O que é atribuição de marketing? Modelos, casos de uso e melhores práticas
A atribuição de marketing é a prática de atribuir o crédito de uma conversão aos pontos de contato que levaram a ela. O Google a define como "o ato de atribuir crédito a ações importantes do usuário". Esse crédito é distribuído entre "diferentes anúncios, cliques e fatores ao longo do caminho do usuário". Este guia aborda os modelos em uso hoje, para que servem e onde podem induzir ao erro.
O que é atribuição de marketing
Um cliente raramente converte no primeiro contato. Ele vê um anúncio, lê uma avaliação, pesquisa o nome da sua marca uma semana depois e compra. A atribuição decide quanto dessa venda cada etapa mereceu.
A resposta padrão na maioria dos relatórios é dar todo o crédito ao último clique. Essa é uma escolha, não um fato neutro, e favorece sistematicamente qualquer canal que esteja mais próximo da compra.
O Google define o mecanismo com precisão. Um modelo de atribuição "pode ser uma regra, um conjunto de regras ou um algoritmo baseado em dados". O que ele determina é "como o crédito é atribuído aos pontos de contato ao longo do caminho de um usuário".
Como os modelos diferem
Modelos baseados em regras
Um modelo baseado em regras aplica uma política fixa. Dar todo o crédito ao último clique, ou ao primeiro, ou distribuí-lo uniformemente por cada ponto de contato.
A vantagem é que qualquer pessoa consegue explicá-lo. O custo é que uma única regra cobre tudo. Uma pesquisa de marca e uma impressão fria de display são tratadas da mesma forma, embora desempenhem papéis muito diferentes.
Modelos baseados em dados
Um modelo baseado em dados aprende os pesos a partir dos seus próprios dados, em vez de aplicar uma regra fixa. O Google afirma que sua versão "usa os dados da sua conta para calcular a contribuição real de cada interação de clique". Ele acrescenta que "cada modelo baseado em dados é específico para cada anunciante e cada evento importante".
Vale a pena conhecer a lista de fatores publicada. O modelo "incorpora fatores como o tempo decorrido desde o evento importante, o tipo de dispositivo e o número de interações com o anúncio". Ele também pondera "a ordem de exposição ao anúncio e o tipo de recursos criativos".
Ele também usa uma comparação em vez de uma simples contagem. O Google descreve "uma abordagem contrafactual". Nela, "o modelo contrasta o que aconteceu com o que poderia ter ocorrido". Essa comparação decide quais pontos de contato têm maior probabilidade de terem gerado o resultado.
Os modelos que o Google Analytics realmente oferece hoje
É aqui que a maioria dos conselhos publicados está desatualizada, por isso vale a pena citar a fonte diretamente.
A página de ajuda do Google afirma que "há 3 modelos de atribuição disponíveis nos relatórios de atribuição nas propriedades do Google Analytics". Eles são: atribuição baseada em dados, último clique nos canais pagos e orgânicos e último clique nos canais pagos do Google.
A página é igualmente direta sobre o que deixou de existir. Os modelos de primeiro clique, linear, declínio de tempo e baseados em posição "não estão mais disponíveis a partir de novembro de 2023".
Se o seu modelo de relatório ainda tem uma coluna linear, ele está descrevendo um modelo que a plataforma deixou de oferecer. Essa é uma descoberta comum quando as equipes auditam um painel herdado.
| Modelo | O que a documentação diz que ele faz |
|---|---|
| Atribuição baseada em dados | Distribui o crédito com base nos dados da sua própria conta, específico para cada anunciante e cada evento importante |
| Último clique nos canais pagos e orgânicos | "Ignora o tráfego direto e atribui 100% do valor do evento importante ao último canal pelo qual o cliente clicou" |
| Último clique nos canais pagos do Google | "Atribui 100% do valor do evento importante ao último canal do Google Ads pelo qual o cliente clicou antes de converter" |
| Primeiro clique, linear, declínio de tempo, baseado em posição | "Não estão mais disponíveis a partir de novembro de 2023" |
Dois detalhes adicionais mudam a forma como os números são interpretados.
Primeiro, o tráfego direto é excluído por padrão. A página observa que "todos os modelos de atribuição excluem as visitas diretas de receberem crédito de atribuição, a menos que o caminho para o evento importante consista inteiramente de visitas diretas".
Segundo, os números mudam após o ocorrido. O Google afirma que "as conversões podem ser reatribuídas por até 7 dias após a conversão". É por isso que uma exportação de segunda-feira e uma de sexta-feira da mesma semana podem não coincidir.
Os relatórios em si ficam em Publicidade. A instrução do Google é "clicar em Publicidade à esquerda" e, em seguida, "em Atribuição, clicar em Modelos de atribuição ou Caminhos de atribuição".
Para que serve a atribuição de marketing
- Alocação de orçamento. Decidir qual canal recebe o próximo incremento de investimento.
- Avaliação de canais. Julgar se um canal que nunca fecha uma venda ainda merece seu espaço.
- Decisões de criativos e campanhas. Entender quais recursos aparecem nos caminhos de conversão.
- Relatórios para a liderança. Explicar por que a receita mudou em uma linguagem que quem não é da área de marketing consiga entender.
- Auditoria de uma configuração herdada. Verificar se o modelo no relatório é o modelo que a equipe acredita estar usando.
O quinto ponto é subestimado. A maioria das discussões sobre atribuição dentro de uma empresa acaba sendo duas pessoas interpretando dois modelos diferentes.
Benefícios
Torna explícita uma decisão implícita. Todo relatório já contém uma escolha de atribuição. Nomeá-la transforma uma suposição em algo que a equipe pode debater.
Dá defesa ao trabalho de topo de funil. Canais que apresentam os clientes raramente fecham a venda, e um modelo que distribui o crédito é a única maneira de eles aparecerem de alguma forma.
Cria um vocabulário compartilhado. Assim que todos concordam sobre qual modelo o número semanal utiliza, a conversa passa da metodologia para a estratégia.
Limites que vale a pena conhecer
Um modelo não é uma medição de causa. Ele divide o crédito entre os pontos de contato observados. Ele não diz o que teria acontecido se você tivesse cortado um canal.
Pontos de contato não observados são invisíveis. Uma conversa, uma menção em um podcast ou a recomendação de um colega não deixam cliques para receber crédito.
As configurações mudam a resposta. O Google lista um modelo de atribuição de relatórios, os canais que podem receber crédito e uma janela de lookback do evento importante como configurações separadas. Altere qualquer uma delas e os mesmos dados subjacentes serão relatados de forma diferente.
A janela continua se movendo. Com a reatribuição possível por até sete dias, um valor citado no dia é provisório.
Melhores práticas
Escreva o modelo no relatório. Coloque o nome do modelo e a janela de lookback no cabeçalho do relatório, não em uma nota de rodapé que ninguém lê.
Compare dois modelos em vez de confiar em apenas um. Analisar o modelo baseado em dados e o de último clique lado a lado mostra quais canais dependem da escolha do modelo. Esses são os canais sobre os quais vale a pena discutir.
Congele uma exportação antes de apresentá-la. Como o crédito pode ser reatribuído por até uma semana, apresentar a partir de uma visualização em tempo real abre margem para que um número mude no meio da reunião.
Separe a visão da plataforma da visão do negócio. Os relatórios da plataforma contam o que a plataforma consegue ver, e o financeiro conta o que entrou no banco. Reconciliar os dois é uma tarefa, não um erro.
Mantenha os dados do caminho, não apenas os totais. Depois de exportar apenas os totais dos canais, você não poderá mais testar um modelo diferente para o mesmo período.
Transformando a exportação em algo que uma equipe consegue ler
Os relatórios de atribuição têm um problema prático por trás do conceitual. Os números vivem em uma plataforma, os gastos em outra e a receita em uma terceira.
Esse é um trabalho de união de arquivos antes de ser um trabalho de análise. O Powerdrill Bloom recebe essas exportações como uploads. Em suas próprias palavras, você faz perguntas em todos os conjuntos de dados e "obtém uma resposta fundamentada com gráficos, tabelas e exportações".
A procedência importa aqui mais do que na maioria dos relatórios. Sua página inicial promete que "cada número vem acompanhado da página, da linha e do valor por trás dele". Isso é exatamente o que você deseja quando alguém questiona o crédito de um canal.
Para a versão prática disso, nosso passo a passo sobre como criar um relatório de atribuição de marketing aborda o ritmo semanal. Artigos relacionados cobrem o relatório de ROAS por canal e o relatório de desempenho de criativos, e nossa seleção de ferramentas de análise de gastos com anúncios aborda a categoria de forma mais ampla.
Conclusão
A atribuição de marketing é uma política de atribuição de crédito, e a coisa mais útil que você pode fazer com ela é declarar qual política está usando. A plataforma se limitou a três modelos, o tráfego direto é excluído por padrão e os valores podem ser reatribuídos por uma semana após o ocorrido.
Guarde esses quatro fatos e a maioria das disputas de atribuição se tornará mais curta. Em seguida, compare dois modelos no mesmo período e concentre a discussão nos canais onde eles discordam.
Trabalhando com exportações em vez de um painel em tempo real? Experimente o Powerdrill Bloom em seus arquivos de canais, gastos e receita juntos.
Perguntas frequentes
O que é atribuição de marketing em termos simples?
É como você decide quais pontos de contato de marketing recebem crédito por uma venda. O Google a descreve como a atribuição de crédito por ações importantes do usuário aos anúncios, cliques e fatores ao longo do caminho para essa ação.
Quais modelos de atribuição o Google Analytics oferece atualmente?
Três: atribuição baseada em dados, último clique nos canais pagos e orgânicos e último clique nos canais pagos do Google. A página oficial afirma que os modelos de primeiro clique, linear, declínio de tempo e baseados em posição não estão mais disponíveis a partir de novembro de 2023.
Por que o tráfego direto não recebe crédito?
A documentação do Google afirma que todos os modelos de atribuição excluem as visitas diretas de receberem crédito, a menos que todo o caminho para o evento importante consista em visitas diretas.
Por que meus números de atribuição mudam após o ocorrido?
Porque o crédito pode ser reatribuído à medida que mais dados chegam. A página do Google afirma que as conversões podem ser reatribuídas por até sete dias após a conversão.
Em que se baseia a atribuição baseada em dados?
Nos dados da sua própria conta. Os fatores publicados incluem o tempo decorrido desde o evento importante, o tipo de dispositivo e o número de interações com o anúncio. A ordem de exposição ao anúncio e o tipo de recursos criativos também contam, avaliados com uma comparação contrafactual.