Cos'è l'attribuzione di marketing? Modelli, casi d'uso e best practice
L'attribuzione di marketing è la pratica di assegnare il merito di una conversione ai punti di contatto che l'hanno generata. Google la definisce come "l'atto di assegnare il merito per azioni importanti dell'utente". Tale merito viene distribuito tra "diversi annunci, clic e fattori lungo il percorso dell'utente". Questa guida illustra i modelli in uso oggi, i loro punti di forza e gli aspetti in cui possono trarre in inganno.
Cos'è l'attribuzione di marketing
Raramente un cliente si converte al primo contatto. Vede un annuncio, legge una recensione, cerca il nome del tuo brand una settimana dopo e acquista. L'attribuzione stabilisce quanto merito di quella vendita spetti a ciascun passaggio.
La risposta predefinita nella maggior parte dei report consiste nell'attribuire tutto all'ultimo clic. Si tratta di una scelta, non di un dato di fatto neutrale, e favorisce sistematicamente il canale che si trova più vicino all'acquisto.
Google definisce questo meccanismo in modo preciso. Un modello di attribuzione "può essere una regola, un insieme di regole o un algoritmo basato sui dati". Ciò che determina è "il modo in cui il merito viene assegnato ai punti di contatto lungo il percorso di un utente".
In cosa si differenziano i modelli
Modelli basati su regole
Un modello basato su regole applica una politica fissa. Assegna tutto il merito all'ultimo clic, o al primo, oppure lo distribuisce equamente su ogni punto di contatto.
Il vantaggio è che chiunque è in grado di spiegarlo. Il costo è che un'unica regola si applica a tutto. Una ricerca del brand e un'impressione a freddo da display vengono trattate allo stesso modo, sebbene svolgano un ruolo molto diverso.
Modelli basati sui dati
Un modello basato sui dati apprende i pesi dai tuoi stessi dati anziché applicare una regola fissa. Google afferma che la sua versione "utilizza i dati del tuo account per calcolare il contributo effettivo di ciascuna interazione con un clic". Aggiunge inoltre che "ciascun modello basato sui dati è specifico per ogni inserzionista e per ogni evento chiave".
Vale la pena conoscere l'elenco dei fattori pubblicati. Il modello "integra fattori quali il tempo trascorso dall'evento chiave, il tipo di dispositivo, il numero di interazioni con l'annuncio". Pesa inoltre "l'ordine di esposizione all'annuncio e il tipo di risorse creative".
Utilizza inoltre un confronto anziché un semplice conteggio. Google descrive "un approccio controfattuale". In questo approccio, "il modello mette a confronto ciò che è accaduto con ciò che avrebbe potuto accadere". Questo confronto determina quali punti di contatto hanno più probabilmente generato il risultato.
I modelli che Google Analytics offre effettivamente oggi
Questo è l'aspetto su cui la maggior parte dei consigli pubblicati non è aggiornata, quindi vale la pena citare direttamente la fonte.
La pagina di guida di Google dichiara che "sono disponibili 3 modelli di attribuzione nei report sull'attribuzione nelle proprietà di Google Analytics". Si tratta dell'attribuzione basata sui dati, dell'ultimo clic canali a pagamento e organici e dell'ultimo clic canali a pagamento Google.
La pagina è altrettanto diretta su ciò che è stato rimosso. I modelli primo clic, lineare, decadimento temporale e basato sulla posizione "non sono più disponibili a partire da novembre 2023".
Se il tuo modello di reportistica ha ancora una colonna lineare, sta descrivendo un modello che la piattaforma ha smesso di offrire. Si tratta di una scoperta comune quando i team analizzano una dashboard ereditata.
| Modello | Cosa fa secondo la documentazione |
|---|---|
| Attribuzione basata sui dati | Distribuisce il merito in base ai dati del tuo account, in modo specifico per ciascun inserzionista e ciascun evento chiave |
| Ultimo clic canali a pagamento e organici | "Ignora il traffico diretto e attribuisce il 100% del valore dell'evento chiave all'ultimo canale su cui il cliente ha fatto clic" |
| Ultimo clic canali a pagamento Google | "Attribuisce il 100% del valore dell'evento chiave all'ultimo canale Google Ads su cui il cliente ha fatto clic prima di effettuare la conversione" |
| Primo clic, lineare, decadimento temporale, basato sulla posizione | "Non più disponibili a partire da novembre 2023" |
Altri due dettagli cambiano il modo in cui vanno interpretati i numeri.
In primo luogo, il traffico diretto è escluso per impostazione predefinita. La pagina sottolinea che "tutti i modelli di attribuzione escludono le visite dirette dalla ricezione del merito di attribuzione, a meno che il percorso verso l'evento chiave non sia costituito interamente da visite dirette".
In secondo luogo, i numeri cambiano a posteriori. Google dichiara che "le conversioni possono essere riattribuite fino a 7 giorni dopo la conversione". Ecco perché un'esportazione effettuata di lunedì e una di venerdì della stessa settimana possono non coincidere.
I report stessi si trovano nella sezione Pubblicità. Le istruzioni di Google indicano di "fare clic su Pubblicità a sinistra" e poi, "in Attribuzione, fare clic su Modelli di attribuzione o Percorsi di attribuzione".
A cosa serve l'attribuzione di marketing
- Allocazione del budget. Decidere a quale canale destinare il prossimo incremento di spesa.
- Valutazione dei canali. Giudicare se un canale che non conclude mai una vendita meriti comunque il suo spazio.
- Decisioni su creatività e campagne. Capire quali risorse compaiono nei percorsi di conversione.
- Reportistica per la leadership. Spiegare le variazioni delle entrate con un linguaggio comprensibile anche a chi non si occupa di marketing.
- Verifica di una configurazione ereditata. Controllare che il modello presente nel report sia effettivamente quello che il team pensa di utilizzare.
Il quinto punto è spesso sottovalutato. La maggior parte delle discussioni sull'attribuzione all'interno di un'azienda si riduce a due persone che leggono due modelli diversi.
Vantaggi
Rende esplicita una decisione implicita. Ogni report contiene già una scelta di attribuzione. Definirla trasforma un'ipotesi in qualcosa su cui il team può confrontarsi.
Difende il lavoro svolto nella parte alta del funnel. I canali che fanno conoscere il brand ai clienti raramente concludono la vendita, e un modello che distribuisce il merito è l'unico modo per farli emergere.
Crea un vocabolario condiviso. Una volta che tutti concordano su quale modello utilizzi il dato settimanale, la conversazione si sposta dalla metodologia alla strategia.
Limiti da conoscere
Un modello non è una misurazione della causa. Suddivide il merito tra i punti di contatto osservati. Non ti dice cosa sarebbe successo se avessi eliminato un canale.
I punti di contatto non osservati sono invisibili. Una conversazione, la menzione in un podcast o la raccomandazione di un collega non lasciano alcun clic da accreditare.
Le impostazioni cambiano il risultato. Google elenca il modello di attribuzione dei report, i canali che possono ricevere il merito e la finestra di lookback degli eventi chiave come impostazioni separate. Modificando una qualsiasi di esse, gli stessi dati di base produrranno report diversi.
La finestra continua a spostarsi. Poiché la riattribuzione è possibile fino a sette giorni, un dato citato il giorno stesso è da considerarsi provvisorio.
Best practice
Scrivi il modello direttamente nel report. Inserisci il nome del modello e la finestra di lookback nell'intestazione del report, non in una nota a piè di pagina che nessuno legge.
Confronta due modelli invece di fidarti di uno solo. Leggere affiancati il modello basato sui dati e quello dell'ultimo clic mostra quali canali dipendono dalla scelta del modello. Sono proprio quelli i canali su cui vale la pena discutere.
Congela un'esportazione prima di presentarla. Poiché il merito può essere riassegnato fino a una settimana, presentare i dati da una visualizzazione in tempo reale rischia di mostrare numeri che cambiano a metà riunione.
Separa la visione della piattaforma da quella aziendale. I report della piattaforma conteggiano ciò che la piattaforma riesce a vedere, mentre l'amministrazione finanziaria conta ciò che è effettivamente entrato in banca. Riconciliare i due aspetti è un lavoro necessario, non un errore.
Conserva i dati del percorso, non solo i totali. Se esporti solo i totali dei canali, non potrai più testare un modello diverso sullo stesso periodo.
Trasformare l'esportazione in qualcosa di leggibile per il team
La reportistica sull'attribuzione presenta un problema pratico oltre a quello concettuale. I numeri risiedono in una piattaforma, la spesa in un'altra e le entrate in una terza.
Si tratta di un lavoro di unione di file prima ancora che di analisi. Powerdrill Bloom accetta queste esportazioni come caricamenti. Per usare le sue stesse parole, puoi fare domande su ogni set di dati e "ottenere una risposta fondata con grafici, tabelle ed esportazioni".
La provenienza qui conta più che nella maggior parte dei report. La sua home page promette che "ogni numero viene restituito con la pagina, la riga e la cifra che lo supportano". Questo è esattamente ciò che desideri quando qualcuno contesta il merito attribuito a un canale.
Per una versione operativa di questo processo, la nostra guida pratica sulla creazione di un report sull'attribuzione di marketing copre la cadenza settimanale. Gli articoli correlati trattano del report sul ROAS del canale e del report sulle prestazioni delle creatività, mentre la nostra rassegna di strumenti di analisi della spesa pubblicitaria copre la categoria più ampia.
Conclusione
L'attribuzione di marketing è una politica di assegnazione del merito, e la cosa più utile che puoi fare è dichiarare quale politica stai utilizzando. La piattaforma si è ridotta a tre modelli, il traffico directo è escluso per impostazione predefinita e le cifre possono essere riassegnate per una settimana a posteriori.
Tieni a mente questi quattro fatti e la maggior parte delle controversie sull'attribuzione si risolverà più rapidamente. Quindi confronta due modelli sullo stesso periodo e concentra la discussione sui canali in cui non concordano.
Lavori a partire da esportazioni anziché da una dashboard in tempo reale? Prova Powerdrill Bloom unendo i tuoi file relativi a canali, spesa ed entrate.
Domande frequenti
Cos'è l'attribuzione di marketing in parole semplici?
È il modo in cui decidi quali punti di contatto di marketing ottengono il merito di una vendita. Google la descrive come l'assegnazione del merito per azioni importanti dell'utente agli annunci, ai clic e ai fattori lungo il percorso che porta a tale azione.
Quali modelli di attribuzione offre oggi Google Analytics?
Tre: attribuzione basata sui dati, ultimo clic canali a pagamento e organici e ultimo clic canali a pagamento Google. La pagina ufficiale dichiara che i modelli primo clic, lineare, decadimento temporale e basato sulla posizione non sono più disponibili a partire da novembre 2023.
Perché il traffico diretto non riceve alcun merito?
La documentazione di Google dichiara che tutti i modelli di attribuzione escludono le visite dirette dalla ricezione del merito, a meno che l'intero percorso verso l'evento chiave non sia costituito da visite dirette.
Perché i miei numeri di attribuzione cambiano a posteriori?
Perché il merito può essere riassegnato man mano che arrivano nuovi dati. La pagina di Google dichiara che le conversioni possono be riattribuite fino a sette giorni dopo la conversione.
Su cosa si basa l'attribuzione basata sui dati?
Sui dati del tuo account. I fattori pubblicati includono il tempo trascorso dall'evento chiave, il tipo di dispositivo e il numero di interazioni con l'annuncio. Contano anche l'ordine di esposizione all'annuncio e il tipo di risorse creative, valutati attraverso un confronto controfattuale.