Come creare un report sull'attivazione degli utenti: una guida completa

Due team analizzano gli stessi dati di prodotto e registrano tassi di attivazione del 22% e del 61%.

Nessuno dei due ha commesso un errore di calcolo. Hanno semplicemente scelto eventi diversi, finestre temporali diverse e denominatori diversi.

Sta tutta qui la difficoltà di questa metrica. La formula è una divisione, e ogni discussione ruota attorno a cosa inserire al suo interno.

Questa guida spiega cosa deve contenere il report e le tre scelte che determinano questo valore. Vedremo poi perché il tuo foglio di calcolo non coinciderà con il tuo strumento di analytics e come generare il report a partire da un'esportazione di eventi.

Cosa deve contenere un report di attivazione

La percentuale principale è solo una riga. Il report è il contesto che rende quella riga difendibile.

Cinque elementi devono comparire nella stessa schermata: l'evento di attivazione, la finestra temporale, la definizione della coorte, il conteggio del denominatore e il tasso stesso.

Se ne tralasci anche solo uno, il dato diventa impossibile da verificare. Qualcuno lo citerà in una presentazione per il consiglio di amministrazione e nessuno sarà in grado di riprodurlo.

Aggiungi il trend come sesto elemento. Una singola lettura è solo un dato isolato, ma tre letture consecutive con definizioni invariate rappresentano il primo segnale concreto su cui vale la pena agire.

Le tre scelte che determinano il dato

Ciascuna scelta influisce autonomamente sul risultato, e ognuna di esse è invisibile nella percentuale finale.

Scelta	Cosa stabilisce	Cosa succede se la modifichi
Evento di attivazione	Cosa viene considerato un successo	Un evento successivo abbassa il tasso per ogni coorte
Finestra di attivazione	Quanto tempo hanno a disposizione gli utenti	Una finestra più lunga alza il tasso e rallenta la reportistica
Denominatore	Chi viene misurato	Una coorte sfasata può spingere il tasso oltre il 100%

Scelta 1: L'evento di attivazione

Questa è la decisione discrezionale più importante, e non si può prendere semplicemente guardando i dati esportati.

Un evento di attivazione dovrebbe essere la prima azione utile che preannuncia il ritorno di un utente. La comodità non è un criterio valido, e non lo è nemmeno la facilità con cui l'evento può essere tracciato.

Il completamento della registrazione non lo è quasi mai. Registrarsi è solo l'ingresso nel funnel, non la prova che il prodotto sia stato utile per qualcuno.

Scegli l'azione in cui il prodotto mantiene per la prima volta la sua promessa. Per uno strumento di reportistica potrebbe essere il primo report pubblicato, mentre per un'app di messaggistica il primo messaggio inviato a un'altra persona.

Metti per iscritto la scelta motivandola in una sola riga. Quella frase eviterà che la definizione cambi nel trimestre successivo.

Scelta 2: La finestra di attivazione

Qualsiasi strumento professionale tratta questo dato come un parametro, il che significa che la decisione spetta a te.

La documentazione sui funnel di Mixpanel è esplicita. La sua finestra di conversione «determina quanto tempo ha a disposizione un utente per convertirsi attraverso tutti i passaggi del funnel dopo esservi entrato».

L'impostazione predefinita è di sette giorni dal primo passaggio. L'massimo è di 366 giorni, o dodici sessioni per le finestre basate sulle sessioni.

C'è un dettaglio che spesso trae in inganno. Mixpanel segnala che la finestra «inizia alla prima occorrenza dell'evento del Passaggio 1 per ogni ingresso nel funnel». Le occorrenze successive di quell'evento non azzerano il timer.

So un utente che si registra, scompare per un mese, poi torna e si attiva potrebbe essere conteggiato come un fallimento. Questo è il comportamento corretto con una finestra temporale breve, ma sorprenderà chi legge il tuo report.

Scelta 3: Il denominatore

Il denominatore è la coorte, e le coorti sono definite in base a quando le persone sono arrivate, piuttosto che a quando hanno agito.

Prendi tutti gli utenti che si sono registrati in un periodo fisso. Blocca quell'elenco, quindi misura quanti hanno raggiunto l'evento di attivazione entro la finestra temporale.

Il metodo di conteggio unico di Mixpanel funziona allo stesso modo, inserendo un utente «la prima volta che traccia il Passaggio 1 nel periodo di tempo selezionato». Gli ingressi successivi non si aggiungono al conteggio.

La trappola sta nel mescolare i periodi. Se il denominatore è «registrazioni di questo mese» e il numeratore è «attivazioni di questo mese», avrai conteggiato anche le attivazioni di utenti che si erano registrati in precedenza.

Questa versione della metrica può superare il 100%, il che è un chiaro campanello d'allarme. La nostra guida sull'analisi di coorte spiega perché la coorte deve essere prima bloccata.

Perché il tuo foglio di calcolo non coinciderà con il tuo strumento di analytics

Questo confronto fa perdere via un intero pomeriggio alla maggior parte dei team, quindi vale la pena capire il motivo prima che succeda.

Tre impostazioni all'interno dello strumento sono invisibili nel risultato finale: la durata della finestra, il metodo di conteggio e l'ordine dei passaggi.

Mixpanel richiede per impostazione predefinita un ordine specifico, in cui ogni passaggio deve precedere il successivo. Offre anche l'opzione di qualsiasi ordine, in cui i passaggi vengono conteggiati in qualsiasi sequenza, a meno che non vengano ancorati.

La ricostruzione su un foglio di calcolo sceglie implicitamente le proprie risposte a tutte e tre le opzioni. Due calcoli corretti daranno risultati diversi, e nessuna delle due parti avrà torto.

La soluzione è noiosa ma efficace. Registra le tre impostazioni sul report e confronta solo elementi omogenei, altrimenti evita del tutto il confronto.

Come farlo manualmente

Opzione 1: Due conteggi e una divisione

Elenca tutti gli utenti che si sono registrati nel periodo, quindi rimuovi i duplicati dagli identificativi con UNICO.

Conta gli elementi di quell'elenco con CONTA.VALORI per ottenere il denominatore. Poi usa CONTA.PIÙ.SE per contare gli utenti dello stesso elenco che presentano un evento di attivazione entro la finestra temporale.

Mantieni entrambi i conteggi in celle visibili. Esegui la divisione solo alla fine, in modo che chiunque possa verificare i due input separatamente.

I limiti di questo metodo emergono rapidamente. Otterrai un'unica percentuale per un'unica finestra temporale, senza alcuna visibilità su chi non si è attivato.

Opzione 2: Una riga per utente

Crea una tabella con una riga per ogni utente della coorte. Inserisci colonne per la data di registrazione, la data del primo evento di attivazione, i giorni trascorsi tra le due date e un flag che indichi se l'evento rientra nella finestra temporale.

Calcola la differenza di giorni sottraendo la data precedente da quella successiva. Le linee guida ufficiali di Microsoft sulla funzione DATA.DIFF avvertono che questa «potrebbe calcolare risultati errati in determinati scenari» e raccomandano una semplice sottrazione per il conteggio dei giorni.

Ora il report può essere segmentato: per piano, per canale di acquisizione, per settimana di registrazione o per dimensioni dell'azienda.

È proprio in questa segmentazione che di solito si trovano le informazioni più interessanti. Un tasso medio complessivo spesso nasconde un canale che si attiva benissimo e un altro che non si attiva affatto.

Il limite qui è rappresentato dalle unioni e dal volume dei dati. Associare un'esportazione di eventi a una tabella utenti smette di essere piacevole quando si superano le poche centinaia di migliaia di righe.

Opzione 3: Una scheda delle definizioni

Registra l'evento di attivazione, la finestra temporale, la regola della coorte e il metodo di conteggio. Poi annota ciò che escludi, come gli account interni e gli utenti di test.

Il traffico interno è un elemento di distorsione silenzioso. Un team di trenta persone che testa il prodotto ogni settimana può far salire di diversi punti il tasso di una piccola coorte.

Il limite è che mettere per iscritto una regola non equivale ad applicarla. Il mese prossimo qualcuno dovrà comunque ricostruire gli stessi filtri da capo.

Il limite comune. Tutte e tre le opzioni presuppongono che l'esportazione contenga un identificativo utente affidabile e un nome evento pulito. Se gli eventi sono stati rinominati a metà trimestre, il vero lavoro sarà proprio la riconciliazione di questi dati.

Dove la procedura manuale rallenta

Il primo report richiede una mattinata di lavoro. Il quarto richiederà più tempo, perché nel frattempo le definizioni saranno cambiate.

La ridenominazione degli eventi è la causa più comune. Una pulizia del tracciamento divide un evento in due e il conteggio delle attivazioni crolla senza che vi sia stato alcun cambiamento effettivo nel comportamento degli utenti.

Anche il periodo della coorte si sposta. Qualcuno esegue nuovamente il file del trimestre precedente con il filtro data di questo trimestre, e i due numeri finiscono per essere confrontati durante una riunione.

E poi c'è la richiesta che arriva puntuale ogni volta: qualcuno chiede lo stesso tasso suddiviso per canale, e l'intero set di filtri deve essere ricostruito a mano.

La rassegna dei migliori strumenti di intelligenza artificiale per la product analytics copre l'aspetto tecnologico di questo problema.

Come crearlo con Powerdrill Bloom

Passaggio 1: Carica l'esportazione degli eventi

Carica il file degli eventi, o i file degli eventi e degli utenti insieme. Powerdrill Bloom analizza le colonne al momento del caricamento, in modo che gli identificativi utente mancanti, i nomi degli eventi incoerenti e i timestamp fuori intervallo emergano prima ancora di calcolare qualsiasi tasso.

Passaggio 2: Descrivi la definizione in linguaggio naturale

Enuncia le regole invece di costruirle. Indica l'evento di attivazione, la finestra temporale in giorni, il periodo della coorte e quali account escludere.

Poi poni le domande che mettono in luce i casi limite. Chiedi quanti utenti si sono attivati un giorno dopo la chiusura della finestra temporale. Chiedi quali nomi di eventi compaiono solo in una parte del periodo. Infine, richiedi il tasso suddiviso per canale e per settimana di registrazione.

Passaggio 3: Esporta il grafico, il report o la presentazione

Esporta il tasso con il relativo denominatore, una curva di attivazione per giorno dalla registrazione o le slide che riportano le definizioni accanto al numero.

Errori comuni

Usare la registrazione come evento di attivazione. La registrazione è l'ingresso nel funnel. L'attivazione deve essere il momento in cui il prodotto ha offerto un valore concreto.

Riportare il tasso senza il denominatore. Una percentuale basata su un dato non dichiarato è solo un elemento decorativo. Mostra la dimensione della coorte accanto ad essa.

Mescolare i periodi delle coorti. Calcolare le attivazioni delle registrazioni precedenti sulla base di questo mese gonfia il tasso e può spingerlo oltre il 100%.

Modificare la finestra temporale senza aggiornare l'etichetta. Un dato a sette giorni e uno a trenta giorni sono misurazioni diverse. Scegline una e indicala chiaramente sul report.

Confrontare il proprio dato con un benchmark pubblicato. Altre aziende scelgono eventi e finestre temporali differenti. Confrontalo prima di tutto con il tuo stesso trend.

Lasciare gli account interni nella coorte. I dipendenti e gli utenti di test si attivano quasi al 100%. Su una coorte di piccole dimensioni, questo altera visibilmente il dato.

Ignorare gli eventi rinominati. Una modifica al tracciamento può far calare il conteggio senza che vi sia un reale cambiamento nel comportamento degli utenti. Verifica i nomi degli eventi prima di giustificare un calo.

Conclusione

Scegli l'evento di attivazione, stabilisci la finestra temporale, blocca la coorte e riporta il tasso con il denominatore accanto. Queste quattro decisioni generano un dato su cui le persone possono effettivamente agire.

La percentuale in sé non è l'obiettivo finale. È la suddivisione per canale e per settimana di registrazione che ti indica dove investire il mese prossimo.

Se ricostruire questa suddivisione assorbe tutto il tuo tempo, prova Powerdrill Bloom sulla tua esportazione di eventi. Consulta anche la nostra guida su come trasformare i dati di utilizzo del prodotto in un report sull'adozione delle funzionalità e la pagina del generatore di report AI.

Domande frequenti

Qual è la formula del tasso di attivazione?

Conta gli utenti di una coorte che hanno raggiunto l'evento di attivazione entro la finestra temporale. Dividi questo numero per il totale degli utenti della coorte, quindi moltiplica per 100.

Quanto deve durare la finestra di attivazione?

Abbastanza a lungo da catturare il comportamento normale degli utenti e abbastanza a breve da essere utile per agire. Mixpanel imposta la sua finestra di conversione predefinita a sette giorni e consente fino a 366 giorni.

Quale evento dovrebbe essere considerato come attivazione?

La prima azione utile che preannuncia il ritorno di un utente. Verifica i potenziali eventi candidati controllando se gli utenti che li hanno compiuti tornano nelle settimane successive.

Why does my number differ from our analytics tool?

Di solito dipende dalla finestra temporale, dal metodo di conteggio o dall'ordine dei passaggi. Queste tre impostazioni risiedono all'interno dello strumento e non compaiono nel dato esportato.

Il tasso di attivazione può superare il 100%?

Solo se la coorte è stata alterata. Questo risultato significa che le attivazioni di registrazioni precedenti vengono conteggiate rispetto a un denominatore successivo.