如何进行内容审计：6个简单步骤
内容审计是对网站上所有内容进行逐页评估，并根据表现数据和质量问题进行评分。要进行内容审计，需要列出所有 URL，添加流量和搜索数据，对每个页面进行评分，并决定是保留、更新、合并还是删除它。然后确定工作的优先级并安排下一次审查。
本指南涵盖了什么是内容审计、它与内容清单的区别，以及包含可重复使用电子表格模板的六个步骤。它还展示了 AI 在哪些方面可以加速分类，以及在哪些方面仍需要您的判断。
什么是内容审计
内容审计为网站上的每个页面回答一个问题：这个页面是否发挥了应有的作用？它结合了三种证据：现有内容的清单、每个页面表现的数据，以及关于它是否仍对读者有帮助的质量判断。
其输出是对每个 URL 的决策，而不仅仅是一个列表。这就是审计的实用之处。一个包含 800 个页面和流量数字的电子表格只是一份报告。而同一个电子表格，如果每一行都有对应的行动，那就是一个计划。
大多数团队进行内容审计是出于以下四个原因之一：流量下降、网站即将重新设计或迁移、内容团队扩大并失去了对现有内容的掌握，或者新策略需要一个基准。
内容审计 vs 内容清单
这两个术语经常被混用，但它们描述的是不同的阶段。
| 内容清单 | 内容审计 | |
|---|---|---|
| 问题 | 我们有什么？ | 我们应该拿它怎么办？ |
| 内容 | URL、标题、日期、作者、内容类型 | 清单中的所有内容，外加表现数据和评分 |
| 输出 | 一个完整的列表 | 针对每个页面的决策 |
| 工作量 | 大部分自动完成 | 每一行都需要人工判断 |
清单是审计的第一步。你无法对没有列出的页面做出判断。
开始前你需要准备什么
准备四样东西。
一个目标。 “提高产品指南的自然流量”与“在迁移前删减过时页面”所产生的审计结果是不同的。目标决定了哪些数据列重要，以及哪些页面在审计范围内。
完整的 URL 列表。 您的 XML 站点地图是最快的起点。网站爬虫可以抓取站点地图遗漏的页面，例如没有内部链接的孤立页面。
搜索表现数据。 Google Search Console 的“表现”报告提供了每个页面的点击次数、展示次数、点击率和平均排名。其帮助页面指出：“许多报告都提供了一个导出按钮，用于下载图表和表格数据。”
互动数据。 按页面导出的分析数据可以增加会话数和互动度。我们关于构建着陆页报告的指南介绍了如何从 Google Analytics 中提取该视图。
如何进行内容审计
以下六个步骤将引导您把网站从原始的 URL 列表转化为一份排好优先级的计划。
步骤 1：构建清单
将您的站点地图 URL 导出到电子表格中，每页占一行。添加标题、内容类型、发布日期、最后更新日期和作者等列。
同时在网站上运行爬虫，并将其列表与站点地图列表合并。爬虫找到但站点地图中缺失的任何 URL 都值得记录。它可能是一个孤立页面、重复页面，或者是一个不应该公开的页面。
在继续之前，清除明显的噪音。标签页、搜索结果页和内容贫乏的归档页通常属于单独的列表。它们需要的是技术决策，而不是编辑决策。
步骤 2：添加表现数据
导出选择“页面”维度的 Search Console 表现报告。帮助页面指出，默认视图涵盖“过去三个月”，因此如果季节性因素很重要，请扩大日期范围。十二个月是一个常见的选择。
将清单中的每个 URL 与其点击次数、展示次数、点击率和平均排名进行匹配。然后从您的分析导出数据中添加会话数和互动度。
注意 URL 不匹配的情况。尾随斜杠、大写字母和跟踪参数会导致行无法匹配。在合并两个文件之前，请将 URL 清洗为统一的格式。
步骤 3：根据质量问题对每个页面进行评分
表现数据告诉你发生了什么。质量问题则告诉你原因。Google 关于创建有用内容的指南提供了一套现成的标准。
其中一些自我评估问题非常适合作为审计列：
- “内容是否提供了原创信息、报道、研究或分析？”
- “内容是否存在任何易于验证的事实错误？”
- “你是否主要是在总结别人的观点，而没有增加太多价值？”
Google 还建议根据内容的创作者、创作方式以及创作原因来评估内容。它将最后一个问题描述为可能是最重要的问题。
针对三到四个问题，按简单的分值（例如 1 到 3 分）对每个页面进行评分。保持评分范围较小。过于细化的评分会降低审计速度，而不会改变最终决策。
步骤 4：决定保留、更新、合并还是删除
现在将数据和评分结合起来，为每个页面制定一个行动方案。
| 行动 | 典型信号 | 怎么做 |
|---|---|---|
| 保留 | 流量良好，质量评分高 | 保持原样，并检查链接和日期 |
| 更新 | 有展示量但点击量微弱，或事实过时 | 刷新内容、标题和示例 |
| 合并 | 两个或多个页面涵盖相同主题 | 合并为一个更强大的页面，并重定向其他页面 |
| 删除 | 无流量、低质量、无战略价值 | 删除或取消发布，如果它有链接则进行重定向 |
合并需要证据，而不是直觉。在 Search Console 中，按查询进行过滤并切换到“页面”选项卡。如果您的两个页面都针对同一个查询获得了展示量，那么它们就在相互竞争。将它们合并为一个页面通常能给读者提供更清晰的答案，并获得一个单一的排名 URL。
“更新”组通常是最有价值的。展示量高但点击量低的页面已经有了排名。一个更好的标题或更新颖的解答可以快速提升它们。
对“删除”要保持谨慎。一个没有搜索流量的页面可能仍在为通过电子邮件或支持链接访问的客户提供服务。请先与负责这些渠道的团队进行确认。
步骤 5：确定工作的优先级
对大型网站的审计可能会产生数百个行动方案。对它们进行排序，使第一个月的工作产生最大的效果。
一个简单的优先级评分是用潜力乘以容易程度。潜力来自展示量或商业价值。容易程度反映了修改需要多少工作量。在展示量高的页面上重写标题在这两项上的得分都很高。
按行动类型将工作分批。将更新二十个包含相同过时事实的页面作为一个任务来做，比作为二十个任务来做要快。为每个批次分配一个负责人，并为其设定一个日期，这样计划就会变成日程表上的工作，而不仅仅是一个列表。
步骤 6：跟踪结果并安排下一次审计
记录您修改的每个页面的日期和行动。六到八周后，将修改后页面的点击次数和展示次数与之前进行对比。
与团队分享一份简短的总结：修改的页面、采取的行动以及初步结果。这为下一轮工作提供了依据。
然后制定一个时间表。大型、快速变化的网站通常每季度审查一次。较小的网站可以每年审查一到两次。很少需要每次都进行全面的内容审计。一次只审查一个板块的滚动审查可以使工作保持在可控范围内。
将审计电子表格保留为记录。下一次，从它开始，而不是从头开始，只需添加自上次审查以来发布的页面。
SEO 内容审计中需要关注什么
以 SEO 为重点的内容审计采用相同的六个步骤，但需要格外关注搜索数据中的一些模式。这些模式本身都不能作为最终结论。每一个模式都是在做出决定之前打开并阅读该页面的理由。
高展示量，低点击率。 页面出现在搜索结果中，但人们没有选择它。标题和描述是首先需要重写的内容。
排名刚好在第一页之外。 平均排名在大约 8 到 20 之间的页面处于第一页的底部或第二页的顶部。它们通常是内容刷新的最佳候选页面。
点击量随时间下降。 将过去三个月与去年同期进行对比。持续下降通常意味着内容已经过时，或者竞争对手发布了更好的内容。
一个查询对应多个页面。 正如步骤 4 中所述，两个竞争同一个查询的页面，其表现通常不如合并后的单个页面。
完全没有展示量的页面。 从未在搜索中出现的页面可能没有被索引。在判定其没有价值之前，请先在 Search Console 中进行检查。
逐页检查清单
在步骤 3 中对每个页面进行评分时，一个简短的检查清单可以保持不同评审人员之间评估的一致性。
- 标题是否描述了页面的实际内容？
- 发布或更新日期对于该主题来说是否足够新？
- 事实、数据和截图是否仍然准确？
- 所有链接是否都有效，包括指向相关页面的内部链接？
- 该页面是否链接到您网站上至少一个相关页面？
- 作者或所有者是否明确？
- 网站上的另一个页面是否涵盖了相同的主题？
记录每个项目的“是”或“否”。答案的模式通常会直接指向行动。日期过时且包含死链的页面需要“更新”。与另一个页面重复的页面需要“合并”。
内容审计需要多长时间
耗费的时间更多取决于评分，而不是数据整理工作。构建清单和合并导出数据在很大程度上是机械性的。阅读和评估每个页面才是耗费时间的地方。
一个实用的规划方法是对样本进行计时。对前 25 个页面进行评分，记录所用时间，然后乘以总数。大多数团队都会对结果感到惊讶，并在第一轮中将范围缩小到一个板块或内容类型。
分工合作会有所帮助。一个人可以负责数据合并，而领域专家则对他们负责区域的页面进行评分。首先就评分标准达成一致，共同对两三个示例页面进行评分，以便结果保持可比性。
内容审计模板
包含这些列的电子表格可以涵盖大多数审计。
| 列 | 示例 |
|---|---|
| URL | /blog/pricing-guide |
| 标题 | 针对小团队的定价指南 |
| 内容类型 | 指南 |
| 最后更新 | 2025-03-14 |
| 点击次数（12 个月） | 1,240 |
| 展示次数（12 个月） | 48,300 |
| 平均排名 | 11.2 |
| 质量评分 | 2/3 |
| 行动 | 更新 |
| 优先级 | 高 |
| 负责人 | 内容团队 |
| 备注 | 刷新示例和标题 |
将原始导出数据保存在单独的标签页中，并通过查找函数将数值拉入主表中。这样，您就可以在不重建模板的情况下，为下一次审计刷新数据。
对于社交媒体内容审计，相同的结构也适用，只需使用不同的列。将搜索指标替换为每篇帖子的覆盖面、互动率和链接点击次数。我们关于社交媒体报告的指南介绍了这些数字的来源。
使用 AI 加速审计
内容审计中最慢的部分是合并导出数据和阅读数百个页面。这两项工作都非常适合由 AI 来完成。
将清单、Search Console 导出数据和分析导出数据上传到 Powerdrill Bloom。让它根据 URL 合并文件，并标记出高展示量、低点击率的页面。然后让它对看起来涵盖相同主题的页面进行分组。它的方案支持上传 Excel、CSV、PDF 和文档，因此标准导出文件可以直接使用。
然后让它为每一行提供一个初步的行动建议，并附带一句话的原因。亲自审查这些建议，尤其是每一个“删除”建议。AI 可以快速发现数据中的模式。但销售团队会将哪些页面发送给客户，这是只有您的团队才掌握的背景信息。
同样的方法也适用于定期审计。 CSV AI tools 页面介绍了如何处理此类导出数据，并且保存的请求可以在每个季度针对新数据重新运行。
常见错误
- 在没有目标的情况下进行审计。 如果没有目标，每个页面看起来都同样重要，也就无法确定优先级。
- 仅依赖流量。 低流量并不总是意味着低价值。某些页面服务于少数但重要的受众。
- 删除页面而不进行重定向。 删除一个带有链接的页面会损失这些链接的价值。应将其重定向到最相关的页面。
- 评分过于细化。 1 到 10 分的评分标准会降低审计速度，且很少会改变最终决策。
- 将审计视为一次性工作。 内容会不断过时。制定时间表可以防止网站再次退步。
当电子表格工作成为瓶颈时，您可以尝试使用 Powerdrill Bloom 导入您自己的导出数据，并根据您的判断来审查其初步行动建议。
常见问题解答
什么是内容审计？
内容审计是对网站上每个页面的结构化审查。它将 URL 清单与表现数据和质量评分相结合，并最终对每个页面做出决策：保留、更新、合并还是删除。
如何进行内容审计？
构建 URL 清单，添加搜索和分析数据，并根据几个质量问题对每个页面进行评分。然后为每个页面分配一个行动方案，确定工作的优先级，并在修改后跟踪结果。
内容审计和内容清单有什么区别？
内容清单列出了网站上存在的内容，例如 URL、标题和日期。内容审计则在此列表的基础上增加了表现数据和质量判断，并最终为每个页面提供建议的行动方案。
应该多长时间进行一次内容审计？
大型且频繁更新的网站通常每季度审查一次，较小的网站每年审查一到两次。许多团队进行滚动审计，一次只审查一个板块，而不是一次性审计整个网站。
进行内容审计需要什么工具？
电子表格、网站爬虫或站点地图导出，以及来自 Google Search Console 和您的分析平台的导出数据可以涵盖大多数审计。AI 工具可以加速合并导出数据并提供初步建议。
来源： Google Search Central，创建实用、可靠、以人为本的内容 · Search Console 帮助，表现报告。模板示例行仅用于说明。