Что такое маркетинговая атрибуция? Модели, варианты использования и лучшие практики
Маркетинговая атрибуция — это практика распределения ценности конверсии между точками взаимодействия, которые к ней привели. Google определяет ее как «действие по распределению ценности за важные действия пользователей». Эта ценность распределяется между «различными объявлениями, кликами и факторами на пути пользователя». В этом руководстве рассматриваются используемые сегодня модели, их преимущества и случаи, когда они могут вводить в заблуждение.
Что такое маркетинговая атрибуция
Клиент редко совершает конверсию при первом контакте. Он видит рекламу, читает отзыв, через неделю ищет название вашего бренда в поиске и совершает покупку. Атрибуция определяет, какую долю этой продажи заслуживает каждый шаг.
По умолчанию в большинстве отчетов вся ценность отдается последнему клику. Это осознанный выбор, а не объективный факт, и он систематически отдает предпочтение тому каналу, который находится ближе всего к моменту покупки.
Google дает точное определение этого механизма. Модель атрибуции «может быть правилом, набором правил или алгоритмом на основе данных». Она определяет, «как ценность распределяется между точками взаимодействия на пути пользователя».
Чем отличаются модели
Модели на основе правил
Модель на основе правил применяет фиксированную политику. Например, отдать всю ценность последнему клику, первому клику или распределить ее поровну между всеми взаимодействиями.
Преимущество в том, что ее может объяснить каждый. Минус заключается в том, что одно правило применяется ко всему. Поиск по бренду и холодный показ медийной рекламы оцениваются одинаково, хотя они выполняют совершенно разную работу.
Модели на основе данных
Модель на основе данных рассчитывает веса на основе ваших собственных данных, а не применяет фиксированное правило. Google заявляет, что ее версия «использует данные вашего аккаунта для расчета фактического вклада каждого клика». Компания добавляет, что «каждая модель атрибуции на основе данных уникальна для каждого рекламодателя и каждого ключевого события».
Стоит ознакомиться с опубликованным списком факторов. Модель «учитывает такие факторы, как время до ключевого события, тип устройства, количество взаимодействий с объявлением». Она также оценивает «последовательность показа рекламы и типы креативов».
Она также использует сравнение, а не простой подсчет. Google описывает это как «подход на основе контрфактического анализа». В нем «модель сопоставляет то, что произошло, с тем, что могло бы произойти». Это сравнение определяет, какие точки взаимодействия с наибольшей вероятностью привели к результату.
Модели, которые Google Analytics действительно предлагает сегодня
Именно в этом вопросе большинство опубликованных советов устарели, поэтому стоит процитировать первоисточник напрямую.
На странице справки Google указано, что «в отчетах по атрибуции в ресурсах Google Analytics доступно 3 модели атрибуции». Это атрибуция на основе данных, последний клик (платные и бесплатные каналы) и последний клик по платным каналам Google.
Страница столь же прямо говорит о том, что исчезло. Модели «первый клик», «линейная», «с учетом давности взаимодействий» и «на основе позиции» «больше не доступны с ноября 2023 года».
Если в вашем шаблоне отчета все еще есть колонка для линейной модели, она описывает модель, которую платформа больше не поддерживает. Это часто обнаруживается, когда команды проводят аудит унаследованных дашбордов.
| Модель | Что делает модель согласно документации |
|---|---|
| Атрибуция на основе данных | Распределяет ценность на основе данных вашего собственного аккаунта, индивидуально для каждого рекламодателя и каждого ключевого события |
| Последний клик (платные и бесплатные каналы) | «Игнорирует прямой трафик и присваивает 100% ценности ключевого события последнему каналу, по которому перешел клиент» |
| Последний клик по платным каналам Google | «Присваивает 100% ценности ключевого события последнему каналу Google Ads, по которому клиент перешел перед конверсией» |
| Первый клик, линейная, с учетом давности взаимодействий, на основе позиции | «Больше не доступны с ноября 2023 года» |
Еще две детали меняют то, как следует воспринимать цифры.
Во-первых, прямой трафик исключен по умолчанию. На странице отмечается, что «все модели атрибуции исключают получение ценности за прямые посещения, за исключением случаев, когда путь к ключевому событию состоит исключительно из прямых посещений».
Во-вторых, цифры меняются задним числом. Google заявляет, что «ценность конверсий может перераспределяться в течение 7 дней после их совершения». Вот почему экспорт данных в понедельник и экспорт в пятницу за одну и ту же неделю могут не совпадать.
Сами отчеты находятся в разделе «Реклама». Инструкция Google предписывает «нажать "Реклама" слева», а затем «в разделе "Атрибуция" выбрать "Модели атрибуции" или "Пути конверсии"».
Для чего используется маркетинговая атрибуция
- Распределение бюджета. Решение о том, какой канал получит следующий прирост расходов.
- Оценка каналов. Оценка того, заслуживает ли своего места канал, который никогда напрямую не закрывает продажи.
- Решения по креативам и кампаниям. Понимание того, какие ресурсы появляются на путях, ведущих к конверсии.
- Отчетность перед руководством. Объяснение причин изменения выручки на языке, понятном неспециалисту в маркетинге.
- Аудит унаследованных настроек. Проверка того, что модель в отчете действительно совпадает с той, которую, по мнению команды, они используют.
Пятый пункт недооценивают. Большинство споров об атрибуции внутри компании сводятся к тому, что два человека смотрят на две разные модели.
Преимущества
Оно делает неявное решение явным. Каждый отчет уже содержит в себе выбор модели атрибуции. Ее четкое обозначение превращает скрытое допущение в предмет для обсуждения в команде.
Оно защищает работу на верхних этапах воронки. Каналы, которые привлекают клиентов, редко закрывают сделки, и модель с распределением ценности — единственный способ вообще увидеть их вклад.
Оно создает общий язык общения. Как только все соглашаются с тем, какая модель используется для еженедельных показателей, обсуждение переходит от методологии к стратегии.
Ограничения, о которых стоит знать
Модель не измеряет причинно-следственную связь. Она лишь распределяет ценность между наблюдаемыми точками взаимодействия. Она не скажет вам, что произошло бы, если бы вы отключили какой-то канал.
Ненаблюдаемые взаимодействия невидимы. Разговор, упоминание в подкасте или рекомендация коллеги не оставляют клика, которому можно было бы присвоить ценность.
Настройки меняют результат. Google выделяет модель атрибуции для отчетов, каналы, которые могут получать ценность, и окно ретроспективного анализа ключевых событий в качестве отдельных настроек. Измените любую из них, и те же самые исходные данные в отчете изменятся.
Окно постоянно сдвигается. Поскольку перераспределение ценности возможно в течение семи дней, показатель, названный сегодня, является предварительным.
Лучшие практики
Указывайте модель прямо в отчете. Поместите название модели и окно ретроспективного анализа в заголовок отчета, а не в сноску, которую никто не читает.
Сравнивайте две модели вместо того, чтобы доверять одной. Сопоставление атрибуции на основе данных и последнего клика показывает, какие каналы зависят от выбора модели. Именно об этих каналах и стоит спорить.
Фиксируйте экспортированные данные перед презентацией. Поскольку ценность может перераспределяться в течение недели, презентация данных в реальном времени чревата тем, что цифры изменятся прямо во время встречи.
Разделяйте взгляд платформы и взгляд бизнеса. Отчеты платформ учитывают то, что видит платформа, а бухгалтерия — то, что поступило на банковский счет. Согласование этих двух показателей — это рабочая задача, а не ошибка.
Сохраняйте данные о путях, а не только итоговые показатели. Если вы экспортируете только итоги по каналам, вы больше не сможете протестировать другую модель для того же периода.
Превращение экспортированных данных в понятный для команды вид
Под концептуальной проблемой отчетов об атрибуции скрывается практическая. Цифры находятся на одной платформе, расходы — на другой, а выручка — на третьей.
Это задача по объединению файлов, и только потом — аналитическая задача. Powerdrill Bloom принимает эти экспортированные файлы в качестве загрузок. По его собственным словам, вы делаете запрос по всем наборам данных и «получаете обоснованный ответ с графиками, таблицами и возможностью экспорта».
Происхождение данных здесь имеет большее значение, чем в большинстве других отчетов. На его главной странице обещают, что «каждая цифра сопровождается указанием страницы, строки и исходного значения». Это именно то, что вам нужно, когда кто-то ставит под сомнение ценность канала.
Практический пример этого процесса описан в нашем руководстве по созданию отчета о маркетинговой атрибуции для еженедельных планерок. В смежных статьях рассматриваются отчет о ROAS каналов и отчет об эффективности креативов, а в нашей подборке инструментов для анализа расходов на рекламу представлена более широкая категория.
Заключение
Маркетинговая атрибуция — это политика распределения ценности, и самое полезное, что вы можете сделать, — это четко заявить, какую именно политику вы используете. Платформа сократила выбор до трех моделей, прямой трафик исключен по умолчанию, а показатели могут перераспределяться в течение недели задним числом.
Помните об этих четырех фактах, и большинство споров об атрибуции станут короче. Затем сравните две модели за один и тот же период и сосредоточьте дискуссию на тех каналах, где их показатели расходятся.
Работаете с экспортированными файлами, а не с живым дашбордом? Попробуйте Powerdrill Bloom для совместного анализа файлов каналов, расходов и выручки.
Часто задаваемые вопросы
Что такое маркетинговая атрибуция простыми словами?
Это способ определить, какие маркетинговые точки взаимодействия получают ценность за продажу. Google описывает это как распределение ценности за важные действия пользователей между объявлениями, кликами и другими факторами на пути к этому действию.
Какие модели атрибуции предлагает Google Analytics сейчас?
Три: атрибуция на основе данных, последний клик (платные и бесплатные каналы) и последний клик по платным каналам Google. На официальной странице указано, что модели «первый клик», «линейная», «с учетом давности взаимодействий» и «на основе позиции» больше не доступны с ноября 2023 года.
Почему прямой трафик не получает ценности?
В документации Google указано, что все модели атрибуции исключают получение ценности за прямые посещения, за исключением случаев, когда весь путь к ключевому событию состоит исключительно из прямых посещений.
Почему мои показатели атрибуции меняются задним числом?
Потому что ценность может перераспределяться по мере поступления новых данных. На странице Google указано, что ценность конверсий может перераспределяться в течение семи дней после их совершения.
На чем основана атрибуция на основе данных?
На данных вашего собственного аккаунта. Опубликованные факторы включают время до ключевого события, тип устройства и количество взаимодействий с объявлением. Также учитываются последовательность показа рекламы и типы креативов, оцениваемые с помощью контрфактического сравнения.