ما هو إسناد التسويق؟ النماذج، حالات الاستخدام، وأفضل الممارسات
يُعد إسناد التسويق ممارسة تهدف إلى تخصيص الفضل في التحويل لنقاط الاتصال التي أدت إليه. وتُعرّفه Google بأنه "عملية تخصيص الفضل في إجراءات المستخدم المهمة". ويتم توزيع هذا الفضل على "الإعلانات والنقرات والعوامل المختلفة على طول مسار المستخدم". يغطي هذا الدليل النماذج المستخدمة اليوم، وفيمَ تفيد، وأين يمكن أن تضلل.
ما هو إسناد التسويق
نادرًا ما يقوم العميل بالتحويل من أول اتصال. فهو يرى إعلانًا، ويقرأ مراجعة، ويبحث عن اسم علامتك التجارية بعد أسبوع، ثم يشتري. ويحدد الإسناد مقدار ما كسبته كل خطوة من تلك البيعة.
الإجابة الافتراضية في معظم التقارير هي منح كل شيء للنقرة الأخيرة. هذا خيار وليس حقيقة محايدة، وهو ينحاز بشكل منهجي لأي قناة تكون الأقرب إلى عملية الشراء.
تُعرّف Google هذه الآلية بدقة. فنماذج الإسناد "يمكن أن تكون قاعدة، أو مجموعة من القواعد، أو خوارزمية قائمة على البيانات". وما تحدده هو "كيفية تخصيص الفضل لنقاط الاتصال على طول مسار المستخدم".
كيف تختلف النماذج
النماذج القائمة على القواعد
يطبق النموذج القائم على القواعد سياسة ثابتة. مثل منح كل الفضل للنقرة الأخيرة، أو الأولى، أو توزيعه بالتساوي على كل نقطة اتصال.
الميزة هي أنه يمكن لأي شخص شرحه. أما العيب فهو أن قاعدة واحدة تغطي كل شيء. حيث يتم التعامل مع البحث عن العلامة التجارية وظهور الإعلان الصوري البارد بالطريقة نفسها، على الرغم من أنهما يؤديان عملين مختلفين تمامًا.
النماذج القائمة على البيانات
يتعلم النموذج القائم على البيانات الأوزان النسبية من بياناتك الخاصة بدلاً من تطبيق قاعدة ثابتة. وتقول Google إن إصدارها "يستخدم بيانات حسابك لحساب المساهمة الفعلية لكل تفاعل نقرة". وتضيف أن "كل نموذج قائم على البيانات يكون مخصصًا لكل معلن ولكل حدث رئيسي".
من مفيد معرفة قائمة العوامل المنشورة. فالنموذج "يتضمن عوامل مثل الوقت المنقضي منذ الحدث الرئيسي، ونوع الجهاز، وعدد التفاعلات مع الإعلان". كما أنه يزن "ترتيب التعرض للإعلان، ونوع الأصول الإبداعية".
كما أنه يستخدم المقارنة بدلاً من مجرد الحساب البسيط. تصف Google هذا بأنه "نهج مغاير للواقع". وفيه "يقارن النموذج بين ما حدث وما كان يمكن أن يحدث". وتحدد هذه المقارنة نقاط الاتصال التي كانت على الأرجح وراء النتيجة.
النماذج التي تقدمها Google Analytics بالفعل اليوم
هذا هو الجانب الذي تكون فيه معظم النصائح المنشورة قديمة، لذا يجدر بنا اقتباس المصدر مباشرة.
تذكر صفحة المساعدة الخاصة بـ Google أن "هناك 3 نماذج إسناد متاحة في تقارير الإسناد في ممتلكات Google Analytics". وهي الإسناد القائم على البيانات، والنقرة الأخيرة عبر القنوات المدفوعة والمجانية، والنقرة الأخيرة عبر قنوات Google المدفوعة.
والصفحة واضحة تمامًا بشأن ما تم إلغاؤه. فنماذج النقرة الأولى، والنموذج الخطي، وتناقص القيمة بمرور الوقت، والنماذج المستندة إلى الموضع "لم تعد متاحة اعتبارًا من نوفمبر 2023".
إذا كان قالب تقاريرك لا يزال يحتوي على عمود خطي، فهو يصف نموذجًا توقفت المنصة عن تقديمه. وهذا اكتشاف شائع عندما تقوم الفرق بمراجعة لوحة معلومات موروثة.
| النموذج | ما تقوله الوثائق الرسمية عن عمله |
|---|---|
| الإسناد القائم على البيانات | يوزع الفضل بناءً على بيانات حسابك الخاصة، وهو مخصص لكل معلن ولكل حدث رئيسي |
| النقرة الأخيرة عبر القنوات المدفوعة والمجانية | "يتجاهل الزيارات المباشرة وينسب 100% من قيمة الحدث الرئيسي إلى آخر قناة نقر العميل من خلالها" |
| النقرة الأخيرة عبر قنوات Google المدفوعة | "ينسب 100% من قيمة الحدث الرئيسي إلى آخر قناة في Google Ads نقر العميل من خلالها قبل التحويل" |
| النقرة الأولى، الخطي، تناقص القيمة بمرور الوقت، المستند إلى الموضع | "لم تعد متاحة اعتبارًا من نوفمبر 2023" |
هناك تفصيلان إضافيان يغيران طريقة قراءة الأرقام.
أولاً، يتم استبعاد الزيارات المباشرة افتراضيًا. تشير الصفحة إلى أن "جميع نماذج الإسناد تستبعد الزيارات المباشرة من تلقي فضل الإسناد، ما لم يتكون مسار الحدث الرئيسي بالكامل من زيارات مباشرة".
ثانياً، تتغير الأرقام بعد حدوثها. تذكر Google أنه "يمكن إعادة إسناد التحويلات لمدة تصل إلى 7 أيام بعد التحويل". ولهذا السبب قد يختلف ملف التصدير يوم الاثنين عن ملف التصدير يوم الجمعة للأسبوع نفسه.
توجد التقارير نفسها تحت قسم الإعلان. وتتمثل تعليمات Google في "النقر على الإعلان على اليسار" ثم "ضمن الإسناد، انقر على نماذج الإسناد أو مسارات الإسناد".
فيمَ يُستخدم إسناد التسويق
- تخصيص الميزانية. تحديد القناة التي ستحصل على الزيادة التالية في الإنفاق.
- تقييم القنوات. الحكم على ما إذا كانت القناة التي لا تُغلق أي عملية بيع أبدًا لا تزال تستحق مكانتها.
- قرارات الحملات والمواد الإبداعية. فهم الأصول التي تظهر في مسارات التحويل.
- تقديم التقارير للقيادة. شرح سبب تغير الإيرادات بلغة يمكن لغير المتخصصين في التسويق فهمها.
- تدقيق الإعداد الموروث. التحقق من أن النموذج المستخدم في التقرير هو نفسه النموذج الذي يعتقد الفريق أنه يستخدمه.
النقطة الخامسة لا تحظى بالتقدير الكافي. فمعظم الخلافات حول الإسناد داخل الشركة يتبين أنها بين شخصين يقرأ كل منهما نموذجين مختلفين.
الفوائد
يجعل القرار الضمني صريحًا. يحتوي كل تقرير بالفعل على خيار إسناد محدد. وتسميته تحول الافتراض إلى موضوع يمكن للفريق مناقشته.
يمنح الدفاع للجهود المبذولة في أعلى قمع المبيعات. فالقنوات التي تجذب العملاء في البداية نادرًا ما تُغلق المبيعات، والنموذج الذي يوزع الفضل هو الطريقة الوحيدة لظهور هذه القنوات على الإطلاق.
يخلق لغة مشتركة. بمجرد أن يتفق الجميع على النموذج الذي يستخدمه الرقم الأسبوعي، ينتقل النقاش من المنهجية إلى الاستراتيجية.
حدود يجدر بك معرفتها
النموذج ليس مقياسًا للسببية. فهو يوزع الفضل بين نقاط الاتصال المرصودة. ولا يخبرك بما كان سيحدث لو أنك ألغيت قناة معينة.
نقاط الاتصال غير المرصودة تكون غير مرئية. فالمحادثة، أو الإشارة في بودكاست، أو توصية زميل لا تترك أي نقرة لكي يُنسب الفضل إليها.
الإعدادات تغير النتيجة. تدرج Google نموذج إسناد التقارير، والقنوات التي يمكنها تلقي الفضل، ونافذة النظر إلى الوراء للحدث الرئيسي كإعدادات منفصلة. وتغيير أي منها يجعل البيانات الأساسية نفسها تظهر بشكل مختلف في التقارير.
النافذة الزمنية تتحرك باستمرار. مع إمكانية إعادة الإسناد لمدة تصل إلى سبعة أيام، فإن الرقم المذكور في اليوم نفسه يكون مؤقتًا.
أفضل الممارسات
اكتب النموذج داخل التقرير. ضع اسم النموذج ونافذة النظر إلى الوراء في ترويسة التقرير، وليس في حاشية سفلية لا يقرأها أحد.
قارن بين نموذجين بدلاً من الوثوق بنموذج واحد. فقراءة نموذج الإسناد القائم على البيانات ونموذج النقرة الأخيرة جنبًا إلى جنب يوضح القنوات التي تعتمد على اختيار النموذج. وهذه هي القنوات التي تستحق النقاش والجدال حولها.
جمّد ملف التصدير قبل عرضه. نظرًا لإمكانية إعادة تخصيص الفضل لمدة تصل إلى أسبوع، فإن العرض التقديمي من واجهة حية قد يعرض أرقامًا تتغير في منتصف الاجتماع.
افصل بين منظور المنصة ومنظور الأعمال. فتقارير المنصة تحسب ما يمكن للمنصة رؤيته، بينما تحسب المالية ما دخل البنك بالفعل. والتوفيق بين الاثنين هو مهمة عمل، وليس خطأً تجب معالجته.
احتفظ ببيانات المسار، وليس الإجماليات فقط. بمجرد تصدير إجماليات القنوات فقط، لن تتمكن بعد ذلك من اختبار نموذج مختلف على الفترة الزمنية نفسها.
تحويل ملف التصدير إلى شيء يمكن للفريق قراءته
تواجه تقارير الإسناد مشكلة عملية تكمن وراء المشكلة المفاهيمية. فالأرقام توجد في منصة، والإنفاق في منصة أخرى، والإيرادات في منصة ثالثة.
هذه مهمة دمج ملفات قبل أن تكون مهمة تحليلية. يستقبل Powerdrill Bloom ملفات التصدير هذه كملفات مرفوعة. ووفقًا لتعبيره الخاص، يمكنك طرح الأسئلة عبر جميع مجموعات البيانات و"الحصول على إجابة موثقة بالرسوم البيانية والجداول وملفات التصدير".
مصدر البيانات يهم هنا أكثر من معظم التقارير الأخرى. وتعد صفحته الرئيسية بأن "كل رقم يأتي مصحوبًا بالصفحة والصف والرقم الذي يقف وراءه". وهذا هو بالضبط ما تريده عندما يشكك شخص ما في الفضل المنسوب لقناة ما.
وللحصول على نسخة عملية من ذلك، يغطي دليلنا الإرشادي حول إنشاء تقرير إسناد التسويق الوتيرة الأسبوعية. وتغطي المقالات ذات الصلة تقرير ROAS للقناة وتقرير الأداء الإبداعي، بينما تغطي مجموعتنا المختارة من أدوات تحليل الإنفاق الإعلاني الفئة الأوسع.
الخاتمة
إسناد التسويق هو سياسة لتخصيص الفضل، وأكثر شيء مفيد يمكنك القيام به هو تحديد السياسة التي تستخدمها. لقد تقلصت خيارات المنصة إلى ثلاثة نماذج، ويتم استبعاد الزيارات المباشرة افتراضيًا، ويمكن إعادة تخصيص الأرقام لمدة أسبوع بعد حدوثها.
تذكّر هذه الحقائق الأربع وستصبح معظم الخلافات حول الإسناد أقصر. ثم قارن بين نموذجين للفترة الزمنية نفسها، ووفر الجدال للقنوات التي يختلفان عليها.
هل تعمل من ملفات التصدير بدلاً من لوحة معلومات حية؟ جرّب Powerdrill Bloom على ملفات القنوات والإنفاق والإيرادات معًا.
الأسئلة الشائعة
ما هو إسناد التسويق بعبارات بسيطة؟
هو الطريقة التي تحدد بها نقاط الاتصال التسويقية التي تستحق الفضل في عملية البيع. وتصفه Google بأنه تخصيص الفضل في إجراءات المستخدم المهمة للإعلانات والنقرات والعوامل على طول المسار المؤدي إلى هذا الإجراء.
ما هي نماذج الإسناد التي تقدمها Google Analytics الآن؟
ثلاثة: الإسناد القائم على البيانات، والنقرة الأخيرة عبر القنوات المدفوعة والمجانية، والنقرة الأخيرة عبر قنوات Google المدفوعة. وتذكر الصفحة الرسمية أن نماذج النقرة الأولى، والنموذج الخطي، وتناقص القيمة بمرور الوقت، والنماذج المستندة إلى الموضع لم تعد متاحة اعتبارًا من نوفمبر 2023.
لماذا لا تحصل الزيارات المباشرة على أي فضل؟
تذكر وثائق Google الرسمية أن جميع نماذج الإسناد تستبعد الزيارات المباشرة من تلقي الفضل، ما لم يتكون مسار الحدث الرئيسي بالكامل من زيارات مباشرة.
لماذا تتغير أرقام الإسناد الخاصة بي بعد حدوثها؟
لأنه يمكن إعادة تخصيص الفضل مع وصول المزيد من البيانات. وتذكر صفحة Google أنه يمكن إعادة إسناد التحويلات لمدة تصل إلى سبعة أيام بعد التحويل.
على ماذا يعتمد الإسناد القائم على البيانات؟
على بيانات حسابك الخاصة. وتشمل العوامل المنشورة الوقت المنقضي منذ الحدث الرئيسي، ونوع الجهاز، وعدد التفاعلات مع الإعلان. كما يؤخذ في الاعتبار ترتيب التعرض للإعلان ونوع الأصول الإبداعية، ويتم تقييمها باستخدام مقارنة مغايرة للواقع.