Pazarlama İlişkilendirmesi Nedir? Modeller, Kullanım Durumları ve En İyi Uygulamalar

Pazarlama ilişkilendirmesi (marketing attribution), bir dönüşümün kredisini buna yol açan temas noktalarına atama uygulamasıdır. Google bunu "önemli kullanıcı eylemlerine kredi atama eylemi" olarak tanımlar. Bu kredi, "kullanıcının yolculuğu boyunca farklı reklamlara, tıklamalara ve faktörlere" dağıtılır. Bu kılavuz, günümüzde kullanılan modelleri, ne işe yaradıklarını ve nerede yanıltıcı olabileceklerini ele almaktadır.

Pazarlama ilişkilendirmesi nedir

Bir müşteri ilk temasta nadiren dönüşüm gerçekleştirir. Bir reklam görür, bir inceleme okur, bir hafta sonra marka adınızı aratır ve satın alır. İlişkilendirme, her bir adımın bu satıştan ne kadar pay hak ettiğini belirler.

Çoğu raporda varsayılan yanıt, tüm krediyi son tıklamaya vermektir. Bu tarafsız bir gerçek değil, bir tercihtir ve sistematik olarak satın almaya en yakın olan kanalı kayırır.

Google bu mekanizmayı kesin bir şekilde tanımlar. Bir ilişkilendirme modeli "bir kural, bir kurallar dizisi veya veri odaklı bir algoritma olabilir." Belirlediği şey ise "kullanıcının yolculuğu boyunca temas noktalarına kredinin nasıl atanacağıdır."

Modellerin birbirinden farkları nelerdir

Kural tabanlı modeller

Kural tabanlı bir model sabit bir politika uygular. Tüm krediyi son tıklamaya veya ilk tıklamaya verir ya da her bir temasa eşit olarak dağıtır.

Bunun avantajı, herkes tarafından kolayca açıklanabilmesidir. Dezavantajı ise tek bir kuralın her şeyi kapsamasıdır. Marka araması ile soğuk bir görüntülü reklam gösterimi, çok farklı işlevler görmelerine rağmen aynı muameleyi görür.

Veri odaklı modeller

Veri odaklı bir model, sabit bir kural uygulamak yerine ağırlıkları kendi verilerinizden öğrenir. Google, kendi sürümünün "her bir tıklama etkileşiminin gerçek katkısını hesaplamak için hesabınızın verilerini kullandığını" belirtir. Ayrıca "her bir Veri odaklı modelin her bir reklamverene ve her bir ana etkinliğe özel olduğunu" ekler.

Yayınlanan faktör listesini bilmekte fayda var. Model; "ana etkinlikten bu yana geçen süre, cihaz türü, reklam etkileşimlerinin sayısı gibi faktörleri dahil eder." Ayrıca "reklama maruz kalma sırasını ve kreatif varlıkların türünü" de hesaba katar.

Ayrıca basit bir çetele tutmak yerine bir karşılaştırma kullanır. Google bunu "aksiyona dayalı olmayan (counterfactual) bir yaklaşım" olarak tanımlar. Bu yaklaşımda, "model gerçekleşen durum ile gerçekleşebilecek olan durumu karşılaştırır." Bu karşılaştırma, hangi temas noktalarının sonucu tetikleme olasılığının en yüksek olduğuna karar verir.

Google Analytics'in bugün gerçekten sunduğu modeller

Yayınlanan tavsiyelerin çoğunun güncelliğini yitirdiği nokta burasıdır, bu nedenle kaynağı doğrudan alıntılamakta fayda var.

Google'ın yardım sayfası, "Google Analytics mülklerindeki İlişkilendirme raporlarında kullanılabilen 3 ilişkilendirme modeli olduğunu" belirtmektedir. Bunlar; veri odaklı ilişkilendirme, ücretli ve organik son tıklama ve Google ücretli kanalları son tıklamasıdır.

Sayfa, nelerin kaldırıldığı konusunda da aynı derecede nettir. İlk tıklama, doğrusal, zaman aşımı ve konum tabanlı modeller "Kasım 2023 itibarıyla artık kullanılamamaktadır."

Raporlama şablonunuzda hala doğrusal bir sütun varsa, bu durum platformun sunmayı bıraktığı bir modeli tanımlıyor demektir. Ekipler devralınan bir paneli denetlediğinde bu durumla sıkça karşılaşılır.

Model	Dokümantasyona göre ne işe yarar
Veri odaklı ilişkilendirme	Krediyi, her bir reklamverene ve her bir ana etkinliğe özel olarak kendi hesap verilerinize göre dağıtır
Ücretli ve organik son tıklama	"Doğrudan trafiği yoksayar ve ana etkinlik değerinin %100'ünü müşterinin tıkladığı son kanala atar"
Google ücretli kanalları son tıklaması	"Ana etkinlik değerinin %100'ünü, müşterinin dönüşüm gerçekleştirmeden önce tıkladığı son Google Ads kanalına atar"
İlk tıklama, doğrusal, zaman aşımı, konum tabanlı	"Kasım 2023 itibarıyla artık kullanılamamaktadır"

Diğer iki detay, sayıların nasıl okunacağını değiştirir.

İlk olarak, doğrudan trafik varsayılan olarak hariç tutulur. Sayfada, "ana etkinliğe giden yol tamamen doğrudan ziyaretlerden oluşmadığı sürece, tüm ilişkilendirme modellerinin doğrudan ziyaretleri ilişkilendirme kredisi almaktan hariç tuttuğu" belirtilmektedir.

İkinci olarak, sayılar sonradan değişebilir. Google, "dönüşümlerin, dönüşüm gerçekleştikten sonraki 7 güne kadar yeniden ilişkilendirilebileceğini" belirtmektedir. Bu nedenle aynı haftanın Pazartesi günkü dışa aktarımı ile Cuma günkü dışa aktarımı birbiriyle uyuşmayabilir.

Raporların kendisi Reklamcılık altında yer alır. Google'ın talimatı, "soldaki Reklamcılık seçeneğine tıklamak" ve ardından "İlişkilendirme altında, İlişkilendirme modelleri veya İlişkilendirme yolları seçeneğine tıklamaktır."

Pazarlama ilişkilendirmesi ne için kullanılır

• Bütçe tahsisi. Bir sonraki harcama artışını hangi kanalın alacağına karar vermek.
• Kanal değerlendirmesi. Hiçbir zaman satış kapatmayan bir kanalın hala yerini hak edip etmediğini değerlendirmek.
• Kreatif ve kampanya kararları. Dönüşüm sağlayan yollarda hangi varlıkların göründüğünü anlamak.
• Liderliğe raporlama. Gelirin neden değiştiğini, pazarlamacı olmayan birinin de anlayabileceği bir dille açıklamak.
• Devralınan bir kurulumu denetleme. Rapordaki modelin, ekibin kullandığına inandığı model olup olmadığını kontrol etmek.

Beşincisi genellikle hafife alınır. Bir şirket içindeki çoğu ilişkilendirme tartışması, aslında iki farklı kişinin iki farklı modeli okumasından kaynaklanır.

Faydaları

Örtük bir kararı açık hale getirir. Her rapor zaten bir ilişkilendirme tercihi içerir. Bunu adlandırmak, bir varsayımı ekibin üzerinde tartışabileceği bir konuya dönüştürür.

Huninin üst kısmındaki çalışmalara bir savunma alanı sağlar. Müşterileri markayla tanıştıran kanallar satışı nadiren kapatır ve krediyi dağıtan bir model, bu kanalların raporda görünmesinin tek yoludur.

Ortak bir kelime dağarcığı oluşturur. Haftalık verinin hangi modeli kullandığı konusunda herkes hemfikir olduğunda, konuşma metodolojiden stratejiye kayar.

Bilinmesi gereken sınırlar

Bir model, neden-sonuç ilişkisinin bir ölçümü değildir. Krediyi gözlemlenen temas noktaları arasında böler. Bir kanalı kesseydiniz ne olacağını size söylemez.

Gözlemlenmeyen temaslar görünmezdir. Bir sohbet, bir podcast'te adınızın geçmesi veya bir iş arkadaşının tavsiyesi, kredi atanacak bir tıklama bırakmaz.

Ayarlar sonucu değiştirir. Google; raporlama ilişkilendirme modelini, kredi alabilecek kanalları ve ana etkinlik geriye dönük inceleme penceresini ayrı ayarlar olarak listeler. Bunlardan herhangi birini değiştirdiğinizde, aynı temel veriler farklı şekilde raporlanır.

Zaman penceresi hareket etmeye devam eder. Yedi güne kadar yeniden ilişkilendirme mümkün olduğundan, o gün belirtilen bir rakam geçicidir.

En iyi uygulamalar

Modeli rapora yazın. Model adını ve geriye dönük inceleme penceresini kimsenin okumadığı bir dipnota değil, rapor başlığına koyun.

Tek bir modele güvenmek yerine iki modeli karşılaştırın. Veri odaklı ve son tıklama modellerini yan yana okumak, hangi kanalların model seçimine bağlı olduğunu gösterir. Tartışmaya değer olan kanallar bunlardır.

Sunum yapmadan önce dışa aktarılan veriyi dondurun. Kredi bir haftaya kadar yeniden atanabildiğinden, canlı bir görünüm üzerinden sunum yapmak, toplantının ortasında değişen rakamlarla karşılaşmanıza neden olabilir.

Platform görünümü ile işletme görünümünü birbirinden ayırın. Platform raporları platformun görebildiklerini sayar, finans ise bankaya yatanı sayar. İkisini uzlaştırmak bir hata değil, bir görevdir.

Yalnızca toplamları değil, yolculuk verilerini de saklayın. Yalnızca kanal toplamlarını dışa aktardığınızda, artık aynı dönem için farklı bir modeli test edemezsiniz.

Dışa aktarılan verileri bir ekibin okuyabileceği bir şeye dönüştürmek

İlişkilendirme raporlamasının kavramsal sorununun altında pratik bir sorun yatar. Sayılar bir platformda, harcamalar başka bir platformda ve gelir ise üçüncü bir platformda bulunur.

Bu, bir analitik işinden önce bir dosya birleştirme işidir. Powerdrill Bloom bu dışa aktarılan dosyaları yükleme olarak kabul eder. Kendi ifadesiyle, her veri kümesinde sorular sorarsınız ve "grafikler, tablolar ve dışa aktarmalarla desteklenmiş, temellendirilmiş bir yanıt alırsınız."

Kaynak doğruluğu burada çoğu raporlamadan daha önemlidir. Ana sayfası, "her sayının arkasındaki sayfa, satır ve rakamla birlikte geri döndüğünü" vaat eder. Birisi bir kanalın kredisini sorguladığında tam olarak isteyeceğiniz şey budur.

Bunun çalışan bir versiyonu için, pazarlama ilişkilendirme raporu oluşturma kılavuzumuz haftalık akışı kapsamaktadır. İlgili diğer yazılarımız kanal ROAS raporu ve kreatif performans raporu konularını ele alırken, reklam harcaması analiz araçları derlememiz ise daha geniş kategoriyi kapsamaktadır.

Sonuç

Pazarlama ilişkilendirmesi bir kredi atama politikasıdır ve bununla yapabileceğiniz en yararlı şey hangi politikayı kullandığınızı belirtmektir. Platform üç modele düşürülmüştür, doğrudan trafik varsayılan olarak hariç tutulur ve rakamlar gerçekleştikten sonra bir hafta boyunca yeniden atanabilir.

Bu dört gerçeği aklınızda tuttuğunuzda çoğu ilişkilendirme tartışması kısalacaktır. Ardından, aynı dönem için iki modeli karşılaştırın ve tartışma enerjinizi modellerin uyuşmadığı kanallara harcayın.

Canlı bir panel yerine dışa aktarılan dosyalar üzerinden mi çalışıyorsunuz? Kanal, harcama ve gelir dosyalarınızı bir arada analiz etmek için Powerdrill Bloom'u deneyin.

Sıkça sorulan sorular

Basit terimlerle pazarlama ilişkilendirmesi nedir?

Bir satış için hangi pazarlama temas noktalarının kredi alacağına nasıl karar verdiğinizdir. Google bunu, önemli kullanıcı eylemlerinin kredisini, bu eyleme giden yoldaki reklamlara, tıklamalara ve faktörlere atamak olarak tanımlar.

Google Analytics şu anda hangi ilişkilendirme modellerini sunuyor?

Üç adet: veri odaklı ilişkilendirme, ücretli ve organik son tıklama ve Google ücretli kanalları son tıklaması. Resmi sayfa; ilk tıklama, doğrusal, zaman aşımı ve konum tabanlı modellerin Kasım 2023 itibarıyla artık kullanılamadığını belirtmektedir.

Doğrudan trafik neden kredi almaz?

Google'ın dokümantasyonu, ana etkinliğe giden tüm yol doğrudan ziyaretlerden oluşmadığı sürece, tüm ilişkilendirme modellerinin doğrudan ziyaretleri kredi almaktan hariç tuttuğunu belirtmektedir.

İlişkilendirme sayılarım neden sonradan değişiyor?

Çünkü daha fazla veri geldikçe kredi yeniden atanabilir. Google'ın sayfası, dönüşümlerin dönüşümden sonraki yedi güne kadar yeniden ilişkilendirilebileceğini belirtmektedir.

Veri odaklı ilişkilendirme neye dayanır?

Kendi hesap verilerinize. Yayınlanan faktörler arasında ana etkinlikten bu yana geçen süre, cihaz türü ve reklam etkileşimlerinin sayısı yer alır. Reklama maruz kalma sırası ve kreatif varlıkların türü de aksiyona dayalı olmayan (counterfactual) bir karşılaştırma ile değerlendirilerek hesaba katılır.