Wie Sie mit KI einen Social-Media-Bericht erstellen: 6 einfache Schritte

Jede Plattform bietet Ihnen ein Dashboard. Keine davon liefert Ihnen den Bericht.

Das Dashboard zeigt einen einzelnen Kanal für ein von der Plattform gewähltes Zeitfenster und verwendet Metriken, die sich die Plattform selbst ausgedacht hat. Was Ihr Manager sehen möchte, deckt alle Kanäle über den für Sie relevanten Zeitraum ab – mit Zahlen, die über alle Kanäle hinweg dasselbe bedeuten. Zudem wird ganz oben ein Satz benötigt, der erklärt, was sich geändert hat.

Diese Lücke zu schließen, bedeutet für die meisten Teams manuelle Arbeit. Fünf Exporte, eine Tabellenkalkulation, etwas Copy-Paste und eine Stunde, die für das Umbenennen von Spalten draufgeht. Diese Anleitung zeigt Ihnen, wie Sie diesen Prozess auf sechs Schritte verkürzen.

Was ein Social-Media-Bericht ist

Ein Social-Media-Bericht ist eine regelmäßige Zusammenfassung der Performance über all Ihre Kanäle hinweg. Er ist für jemanden gedacht, der die Dashboards der Plattformen nicht selbst öffnen wird.

Dieser letzte Halbsatz beschreibt die eigentliche Herausforderung. Wenn der Leser Instagram Insights selbst öffnen würde, würden Sie ihm einfach einen Link schicken. Das tut er aber nicht. Daher muss das Dokument die Einordnung übernehmen – welche Zahlen wichtig sind, was sich geändert hat und was Sie als Nächstes planen –, anstatt bloß Rohdaten zu liefern.

Berichte unterscheiden sich noch in einem weiteren Punkt von Dashboards. Ein Dashboard ist immer aktuell und hat niemals eine Meinung. Ein Bericht ist auf ein bestimmtes Datum eingefroren und besteht größtenteils aus einer Einschätzung, die durch Zahlen gestützt wird.

Was hineingehört

Sechs Abschnitte decken fast jede Variante dieses Dokuments ab.

Abschnitt	Beantwortet folgende Fragen	Häufiger Fehler
Überschrift	Was in diesem Zeitraum passiert ist	Den Dateinamen als Überschrift verwenden
Reichweite und Zielgruppe	Wie viele es gesehen haben, wie sich die Basis verändert hat	Mit der Follower-Anzahl beginnen
Engagement	Interaktionen im Verhältnis zur Reichweite	Absolute Zahlen melden
Beste und schlechteste Beiträge	Was funktioniert hat und was nicht	Auflistung ohne Begründung
Traffic und Ergebnisse	Was über Social Media weitergeleitet wurde	Vor dieser Zeile aufhören
Plan für den nächsten Zeitraum	Was Sie anders machen werden	Ihn komplett weglassen

Die Überschrift. Ein einziger Satz, der beschreibt, was passiert ist. „Die Reichweite stieg dank zweier Beiträge um 18 %“ ist eine Überschrift. „Monatsbericht – Oktober“ ist ein Dateiname.

Reichweite und Zielgruppe. Wie viele Personen die Inhalte gesehen haben und wie sich die Follower-Basis entwickelt hat. Wachstum ist weniger wichtig, als die meisten Dokumente vermuten lassen. Dennoch ist es das Erste, wonach Leser suchen – platzieren Sie es also dort, wo sie es erwarten.

Engagement. Interaktionen im Verhältnis zur Reichweite, nicht in absoluten Zahlen. Ein Beitrag mit 40 Kommentaren bei 1.000 Impressions schlägt einen Beitrag mit 200 Kommentaren bei 90.000.

Beste und schlechteste Beiträge. Drei Beiträge, die funktioniert haben, und einer, bei dem das nicht der Fall war – jeweils mit einer einzeiligen Begründung. Das ist der Abschnitt, den die Leute tatsächlich lesen.

Traffic und Ergebnisse. Was über Social Media auf Ihre Website gelangt ist und was danach geschah. Die meisten Dokumente enden vor diesem Abschnitt, weshalb die meisten auch nur überflogen werden.

Plan für den nächsten Zeitraum. Zwei oder drei konkrete Maßnahmen, die sich aus den obigen Erkenntnissen ergeben. Ohne diesen Plan ist es nur eine reine Ergebnistabelle.

Die sechs Schritte

Ein Social-Media-Bericht ist im Grunde ein Problem der Datenzusammenführung. Diese sechs Schritte erledigen die Zusammenführung für Sie, sodass Sie am Ende nur noch die Sätze schreiben müssen.

Schritt 1: Export aus jeder Plattform

Beginnen Sie damit, die Rohdaten-Exporte herunterzuladen, anstatt Screenshots zu machen. Jede größere Plattform bietet einen CSV- oder Tabellenexport der Performance auf Beitragsebene an. Daten auf Beitragsebene sind genau das, was die Vergleiche in den späteren Schritten erst möglich macht.

Wählen Sie für jede Plattform denselben Zeitraum aus und exportieren Sie zusätzlich einen Zeitraum weiter zurück, als Sie eigentlich benötigen. Sie können nicht sagen „plus 18 %“, ohne den vorherigen Zeitraum in derselben Datei zu haben.

Bereinigen Sie jetzt noch nichts. Die Versuchung, Spaltennamen im Plattform-Export aufzuräumen, ist groß, aber das verschwendet genau die Stunde, die Sie eigentlich einsparen wollen.

Schritt 2: Alles an einem Ort zusammenführen

Laden Sie alle Exporte zusammen hoch. In Powerdrill Bloom bedeutet das, dass Sie die CSV- oder Excel-Dateien als Paket hochladen. Der Agent liest alle Dateien aus, sodass Sie sie nicht vorher manuell zusammenführen müssen.

Das Zusammenführen ist der Schritt, der normalerweise den ganzen Nachmittag raubt. Keine zwei Plattformen benennen dieselbe Sache gleich. Die eine nennt es Impressions, eine andere Reichweite, eine dritte Aufrufe und meint damit etwas völlig anderes als die beiden anderen.

Bitten Sie den Agenten in natürlicher Sprache, die entsprechenden Spalten einander zuzuordnen. Fragen Sie dann, welche Spalten kein Gegenstück auf anderen Plattformen haben. Diese zweite Antwort ist noch wichtiger. Metriken, die nur auf einer einzigen Plattform existieren, können später unbemerkt einen kanalübergreifenden Vergleich verfälschen.

Schritt 3: Mit den Aktivitäten auf Ihrer Website verknüpfen

Ein Bericht, der bei den Plattform-Metriken aufhört, beantwortet zwar die Frage „Haben die Leute es gesehen?“, lässt aber die Frage „Hat es auch etwas bewirkt?“ offen.

Fügen Sie Ihren Analytics-Export demselben Datensatz hinzu. Google Analytics 4 erfasst die Quelle und das Medium, über die ein Nutzer auf Ihre Website gelangt ist. Es erfasst auch die erste Nutzerquelle, definiert als „die Quelle, über die der Nutzer zum ersten Mal akquiriert wurde“, was neue Zielgruppen von wiederkehrenden unterscheidet.

Zwei GA4-Definitionen sollten Sie genau kennen, bevor Sie sie grafisch darstellen. Eine Sitzung mit Interaktion dauert laut GA4-Definition „mindestens 10 Sekunden“. Sie gilt auch dann als solche, wenn sie „mindestens 1 Conversion-Ereignis oder mindestens 2 Seiten- bzw. Bildschirmaufrufe“ aufweist. Die Interaktionsrate ist „der Prozentsatz der Sitzungen mit Interaktion“ und bildet das Gegenteil der Absprungrate.

Beide Definitionen stammen aus der Dimensionen- und Metriken-Referenz von Google. Das sind konkrete Schwellenwerte, keine ungefähren Schätzungen. Wenn Sie die GA4-Interaktionsrate neben die plattformeigene Engagement-Metrik stellen, erklären Sie den Unterschied. Sie messen völlig verschiedene Dinge.

Schritt 4: Die Vergleiche berechnen

Reine Gesamtzahlen sagen dem Leser fast nichts. Vergleiche hingegen schon.

Fragen Sie nach drei Vergleichen in dieser Reihenfolge: Im Vergleich zum vorherigen Zeitraum (beantwortet die Frage „Geht es bergauf?“), im Vergleich zum Vorjahreszeitraum (bereinigt um Saisonalität) und kanalübergreifend normiert nach Reichweite (beantwortet die Frage „Wo sollten wir unsere Zeit als Nächstes investieren?“).

Fragen Sie auch nach der Konzentration. Welcher Anteil des gesamten Engagements entfiel auf die drei besten Beiträge? Bei den meisten Accounts ist die Antwort darauf unangenehm. Es ist jedoch die nützlichste Zahl im gesamten Dokument, da sie Ihnen zeigt, ob Ihre Ergebnisse auf einem wiederholbaren Prozess oder auf purem Glück basieren.

Schritt 5: Die Erkenntnisse aufschreiben, bevor Sie irgendetwas erstellen

Schreiben Sie zuerst die Sätze auf. Drei Stück: Was ist passiert, warum ist es passiert und was werden Sie tun.

Tun Sie dies, bevor Sie irgendein Präsentationsprogramm öffnen. Eine Erkenntnis, die erst nach den Diagrammen aufgeschrieben wird, neigt dazu, lediglich die Diagramme zu beschreiben. Eine Erkenntnis, die zuerst aufgeschrieben wird, beschreibt meist das eigentliche Geschäft. Dieselbe Disziplin gilt für jedes wiederkehrende Update, wie wir bereits im Artikel über das Erstellen von Stakeholder-Updates mit KI beschrieben haben.

Testen Sie jeden Satz gegen eine Folgefrage. Wenn die Aussage „Das Engagement ist gestiegen“ einer Nachfrage wie „Wo genau, und stieg es nicht ohnehin schon?“ nicht standhält, ist es noch keine echte Erkenntnis.

Schritt 6: Den Bericht erstellen und planen

Erstellen Sie nun das eigentliche Dokument. Fordern Sie es in dem Format an, das der Empfänger auch tatsächlich öffnet: Eine Präsentation für ein Meeting, ein Dokument für das Postfach oder eine Tabelle für jemanden, der weiter mit den Zahlen arbeiten möchte.

Halten Sie die Anzahl der Diagramme gering. Sechs Abschnitte benötigen keine zwölf Diagramme, und alles, was Scrollen erfordert, wird ohnehin nur überflogen.

Richten Sie es dann als wiederkehrenden Prozess ein. Da dies eine regelmäßige Aufgabe ist, planen Sie dieselbe Analyse für die Exporte des nächsten Monats, anstatt sie jedes Mal neu aufzusetzen.

Sie können mit den Exporten des letzten Monats kostenlos einen Bericht mit Powerdrill Bloom erstellen.

Wie ein guter Bericht aussieht

Zwei Seiten oder zehn Folien, von denen die Hälfte aus dem Anhang besteht.

Seite eins enthält die Überschrift, die drei stützenden Zahlen sowie die besten und schlechtesten Beiträge. Seite zwei zeigt Traffic, Ergebnisse und die nächsten Schritte. Alles andere gehört in den Anhang, wo es bei Bedarf hervorgeholt werden kann.

Diagramme sollten auf einen Blick lesbar und ehrlich in Bezug auf die Skalierung sein. Eine y-Achse, die bei 90 % beginnt, um eine Veränderung von zwei Prozentpunkten dramatisch aussehen zu lassen, wird genau von der Person bemerkt, bei der Sie es am wenigsten wollten. Unsere Hinweise dazu, wie man Datenfolien leicht lesbar macht, decken den Rest ab.

Kennzeichnen Sie den Zeitraum auf jeder Seite. Dokumente werden weitergeleitet, und ein Diagramm ohne Datum wird irgendwann fälschlicherweise als aktuell präsentiert.

Was Ihnen die einzelnen Plattformen liefern

Die Exporte unterscheiden sich so stark, dass man dies vor dem Start wissen sollte.

Die meisten Plattformen liefern Zeilen auf Beitragsebene, die Impressions oder Reichweite, eine Art von Interaktionszahl und einen Zeitstempel enthalten. Dieses Trio ist das Minimum, das Sie benötigen, und es ist in der Regel auch vorhanden.

Was variiert, ist alles andere. Videoplattformen bieten zusätzlich Wiedergabezeit und Abschlussrate, die auf textbasierten Kanälen kein Gegenstück haben. Einige Plattformen weisen die Veränderung der Follower-Zahlen als tägliche Reihe aus, andere nur als Gesamtsumme für den Zeitraum. Reichweite wird fast überall unterschiedlich definiert, und einige Plattformen weisen sie nur für bezahlte Inhalte aus.

Die praktische Konsequenz daraus ist, dass Ihre kanalübergreifenden Vergleiche auf dem Trio basieren sollten, das überall existiert: Impressions, Interaktionen und Datum. Alles andere gehört in die kanalspezifischen Details und nicht in ein Diagramm, das fünf Plattformen auf derselben Achse darstellt.

Es gibt noch eine zweite Konsequenz, für die man planen sollte. Plattformen ändern ihre Export-Schemata, und zwar ohne Vorankündigung. Wenn eine monatliche Analyse plötzlich eine Metrik als leer ausweist, vergleichen Sie die Spaltennamen in der Datei dieses Monats mit denen des Vormonats, bevor Sie davon ausgehen, dass die Performance eingebrochen ist.

Behalten Sie die Rohdaten-Exporte und nicht nur die zusammengeführte Datei. Wenn sechs Wochen später jemand eine Zahl anzweifelt, ist der ursprüngliche Export das Einzige, was Klarheit schafft. Zudem können Sie so die Analyse neu aufsetzen, falls Sie die Definition einer Metrik im Laufe des Jahres ändern.

Wie oft man den Bericht erstellen sollte

Ein monatlicher Rhythmus eignet sich für die meisten Teams. Dieser Zeitraum ist lang genug, damit Muster sichtbar werden, und kurz genug, um darauf reagieren zu können.

Ein wöchentlicher Rhythmus eignet sich für Accounts, die täglich viele Beiträge veröffentlichen. Meist dient dies jedoch eher als interne Kontrolle und weniger als Bericht, den man an andere verschickt. Ein vierteljährlicher Bericht ist für Empfänger gedacht, die sich für Trends statt für Taktiken interessieren – dies sollte ein anderes, kürzeres Dokument sein.

Unabhängig vom Rhythmus sollten Sie die Struktur zwischen den Zeiträumen identisch halten. Ein Social-Media-Bericht, dessen Abschnitte sich jeden Monat verschieben, zwingt den Leser, sich jedes Mal neu zurechtzufinden. Spätestens beim dritten Bericht wird er aufhören zu lesen.

Wer den Bericht liest, bestimmt den Inhalt

Dieselben Zahlen bilden die Grundlage für drei verschiedene Dokumente – und das falsche zu senden, verschwendet die Zeit aller Beteiligten.

Für Ihren Manager: Beginnen Sie mit dem Vergleich zum Plan und zum vorherigen Zeitraum. Er weiß bereits, was Sie posten. Was er wissen muss, ist, ob der Trend in die richtige Richtung geht und ob Ihnen dieselben Dinge aufgefallen sind wie ihm.

Für die Geschäftsführung: Lassen Sie die Details auf Beitragsebene komplett weg und beginnen Sie mit den Ergebnissen. Sitzungen, Registrierungen, Umsatz, der Social Media zugeschrieben wird. Ein Social-Media-Bericht, der mit Impressions beginnt, verliert diese Zielgruppe schon auf der ersten Seite. Impressions sind keine Zahl, mit der eine Geschäftsführung etwas anfangen kann, weshalb das Dokument für sie wie reines Rauschen wirkt.

Für Ihr eigenes Team: Drehen Sie es um. Die Performance auf Beitragsebene ist hier der nützliche Teil, und die Konzentrationszahl aus Schritt 4 ist diejenige, über die es sich zu diskutieren lohnt. Diese Version kann eher eine Tabelle als ein Dokument sein.

Ein Datensatz, drei Perspektiven. Die Analyse aus den sechs Schritten unterstützt alle drei. Das ist das eigentliche Argument dafür, die Zusammenführung einmal ordentlich zu machen, anstatt jedes Mal Screenshots aneinanderzureihen.

Häufige Fehler

Mit Followern beginnen. Die Follower-Anzahl ist die Metrik, die am wenigsten mit den tatsächlichen Ergebnissen zu tun hat. Zudem ist es diejenige, die Ihnen am ehesten wieder vorgehalten wird.

Vergleich absoluter Zahlen über Kanäle hinweg. Eine Plattform mit einer zehnmal größeren Zielgruppe gewinnt jeden absoluten Vergleich und lehrt Sie rein gar nichts. Normieren Sie nach Reichweite.

Kein vorheriger Zeitraum. Eine Zahl, die man mit nichts vergleichen kann, ist eine belanglose Information, kein Beweis – und die Leser behandeln sie auch so.

Screenshots von Dashboards. Sie transportieren die Perspektive der jeweiligen Plattform, sind auf dem Smartphone unlesbar und lassen sich nicht rekonstruieren, wenn jemand eine Zahl anzweifelt.

Vor den Ergebnissen aufhören. Wenn der Bericht niemals Traffic, Registrierungen oder Umsatz erreicht, misst er lediglich Aktivität statt Ergebnisse. Unser Leitfaden zur Erstellung eines Marketing-Funnel-Berichts aus Rohdaten behandelt den Schritt, der danach folgt.

Keine Empfehlung. Ein Social-Media-Bericht ohne einen Plan für den nächsten Zeitraum überlässt die Synthesearbeit dem Leser. Dieser wird sie entweder überspringen oder zu einem Schluss kommen, den Sie nicht beabsichtigt haben.

Häufig gestellte Fragen

Was sollte ein Social-Media-Bericht enthalten?

Eine zentrale Erkenntnis als Überschrift, die Entwicklung von Reichweite und Zielgruppe sowie das Engagement im Verhältnis zur Reichweite. Dazu die besten und schlechtesten Beiträge mit Begründung, Traffic und Ergebnisse sowie einen Plan für den nächsten Zeitraum.

Was sieht ein Social-Media-Bericht aus?

Zwei Seiten oder eine kurze Präsentation mit Anhang. Überschrift und stützende Zahlen zuerst, Ergebnisse und nächste Schritte als Zweites, Details im Anhang.

Wie erstelle ich einen?

Exportieren Sie Daten auf Beitragsebene von jeder Plattform für den aktuellen und den vorherigen Zeitraum. Laden Sie die Exporte zusammen hoch, verknüpfen Sie sie mit Ihren Analytics-Daten und berechnen Sie dann Vergleiche zum vorherigen Zeitraum sowie kanalübergreifende Vergleiche. Schreiben Sie die Erkenntnisse auf und erstellen Sie anschließend das Dokument.

Welche Metriken gehören hinein?

Reichweite, Interaktionsrate, Veränderung der Follower-Zahlen, Performance der besten Beiträge, Referral-Sitzungen und alle Ergebnisse, die für Ihr Unternehmen tatsächlich zählen. Lassen Sie alles weg, woraus Sie keine Maßnahmen ableiten würden.

Kann das automatisiert werden?

Die Analyse und das Dokument können so geplant werden, dass sie mit neuen Exporten automatisch erneut ausgeführt werden. Der Abschnitt mit den Erkenntnissen erfordert jedoch weiterhin einen Menschen, da die Entscheidung, was wirklich wichtig ist, der Teil ist, der sich nicht wiederholen lässt.

Fazit

Der schwierige Teil sind nicht die Zahlen. Die liefert jede Plattform. Der schwierige Teil besteht darin, zu entscheiden, welche davon in diesem Monat wichtig sind, dies in einem Satz zu formulieren und zu benennen, was Sie anders machen werden.

Bringen Sie die Exporte an einen Ort. Normieren Sie die Metriken-Namen, bevor Sie Diagramme erstellen. Verknüpfen Sie sie mit den Aktivitäten auf Ihrer Website und schreiben Sie die Erkenntnisse auf, bevor Sie die Präsentation erstellen. Planen Sie den Prozess anschließend, sodass Sie im nächsten Monat nur noch die Sätze formulieren müssen und sonst nichts.