Comment créer un rapport de performance créative : étape par étape

La plupart des conseils publiés sur l'évaluation des créations publicitaires dans Google Ads sont désormais obsolètes.

L'ancienne méthode consistait à lire un libellé. Chaque élément avait une note, vous remplaciez ceux qui étaient faibles, et le rapport s'arrêtait là.

Cette colonne a disparu. Google fournit désormais de réelles statistiques par élément, et ce changement rend les rapports de performance des créations à la fois plus précis et plus faciles à fausser.

Ce guide présente les changements et ce qui doit figurer dans un rapport de performance des créations. Il aborde ensuite les deux avertissements officiels qui déterminent la manière de le présenter, ainsi que la méthode pour construire le rapport à partir d'un export.

Ce qui a changé : le libellé de performance a disparu

La documentation de Google sur le rapport sur les éléments au niveau de l'annonce l'indique clairement.

La page précise que la colonne « Libellé de performance » « a été abandonnée, car des statistiques de performance complètes sont désormais disponibles pour chaque élément ».

Elle décrit également le rôle initial de cette colonne. Elle « comparait auparavant les performances d'un élément par rapport à d'autres du même type », d'où les mentions Faible, Bon et Excellent encore répétées partout sur le web.

Ce qui la remplace est une matière première de meilleure qualité. Vous obtenez désormais les impressions, les clics, le coût, les conversions et la valeur de conversion par élément.

Une date importe plus que tout le reste de la page. Google précise que les statistiques de performance complètes ne sont « disponibles que pour les dates à partir du 5 juin 2025 ».

Ainsi, une comparaison d'une année sur l'autre peut silencieusement franchir une limite où la structure des données change. Vérifiez votre période avant de vous fier à une tendance.

Ce qui doit figurer dans un rapport de performance des créations

Le rapport sur les éléments vous fournit les colonnes brutes. Un rapport est la mise en forme qui permet de les interpréter en toute sécurité.

Élément	Pourquoi il y figure
Élément et type d'élément	Les titres, descriptions, images et logos ne sont pas comparables entre eux
Impressions par élément	Le volume qui sous-tend tous les autres chiffres
Clics, coût, conversions	Les colonnes de résultats, par élément
Statut d'épinglage de position	Un élément épinglé n'a jamais été en concurrence équitable
Période avec une note	Les statistiques complètes commencent le 5 juin 2025
Un périmètre de comparaison défini	Au sein d'une même annonce ou d'un même groupe d'éléments

Le type d'élément mérite qu'on s'y attarde. Google liste le logo de l'entreprise, le nom de l'entreprise, la description, le titre, l'image, le lien annexe et l'extrait structuré parmi les types que vous pouvez trouver.

Comparer un titre à une image ne vous apprend rien. Comparer des titres entre eux au sein d'une même annonce est la véritable question.

L'épinglage de position est un facteur de distorsion silencieux. Si un titre est épinglé en position un, ses chiffres reflètent cet emplacement plutôt que sa qualité.

Pourquoi les chiffres des éléments ne s'additionnent pas

Il s'agit du premier des deux avertissements officiels, et il invalide l'action la plus naturelle à faire avec l'export.

Les consignes de Google sont explicites concernant les métriques non cumulables. Les métriques au niveau de l'élément « sont attribuées par instance de l'élément diffusé au sein d'une annonce ».

L'exemple concret est la partie la plus claire. Si une seule impression d'annonce comprend trois éléments différents, « ces 3 éléments enregistreront chacun une impression ».

Donc trois éléments, une impression, trois impressions enregistrées. Additionner la colonne triple la réalité.

La documentation en tire les conséquences. La somme des impressions, clics ou coûts des éléments individuels « peut ne pas correspondre directement aux métriques correspondantes » au niveau du groupe d'éléments.

La règle pratique est simple. N'additionnez jamais une colonne d'éléments et ne présentez jamais une part du total construite à partir de celle-ci.

Pourquoi les ratios des éléments sont uniquement indicatifs

Le second avertissement est plus important que ce que la plupart des professionnels imaginent, et il provient de Google lui-même.

Les ratios au niveau de l'élément, « tels que le CTR, le CPC, le CPA, le ROAS, doivent être utilisés uniquement comme indicateurs directionnels ».

La raison est également fournie. Ces ratios « ne reflètent pas fidèlement les performances globales d'un seul élément de manière isolée ». Ils sont « influencés par la combinaison d'éléments diffusés ensemble ».

Un élément ne s'affiche jamais seul. Il apparaît aux côtés d'autres titres et descriptions choisis par le système, et son taux mesuré subit leur influence.

Les conseils de Google sur les bonnes pratiques en découlent. Il est recommandé d'évaluer les performances « au niveau du groupe d'éléments ou de la campagne, plutôt qu'au niveau de l'élément individuel ».

Cela ne rend pas pour autant un rapport sur les créations inutile. Cela change simplement ce que le rapport est en mesure d'affirmer.

Classez les éléments les uns par rapport aux autres pour décider lesquels remplacer. N'attribuez pas le coût par acquisition d'une campagne à un seul titre.

Un second problème de calendrier vient s'y ajouter. La documentation sur les rapports de conversion de Google indique que les colonnes de conversion principales sont « calculées en fonction de l'heure du clic, et non de l'heure de la conversion ».

Cette page prévient également que des écarts, « souvent allant jusqu'à 20 %, sont à prévoir en raison des différents modèles d'attribution ». Elle ajoute que les délais de rapport « peuvent prendre de 24 à 48 heures ».

Les créations à courte durée de vie sont les plus touchées. Un élément mis en veille après une semaine peut continuer à enregistrer des conversions attribuées à ses dates de clic.

Ainsi, un rapport de performance des créations basé sur les sept derniers jours sous-évaluera ce qui a été diffusé le plus récemment. Excluez la période de latence de votre fenêtre d'analyse, ou mentionnez clairement dans le rapport que vous ne l'avez pas fait.

Comment procéder manuellement

Option 1 : Un tableau par type d'élément

Téléchargez le rapport sur les éléments, puis séparez-le par type d'élément avant de faire quoi que ce soit d'autre.

Au sein de chaque type, triez par impressions et vérifiez la répartition du volume. Google note qu'un élément « peut ne pas enregistrer d'impressions si d'autres éléments sont censés obtenir de meilleures performances ». Il est suggéré de remplacer les éléments sans impressions après plusieurs semaines.

Établissez un classement au sein du type en utilisant SUMIFS et COUNTIFS par rapport à l'identifiant de l'élément.

La limite est que vous classez, vous ne mesurez pas. C'est la bonne limite compte tenu des consignes officielles, et cela répond tout de même à la question de savoir ce qu'il faut remplacer.

Option 2 : Un filtre de volume minimal

Ajoutez une colonne qui signale les éléments inférieurs à un seuil de volume que vous aurez défini, puis excluez-les du classement.

Choisissez le seuil à partir de vos propres données plutôt que d'une règle empirique. Un niveau qui vous laisse au moins dix éléments comparables par type est un bon point de départ.

Présentez ensuite les éléments exclus séparément, avec leur nombre d'impressions. Un lecteur qui ne voit pas ce qui a été filtré pensera que rien ne l'a été.

La limite est que les seuils relèvent de choix subjectifs. Documentez le vôtre dans le rapport plutôt que de le garder en tête.

Option 3 : Un onglet de définitions

Enregistrez le périmètre de comparaison, la période, le seuil de volume et les éléments qui ont été épinglés.

Notez ensuite ce que le rapport ne prétend pas démontrer. Indiquer par écrit que les ratios sont purement indicatifs évitera qu'un collègue bien intentionné ne cite un coût par acquisition par élément dans une présentation de conseil d'administration.

La limite est celle habituelle. Documenter une règle ne l'applique pas automatiquement, et le mois prochain, quelqu'un reconstruira les filtres.

La limite commune. Ces trois options supposent que vous avez exporté la même période pour chaque type d'élément. Des périodes différentes d'un onglet à l'autre constituent l'erreur silencieuse la plus fréquente dans ce rapport.

Là où la méthode manuelle montre ses limites

Le premier rapport de performance des créations prend une après-midi. Le quatrième prend plus de temps, car l'ensemble des créations a été renouvelé.

Les éléments sont remplacés en continu. La moitié des titres du mois dernier n'existent plus, de sorte qu'un tableau comparatif d'un mois sur l'autre présente des lignes différentes de chaque côté.

Les noms manquent également de cohérence. Google note que tous les éléments n'ont pas de nom, de sorte que la correspondance entre les lignes du mois dernier et celles de ce mois-ci nécessite des identifiants plutôt que du texte.

Ensuite, le filtre de volume doit être réappliqué à la main, tout comme les exclusions d'éléments épinglés.

Il existe un quatrième inconvénient qui n'apparaît que sous la pression. Quelqu'un demande quelle création a généré les résultats du trimestre dernier, et la réponse honnête nécessite trois réserves qu'il vous faut maintenant reconstituer.

Le volet outillage fait l'objet de son propre récapitulatif dans outils d'IA pour l'analyse des dépenses publicitaires.

Comment le concevoir avec Powerdrill Bloom

Étape 1 : Importez vos exports publicitaires

Importez l'export du rapport sur les éléments, ou les exports d'éléments et de campagnes ensemble. Powerdrill Bloom analyse les colonnes dès leur arrivée, de sorte que les identifiants d'éléments manquants, les périodes mixtes et les types d'éléments vides apparaissent avant même la génération de tout classement.

Étape 2 : Décrivez le rapport en langage naturel

Énoncez les règles plutôt que de les construire. Indiquez le périmètre de comparaison, les types d'éléments à séparer, le seuil de volume et les éléments épinglés à écarter.

Posez ensuite les questions qui permettent de détecter les erreurs. Demandez quels éléments se situent sous votre seuil. Demandez quels identifiants d'éléments n'apparaissent que dans l'une des deux périodes. Demandez enfin le classement au sein de chaque type d'élément, sans totaux cumulés.

Étape 3 : Exportez le graphique, le rapport ou la présentation

Récupérez le tableau de classement par type d'élément, un graphique de part d'impressions au sein d'un type, ou des diapositives présentant les réserves à côté du classement.

Erreurs courantes

Additionner les colonnes d'éléments. Une seule impression peut être enregistrée pour trois éléments. Les totaux de cette colonne sont donc artificiellement gonflés par définition.

Citer un coût par acquisition par élément. Google qualifie les ratios au niveau de l'élément de purement indicatifs, car les éléments ne sont jamais diffusés seuls.

Comparer différents types d'éléments. Un titre et une image ne sont pas en concurrence. Établissez le classement au sein d'un même type.

Classer des éléments n'ayant presque pas d'impressions. Les éléments à faible volume génèrent des taux instables. Définissez un seuil et indiquez ce qui a été exclu.

Ignorer les positions épinglées. Un élément épinglé n'a pas été mis en concurrence sur un pied d'égalité. Signalez-le ou excluez-le.

Considérer les chiffres de la veille comme définitifs. Les délais de remontée des données peuvent atteindre 24 à 48 heures, et les conversions sont attribuées aux dates de clic antérieures.

Se fier aux conseils concernant les libellés Faible, Bon et Excellent. Cette colonne est obsolète. Le rapport actuel fournit des statistiques à la place.

Conclusion

Séparez par type d'élément, classez au sein du type, définissez un seuil de volume, signalez les éléments épinglés et indiquez la période. Vous obtiendrez ainsi un rapport de performance des créations exploitable.

Ce que le rapport ne doit pas faire, c'est attribuer des résultats à un seul élément. Google le dit directement, et respecter cette règle est ce qui garantit la crédibilité du rapport.

Le résultat utile est une liste de remplacement, pas un tableau d'honneur. Savoir quels sont les trois titres à remplacer a plus de valeur qu'un classement que personne ne peut défendre.

Si reconstruire ce rapport à chaque cycle vous prend une journée, essayez Powerdrill Bloom sur votre export publicitaire. Consultez également les pages AI graph maker et AI report generator.

Questions fréquentes

Les éléments Google Ads ont-ils toujours les évaluations Faible, Bon et Excellent ?

Non. La colonne du libellé de performance est obsolète, et des statistiques de performance complètes pour chaque élément sont disponibles à la place.

Puis-je additionner les impressions au niveau de l'élément ?

Non. Google indique que chaque élément diffusé lors d'une impression enregistre sa propre impression, de sorte que la colonne ne correspond pas au total de l'annonce.

Puis-je calculer le coût par acquisition pour un seul titre ?

Vous pouvez le calculer, mais Google qualifie les ratios au niveau de l'élément de simples indicateurs directionnels. Ils sont façonnés par les autres éléments diffusés à leurs côtés.

Jusqu'où remontent les données au niveau de l'élément ?

Les statistiques de performance complètes sont disponibles pour les dates à partir du 5 juin 2025. Vérifiez que votre période de comparaison ne dépasse pas cette date.

Que dois-je faire avec un élément qui n'obtient aucune impression ?

Google suggère de remplacer les éléments qui n'enregistrent aucune impression après plusieurs semaines, car le système estime probablement que d'autres obtiendront de meilleures performances.