Co to jest atrybucja marketingowa? Modele, przypadki użycia i najlepsze praktyki

Atrybucja marketingowa to praktyka przypisywania udziału w konwersji punktom styku, które do niej doprowadziły. Google definiuje ją jako „czynność przypisywania udziału w ważnych działaniach użytkowników”. Udział ten jest rozdzielany na „różne reklamy, kliknięcia i czynniki na ścieżce użytkownika”. Ten przewodnik omawia modele stosowane obecnie, ich zalety oraz sytuacje, w których mogą wprowadzać w błąd.

Czym jest atrybucja marketingowa

Klient rzadko dokonuje konwersji przy pierwszym kontakcie. Widzi reklamę, czyta opinię, tydzień później wyszukuje nazwę Twojej marki i dokonuje zakupu. Atrybucja decyduje o tym, jak duży udział w tej sprzedaży przypada na każdy z tych kroków.

Domyślnym rozwiązaniem w większości raportów jest przypisanie całego udziału ostatniemu kliknięciu. Jest to wybór, a nie neutralny fakt, i systematycznie faworyzuje on kanał, który znajduje się najbliżej momentu zakupu.

Google precyzyjnie definiuje ten mechanizm. Model atrybucji „może być regułą, zestawem reguł lub algorytmem opartym na danych”. Określa on, „w jaki sposób przypisuje się udział w konwersji punktom styku na ścieżce użytkownika”.

Czym różnią się poszczególne modele

Modele oparte na regułach

Model oparty na regułach stosuje stałą zasadę. Przypisuje cały udział ostatniemu kliknięciu, pierwszemu kliknięciu lub rozdziela go równomiernie na wszystkie punkty styku.

Zaletą jest to, że każdy potrafi go wyjaśnić. Wadą jest to, że jedna reguła obejmuje wszystko. Wyszukiwanie marki i wyświetlenie reklamy graficznej zimnemu odbiorcy są traktowane tak samo, mimo że odgrywają zupełnie inną rolę.

Modele oparte na danych

Model oparty na danych uczy się wag na podstawie Twoich własnych danych, zamiast stosować sztywną regułę. Google podaje, że jego wersja „wykorzystuje dane z Twojego konta do obliczenia rzeczywistego udziału każdej interakcji polegającej na kliknięciu”. Dodaje również, że „każdy model oparty na danych jest dostosowany do konkretnego reklamodawcy i każdego kluczowego zdarzenia”.

Warto znać opublikowaną listę czynników. Model „uwzględnia czynniki takie jak czas od kluczowego zdarzenia, typ urządzenia, liczba interakcji z reklamą”. Bierze również pod uwagę „kolejność wyświetlania reklam oraz rodzaj kreacji reklamowych”.

Wykorzystuje on również porównanie, a nie zwykłe podsumowanie. Google opisuje to jako „podejście kontrfaktyczne”. W tym podejściu „model porównuje to, co się wydarzyło, z tym, co mogło się wydarzyć”. To porównanie decyduje o tym, które punkty styku miały największy wpływ na wynik.

Modele, które Google Analytics rzeczywiście oferuje dzisiaj

W tym miejscu większość publikowanych porad jest już nieaktualna, dlatego warto zacytować źródło bezpośrednio.

Google's help page states that "there are 3 attribution models available in the Attribution reports in Google Analytics properties." They are data-driven attribution, paid and organic last click, and Google paid channels last click.

Strona pomocnicza Google informuje również wprost o tym, co zostało wycofane. Modele: pierwsze kliknięcie, liniowy, spadek udziału z upływem czasu oraz oparty na pozycji są „już niedostępne od listopada 2023 roku”.

Jeśli Twój szablon raportu nadal zawiera kolumnę dla modelu liniowego, opisuje on model, którego platforma już nie oferuje. To częste odkrycie, gdy zespoły przeprowadzają audyt odziedziczonego panelu.

Model	Co według dokumentacji robi dany model
Atrybucja oparta na danych	Rozdziela udział na podstawie danych z Twojego własnego konta, indywidualnie dla każdego reklamodawcy i każdego kluczowego zdarzenia
Ostatnie kliknięcie (płatne i bezpłatne)	„Ignoruje ruch bezpośredni i przypisuje 100% wartości kluczowego zdarzenia ostatniemu kanałowi, który kliknął klient”
Ostatnie kliknięcie w płatnych kanałach Google	„Przypisuje 100% wartości kluczowego zdarzenia ostatniemu kanałowi Google Ads, który klient kliknął przed dokonaniem konwersji”
Pierwsze kliknięcie, liniowy, spadek udziału z upływem czasu, oparty na pozycji	„Już niedostępne od listopada 2023 roku”

Dwa dodatkowe szczegóły zmieniają sposób interpretacji liczb.

Po pierwsze, ruch bezpośredni jest domyślnie wykluczony. Na stronie zaznaczono, że „wszystkie modele atrybucji wykluczają wizyty bezpośrednie z otrzymywania udziału w atrybucji, chyba że ścieżka do kluczowego zdarzenia składa się wyłącznie z wizyt bezpośrednich”.

Po drugie, liczby zmieniają się wstecznie. Google podaje, że „przypisanie konwersji może zostać zmienione w ciągu maksymalnie 7 dni od konwersji”. Z tego powodu eksport danych z poniedziałku i piątku z tego samego tygodnia może się różnić.

Same raporty znajdują się w sekcji Reklama. Instrukcja Google nakazuje „kliknąć Reklama po lewej stronie”, a następnie „w sekcji Atrybucja kliknąć Modele atrybucji lub Ścieżki atrybucji”.

Do czego służy atrybucja marketingowa

• Alokacja budżetu. Decydowanie, który kanał otrzyma kolejną pulę wydatków.
• Ocena kanałów. Ocena, czy kanał, który nigdy bezpośrednio nie domyka sprzedaży, nadal zasługuje na swoje miejsce.
• Decyzje dotyczące kreacji i kampanii. Zrozumienie, które elementy kreacji pojawiają się na ścieżkach konwersji.
• Raportowanie do kierownictwa. Wyjaśnianie zmian w przychodach językiem zrozumiałym dla osób spoza marketingu.
• Audyt odziedziczonej konfiguracji. Sprawdzanie, czy model w raporcie jest rzeczywiście tym modelem, z którego zespół myśli, że korzysta.

Piąty punkt jest niedoceniany. Większość sporów dotyczących atrybucji w firmie sprowadza się do tego, że dwie osoby analizują dwa różne modele.

Korzyści

Zamienia niejawne decyzje w jawne. Każdy raport zawiera już określony wybór modelu atrybucji. Nazwanie go wprost sprawia, że założenie staje się tematem, o którym zespół może dyskutować.

Daje argumenty na obronę działań na górze lejka. Kanały, które pozyskują klientów, rzadko bezpośrednio domykają sprzedaż, a model rozdzielający udział to jedyny sposób, aby w ogóle były widoczne w raportach.

Tworzy wspólny słownik. Gdy wszyscy zgodzą się co do tego, z jakiego modelu korzystają tygodniowe statystyki, dyskusja przenosi się z metodologii na strategię.

Ograniczenia, które warto znać

Model nie jest miarą przyczynowości. Rozdziela on udział pomiędzy zaobserwowane punkty styku. Nie powie Ci, co stałoby się, gdybyś całkowicie zrezygnował z danego kanału.

Niezaobserwowane punkty styku są niewidoczne. Rozmowa, wzmianka w podcaście czy rekomendacja kolegi z pracy nie pozostawiają po sobie kliknięcia, któremu można przypisać udział.

Ustawienia zmieniają wyniki. Google traktuje raportowany model atrybucji, kanały mogące otrzymać udział oraz okno retrospekcji kluczowego zdarzenia jako osobne ustawienia. Zmiana któregokolwiek z nich sprawi, że te same dane wyjściowe zostaną zaprezentowane inaczej.

Okno stale się przesuwa. Ponieważ ponowna atrybucja jest możliwa przez maksymalnie siedem dni, dane podawane na bieżąco mają charakter tymczasowy.

Najlepsze praktyki

Wpisz model bezpośrednio do raportu. Umieść nazwę modelu i okno retrospekcji w nagłówku raportu, a nie w przypisie, którego nikt nie czyta.

Porównuj dwa modele, zamiast ufać tylko jednemu. Zestawienie modelu opartego na danych z modelem ostatniego kliknięcia pokazuje, które kanały zależą od wyboru modelu. To właśnie o te kanały warto toczyć dyskusje.

Zamroź wyeksportowane dane przed prezentacją. Ponieważ udział może być ponownie przypisywany przez okres do tygodnia, prezentowanie danych na żywo grozi tym, że liczby zmienią się w trakcie spotkania.

Oddziel perspektywę platformy od perspektywy biznesowej. Raporty na platformie zliczają to, co platforma jest w stanie zobaczyć, a finanse liczą to, co rzeczywiście wpłynęło na konto bankowe. Uzgodnienie tych dwóch kwestii to zadanie do wykonania, a nie błąd w systemie.

Zachowaj dane o ścieżkach, a nie tylko sumy. Jeśli wyeksportujesz wyłącznie sumy dla poszczególnych kanałów, nie będziesz już mieć możliwości przetestowania innego modelu dla tego samego okresu.

Przekształcanie wyeksportowanych danych w czytelną formę dla zespołu

Raportowanie atrybucji wiąże się z problemem praktycznym, który leży u podstaw problemu koncepcyjnego. Liczby znajdują się na jednej platformie, wydatki na innej, a przychody na jeszcze trzeciej.

Zanim przejdzie się do analizy, wymaga to połączenia plików. Powerdrill Bloom przyjmuje te wyeksportowane pliki jako dane wejściowe. Jak sami to określają, zadajesz pytania dotyczące wszystkich zestawów danych i „otrzymujesz rzetelną odpowiedź wraz z wykresami, tabelami i plikami do eksportu”.

Pochodzenie danych ma tutaj większe znaczenie niż w większości innych raportów. Strona główna obiecuje, że „każda liczba jest powiązana ze stroną, wierszem i wartością, która za nią stoi”. To dokładnie to, czego potrzebujesz, gdy ktoś kwestionuje udział przypisany danemu kanałowi.

Jeśli chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce, nasz poradnik dotyczący tworzenia raportu atrybucji marketingowej opisuje proces w ujęciu tygodniowym. Powiązane artykuły omawiają raport ROAS dla kanałów oraz raport skuteczności kreacji, a nasze zestawienie narzędzi do analizy wydatków na reklamę obejmuje szerszą kategorię.

Podsumowanie

Atrybucja marketingowa to zasada przypisywania udziału, a najbardziej pożyteczną rzeczą, jaką możesz z nią zrobić, jest jasne określenie, z której zasady korzystasz. Platforma ograniczyła się do trzech modeli, ruch bezpośredni jest domyślnie wykluczony, a dane mogą być ponownie przypisywane przez tydzień wstecz.

Pamiętaj o tych czterech faktach, a większość sporów o atrybucję stanie się znacznie krótsza. Następnie porównaj dwa modele dla tego samego okresu i skup dyskusję na kanałach, w przypadku których wyniki się różnią.

Pracujesz na wyeksportowanych plikach zamiast na panelu na żywo? Wypróbuj Powerdrill Bloom, łącząc pliki dotyczące kanałów, wydatków i przychodów.

Najczęściej zadawane pytania

Czym jest atrybucja marketingowa w prostych słowach?

To sposób, w jaki decydujesz, które punkty styku w marketingu otrzymują udział w sprzedaży. Google opisuje to jako przypisywanie udziału w ważnych działaniach użytkowników reklamom, kliknięciom i czynnikom na ścieżce prowadzącej do tego działania.

Jakie modele atrybucji oferuje obecnie Google Analytics?

Trzy: atrybucję opartą na danych, ostatnie kliknięcie (płatne i bezpłatne) oraz ostatnie kliknięcie w płatnych kanałach Google. Oficjalna strona informuje, że modele: pierwsze kliknięcie, liniowy, spadek udziału z upływem czasu oraz oparty na pozycji nie są już dostępne od listopada 2023 roku.

Dlaczego ruch bezpośredni nie otrzymuje udziału w konwersji?

Dokumentacja Google podaje, że wszystkie modele atrybucji wykluczają wizyty bezpośrednie z otrzymywania udziału, chyba że cała ścieżka do kluczowego zdarzenia składa się wyłącznie z wizyt bezpośrednich.

Dlaczego moje dane dotyczące atrybucji zmieniają się wstecznie?

Ponieważ udział może być ponownie przypisywany w miarę napływu kolejnych danych. Strona Google informuje, że przypisanie konwersji może zostać zmienione w ciągu maksymalnie siedmiu dni od konwersji.

Na czym opiera się atrybucja oparta na danych?

Na danych z Twojego własnego konta. Opublikowane czynniki obejmują czas od kluczowego zdarzenia, typ urządzenia oraz liczbę interakcji z reklamą. Liczą się również kolejność wyświetlania reklam oraz rodzaj kreacji reklamowych, oceniane za pomocą porównania kontrfaktycznego.