如何制作创意表现报告：分步指南

目前大多数关于评估 Google Ads 广告创意的公开发表建议都已经过时了。

旧的工作流程是查看标签。每个资产都有一个评级，你替换掉评级低的资产，报告就完成了。

那个数据列已经没有了。Google 现在改为提供每个资产的真实统计数据，这一变化虽然让创意效果报告变得更好，但也更容易让人出错。

本指南将介绍具体的变化以及创意效果报告中应该包含哪些内容。然后，它将介绍决定你如何呈现报告的两个官方警告，以及如何通过导出的数据来构建该报告。

变化之处：效果标签已不复存在

Google 关于 广告级资产报告 的文档对此进行了清晰的说明。

该页面指出，“效果标签”列“已被弃用，因为现在可以提供每个资产的完整效果统计信息。”

它还描述了该列以前的作用。它“以前用于将某个资产的效果与同类型的其他资产进行基准对比”，也就是目前在网络上仍被反复提及的“低”、“良好”和“最佳”等评级用语。

替代方案提供了更好的原始素材。你现在可以获取每个资产的展示次数、点击次数、费用、转化次数和转化价值。

页面中有一个日期比其他内容更重要。Google 指出，完整的效果统计信息“仅适用于 2025 年 6 月 5 日或之后的日期”。

因此，同比创意对比可能会在不知不觉中跨越数据格式发生变化的界限。在相信某个趋势之前，请先检查你的日期范围。

创意效果报告中应该包含哪些内容

资产报告为你提供了原始数据列。而一份报告则是对这些数据进行排版，使其便于安全阅读。

要素	存在的原因
资产和资产类型	标题、描述、图片和徽标之间不具可比性
每个资产的展示次数	支撑所有其他数字的数据量
点击次数、费用、转化次数	每个资产的结果数据列
位置固定状态	被固定的资产从未进行过公平竞争
带备注的日期范围	完整统计数据自 2025 年 6 月 5 日开始提供
明确的对比范围	在单个广告内，或在单个资产组内

资产类型需要重点关注。Google 列出了你可能会遇到的几种类型：商家徽标、商家名称、描述、标题、图片、附加链接和结构化摘要。

将标题与图片进行对比毫无意义。在同一个广告中将标题相互对比才是真正需要解决的问题。

位置固定是悄无声息的干扰因素。如果一个标题被固定在位置一，它的数据反映的是该展示位置，而不是其本身的质量。

为什么资产数据无法相加

这是两个官方警告中的第一个，它推翻了对导出数据进行处理时最自然的做法。

Google 在不可累加的指标下给出了明确的指导。资产级指标“是根据广告中投放的资产实例进行归因的”。

实例说明是最清晰的部分。如果单次广告展示包含三个不同的资产，“这 3 个资产将各记录一次展示”。

因此，三个资产，一次展示，却记录了三次展示。将该列求和会使真实数据翻三倍。

文档也顺理成章地指出了后果。单个资产展示次数、点击次数或费用的总和“可能与资产组级别的相应指标不直接匹配”。

实际操作规则很简单：永远不要对资产列求和，也永远不要展示基于资产列求和计算出的占比。

为什么资产比例仅具参考方向作用

第二个警告比大多数从业者意识到的还要强烈，而且它来自 Google，而不是我们。

资产级别的比例指标，“例如 CTR、CPC、CPA、ROAS，应仅用作方向性指标”。

文档中也给出了原因。这些比例“无法准确反映单个孤立资产的整体效果”。它们会“受到共同投放的资产组合的影响”。

资产绝不会单独运行。它会与系统选择的其他标题和描述一起出现，其测得的转化率或点击率会受到这些组合的影响。

Google 官方的最佳实践建议也由此而来。它建议“在资产组级别或广告系列级别评估效果，而不是在单个资产级别”。

这并不意味着创意报告毫无意义。它只是改变了报告所能得出的结论。

将资产相互排名以决定替换哪些资产。不要将广告系列的每次转化费用归因于某一个标题。

除此之外，还存在第二个时间差问题。Google 的 转化报告文档 指出，主要转化列是“根据点击时间计算的，而不是根据转化时间计算的”。

该页面还警告说，由于归因模型不同，预计会出现“通常高达 20%”的差异。它还补充说，报告延迟“可能长达 24-48 小时”。

生命周期短的创意受此影响最大。一个暂停使用一周的资产可能仍在收集归因于其点击日期的转化。

因此，基于过去七天构建的创意效果报告会低估最近运行的创意。请避开延迟期来缩短时间窗口，或者在报告中说明你没有这样做。

如何手动操作

方案 1：每种资产类型一张表格

下载资产报告，在进行任何其他操作之前，先按资产类型进行拆分。

在每种类型中，按展示次数进行排序并检查数据量分布。Google 指出，如果预测其他资产的效果更好，则某个资产“可能不会获得任何展示”。它建议在几周后替换展示次数为零的资产。

在该类型内部，使用 SUMIFS 和 COUNTIFS 针对资产标识符进行排名。

局限性在于你是在进行排名，而不是在进行精确衡量。鉴于官方指南，这是正确的局限性，而且它仍然可以回答需要替换哪些资产的问题。

方案 2：最小数据量过滤器

添加一个数据列，标记低于你自己设定的数据量阈值的资产，然后将它们排除在排名之外。

根据你自己的数据而不是凭经验来选择阈值。一个能让你每种类型至少保留十个可比资产的水平是一个合理的起点。

然后单独显示被排除的资产及其展示次数。如果读者看不到被过滤掉的内容，就会认为什么都没有被过滤。

限制在于阈值是主观判断。请在报告中记录你的阈值，而不是仅记在脑子里。

方案 3：定义标签页

记录对比范围、日期范围、数据量阈值以及哪些资产被固定。

然后记录报告中未声明的内容。写明比例仅具方向性，可以防止热心的同事在董事会 PPT 中引用每个资产的每次转化费用。

局限性在于常见的问题：记录规则并不等于执行规则，下个月可能又会有人重新构建过滤器。

共同的局限性。 这三种方案都假设你为每种资产类型导出了相同的日期范围。在不同标签页中混用日期范围是此报告中最常见且不易察觉的错误。

手动流程在哪些环节会变慢

制作第一份创意效果报告需要一个下午。制作第四份则需要更长时间，因为创意组合已经发生了更替。

资产在不断被替换。上个月有一半的标题已经不复存在，因此环比表格两边的数据行完全不同。

命名也不一致。Google 指出并非所有资产都有名称，因此将上个月的数据行与本月的数据行进行匹配时，需要使用标识符而不是文本。

然后，必须手动重新应用数据量过滤器，以及排除被固定的资产。

还有第四种只有在面临压力时才会显现的成本。有人会问是哪个创意推动了上季度的业绩，而诚实的回答需要三个你现在必须重新构建的注意事项。

工具方面在 AI tools for ad spend analysis 中有其自身的综述。

如何使用 Powerdrill Bloom 构建报告

步骤 1：上传你的广告导出数据

上传导出的资产报告，或者将资产和广告系列导出数据一起上传。Powerdrill Bloom 会在数据导入时对各列进行分析，因此在生成任何排名之前，缺失的资产标识符、混杂的日期范围和空白的资产类型都会显现出来。

步骤 2：用自然语言描述报告

声明规则而不是构建规则。指明对比范围、要区分的资产类型、数据量阈值以及需要排除的被固定资产。

然后提出可以发现错误的问题。询问哪些资产低于你的阈值。询问哪些资产标识符仅出现在两个时期中的一个。然后要求提供每种资产类型内的排名，且不包含求和总计。

步骤 3：导出图表、报告或 PPT 幻灯片

导出每种资产类型的排名表、某种类型内的展示次数份额图表，或者在排名旁附带注意事项的幻灯片。

常见错误

对资产列求和。 一次展示可以登记在三个资产上。该列的总和在设计上就是被夸大的。

引用单个资产的每次转化费用。 Google 将资产级别的比例标记为仅具方向性，因为资产绝不会单独投放。

跨资产类型对比。 标题和图片不是竞争对手。请在同类型内进行排名。

对几乎没有展示次数的资产进行排名。 低数据量的资产会产生不稳定的转化率/点击率。请设定一个阈值并显示被排除的内容。

忽略固定位置。 被固定的资产并非在平等条件下竞争。请对其进行标记或排除。

将昨天的数字视为最终数据。 报告延迟可能长达 24 到 48 小时，且转化会归因于较早的点击日期。

相信关于“低”、“良好”和“最佳”标签的建议。 该列已被弃用。当前的报告改为提供统计数据。

结论

按资产类型拆分、在同类型内排名、设定数据量阈值、标记被固定的资产并注明日期范围。这样就能制作出一份可供他人参考并采取行动的创意效果报告。

报告不能做的是将结果归因于单个资产。Google 直接说明了这一点，而遵循这一原则正是保持报告可信度的关键。

有用的输出是替换列表，而不是排行榜。知道要替换哪三个标题，比一个无人能辩护的排名更有价值。

如果每个周期重新构建报告要花上一天的时间，不妨在你的广告导出数据上试试 Powerdrill Bloom。另请参阅 AI graph maker 和 AI report generator 页面。

常见问题

Google Ads 资产是否仍有“低”、“良好”和“最佳”评级？

没有。效果标签列已被弃用，取而代之的是提供每个资产的完整效果统计数据。

我可以将资产级别的展示次数相加吗？

不能。Google 指出，在一次展示中投放的每个资产都会登记自己的展示，因此该列的总和并不等于广告的总展示次数。

我可以计算单个标题的每次转化费用吗？

你可以进行计算，但 Google 将资产级别的比例标记为仅具方向性指标。它们受到共同投放的其他资产的影响。

资产级别的数据可以追溯到多久以前？

完整的效果统计数据适用于 2025 年 6 月 5 日或之后的日期。请检查你的对比范围是否跨越了该日期。

对于没有获得展示次数的资产，我该怎么办？

Google 建议在几周后替换展示次数为零的资产，因为系统可能预测其他资产的效果会更好。