Cách tạo báo cáo kích hoạt người dùng: Hướng dẫn đầy đủ
Hai đội ngũ cùng nhìn vào một dữ liệu sản phẩm nhưng lại báo cáo tỷ lệ kích hoạt lần lượt là 22% và 61%.
Không bên nào tính toán sai cả. Họ chỉ chọn các sự kiện khác nhau, khoảng thời gian khác nhau và mẫu số khác nhau.
Đó chính là điểm khó khăn nhất của chỉ số này. Công thức bản chất là một phép chia, và mọi cuộc tranh luận đều xoay quanh việc nên đưa số liệu nào vào đó.
Hướng dẫn này sẽ trình bày những nội dung cần có trong một báo cáo kích hoạt và ba lựa chọn quyết định con số này. Sau đó, chúng ta sẽ tìm hiểu lý do tại sao bảng tính của bạn lại không khớp với công cụ phân tích, và cách tạo báo cáo từ dữ liệu xuất sự kiện.
Một báo cáo kích hoạt cần có những gì
Con số phần trăm tiêu đề chỉ là một dòng đơn lẻ. Báo cáo chính là bối cảnh giúp con số đó trở nên thuyết phục và có cơ sở.
Có năm yếu tố cần xuất hiện trên cùng một giao diện: Sự kiện kích hoạt, khoảng thời gian, định nghĩa nhóm đối tượng (cohort), số lượng mẫu số, và bản thân tỷ lệ kích hoạt.
Thiếu bất kỳ yếu tố nào trong số này, con số sẽ trở nên mơ hồ và không thể kiểm chứng. Ai đó sẽ đưa nó vào slide báo cáo ban quản trị, và sau đó không một ai có thể tái tạo lại con số đó.
Hãy thêm xu hướng làm yếu tố thứ sáu. Một lần đo lường chỉ là một điểm dữ liệu, nhưng ba lần đo lường liên tiếp với cùng một định nghĩa không đổi mới là cơ sở đáng tin cậy đầu tiên để hành động.
Ba lựa chọn quyết định con số
Mỗi lựa chọn đều tự tác động đến kết quả, và không có lựa chọn nào hiển thị trực tiếp trong con số phần trăm cuối cùng.
| Lựa chọn | Yếu tố quyết định | Điều gì xảy ra nếu thay đổi |
|---|---|---|
| Sự kiện kích hoạt | Thế nào được tính là thành công | Sự kiện diễn ra muộn hơn sẽ làm giảm tỷ lệ của mọi nhóm đối tượng |
| Khoảng thời gian kích hoạt | Người dùng có bao nhiêu thời gian | Khoảng thời gian dài hơn sẽ làm tăng tỷ lệ nhưng làm chậm tiến độ báo cáo |
| Mẫu số | Ai là người được đo lường | Nhóm đối tượng bị lệch có thể đẩy tỷ lệ vượt quá 100% |
Lựa chọn 1: Sự kiện kích hoạt
Đây là quyết định mang tính cảm quan quan trọng nhất, và bạn không thể tìm ra câu trả lời chỉ bằng cách nhìn vào tệp dữ liệu xuất ra.
Sự kiện kích hoạt nên là hành động sớm nhất dự báo khả năng người dùng sẽ quay lại. Sự tiện lợi không phải là tiêu chí, và mức độ dễ dàng khi thiết lập đo lường sự kiện đó cũng vậy.
Hoàn tất đăng ký hầu như không bao giờ là sự kiện kích hoạt. Đăng ký chỉ là bước vào phễu, chứ không phải là bằng chứng cho thấy sản phẩm đã mang lại giá trị cho người dùng.
Hãy chọn hành động mà tại đó sản phẩm lần đầu tiên thực hiện được lời hứa của mình. Đối với một công cụ báo cáo, đó có thể là báo cáo đầu tiên được xuất bản; còn đối với một công cụ nhắn tin, đó là tin nhắn đầu tiên được gửi cho người khác.
Hãy ghi lại lựa chọn này kèm theo lý do ngắn gọn trong một dòng. Câu văn đó chính là thứ giúp định nghĩa không bị thay đổi tùy tiện trong quý tới.
Lựa chọn 2: Khoảng thời gian kích hoạt
Mọi công cụ chuyên nghiệp đều coi đây là một tham số, nghĩa là quyền quyết định hoàn toàn thuộc về bạn.
Tài liệu về phễu của Mixpanel đã nêu rất rõ ràng. Khoảng thời gian chuyển đổi của nó "xác định người dùng có bao nhiêu thời gian để chuyển đổi qua tất cả các bước của phễu sau khi bước vào phễu."
Mặc định ở đó là 7 ngày kể từ bước đầu tiên. Tối đa là 366 ngày, hoặc 12 phiên đối với các khoảng thời gian dựa trên phiên.
Có một chi tiết dễ khiến mọi người nhầm lẫn. Mixpanel lưu ý rằng khoảng thời gian này "bắt đầu từ lần đầu tiên xảy ra sự kiện Bước 1 cho mỗi lượt vào phễu." Những lần xảy ra sau đó của sự kiện này sẽ không tính lại thời gian từ đầu.
Vì vậy, một người dùng đăng ký, biến mất trong một tháng, sau đó quay lại và kích hoạt có thể bị tính là thất bại. Đó là cách xử lý chính xác trong một khoảng thời gian ngắn, và nó sẽ khiến người đọc báo cáo của bạn bất ngờ.
Lựa chọn 3: Mẫu số
Mẫu số chính là nhóm đối tượng (cohort), và các nhóm đối tượng được định nghĩa dựa trên thời điểm họ bắt đầu tham gia chứ không phải thời điểm họ thực hiện hành động.
Hãy lấy danh sách tất cả những người đã đăng ký trong một khoảng thời gian cố định. Chốt danh sách đó, sau đó đo lường xem có bao nhiêu người đạt được sự kiện kích hoạt trong khoảng thời gian quy định.
Phương pháp đếm duy nhất của Mixpanel cũng hoạt động theo cách tương tự, ghi nhận người dùng "vào lần đầu tiên họ thực hiện Step 1 trong khoảng thời gian được chọn." Những lần truy cập sau đó không được cộng thêm vào lượt đếm.
Cái bẫy ở đây là việc trộn lẫn các khoảng thời gian. Nếu mẫu số là "lượt đăng ký trong tháng này" và tử số là "lượt kích hoạt trong tháng này", bạn đã vô tình đếm cả lượt kích hoạt của những người dùng đã đăng ký từ trước đó.
Cách tính này có thể khiến chỉ số vượt quá 100%, và đó chính là dấu hiệu cảnh báo. Bài giải thích của chúng tôi về phân tích nhóm đối tượng sẽ làm rõ lý do tại sao nhóm đối tượng cần phải được chốt danh sách trước.
Tại sao bảng tính của bạn không khớp với công cụ phân tích
Việc đối chiếu này thường làm tiêu tốn cả một buổi chiều của hầu hết các đội ngũ, vì vậy bạn nên hiểu rõ nguyên nhân trước khi bắt tay vào làm.
Có ba thiết lập bên trong công cụ không hiển thị ở kết quả đầu ra: Độ dài khoảng thời gian, phương pháp đếm và thứ tự các bước.
Mixpanel mặc định theo một thứ tự cụ thể, yêu cầu bước trước phải hoàn thành trước bước sau. Công cụ này cũng cung cấp tùy chọn thứ tự bất kỳ, trong đó các bước được tính theo bất kỳ trình tự nào trừ khi bạn cố định chúng.
Việc dựng lại báo cáo trên bảng tính sẽ tự động áp đặt các câu trả lời riêng cho cả ba thiết lập này. Hai cách tính đều đúng nhưng sẽ cho ra kết quả khác nhau, và không bên nào sai cả.
Cách khắc phục tuy đơn điệu nhưng lại hiệu quả: Hãy ghi lại ba thiết lập này ngay trên báo cáo, và chỉ so sánh khi các tiêu chí hoàn toàn đồng nhất.
Cách thực hiện thủ công
Tùy chọn 1: Hai lượt đếm và một phép chia
Liệt kê tất cả người dùng đã đăng ký trong khoảng thời gian đó, sau đó lọc trùng các mã định danh bằng hàm UNIQUE.
Đếm danh sách đó bằng hàm COUNTA để lấy mẫu số. Sau đó, sử dụng hàm COUNTIFS để đếm những người dùng trong cùng danh sách đó có sự kiện kích hoạt nằm trong khoảng thời gian quy định.
Hãy để cả hai kết quả đếm hiển thị rõ ràng trong các ô. Chỉ thực hiện phép chia một lần ở bước cuối cùng, để bất kỳ ai cũng có thể kiểm tra riêng biệt hai số liệu đầu vào này.
Giới hạn của cách này sẽ xuất hiện rất nhanh. Bạn chỉ nhận được một tỷ lệ phần trăm duy nhất cho một khoảng thời gian, và không thể biết được những ai đã không kích hoạt.
Tùy chọn 2: Mỗi người dùng một dòng
Xây dựng một bảng với mỗi dòng đại diện cho một người dùng trong nhóm đối tượng. Các cột bao gồm: ngày đăng ký, ngày xảy ra sự kiện kích hoạt đầu tiên, số ngày chênh lệch giữa hai thời điểm, và một cột đánh dấu xem có nằm trong khoảng thời gian quy định hay không.
Tính toán khoảng cách ngày bằng cách lấy ngày muộn hơn trừ đi ngày sớm hơn. Hướng dẫn của chính Microsoft về hàm DATEDIF có cảnh báo rằng hàm này "có thể tính toán ra kết quả sai trong một số trường hợp nhất định," và khuyên dùng phép trừ thông thường để đếm số ngày.
Giờ đây, báo cáo có thể được phân tách theo nhiều chiều khác nhau: theo gói dịch vụ, theo kênh thu hút người dùng, theo tuần đăng ký, hoặc theo quy mô công ty.
Việc phân tách này thường là nơi giúp bạn tìm ra các thông tin giá trị. Một tỷ lệ trung bình chung chung thường che giấu việc một kênh đang kích hoạt rất tốt trong khi một kênh khác lại hoàn toàn không hoạt động.
Giới hạn ở đây là các phép liên kết và dung lượng dữ liệu. Việc đối chiếu dữ liệu xuất sự kiện với bảng người dùng sẽ không còn dễ chịu nữa khi vượt quá vài trăm nghìn dòng.
Tùy chọn 3: Một tab định nghĩa
Ghi lại sự kiện kích hoạt, khoảng thời gian, quy tắc nhóm đối tượng và phương pháp đếm. Sau đó, ghi lại những gì bạn loại trừ, chẳng hạn như các tài khoản nội bộ và người dùng thử nghiệm.
Lưu lượng truy cập nội bộ là yếu tố âm thầm làm sai lệch dữ liệu. Một đội ngũ 30 người thử nghiệm sản phẩm mỗi tuần có thể kéo tỷ lệ của một nhóm đối tượng nhỏ tăng lên vài phần trăm.
Hạn chế là việc viết ra quy tắc không có nghĩa là nó sẽ tự động được áp dụng. Ai đó vẫn sẽ phải tự thiết lập lại các bộ lọc tương tự vào tháng sau.
Giới hạn chung. Cả ba tùy chọn đều giả định rằng dữ liệu xuất ra chứa mã định danh người dùng đáng tin cậy và tên sự kiện chuẩn xác. Nếu các sự kiện bị đổi tên giữa quý, việc đối chiếu đó mới chính là công việc thực sự tốn sức.
Những điểm nghẽn của phương pháp thủ công
Báo cáo đầu tiên mất một buổi sáng. Báo cáo thứ tư sẽ mất nhiều thời gian hơn, bởi vì đến lúc đó các định nghĩa đã thay đổi.
Việc đổi tên sự kiện là nguyên nhân phổ biến nhất. Một đợt dọn dẹp hệ thống theo dõi chia một sự kiện thành hai, và số lượng kích hoạt giảm xuống mà không có bất kỳ sự thay đổi nào trong hành vi của người dùng.
Khoảng thời gian của nhóm đối tượng cũng bị dịch chuyển. Ai đó chạy lại tệp của quý trước với bộ lọc ngày của quý này, và hai con số khác nhau đó lại được mang ra so sánh trong một cuộc họp.
Rồi yêu cầu quen thuộc lại xuất hiện mỗi lần làm báo cáo. Ai đó yêu cầu tính tỷ lệ tương tự theo kênh, và toàn bộ các bộ lọc lại phải được dựng lại bằng tay.
Danh sách tổng hợp các công cụ AI cho phân tích sản phẩm sẽ giải quyết khía cạnh công cụ của vấn đề này.
Cách xây dựng báo cáo với Powerdrill Bloom
Bước 1: Tải lên dữ liệu xuất sự kiện của bạn
Tải lên tệp sự kiện, hoặc cả tệp sự kiện và tệp người dùng cùng lúc. Powerdrill Bloom sẽ phân tích cấu trúc các cột ngay khi tải lên, nhờ đó các lỗi như thiếu mã định danh người dùng, tên sự kiện không nhất quán và mốc thời gian ngoài phạm vi sẽ được phát hiện trước khi bất kỳ tỷ lệ nào được tính toán.
Bước 2: Mô tả định nghĩa bằng ngôn ngữ tự nhiên
Hãy nêu các quy tắc thay vì tự tay thiết lập chúng. Chỉ rõ tên sự kiện kích hoạt, khoảng thời gian tính bằng ngày, giai đoạn của nhóm đối tượng và các tài khoản cần loại trừ.
Sau đó, hãy đặt những câu hỏi để làm rõ các trường hợp đặc biệt. Hỏi xem có bao nhiêu người dùng đã kích hoạt một ngày sau khi khoảng thời gian quy định kết thúc. Hỏi xem những tên sự kiện nào chỉ xuất hiện trong một phần của giai đoạn đó. Rồi yêu cầu chia tỷ lệ theo kênh và theo tuần đăng ký.
Bước 3: Xuất biểu đồ, báo cáo hoặc slide trình bày
Xuất tỷ lệ kích hoạt đi kèm mẫu số của nó, biểu đồ đường cong kích hoạt theo số ngày kể từ khi đăng ký, hoặc các slide trình bày định nghĩa ngay cạnh con số báo cáo.
Các sai lầm thường gặp
Sử dụng lượt đăng ký làm sự kiện kích hoạt. Đăng ký chỉ là bước vào phễu. Kích hoạt phải là thời điểm sản phẩm thực sự mang lại giá trị nào đó.
Báo cáo tỷ lệ mà không có mẫu số. Một tỷ lệ phần trăm không rõ số liệu gốc chỉ mang tính chất trang trí. Hãy hiển thị quy mô của nhóm đối tượng ngay bên cạnh.
Trộn lẫn các khoảng thời gian của nhóm đối tượng. Việc đếm lượt kích hoạt từ những người đăng ký trước đó so với số liệu gốc của tháng này sẽ làm thổi phồng tỷ lệ và có thể đẩy con số vượt quá 100%.
Thay đổi khoảng thời gian mà không dán nhãn lại. Con số của 7 ngày và 30 ngày là hai phép đo hoàn toàn khác nhau. Hãy chốt một con số và ghi rõ trên báo cáo.
So sánh con số của bạn với các tiêu chuẩn được công bố. Các công ty khác nhau chọn các sự kiện và khoảng thời gian khác nhau. Trước tiên, hãy so sánh với xu hướng của chính bạn.
Để các tài khoản nội bộ trong nhóm đối tượng. Nhân viên và người dùng thử nghiệm thường kích hoạt với tỷ lệ gần 100%. Trong một nhóm đối tượng nhỏ, điều này sẽ làm thay đổi con số một cách rõ rệt.
Bỏ qua các sự kiện bị đổi tên. Một thay đổi trong hệ thống theo dõi có thể làm giảm số lượng đếm mà không hề có sự thay đổi hành vi nào từ người dùng. Hãy kiểm tra tên các sự kiện trước khi giải thích về một sự sụt giảm.
Kết luận
Hãy chọn sự kiện kích hoạt, cố định khoảng thời gian, chốt nhóm đối tượng và báo cáo tỷ lệ đi kèm mẫu số ngay bên cạnh. Bốn quyết định đó sẽ tạo ra một con số thực sự có giá trị để hành động.
Bản thân tỷ lệ phần trăm không phải là kết quả bàn giao cuối cùng. Việc phân tách theo kênh và theo tuần đăng ký mới là thứ chỉ ra cho bạn biết nên phân bổ ngân sách vào đâu trong tháng tới.
Nếu việc dựng lại phần phân tách đó ngốn hết thời gian của bạn trong mỗi chu kỳ, hãy thử Powerdrill Bloom với dữ liệu xuất sự kiện của bạn. Xem thêm hướng dẫn của chúng tôi về cách chuyển đổi dữ liệu sử dụng sản phẩm thành báo cáo mức độ chấp nhận tính năng và trang AI report generator.
Câu hỏi thường gặp
Công thức tính tỷ lệ kích hoạt là gì?
Đếm số người dùng trong một nhóm đối tượng đạt được sự kiện kích hoạt trong khoảng thời gian quy định. Chia con số đó cho tổng số người dùng trong nhóm đối tượng, sau đó nhân với 100.
Khoảng thời gian kích hoạt nên kéo dài bao lâu?
Đủ dài để ghi nhận hành vi bình thường và đủ ngắn để có thể đưa ra hành động kịp thời. Mixpanel mặc định khoảng thời gian chuyển đổi là 7 ngày, và cho phép tối đa lên tới 366 ngày.
Sự kiện nào nên được tính là kích hoạt?
Hành động sớm nhất dự báo khả năng người dùng quay lại. Hãy thử nghiệm các sự kiện tiềm năng bằng cách đánh giá xem những người dùng thực hiện chúng có quay lại trong những tuần sau đó hay không.
Tại sao con số của tôi lại khác với công cụ phân tích?
Thường là do khoảng thời gian, phương pháp đếm hoặc thứ tự các bước. Ba thiết lập này nằm bên trong công cụ và không hiển thị trong con số được xuất ra.
Tỷ lệ kích hoạt có thể vượt quá 100% không?
Chỉ xảy ra khi nhóm đối tượng bị phá vỡ. Kết quả đó có nghĩa là lượt kích hoạt từ những người đăng ký trước đó đang bị tính gộp vào mẫu số của giai đoạn sau.