sociales	Detenerse antes de llegar a esta fila
Plan para el próximo período	Qué harás de manera diferente	Omitirlo por completo

El titular. Una frase que indique qué ha pasado. "El alcance creció un 18% gracias a dos publicaciones" es un titular. "Informe mensual — Octubre" es un nombre de archivo.

Alcance y audiencia. Cuántas personas vieron el contenido y cómo se movió la base de seguidores. El crecimiento importa menos de lo que la mayoría de los documentos sugieren. Aun así, es lo primero que buscan los lectores, así que colócalo donde esperan encontrarlo.

Interacción. Interacciones en relación con el alcance, no en términos absolutos. Una publicación con 40 comentarios sobre 1,000 impresiones supera a una con 200 comentarios sobre 90,000.

Publicaciones con mejor y peor rendimiento. Tres publicaciones que funcionaron y una que no, cada una con una explicación de una línea. Esta es la sección que la gente realmente lee.

Tráfico y resultados. Qué enviaron las redes sociales a tu sitio web y qué pasó después. La mayoría de los documentos se detienen antes de esta sección, razón por la cual la mayoría se leen por encima.

Plan para el próximo período. Dos o tres acciones específicas que se derivan de lo anterior. Sin esto, es solo un marcador de resultados.

Los seis pasos

Un informe de redes sociales es, principalmente, un problema de unificación de datos. Estos seis pasos se encargan de la unificación y te dejan solo con las frases que debes escribir.

Paso 1: Exportar de cada plataforma

Comienza extrayendo las exportaciones de datos en bruto en lugar de capturas de pantalla. Cada plataforma principal ofrece una exportación en CSV o en hoja de cálculo del rendimiento a nivel de publicación. Los datos a nivel de publicación son los que hacen posibles las comparaciones en los pasos posteriores.

Extrae el mismo rango de fechas de cada plataforma, y extrae un período más atrás de lo que necesitas. No puedes decir "un 18% más" sin tener el período anterior en el mismo archivo.

No limpies nada todavía. La tensión de ordenar los nombres de las columnas en la exportación de la plataforma es fuerte, y desperdicia la hora que estás intentando ahorrar.

Paso 2: Cargar todo en un solo lugar

Sube todas las exportaciones juntas. En Powerdrill Bloom, eso significa soltar los archivos CSV o Excel como un conjunto. El agente lee a través de ellos, por lo que no tienes que fusionarlos a mano primero.

La fusión es el paso que suele consumirte la tarde. No hay dos plataformas que llamen a lo mismo de la misma manera. Una lo llama impresiones, otra lo llama alcance, una tercera lo llama visualizaciones y se refiere a algo diferente de las dos anteriores.

Pídele al agente, en lenguaje natural, que asocie las columnas equivalentes. Luego, pregúntale cuáles no tienen contraparte en ningún otro lugar. Esa segunda respuesta importa más. Las métricas que existen en una sola plataforma arruinarán silenciosamente cualquier comparación entre canales más adelante.

Paso 3: Unirlo con lo que pasó en tu sitio web

Un informe que se detiene en las métricas de la plataforma responde a "lo vio la gente" y deja abierta la pregunta de "sirvió para algo".

Añade tu exportación de analítica al mismo conjunto. Google Analytics 4 registra la fuente y el medio que llevaron al usuario a llegar. También registra la primera fuente del usuario, definida como "la fuente por la cual se adquirió al usuario por primera vez", lo que separa a las audiencias nuevas de las recurrentes.

Vale la pena conocer con precisión dos definiciones de GA4 antes de graficarlas. Una sesión con interacción, en palabras de GA4, dura "10 segundos o más". También califica si "tuvo 1 o más eventos de conversión o 2 o más visitas a páginas o pantallas". El porcentaje de interacciones es "el porcentaje de sesiones que fueron sesiones con interacción", y es el inverso del porcentaje de rebote.

Ambas definiciones provienen de la referencia de dimensiones y métricas de Google. Esos son umbrales específicos, no meras sensaciones. Si colocas la tasa de interacción de GA4 junto a la métrica de interacción propia de una plataforma, aclara cuál es cuál. Miden cosas que no tienen relación.

Paso 4: Calcular las comparaciones

Los totales brutos no le dicen casi nada al lector. Las comparaciones sí.

Pide tres, en este orden. Contra el período anterior, lo que responde a "estamos subiendo". Contra el mismo período del año pasado, lo que elimina la estacionalidad. Entre canales normalizados por alcance, lo que responde a "dónde deberíamos dedicar la próxima hora".

Pide también la concentración. ¿Qué proporción de la interacción total provino de las tres publicaciones principales? En la mayoría de las cuentas, la respuesta es incómoda. También es el número más útil de todo el documento, porque te dice si los resultados provienen de un proceso repetible o de la suerte.

Paso 5: Escribir las conclusiones antes de crear nada

Escribe primero las frases. Tres de ellas: qué pasó, por qué pasó y qué harás.

Haz esto antes de abrir cualquier herramienta de presentación. Una conclusión escrita después de que existan los gráficos tiende a describir los gráficos. Una conclusión escrita primero tiende a describir el negocio. La misma disciplina se aplica a cualquier actualización recurrente, como explicamos en generar una actualización para las partes interesadas.

Pon a prueba cada frase con una pregunta de seguimiento. Si "la interacción aumentó" no puede sobrevivir a "dónde, y ¿ya estaba aumentando?", entonces aún no es una conclusión.

Paso 6: Generar el entregable y programarlo

Ahora produce el entregable. Pídelo en el formato que el lector realmente vaya a abrir. Una presentación para una reunión, un documento para la bandeja de entrada, una hoja de cálculo para alguien que seguirá trabajando con los números.

Mantén bajo el número de gráficos. Seis secciones no necesitan doce gráficos, y cualquier cosa que requiera hacer scroll se lee por encima.

Luego, configúralo para que se repita. Este es un trabajo recurrente, así que programa el mismo análisis con las exportaciones del próximo mes en lugar de volver a crearlo desde cero.

Puedes crear uno gratis con Powerdrill Bloom utilizando las exportaciones del mes pasado.

Qué aspecto tiene un buen informe

Dos páginas, o diez diapositivas con la mitad de ellas como anexo.

La página uno contiene el titular, los tres números que lo respaldan y las publicaciones con mejor y peor rendimiento. La página dos contiene el tráfico, los resultados y los siguientes pasos. Todo lo demás va al final, en los anexos, donde se puede consultar si alguien lo solicita.

Los gráficos deben ser legibles a simple vista y honestos con la escala. Un eje Y que comience en el 90% para hacer que un movimiento de dos puntos parezca dramático será detectado exactamente por la persona que no querías que lo notara. Nuestras notas sobre cómo hacer que las diapositivas de datos sean fáciles de leer cubren el resto.

Etiqueta el período en cada página. Los documentos se reenvían, y un gráfico sin fecha adjunta tarde o temprano se presentará como si fuera actual.

Qué te ofrece cada plataforma

Las exportaciones difieren lo suficiente como para que valga la pena conocerlas antes de empezar.

La mayoría de las plataformas entregan filas a nivel de publicación que cubren impresiones o alcance, algún tipo de recuento de interacciones y una marca de tiempo. Ese trío es el mínimo que necesitas y, por lo general, está presente.

Lo que varía es todo lo demás. Las plataformas de video añaden el tiempo de reproducción y la tasa de finalización, que no tienen equivalente en los canales basados principalmente en texto. Algunas plataformas informan el cambio de seguidores como una serie diaria y otras solo como un total del período. El alcance se define de manera diferente en casi todas partes, y algunas plataformas solo lo informan para el contenido de pago.

La consecuencia práctica es que tus comparaciones entre canales deben basarse en el trío que existe en todas partes: impresiones, interacciones y fecha. Todo lo demás pertenece al detalle de cada canal, en lugar de a un gráfico que coloque cinco plataformas en el mismo eje.

Hay una segunda consecuencia para la que vale la pena planificar. Las plataformas cambian sus esquemas de exportación y lo hacen sin avisar. Si un análisis mensual de repente muestra una métrica vacía, verifica los nombres de las columnas en el archivo de este mes en comparación con el del mes pasado antes de asumir que el rendimiento se desplomó.

Conserva las exportaciones en bruto en lugar de solo el archivo fusionado. Cuando alguien cuestione un número seis semanas después, la exportación original es lo único que resolverá la duda. También te permite volver a crear el análisis si cambias la definición de una métrica a mitad de año.

Con qué frecuencia ejecutarlo

El ritmo mensual se adapta a la mayoría de los equipos. Es lo suficientemente largo para que aparezcan patrones y lo suficientemente corto para actuar en consecuencia.

El ritmo semanal funciona para cuentas que publican diariamente en gran volumen. Principalmente sirve como un control interno más que como algo que envías a los demás. El ritmo trimestral es para la audiencia que busca tendencias en lugar de tácticas, y debería ser un documento diferente y más corto.

Cualquiera que sea la frecuencia, mantén la estructura idéntica entre períodos. Un informe de redes sociales cuyas secciones cambian de lugar cada mes obliga al lector a volver a aprenderlo. Dejarán de leerlo para el tercero.

Quién lo lee cambia lo que se incluye en él

Los mismos números respaldan tres documentos diferentes, y enviar el equivocado hace perder el tiempo a todos.

Para tu jefe, comienza con la comparación respecto al plan y al período anterior. Ellos ya saben lo que publicas. Lo que necesitan saber es si la tendencia va en la dirección correcta y si has notado lo mismo que ellos.

Para un equipo directivo, elimina por completo el detalle a nivel de publicación y comienza con los resultados. Sesiones, registros, ingresos atribuidos a las redes sociales. Un informe de redes sociales que se abre con impresiones pierde a esta audiencia en la primera página. Las impresiones no son un número sobre el cual un equipo directivo pueda tomar medidas, por lo que el documento les parecerá mero ruido.

Para tu propio equipo, inviértelo. El rendimiento a nivel de publicación es la parte útil, y el número de concentración del Paso 4 es sobre el que vale la pena debatir. Esta versión puede ser una hoja de cálculo en lugar de un documento.

Un conjunto de datos, tres enfoques. El análisis de los seis pasos respalda los tres. Ese es el verdadero argumento para hacer el trabajo de unificación correctamente una vez, en lugar de recopilar capturas de pantalla cada vez.

Errores comunes

Empezar con los seguidores. El número de seguidores es la métrica más desconectada de los resultados. También es la que con mayor probabilidad te mencionarán de vuelta.

Comparar cifras brutas entre canales. Una plataforma con diez veces más audiencia ganará cada comparación absoluta y no te enseñará nada. Normaliza por alcance.

Sin período anterior. Un número sin nada con qué compararlo es un dato curioso, no una prueba, y los lectores lo tratarán como tal.

Capturas de pantalla de los paneles de control. Llevan el enfoque de la plataforma, son ilegibles en un teléfono y no se pueden volver a calcular cuando alguien cuestiona una cifra.

Detenerse antes de los resultados. Si nunca llega al tráfico, los registros o los ingresos, está midiendo la actividad en lugar de los resultados. Nuestra guía para crear un informe de embudo de marketing a partir de datos en bruto cubre el paso posterior a este.

Sin recomendación. Un informe de redes sociales sin un plan para el próximo período deja el trabajo de síntesis en manos del lector. O bien lo omitirán, o bien llegarán a una conclusión que tú no pretendías.

Preguntas frecuentes

¿Qué debe incluir un informe de redes sociales?

Una conclusión principal, el movimiento del alcance y la audiencia, y la interacción en relación con el alcance. Luego, las publicaciones con mejor y peor rendimiento con sus motivos, el tráfico y los resultados, y un plan para el próximo período.

¿Qué aspecto tiene un informe de redes sociales?

Dos páginas, o una presentación corta con un anexo. Primero el titular y los números de respaldo, segundo los resultados y los siguientes pasos, y el detalle al final.

¿Cómo creo uno?

Exporta datos a nivel de publicación de cada plataforma para el período actual y el anterior. Carga las exportaciones juntas, únelas a tus datos de analítica y luego calcula las comparaciones período tras período y entre canales. Escribe las conclusiones y luego genera el documento.

¿Qué métricas deben incluirse?

Alcance, tasa de interacción, cambio de seguidores, rendimiento de las mejores publicaciones, sesiones de referencia y cualquier resultado que tu negocio realmente contabilice. Omite todo aquello sobre lo que no vayas a tomar medidas.

¿Se puede automatizar?

El análisis y el documento se pueden programar para que se vuelvan a ejecutar con nuevas exportaciones. La sección de conclusiones todavía necesita a una persona, porque decidir qué es lo que importa es la parte que no se puede automatizar.

Para terminar

La parte difícil no son los números. Todas las plataformas te los entregan. La parte difícil es decidir cuáles de ellos importan este mes, expresarlo en una frase y definir qué harás de manera diferente.

Reúne las exportaciones en un solo lugar. Normaliza los nombres de las métricas antes de graficar nada. Únelas a lo que pasó en tu sitio web y escribe las conclusiones antes de armar la presentación. Luego, prográmalo, para que el próximo mes solo te cueste escribir las frases y nada más.