Marketing Attribution là gì? Các mô hình, trường hợp sử dụng và thực tiễn tốt nhất

Phân bổ tiếp thị là hoạt động ghi nhận đóng góp cho một chuyển đổi cho các điểm chạm đã dẫn đến chuyển đổi đó. Google định nghĩa đó là "hành động ghi nhận đóng góp cho các hành động quan trọng của người dùng." Đóng góp đó được phân bổ trên "các quảng cáo, lượt nhấp và yếu tố khác nhau dọc theo lộ trình của người dùng." Hướng dẫn này đề cập đến các mô hình đang được sử dụng hiện nay, ưu điểm của chúng và những điểm dễ gây hiểu lầm.

Phân bổ tiếp thị là gì

Khách hàng hiếm khi chuyển đổi ngay trong lần tiếp xúc đầu tiên. Họ xem một quảng cáo, đọc một bài đánh giá, tìm kiếm tên thương hiệu của bạn một tuần sau đó rồi mới mua hàng. Việc phân bổ sẽ quyết định mỗi bước trong quá trình đó đóng góp bao nhiêu phần vào doanh số bán hàng đó.

Câu trả lời mặc định trong hầu hết các báo cáo là ghi nhận toàn bộ đóng góp cho lượt nhấp cuối cùng. Đó là một sự lựa chọn chứ không phải là một sự thật khách quan, và nó ưu ái một cách có hệ thống cho bất kỳ kênh nào nằm gần hành vi mua hàng nhất.

Google định nghĩa cơ chế này một cách chính xác. Một mô hình phân bổ "tương ứng với một quy tắc, một tập hợp các quy tắc hoặc một thuật toán dựa trên dữ liệu." Điều mà mô hình này xác định là "cách ghi nhận đóng góp cho các điểm chạm dọc theo lộ trình của người dùng."

Sự khác biệt giữa các mô hình

Các mô hình dựa trên quy tắc

Mô hình dựa trên quy tắc áp dụng một chính sách cố định. Ghi nhận toàn bộ đóng góp cho lượt nhấp cuối cùng, hoặc lượt nhấp đầu tiên, hoặc chia đều cho mọi điểm chạm.

Ưu điểm là ai cũng có thể giải thích được. Nhược điểm là một quy tắc duy nhất phải áp dụng cho mọi trường hợp. Một lượt tìm kiếm thương hiệu và một lượt hiển thị quảng cáo vãng lai được đối xử như nhau, mặc dù chúng đóng vai trò rất khác nhau.

Các mô hình dựa trên dữ liệu

Mô hình dựa trên dữ liệu sẽ tự tìm hiểu trọng số từ chính dữ liệu của bạn thay vì áp dụng một quy tắc cố định. Google cho biết phiên bản của họ "sử dụng dữ liệu của tài khoản của bạn để tính toán mức đóng góp thực tế của mỗi lượt tương tác nhấp chuột." Google cho biết thêm rằng "mỗi mô hình dựa trên dữ liệu là riêng biệt cho từng nhà quảng cáo và từng sự kiện chính."

Danh sách các yếu tố được công bố rất đáng để tìm hiểu. Mô hình này "kết hợp các yếu tố như thời gian kể từ sự kiện chính, loại thiết bị, số lượng lượt tương tác với quảng cáo." Nó cũng cân nhắc "thứ tự hiển thị quảng cáo và loại tài sản sáng tạo."

Nó cũng sử dụng một phép so sánh thay vì chỉ là một phép đếm đơn giản. Google mô tả đây là "phương pháp phản thực tế." Trong đó, "mô hình sẽ đối chiếu những gì đã xảy ra với những gì có thể đã xảy ra." Phép so sánh đó sẽ quyết định điểm chạm nào có khả năng cao nhất mang lại kết quả.

Các mô hình mà Google Analytics thực sự cung cấp hiện nay

Đây là điểm mà hầu hết các lời khuyên được công bố đã lỗi thời, vì vậy việc trích dẫn trực tiếp từ nguồn là rất xứng đáng.

Trang trợ giúp của Google trang trợ giúp nêu rõ rằng "có 3 mô hình phân bổ có sẵn trong báo cáo Phân bổ trong các thuộc tính Google Analytics." Đó là phân bổ dựa trên dữ liệu, lượt nhấp cuối cùng trên kênh trả phí và kênh tự nhiên, và lượt nhấp cuối cùng trên các kênh trả phí của Google.

Trang này cũng nói thẳng về những gì đã bị loại bỏ. Các mô hình lượt nhấp đầu tiên, tuyến tính, suy giảm theo thời gian và dựa trên vị trí "không còn khả dụng kể từ tháng 11 năm 2023."

Nếu mẫu báo cáo của bạn vẫn còn cột tuyến tính, thì nó đang mô tả một mô hình mà nền tảng đã ngừng cung cấp. Đó là một phát hiện phổ biến khi các đội ngũ kiểm tra một trang tổng quan được bàn giao lại.

Mô hình	Tài liệu hướng dẫn nói gì về chức năng của mô hình
Phân bổ dựa trên dữ liệu	Phân bổ mức đóng góp dựa trên dữ liệu tài khoản của chính bạn, riêng biệt cho từng nhà quảng cáo và từng sự kiện chính
Lượt nhấp cuối cùng trên kênh trả phí và kênh tự nhiên	"Bỏ qua lưu lượng truy cập trực tiếp và ghi nhận 100% giá trị của sự kiện chính cho kênh cuối cùng mà khách hàng đã nhấp qua"
Lượt nhấp cuối cùng trên các kênh trả phí của Google	"Ghi nhận 100% giá trị của sự kiện chính cho kênh Google Ads cuối cùng mà khách hàng đã nhấp qua trước khi chuyển đổi"
Lượt nhấp đầu tiên, tuyến tính, suy giảm theo thời gian, dựa trên vị trí	"Không còn khả dụng kể từ tháng 11 năm 2023"

Hai chi tiết bổ sung sau đây sẽ thay đổi cách đọc các số liệu.

Đầu tiên, lưu lượng truy cập trực tiếp bị loại trừ theo mặc định. Trang này lưu ý rằng "tất cả các mô hình phân bổ đều loại trừ các lượt truy cập trực tiếp khỏi việc nhận giá trị đóng góp phân bổ, trừ khi lộ trình dẫn đến sự kiện chính hoàn toàn bao gồm các lượt truy cập trực tiếp."

Thứ hai, các số liệu có thể thay đổi sau khi sự việc đã diễn ra. Google tuyên bố rằng "các chuyển đổi có thể được phân bổ lại trong tối đa 7 ngày sau khi chuyển đổi." Đó là lý do tại sao bản xuất dữ liệu vào thứ Hai và thứ Sáu của cùng một tuần có thể không khớp nhau.

Bản thân các báo cáo này nằm trong mục Quảng cáo. Hướng dẫn của Google là "nhấp vào Quảng cáo ở bên trái" và sau đó, "trong mục Phân bổ, nhấp vào Mô hình phân bổ hoặc Đường dẫn phân bổ."

Phân bổ tiếp thị được sử dụng để làm gì

• Phân bổ ngân sách. Quyết định kênh nào sẽ nhận được phần ngân sách chi tiêu tăng thêm tiếp theo.
• Đánh giá kênh. Đánh giá xem một kênh không bao giờ trực tiếp chốt đơn hàng có xứng đáng giữ lại hay không.
• Quyết định về chiến dịch và nội dung sáng tạo. Hiểu được tài sản nào xuất hiện trên các lộ trình chuyển đổi.
• Báo cáo cho ban lãnh đạo. Giải thích lý do tại sao doanh thu thay đổi bằng ngôn ngữ mà một người không làm tiếp thị cũng có thể hiểu được.
• Kiểm tra thiết lập được bàn giao lại. Kiểm tra xem mô hình trong báo cáo có đúng là mô hình mà đội ngũ tin rằng họ đang sử dụng hay không.

Điểm thứ năm thường bị đánh giá thấp. Hầu hết các cuộc tranh luận về phân bổ trong một công ty hóa ra lại là do hai người đang đọc hai mô hình khác nhau.

Lợi ích

Nó biến một quyết định ngầm định thành rõ ràng. Mỗi báo cáo đều đã chứa đựng một lựa chọn phân bổ. Việc gọi tên nó sẽ biến một giả định thành một điều mà đội ngũ có thể thảo luận.

Nó tạo cơ sở bảo vệ cho các hoạt động ở phần trên của phễu. Các kênh giúp tiếp cận khách hàng hiếm khi trực tiếp chốt đơn, và một mô hình phân bổ chia sẻ đóng góp là cách duy nhất để chúng xuất hiện trong báo cáo.

Nó tạo ra một từ vựng chung. Khi mọi người đã thống nhất về mô hình mà số liệu hàng tuần sử dụng, cuộc trò chuyện sẽ chuyển từ phương pháp luận sang chiến lược.

Những hạn chế đáng lưu ý

Một mô hình không phải là thước đo nguyên nhân. Nó chỉ phân chia đóng góp giữa các điểm chạm được ghi nhận. Nó không cho bạn biết điều gì sẽ xảy ra nếu bạn cắt bỏ một kênh.

Các điểm chạm không được ghi nhận là vô hình. Một cuộc trò chuyện, một lượt nhắc đến trên podcast hoặc lời giới thiệu của đồng nghiệp không để lại lượt nhấp nào để ghi nhận đóng góp.

Các thiết lập thay đổi kết quả. Google liệt kê mô hình phân bổ báo cáo, các kênh có thể nhận đóng góp và khoảng thời gian xem lại sự kiện chính là các thiết lập riêng biệt. Chỉ cần thay đổi bất kỳ thiết lập nào trong số đó, cùng một dữ liệu gốc sẽ cho ra báo cáo khác nhau.

Khoảng thời gian liên tục thay đổi. Với việc có thể phân bổ lại trong tối đa bảy ngày, một số liệu được trích dẫn trong ngày chỉ là tạm thời.

Các thực hành tốt nhất

Ghi rõ mô hình vào báo cáo. Đặt tên mô hình và khoảng thời gian xem lại ở phần đầu báo cáo, chứ không phải ở phần chú thích cuối trang mà không ai đọc.

So sánh hai mô hình thay vì chỉ tin vào một mô hình. Việc đọc song song mô hình dựa trên dữ liệu và lượt nhấp cuối cùng sẽ cho thấy kênh nào phụ thuộc vào việc lựa chọn mô hình. Đó mới là những kênh đáng để thảo luận.

Chốt dữ liệu xuất trước khi bạn trình bày. Vì đóng góp có thể được phân bổ lại trong tối đa một tuần, việc trình bày từ chế độ xem trực tiếp có thể dẫn đến việc số liệu thay đổi ngay giữa cuộc họp.

Tách biệt góc nhìn của nền tảng và góc nhìn của doanh nghiệp. Báo cáo của nền tảng tính những gì nền tảng có thể thấy, còn bộ phận tài chính tính những gì đã thực sự vào ngân hàng. Việc đối chiếu hai số liệu này là một nhiệm vụ cần làm, chứ không phải là một lỗi sai.

Giữ lại dữ liệu lộ trình, không chỉ các số liệu tổng số. Một khi bạn chỉ xuất tổng số của kênh, bạn không còn có thể thử nghiệm một mô hình khác cho cùng một khoảng thời gian đó nữa.

Biến bản xuất dữ liệu thành thứ mà đội ngũ có thể đọc được

Báo cáo phân bổ có một vấn đề thực tế bên dưới vấn đề mang tính khái niệm. Các số liệu nằm ở một nền tảng, chi tiêu nằm ở một nền tảng khác và doanh thu lại nằm ở nền tảng thứ ba.

That is a file-joining job before it is an analytics job. Powerdrill Bloom takes those exports as uploads. In its own words, you ask across every dataset and "get a grounded answer with charts, tables, and exports."

Nguồn gốc dữ liệu ở đây quan trọng hơn hầu hết các báo cáo khác. Trang chủ của nó hứa hẹn rằng "mỗi con số đều đi kèm với trang, hàng và số liệu đằng sau nó." Đó chính xác là những gì bạn muốn khi có ai đó nghi ngờ về đóng góp của một kênh.

Đối với phiên bản thực tế của việc đó, bài hướng dẫn của chúng tôi về cách xây dựng báo cáo phân bổ tiếp thị sẽ đề cập đến chu kỳ hàng tuần. Các bài viết liên quan đề cập đến báo cáo ROAS của kênh và báo cáo hiệu suất nội dung sáng tạo, và bài tổng hợp của chúng tôi về các công cụ phân tích chi tiêu quảng cáo sẽ đề cập đến danh mục rộng hơn này.

Kết luận

Phân bổ tiếp thị là một chính sách ghi nhận đóng góp, và điều hữu ích nhất bạn có thể làm với nó là nêu rõ bạn đang sử dụng chính sách nào. Nền tảng này đã thu hẹp xuống còn ba mô hình, lưu lượng truy cập trực tiếp bị loại trừ theo mặc định và các số liệu có thể được phân bổ lại trong vòng một tuần sau khi sự việc diễn ra.

Nắm vững bốn thực tế đó và hầu hết các tranh chấp về phân bổ sẽ được rút ngắn. Sau đó, hãy so sánh hai mô hình trong cùng một khoảng thời gian và dành thời gian tranh luận cho các kênh mà chúng không thống nhất ý kiến.

Bạn đang làm việc từ các bản xuất dữ liệu thay vì một trang tổng quan trực tiếp? Hãy dùng thử Powerdrill Bloom trên các tệp kênh, chi tiêu và doanh thu của bạn cùng một lúc.

Câu hỏi thường gặp

Phân bổ tiếp thị được hiểu một cách đơn giản là gì?

Nó là cách bạn quyết định điểm chạm tiếp thị nào được ghi nhận đóng góp cho một giao dịch bán hàng. Google mô tả đó là việc ghi nhận đóng góp cho các hành động quan trọng của người dùng đối với các quảng cáo, lượt nhấp và các yếu tố dọc theo lộ trình dẫn đến hành động đó.

Google Analytics hiện cung cấp những mô hình phân bổ nào?

Ba mô hình: phân bổ dựa trên dữ liệu, lượt nhấp cuối cùng trên kênh trả phí và kênh tự nhiên, và lượt nhấp cuối cùng trên các kênh trả phí của Google. Trang chính thức nêu rõ rằng các mô hình lượt nhấp đầu tiên, tuyến tính, suy giảm theo thời gian và dựa trên vị trí không còn khả dụng kể từ tháng 11 năm 2023.

Tại sao lưu lượng truy cập trực tiếp không được ghi nhận đóng góp?

Tài liệu hướng dẫn của Google nêu rõ rằng tất cả các mô hình phân bổ đều loại trừ các lượt truy cập trực tiếp khỏi việc nhận đóng góp, trừ khi toàn bộ lộ trình dẫn đến sự kiện chính bao gồm các lượt truy cập trực tiếp.

Tại sao các số liệu phân bổ của tôi lại thay đổi sau khi sự việc đã diễn ra?

Bởi vì đóng góp có thể được phân bổ lại khi có thêm dữ liệu. Trang của Google nêu rõ rằng các chuyển đổi có thể được phân bổ lại trong tối đa bảy ngày sau khi chuyển đổi.

Phân bổ dựa trên dữ liệu được căn cứ vào đâu?

Dữ liệu tài khoản của chính bạn. Các yếu tố được công bố bao gồm thời gian kể từ sự kiện chính, loại thiết bị và số lượng lượt tương tác với quảng cáo. Thứ tự hiển thị quảng cáo và loại tài sản sáng tạo cũng được tính đến, được đánh giá bằng một phép so sánh phản thực tế.