Comment transformer les données concurrentielles en un rapport de benchmarking (étape par étape)
Collecter les données des concurrents n'est que la partie la plus facile. Vous vous retrouvez avec un tableur rempli de prix, de limites de forfaits, de fonctionnalités cochées et d'estimations d'effectifs. Pourtant, cela ne permet toujours pas de répondre à la seule question qui compte : sommes-nous en avance ou en retard ?
Un rapport de benchmarking permet d'y répondre. Il positionne vos chiffres au sein d'un groupe de référence et indique où vous vous situez.
Deux éléments déterminent la solidité de votre rapport : la composition du groupe de référence, et le fait de vous comparer à une moyenne ou à une distribution.
Ce guide présente les prérequis indispensables, les trois méthodes manuelles et les limites de chacune d'entre elles.
Ce dont vous avez besoin avant de commencer
Vous devez pouvoir justifier le choix de votre groupe de référence en une seule phrase. « Les outils qu'un acheteur retiendrait à nos côtés pour un même budget » est une définition défendable. « Les huit plus grands acteurs du marché » ne l'est pas.
Vous devez disposer d'une ligne par concurrent et d'une colonne par attribut, chaque attribut étant clairement défini. Une colonne intitulée « Fonctionnalités IA » est trop vague. Une colonne intitulée « Génère des diapositives à partir d'un fichier importé » est un fait précis.
Vous devez également associer une date de collecte à chaque donnée. Les prix et les limites des forfaits évoluent, et un rapport de benchmarking sans date devient obsolète sans que vous vous en rendiez compte.
Deux décisions doivent être prises au préalable.
Ce que vous comparez. Le prix, la capacité ou le résultat. Ces éléments nécessitent des groupes de référence différents, et les mélanger dans un même tableau est l'erreur structurelle la plus fréquente.
Le choix entre classement et notation. Le classement nécessite une distribution. La notation nécessite des coefficients de pondération, et ces coefficients doivent être attribués sous la responsabilité de quelqu'un.
Une bonne habitude vous évitera bien des retouches : notez l'URL source juste à côté de chaque cellule, et non dans un onglet de notes séparé.
Pourquoi la comparaison est la partie la plus difficile
La plupart des exercices de benchmarking comparent un chiffre à la moyenne du groupe de référence. C'est l'interprétation la plus pauvre que l'on puisse faire des données.
Une moyenne indique le milieu. Elle ne vous dit pas si ce milieu est encombré ou si vous vous situez près d'une extrémité.
Le rang centile, en revanche, le permet. PERCENTRANK.INC indique la position d'une valeur au sein d'un ensemble. Cela vous donne la phrase que vous cherchez réellement : notre prix se situe au 30e centile de la liste restreinte.
Les quartiles définissent les tranches. QUARTILE.INC divise le groupe de référence en quatre, ce qui offre généralement une précision suffisante pour un rapport destiné à une lecture rapide.
Il existe un piège lié à la taille de l'échantillon qui surprend souvent les utilisateurs. Les variantes de centiles exclusifs ne peuvent pas calculer de centiles extrêmes sur de petits échantillons.
Microsoft documente ce comportement pour PERCENTILE.EXC. La fonction « effectue une interpolation lorsque la valeur du centile spécifié se trouve entre deux valeurs de la matrice » et renvoie une erreur #NUM! lorsqu'elle ne le peut pas.
Avec un groupe de référence de huit éléments, le 95e centile n'est pas calculable de cette manière. Utilisez les variantes inclusives pour les petits ensembles, et précisez celle que vous avez choisie.
La normalisation est tout aussi importante. Les tarifs par utilisateur et par espace de travail ne sont pas comparables tant que vous ne fixez pas une taille d'équipe. De même, les tarifs annuels et mensuels ne peuvent être comparés sans établir une base commune.
Comment procéder manuellement
Option 1 : Construire d'abord la matrice d'attributs, puis classer
Structurez correctement votre tableau avant d'effectuer le moindre calcul. Une ligne par concurrent, une colonne par attribut, une définition par colonne.
Intégrez ensuite vos propres valeurs à l'aide de la fonction XLOOKUP afin que votre ligne soit générée automatiquement plutôt que saisie à la main. Les valeurs saisies manuellement deviennent obsolètes plus rapidement que n'importe quelle autre donnée du fichier.
C'est seulement à ce moment-là que vous pouvez établir le classement. Ajoutez une colonne de centile pour chaque attribut numérique afin que chaque affirmation du rapport soit appuyée par un positionnement précis.
La limite de cette méthode est qu'une matrice ne constitue pas une conclusion. Elle présente douze colonnes sans établir de priorité.
Option 2 : Segmenter le groupe de référence avant de calculer des moyennes
Calculer une seule moyenne globale sur un ensemble hétérogène est une erreur classique en benchmarking. Les outils exclusivement destinés aux grandes entreprises et les outils en libre-service n'appliquent pas les mêmes grilles tarifaires.
Divisez l'ensemble et utilisez la fonction AVERAGEIFS pour chaque segment. Présentez chaque segment séparément plutôt que de les fusionner.
Attention à la taille de l'échantillon lors de la segmentation. Quatre concurrents dans un segment relèvent de l'anecdote, et un centile calculé sur quatre points doit être présenté comme une simple tendance.
La limite réside ici dans le jugement humain. L'outil effectuera les calculs sur les segments que vous aurez définis, et une mauvaise définition produira un résultat erroné présenté avec une fausse assurance.
Option 3 : Conserver un onglet de traçabilité des sources
Une ligne par donnée : attribut, concurrent, valeur, URL de la source, date de collecte.
C'est ce qui permet de générer à nouveau le rapport le trimestre suivant. C'est aussi ce qui vous permet de répondre instantanément à la question « d'où vient cette donnée ? » sans avoir à refaire toutes les recherches.
La limite est que la traçabilité ne se met pas à jour toute seule. Chaque chiffre a une durée de vie limitée, et quelqu'un doit les vérifier à nouveau.
La limite commune. Ces trois options supposent que les attributs soient comparables. Lorsqu'un fournisseur publie ses limites et qu'un autre ne publie rien, la seule saisie honnête pour cette cellule est « non publié », plutôt qu'une estimation approximative.
Les limites de la méthode manuelle en termes de rapidité
Le premier rapport prend une semaine. Le second prend presque autant de temps, car les chiffres de base ont évolué et personne n'a consigné ces changements.
Les tarifs évoluent selon leur propre calendrier. Il en va de même pour les limites des forfaits, les minimums d'utilisateurs et les offres groupées, et chaque modification invalide silencieusement une cellule de votre tableau.
Les colonnes relatives aux fonctionnalités deviennent obsolètes plus rapidement que celles des tarifs. Une fonctionnalité absente le trimestre dernier peut être déployée sans annonce officielle, rendant ainsi vos données sur ce concurrent inexactes.
C'est le véritable risque d'un travail de benchmarking. Un « non » obsolète n'est pas une erreur neutre. C'est une affirmation infondée sur le produit d'un tiers que vous ne pouvez pas prouver.
Un second inconvénient apparaît lors de la présentation du rapport. Si quelqu'un demande pourquoi tel concurrent a été inclus et que la règle de sélection du groupe de référence n'a jamais été formalisée par écrit, c'est l'ensemble du rapport qui perd sa crédibilité.
Comment créer le rapport avec Powerdrill Bloom
Étape 1 : Importez votre feuille de calcul des concurrents
Importez la matrice que vous avez créée, ainsi que votre propre fichier de métriques s'ils sont séparés. Powerdrill Bloom analyse la structure des colonnes dès l'importation, ce qui permet de détecter les cellules vides, les unités hétérogènes et les doublons de concurrents avant même de calculer le moindre classement.
Étape 2 : Décrivez la comparaison en langage naturel
Définissez le groupe de référence et les critères de comparaison plutôt que de concevoir des formules. Indiquez quels concurrents appartiennent à quel segment, quelle base tarifaire vous utilisez et quels attributs sont numériques.
Posez ensuite les questions qui permettent de détecter les erreurs. Demandez quelles cellules n'ont pas de source ou de date, et quels attributs sont enregistrés dans des unités différentes. Demandez enfin où se situe votre propre ligne en termes de centile au sein de chaque segment.
Étape 3 : Exportez le graphique, le rapport ou la présentation
Exportez le tableau de classement, un graphique de positionnement ou des diapositives intégrant la définition du groupe de référence aux côtés des résultats.
Pourquoi cette méthode est bien supérieure à la reconstruction manuelle de la matrice
| Méthode manuelle | Powerdrill Bloom | |
|---|---|---|
| Bases tarifaires hétérogènes dans une même colonne | Normaliser manuellement | Indiquer la base et demander |
| Position en centile par attribut | Formule par colonne | Demander le classement |
| Cellules sans source ni date | Vérification visuelle de l'onglet | Détecté dès l'importation |
| Mise à jour le trimestre suivant | Reconstruire la feuille de calcul | Remplacer le fichier, conserver les règles |
C'est la troisième ligne qui vous protège. Une cellule sans source dans un rapport de benchmarking représente un risque, et l'identification manuelle de ces oublis est précisément l'étape que l'on a tendance à sauter.
Erreurs fréquentes
Choisir le groupe de référence en fonction de la notoriété de la marque. Les acheteurs sélectionnent les solutions en fonction de leur budget et de leurs besoins, et non de la capitalisation boursière. Définissez votre groupe de référence comme le ferait votre acheteur.
Se comparer à une moyenne plutôt qu'à une distribution. La moyenne ne permet pas de savoir si vous vous situez au cœur de la mêlée ou à l'écart. Présentez toujours un centile accompagné du nombre de concurrents comparés.
Laisser des tarifs sur des bases différentes. Les prix par utilisateur, par espace de travail, mensuels et annuels ne peuvent pas partager la même colonne. Déterminez une base unique et indiquez-la clairement.
Considérer une fonctionnalité absente comme un « non » définitif. Les nouvelles fonctionnalités sont souvent déployées discrètement. Associez une date à chaque cellule de fonctionnalité et vérifiez-les à nouveau avant de publier toute affirmation sur un concurrent.
Utiliser des fonctions de centile exclusif sur un petit groupe de référence. Les centiles extrêmes ne peuvent pas être calculés de cette manière et renvoient une erreur. Utilisez les variantes inclusives et mentionnez-le.
Mélanger les segments pour obtenir un échantillon plus large. Un ensemble plus vaste combinant des offres pour grandes entreprises et du libre-service est moins pertinent qu'un échantillon restreint mais cohérent. Séparez-les et nommez-les clairement.
Présenter un score sans en préciser les coefficients de pondération. Un score pondéré n'est qu'une opinion déguisée en chiffres. Publiez les coefficients de pondération ou les classements, et associez le résultat aux indicateurs avancés et retardés que vous utilisez réellement pour votre gestion.
Conclusion
Définir le groupe de référence en une phrase, définir chaque colonne d'attribut, normaliser la base tarifaire et présenter des centiles plutôt que des moyennes : voilà ce qui permettra à votre rapport de benchmarking de passer avec succès l'épreuve de sa première relecture.
La partie plus coûteuse n'est pas l'analyse en soi. C'est le fait que chaque cellule a une durée de validité limitée ; le rapport doit donc être conçu pour être actualisé facilement plutôt que d'être entièrement réécrit.
Si vous passez votre trimestre à reconstruire cette matrice, essayez Powerdrill Bloom sur votre feuille de calcul actuelle. Consultez également notre sélection d' outils d'IA pour le benchmarking concurrentiel, ainsi que nos pages dédiées à l' analyse concurrentielle par l'IA et à la veille concurrentielle par l'IA.
Questions fréquentes
Que doit contenir un rapport de benchmarking ?
Un groupe de référence clairement défini, une colonne par attribut défini, votre propre ligne générée automatiquement à partir de vos données et un positionnement en centile pour chaque attribut numérique. Chaque cellule doit être associée à une source et à une date de collecte.
De combien de concurrents ai-je besoin ?
Suffisamment pour qu'un centile ait une réelle signification ; un objectif de huit à douze concurrents par segment est donc raisonnable. En dessous de cinq, présentez le résultat comme une simple tendance plutôt que comme une donnée statistique.
Dois-je me comparer à la moyenne ou à la médiane ?
Ni l'une ni l'autre de manière isolée. Indiquez votre position sous forme de centile, car cela répond précisément à la question posée et reste pertinent même si le groupe de référence est déséquilibré.
Où puis-je trouver des données fiables sur mes concurrents ?
Les pages de tarifs publiées, la documentation officielle des produits et les rapports financiers publics sont les sources les plus incontestables, car elles sont vérifiables et datées. Enregistrez l'URL et la date à côté de chaque chiffre.
À quelle fréquence le rapport doit-il être actualisé ?
Tous les trimestres pour les tarifs et les offres, et plus fréquemment pour les fonctionnalités. Ces dernières évoluent souvent sans annonce préalable, et mentionner à tort l'absence d'une fonctionnalité est l'erreur qui nuit le plus à votre crédibilité.