Как создать отчет о возвратах и возмещениях: полное руководство

Магазин сообщает о 12% возвратов. При этом треть из них физически не вернулась на склад.

И это не ошибка в данных. Так происходит, когда возврат денежных средств регистрируется как возврат товара, а именно так считает большинство платформ.

Разница кажется чисто формальной, пока кто-то из операционного отдела не начнет планировать вместимость склада на основе ваших цифр.

В этом руководстве мы разберем, что должно входить в отчет о возвратах товаров и денежных средств, и почему эти два понятия описывают разные события. Затем мы рассмотрим проблему с датами, которая незаметно искажает ежемесячные сравнения, и расскажем, как составить такой отчет на основе выгрузки данных.

Что должен содержать отчет о возвратах товаров и денежных средств

На одном экране должны быть представлены пять показателей, и доля возвратов — лишь один из них.

Сумма возвращенных средств, количество заказов с возвратами, период, знаменатель, на который вы делили, а также соотношение полных и частичных возвратов.

Добавьте коды причин, если ваша платформа их фиксирует. Доля возвратов показывает масштаб проблемы, а причины — в чем именно она заключается.

На первом этапе исключите доставку и налоги. И то, и другое обычно отслеживается отдельно, а их смешивание сделает невозможным последующую сверку данных.

Возврат товара и возврат денег — не одно и то же

Документация платформ на удивление четко разъясняет этот момент, и стоит обратить внимание на точные формулировки.

Документация по аналитике WooCommerce напрямую разделяет эти два понятия. В ней указано, что «возврат денег (refund) описывает транзакцию по отправке денежных средств обратно клиенту».

Вторая часть этого определения еще важнее. Метрика возвратов (returns) фиксирует сумму возвращенных средств «независимо от того, является ли возврат полным или частичным, и были ли товары фактически возвращены физически».

Таким образом, компенсация за поврежденный товар учитывается в возвратах, даже если сам товар не отправлялся обратно. Корректировка цены тоже попадает туда.

Именно из-за этого одного предложения показатель возвратов из торговой аналитики нельзя просто передать складской службе в качестве прогноза физического поступления товаров.

Доставка и налоги также исключаются. Возвращенная стоимость доставки и возвращенные налоги не входят в общую сумму возвратов денежных средств. Вместо этого они отображаются как отрицательные значения в показателях доставки и налогов.

Проблема с датами

Эта проблема искажает не отдельную ячейку, а всю линию тренда, что гораздо хуже.

WooCommerce записывает возвраты «как отрицательное число на дату, когда произошел возврат (а не на дату размещения заказа)».

Подумайте, как это влияет на ежемесячное сравнение. Возврат денег в марте по заказу, сделанному в феврале, попадает в март, а выручка за февраль никак не корректируется.

В итоге данные за оба месяца оказываются слегка искажены в противоположных направлениях. Февраль выглядит лучше, чем был на самом деле, а март несет расходы, к которым не имеет отношения.

Существует два разумных решения, и вам нужно зафиксировать свой выбор письменно.

Составляйте отчет по дате возврата денег и обозначьте его как кассовый метод. Он будет сходиться с банком и платформой, но никогда не совпадет с когортным анализом.

Либо привязывайте каждый возврат к дате исходного заказа. Это дает реальную картину по периодам продаж, но означает, что показатели за прошлый месяц изменятся уже после их публикации.

Ни один из вариантов не является ошибочным. Ошибкой будет опубликовать отчет, не указав, какой именно подход вы использовали.

Выбор знаменателя

Для расчета доли возвратов нужен делитель, и есть три распространенных варианта, которые дают три разные цифры.

Знаменатель	Что означает показатель	Лучше всего подходит для
Заказы за период	Доля заказов, по которым были возвращены деньги	Оценка нагрузки на службу поддержки
Отгруженные единицы товара	Доля возвращаемых товаров	Складской учет и пополнение запасов
Чистый объем продаж	Доля аннулированной выручки	Финансы и маржинальность

Выбирайте показатель в зависимости от аудитории. Финансовому отделу нужен денежный эквивалент, а операционному — штуки.

Также будьте внимательны с сопутствующими показателями продаж, так как они тоже имеют четкие определения. WooCommerce рассчитывает валовые продажи как цену, умноженную на количество, без учета возвратов, купонов, налогов и доставки, а чистые продажи — как валовые продажи за вычетом возвратов и купонов.

Средний чек (AOV) в данном случае — это чистые продажи, деленные на количество заказов. Таким образом, возвраты уже заложены в показатель AOV, который вы можете использовать в других отчетах.

В нашем руководстве по превращению необработанных данных о заказах в e-commerce в отчет о трендах продаж подробно рассматривается доходная часть той же выгрузки.

Как сделать это вручную

Вариант 1: Два итога и одно деление

Отфильтруйте выгрузку по записям о возвратах за период, затем просуммируйте возвращенные средства с помощью функции SUMIFS.

Подсчитайте количество затронутых заказов с помощью COUNTIFS, предварительно удалив дубликаты идентификаторов заказов, если по одному заказу могло быть несколько возвратов.

В самом конце выполните деление. Сохранение обоих итоговых значений на виду позволит другим легко проверить ваши расчеты.

Но у этого метода есть жесткий предел. Вы получите одну общую долю возвратов за один период, без понимания того, какие именно товары или причины на нее повлияли.

Вариант 2: Одна строка на каждый возврат

Создайте таблицу, где каждому возврату соответствует одна строка. Колонки: дата заказа, дата возврата, разница в днях, сумма возврата, полный или частичный возврат, причина.

Рассчитайте разницу в днях, вычтя более раннюю дату из более поздней. Руководство Microsoft по функции DATEDIF предупреждает, что при определенных сценариях она «может вычислять неверные результаты».

Теперь отчет можно детализировать: по товарам, категориям, каналам продаж, причинам или времени, прошедшему до возврата.

Колонка с задержкой возврата часто недооценивается. Всплеск возвратов через 40 дней после покупки указывает на проблемы с долговечностью товара, а всплеск через 4 дня — на проблемы с размером или описанием.

Ограничением здесь выступает объем данных и необходимость их объединения. Сопоставление возвратов со строками заказов и данными о товарах — это уровень сложности, на котором формулы перестают быть удобными.

Вариант 3: Вкладка с определениями

Зафиксируйте, по какой дате вы строите отчет, какой знаменатель используете и включены ли в расчет доставка и налоги.

Затем укажите исключения. Отмененные заказы, которые так и не были отправлены, тестовые транзакции и чарджбэки — для каждого из этих случаев должен быть прописан свой порядок учета.

О чарджбэках часто забывают. Деньги уходят, возврат в системе не фиксируется, и данные в двух системах больше никогда не сходятся.

Минус в том, что само по себе описание правила не означает его автоматического применения. В следующем месяце кто-то снова будет настраивать те же фильтры вручную.

Общее ограничение. Все три варианта предполагают, что в выгрузке есть обе даты. Если в ней указана только дата возврата денег, восстановить когортный вид из этого файла не удастся.

В каких случаях ручной подход начинает буксовать

Подготовка первого отчета займет утро. Четвертый потребует больше времени, потому что изменятся три важные вещи.

Частичные возвраты множатся. Один заказ с тремя частичными возвратами превращается в три строки, и подсчет количества заказов простым подсчетом строк становится неверным.

Каталоги товаров меняются. Переименование SKU делит историю одного товара на две части, и главный «виновник» возвратов исчезает из топа вашего списка.

Затем незаметно меняются сами определения. Кто-то в этом месяце решает включить возвращенную стоимость доставки, посчитав, что так данные будут полнее, и общая динамика искажается.

Есть и четвертая проблема, которая всплывает только на совещаниях. Когда кто-то спросит, почему у финансового отдела другие цифры, причиной окажется разница в правилах учета дат, зафиксированная на вкладке, которую вы не взяли с собой.

Обзор инструментов представлен в нашей статье AI tools for e-commerce analytics.

Как построить отчет с помощью Powerdrill Bloom

Шаг 1: Загрузите выгрузки заказов и возвратов

Загрузите файл заказов и файл возвратов вместе. Powerdrill Bloom анализирует структуру колонок при загрузке, поэтому отсутствие дат возврата, дубликаты идентификаторов заказов и несоответствия в значениях SKU будут обнаружены еще до расчета каких-либо показателей.

Шаг 2: Опишите отчет на естественном языке

Сформулируйте правила вместо того, чтобы настраивать их вручную. Укажите дату, по которой строится отчет, знаменатель, необходимость учета доставки и налогов, а также исключения.

Затем задайте вопросы, которые помогут выявить ошибки. Спросите, сколько заказов содержат более одного возврата. Узнайте, какие возвраты выходят за рамки отчетного периода исходного заказа. И, наконец, запросите долю возвратов по продуктам и кодам причин.

Шаг 3: Экспортируйте график, отчет или презентацию

Выгрузите показатель доли возвратов вместе со знаменателем, распределение задержки возвратов в днях или слайды, где рядом с цифрами указаны правила учета дат.

Распространенные ошибки

Приравнивание возврата денег к физическому возврату товара. Метрики платформ учитывают сумму возвращенных средств независимо от того, вернулся ли товар физически. Четко указывайте, что именно вы имеете в виду.

Указание доли возвратов без знаменателя. Расчет по заказам, единицам товара и стоимости дает три разных результата. Укажите выбранный вами вариант в отчете.

Смешивание даты возврата и даты заказа. Выберите одно правило, зафиксируйте его в названии и никогда не сравнивайте данные, рассчитанные по разным методам.

Неявное включение возвращенной стоимости доставки и налогов. Оба этих показателя обычно отслеживаются отдельно. Их добавление делает сверку с финансовым отделом невозможной.

Подсчет строк вместо заказов. Частичные возвраты создают несколько строк для одного заказа. Удаляйте дубликаты перед подсчетом.

Игнорирование чарджбэков. Деньги списываются без создания записи о возврате. Определите, как они должны учитываться, и зафиксируйте это правило.

Сравнение с опубликованными среднерыночными показателями. Другие ритейлеры используют иные знаменатели и правила учета дат. В первую очередь сравнивайте показатели со своей собственной динамикой.

Заключение

Отделяйте транзакции по возврату денег от стоимости возвращенных товаров, определитесь с правилом учета дат, выберите один знаменатель и указывайте долю возвратов рядом с базой, на основе которой она была рассчитана.

Сама по себе доля возвратов — это не конечный результат. Именно детализация по товарам, причинам и времени задержки возврата подскажет вам, что нужно исправить: описание товара, размерную сетку или поставщика.

Если ежемесячное построение такой детализации отнимает у вас целый день, попробуйте Powerdrill Bloom для анализа выгрузки заказов. Также ознакомьтесь со страницами CSV AI assistant и AI report generator.

Часто задаваемые вопросы

В чем разница между возвратом товара и возвратом денег?

Возврат денег — это транзакция по выплате денежных средств обратно клиенту. Возврат товара как метрика фиксирует стоимость возвращенных товаров и услуг независимо от того, было ли что-то фактически возвращено физически.

Как рассчитать долю возвратов?

Разделите объем возвратов на выбранную базу и умножьте на 100. Базой могут выступать заказы, отгруженные единицы товара или чистый объем продаж — каждый вариант даст свою цифру.

Строить отчет по дате возврата денег или по дате заказа?

Подходит любой вариант, если вы четко укажете его в отчете. Дата возврата совпадает с данными платформы и банка, а дата заказа дает более точную картину по периодам продаж.

Учитываются ли возвращенная стоимость доставки и налоги?

Обычно они не входят в общую сумму возвратов. WooCommerce отображает возвращенную стоимость доставки и налоги в соответствующих отдельных показателях доставки и налогов.

Почему мои цифры расходятся с данными финансового отдела?

Чаще всего причина кроется в правилах учета дат, а также в том, включены ли в расчет доставка, налоги и чарджбэки. Прежде чем сравнивать цифры, сравните используемые определения.