Wie Sie einen Channel-ROAS-Bericht erstellen: Ein vollständiger Leitfaden

Ein Blended ROAS ist die bequemste Kennzahl im Marketing – und die am wenigsten nützliche. Er vermittelt das Gefühl, dass das Konto in Ordnung ist, während ein Kanal still und heimlich Budget verbrennt.

Die Lösung ist ein Bericht, der nach Kanälen aufgeteilt ist. Dieser Teil ist einfach. Was den Bericht fehlerhaft macht, ist fast nie die Arithmetik.

Zwei Dinge machen ihn unbrauchbar: eine falsche Durchschnittsberechnung und der Vergleich von Ausgaben und Einnahmen, die zu unterschiedlichen Tagen gehören.

Dieser Leitfaden zeigt, was der Bericht enthalten muss, wie die Plattform die Zahl tatsächlich ausweist, welche drei manuellen Wege es gibt und wo die Grenzen der jeweiligen Methode liegen.

Was ein Kanal-ROAS-Bericht enthalten muss

Eine Zeile pro Kanal, eine Spalte pro Zeitraum und zwei Quellspalten hinter jedem Verhältnis: Ausgaben und Conversion-Wert.

Lassen Sie beide Rohdaten-Spalten sichtbar. Ein Bericht, der nur das Verhältnis anzeigt, kann die Frage „Liegt das daran, dass die Ausgaben gesunken oder die Einnahmen gestiegen sind?“ nicht beantworten – und das ist die erste Frage, die sich jeder stellt.

Sie müssen auch das Attributionsmodell schriftlich festhalten. Zwei Exporte desselben Kontos am selben Tag können voneinander abweichen, und der Grund dafür ist meist die Berichtsgrundlage und kein Fehler.

Drei Entscheidungen müssen vor jeder Formel getroffen werden.

Die Kanaldefinition. Paid Search, Paid Social und Affiliate sind eindeutig. Unter „Sonstige“ gehen Berichte oft unter, also benennen Sie genau, was darunter fällt.

Die Umsatzquelle. Der von der Plattform gemeldete Conversion-Wert und Ihre eigenen Bestelldaten werden nicht übereinstimmen. Wählen Sie eine Quelle als Berichtsgrundlage und vermerken Sie dies.

Die Zeitraumgrenze. Der Kalendermonat ist üblich. Es ist jedoch auch die Grenze, die am ehesten eine Conversion-Verzögerung abschneidet – ein Thema, das in zwei der folgenden Abschnitte behandelt wird.

Wie Google den ROAS ausweist und die Durchschnittsfalle

Beginnen wir mit der Definition der Plattform selbst, da sie sich von der Kurzschreibweise unterscheidet, die die meisten Menschen verwenden.

Googles Dokumentation zum Ziel-ROAS definiert diesen als „den durchschnittlichen Conversion-Wert (z. B. Umsatz), den Sie für jeden für Anzeigen ausgegebenen Dollar erzielen möchten“. Das Rechenbeispiel wird als Prozentsatz ausgedrückt: „5 USD Umsatz ÷ 1 USD Werbeausgaben x 100 % = 500 % Ziel-ROAS“.

Ein Return von 5:1 entspricht auf der Plattform also 500 % und nicht 5. Wählen Sie eine Konvention für Ihren Bericht und beschriften Sie diese, da die Mischung beider Schreibweisen in einer Tabelle eine echte Fehlerquelle darstellt.

Nun zu dem Fehler, der Berichte unbrauchbar macht. Berechnen Sie niemals den Durchschnitt der einzelnen Kanal-ROAS-Werte, um einen Gesamtwert für das Konto zu erhalten.

Nehmen wir zwei Kanäle. Kanal A gibt $100 aus und bringt $500 ein, also 500%. Kanal B gibt $10,000 aus und bringt $20,000 ein, also 200%.

Das arithmetische Mittel dieser beiden Werte liegt bei 350%. Der tatsächliche Wert für das Konto liegt bei $20,500 geteilt durch $10,100, was etwa 203% entspricht.

Der Mittelwert schmeichelt Ihnen um 147 Prozentpunkte, weil er einen $100-Kanal und einen $10,000-Kanal als gleichwertig behandelt. Der korrekte Gesamtwert ist immer der Gesamt-Conversion-Wert geteilt durch die Gesamtausgaben.

Klickzeitpunkt versus Conversion-Zeitpunkt

Dies is die Feinheit, die dazu führt, dass Monatsabschlussberichte in sich widersprüchlich sind – und das ist dokumentiert.

Googles Dokumentation zum Conversion-Tracking äußert sich explizit zur Grundlage. Die primären Conversion-Spalten werden „basierend auf dem Zeitpunkt des Klicks berechnet, nicht auf dem Zeitpunkt der Conversion“.

Lesen Sie das sorgfältig durch. Ein Klick am 30. März, der am 3. April zu einer Conversion führt, wird im März ausgewiesen – zusammen mit den März-Ausgaben, die ihn generiert haben.

Dieses Verhalten ist gewollt und für die Messung der Effizienz korrekt. Es bedeutet aber auch, dass ein auf Bestelldaten basierender Bericht nicht mit einem Bericht übereinstimmt, der auf den Spalten der Plattform basiert.

Dieselbe Seite bietet die Alternative: „Sie können Conversions auch basierend auf dem Zeitpunkt der Conversion ausweisen.“ Zudem dämpft sie die Erwartungen an den toolübergreifenden Vergleich mit dem Hinweis, dass „Abweichungen von oft bis zu 20 % aufgrund unterschiedlicher Attributionsmodelle zu erwarten sind“.

Zwei weitere praktische Hinweise der Plattform: Berichtsverzögerungen „können bis zu 24-48 Stunden dauern“. Die Seite zum Ziel-ROAS empfiehlt außerdem: „Stellen Sie sicher, dass der Zeitraum für Ihre ROAS-Bewertung die jüngste Conversion-Verzögerung ausschließt.“

Einfach ausgedrückt: Beurteilen Sie die letzte Woche nicht am Montagmorgen. Die Zahl wird sich noch verändern.

Wie man es manuell macht

Option 1: Erst aggregieren, dann teilen

Erstellen Sie vor jedem Verhältnis zwei Spalten pro Kanal. Berechnen Sie die Gesamtausgaben mit SUMIFS, gefiltert nach Kanal und Datumsbereich, und verfahren Sie mit dem Gesamt-Conversion-Wert genauso.

Erst danach teilen Sie. Wenn Sie das Verhältnis in eine dritte Spalte setzen, die aus zwei sichtbaren Gesamtwerten berechnet wird, ist der Fehler bei der Durchschnittsbildung strukturell unmöglich.

Fügen Sie unten eine Konto-Zeile hinzu, die beide Spalten summiert und einmal teilt. Diese Zeile ist Ihre Kontrolle gegenüber jedem, der den Durchschnitt berechnet hat.

Die Grenze dieser Methode ist, dass sie Ihnen nur eine Momentaufnahme ohne Trend liefert. Sie kennen den letzten Monat, wissen aber nicht, ob sich etwas bewegt.

Option 2: Eine Kanal-Zeitraum-Matrix erstellen

Eine Zeile pro Kanal, ein Spaltenpaar pro Monat. Jetzt können Sie die Richtung erkennen – und genau dafür ist ein Bericht da.

Achten Sie auf die Nenner, wenn Sie die Matrix erweitern. Ein Kanal, der in einem Monat nichts ausgegeben hat, führt zu einem Divisionsfehler. Ein Kanal, der $40 ausgegeben hat, liefert ein Verhältnis, das aussagekräftig erscheint, es aber nicht ist.

Legen Sie einen Mindestausgaben-Schwellenwert fest, unter dem Sie nur die Rohdaten ausweisen und das Verhältnis ausblenden. Kennzeichnen Sie diesen Schwellenwert im Bericht.

Die Grenze ist der Pflegeaufwand. Jeder neue Kanal und jede umbenannte Kampagne muss neu zugeordnet werden.

Option 3: Einen Tab für Definitionen pflegen

Erfassen Sie die Kanalzuordnung, die Umsatzquelle, das Attributionsmodell, die Zeitraumgrenze, den Mindestausgaben-Schwellenwert und das Exportdatum.

Das ist es, was diesen Monat mit dem letzten Monat vergleichbar macht. Es ist aber auch der Tab, der gerne übersprungen wird, wenn die Zahl schnell vor einem Stand-up-Meeting benötigt wird.

Die Einschränkung besteht darin, dass das Aufschreiben einer Regel diese nicht automatisch anwendet. Jemand muss in jedem Zyklus immer noch dieselben Filter neu erstellen.

Die gemeinsame Grenze. Alle drei Optionen setzen voraus, dass die Kanalbezeichnungen stabil bleiben. Nach einer Kampagnenumstrukturierung ist die Hälfte der Zuordnung falsch, obwohl der Bericht fehlerfrei aussieht.

Wo der manuelle Weg an seine Grenzen stößt

Der erste Bericht dauert einen Nachmittag und liefert echte Erkenntnisse. Der vierte dauert genauso lange, weil sich das Konto im Hintergrund verändert hat.

Kampagnennamen ändern sich ständig, und die Kanalzuordnung basiert meist auf Namensmustern. Eine einzige Aktualisierung der Namenskonvention, und die Ausgaben landen unbemerkt unter „Sonstige“.

Auch die Attributionseinstellungen ändern sich. Eine Anpassung des Attributionsfensters verändert historische Conversion-Werte, und ein Diagramm, das letzten Monat noch korrekt war, widerspricht sich nun selbst.

Und dann ist da noch der Zeitfehler, der sich am hartnäckigsten hält. Wenn Sie die Ausgaben aus einem Export und die Einnahmen aus einem anderen zu unterschiedlichen Terminen ziehen, entsteht ein Verhältnis, bei dem Zähler und Nenner unterschiedliche Wochen beschreiben.

Das ist das Risiko bei dieser Art von Berichten. Ein falscher ROAS sieht nicht falsch aus. Er sieht aus wie eine Entscheidungsgrundlage.

Die Tool-Seite dieses Problems wird in unserem Überblick KI-Tools für die Analyse von Werbeausgaben behandelt.

Wie Sie ihn mit Powerdrill Bloom erstellen

Step 1: Upload your ad exports

Laden Sie den Ausgaben-Export und die Umsatzdatei zusammen hoch. Powerdrill Bloom analysiert die Spalten direkt beim Import, sodass inkonsistente Kanalbezeichnungen, doppelte Kampagnenzeilen und fehlende Conversion-Werte erkannt werden, noch bevor ein Verhältnis berechnet wird.

Step 2: Describe the report in natural language

Formulieren Sie die Regeln, anstatt sie mühsam aufzubauen. Geben Sie die Kanalzuordnung, die Umsatzquelle, den Zeitraum und den Mindestausgaben-Schwellenwert an.

Stellen Sie dann die Fragen, mit denen sich Fehler aufdecken lassen. Fragen Sie, ob Kanalbezeichnungen wie Fast-Duplikate aussehen. Fragen Sie nach dem Gesamtwert für das Konto, der aus summierten Spalten statt aus gemittelten Verhältnissen berechnet wird. Fragen Sie schließlich, wie sich die Zahlen verändern, wenn die letzte Datenwoche ausgeschlossen wird.

Step 3: Export the chart, report, or deck

Exportieren Sie die Kanaltabelle, ein Trenddiagramm oder Folien, die das Attributionsmodell direkt neben den Zahlen ausweisen.

Warum das besser ist, als den Bericht jeden Monat neu zu erstellen

	Manueller Weg	Powerdrill Bloom
Gesamtwert des Kontos über alle Kanäle	Beide Spalten summieren, einmal teilen	Nach dem gewichteten Gesamtwert fragen
Umbenannte Kampagnen nach einer Umstrukturierung	Erkennen, wenn „Sonstige“ anwächst	Wird beim Upload direkt angezeigt
Ausschluss des Conversion-Verzögerungsfensters	Datumsfilter neu erstellen	Das neue Fenster nennen und danach fragen
Kanäle mit geringen Ausgaben und unbrauchbaren Verhältnissen	Schwellenwert-Spalte pro Kanal	Schwellenwert nennen

Die dritte Zeile ist diejenige, die Entscheidungen beeinflusst. Den Bericht mit und ohne die letzte Woche betrachten zu können, verwandelt ein „Die Performance ist eingebrochen“ in ein „Die Daten sind noch nicht vollständig da“.

Häufige Fehler

Durchschnittsbildung von Kanalverhältnissen für den Gesamtwert. Conversion-Wert summieren, Ausgaben summieren, einmal teilen. Der Mittelwert gewichtet kleine Kanäle viel zu stark.

Mischung von 5:1 und 500% in einer Tabelle. Die Plattform gibt einen Prozentsatz aus. Wählen Sie eine Konvention, beschriften Sie diese und bleiben Sie dabei.

Beurteilung der jüngsten Tage. Berichtsverzögerungen betragen 24 bis 48 Stunden, und die Conversion-Verzögerung dauert noch länger. Schließen Sie die letzten Tage aus, bevor Sie Schlüsse ziehen.

Vergleich von Plattform-Umsätzen mit eigenen Bestelldaten ohne entsprechenden Hinweis. Abweichungen von bis zu 20% sind je nach Attributionsmodell normal. Nennen Sie die Grundlage im Bericht.

Ausweisen eines Verhältnisses für einen Kanal, der fast nichts ausgegeben hat. Legen Sie einen Mindestausgaben-Schwellenwert fest und zeigen Sie darunter nur die Rohdaten.

Kanalzuordnung basierend auf Kampagnennamen-Mustern erstellen und nie wieder überprüfen. Eine einzige Namensänderung verschiebt das Budget nach „Sonstige“. Überprüfen Sie die Zuordnung in jedem Zyklus.

Weglassen der beiden Quellspalten im Bericht. Wenn Ausgaben und Einnahmen nicht sichtbar sind, kann niemand erkennen, welche Seite sich verändert hat. Zeigen Sie beide Werte neben jedem Verhältnis an.

Fazit

Definieren Sie Ihre Kanäle, legen Sie die Umsatzquelle fest, nennen Sie das Attributionsmodell, aggregieren Sie vor dem Teilen und schließen Sie das Conversion-Verzögerungsfenster aus. Nur so übersteht ein Kanal-ROAS-Bericht seine erste Überprüfung.

Der aufwendige Teil ist nicht die Berechnung. Es ist die Tatsache, dass Kampagnennamen, Attributionseinstellungen und Berichtsverzögerungen die Zahl verändern, ohne dass jemand die Datei überhaupt angefasst hat.

Wenn Ihr Monatsende dafür draufgeht, testen Sie Powerdrill Bloom mit Ihren aktuellen Exporten. Lesen Sie auch unseren Leitfaden zur Erstellung eines Marketing-Funnel-Berichts sowie unsere Seiten zu KI-Zielgruppenforschung und dem CSV-KI-Assistenten.

Häufig gestellte Fragen

Wie wird der ROAS berechnet?

Der Gesamt-Conversion-Wert geteilt durch die gesamten Werbeausgaben für denselben Zeitraum. Die Dokumentation von Google drückt das Ergebnis als Prozentsatz aus, am Beispiel von $5 Umsatz geteilt durch $1 Ausgaben, was 500% ergibt.

Kann ich den ROAS der einzelnen Kanäle mitteln?

Nein. Das würde einen kleinen und einen großen Kanal gleichsetzen und das Ergebnis künstlich aufblähen. Summieren Sie den Conversion-Wert, summieren Sie die Ausgaben und teilen Sie dann einmal.

Warum weicht mein Plattform-Bericht von meinen Bestelldaten ab?

Meistens liegt es an der Attribution. Die Conversion-Spalten der Plattform werden basierend auf dem Klickzeitpunkt und nicht auf dem Conversion-Zeitpunkt berechnet, und Abweichungen von bis zu 20% sind völlig normal.

Wie aktuell können die Daten sein?

Berichtsverzögerungen betragen 24 bis 48 Stunden, und Conversions laufen danach noch ein. Die Empfehlung von Google lautet, die jüngste Conversion-Verzögerung von jeder ROAS-Bewertung auszuschließen.

Ab welchen Mindestausgaben ist ein Kanal-ROAS aussagekräftig?

Es gibt keinen allgemeingültigen Wert. Legen Sie daher einen Schwellenwert fest, der zu Ihrem Konto passt, und kennzeichnen Sie diesen. Weisen Sie darunter die tatsächlichen Ausgaben und Einnahmen anstelle eines Verhältnisses aus.