¿Qué es la atribución de marketing? Modelos, casos de uso y mejores prácticas
La atribución de marketing es la práctica de asignar el crédito de una conversión a los puntos de contacto que la propiciaron. Google la define como «el acto de asignar el crédito a las acciones importantes de los usuarios». Ese crédito se distribuye entre «los distintos anuncios, clics y factores a lo largo de la ruta del usuario». Esta guía analiza los modelos que se utilizan hoy en día, para qué sirven y en qué aspectos pueden resultar engañosos.
Qué es la atribución de marketing
Un cliente rara vez convierte en el primer contacto. Ve un anuncio, lee una reseña, busca el nombre de su marca una semana después y compra. La atribución decide cuánto de esa venta se ha ganado cada paso.
La respuesta predeterminada en la mayoría de los informes es atribuir todo al último clic. Esta es una elección, no un hecho neutral, y favorece sistemáticamente a cualquier canal que se encuentre más cerca de la compra.
Google define este mecanismo con precisión. Un modelo de atribución «puede ser una regla, un conjunto de reglas o un algoritmo basado en datos». Lo que determina es «cómo se asigna el crédito a los puntos de contacto a lo largo de la ruta de un usuario».
En qué se diferencian los modelos
Modelos basados en reglas
Un modelo basado en reglas aplica una política fija. Asigna todo el crédito al último clic, o al primero, o lo distribuye equitativamente entre todos los puntos de contacto.
La ventaja es que cualquiera puede explicarlo. El costo es que una sola regla lo cubre todo. Una búsqueda de marca y una impresión de display fría se tratan por igual, aunque realizan un trabajo muy diferente.
Modelos basados en datos
Un modelo basado en datos aprende las ponderaciones a partir de sus propios datos en lugar de aplicar una regla fija. Google afirma que su versión «utiliza los datos de su cuenta para calcular la contribución real de cada interacción de clic». Añade que «cada modelo basado en datos es específico para cada anunciante y cada evento clave».
Vale la pena conocer la lista de factores publicados. El modelo «incorpora factores como el tiempo transcurrido desde el evento clave, el tipo de dispositivo y el número de interacciones con el anuncio». También pondera «el orden de exposición al anuncio y el tipo de recursos creativos».
También utiliza una comparación en lugar de un simple recuento. Google describe «un enfoque contrafáctico». En él, «el modelo contrasta lo que ocurrió con lo que podría haber ocurrido». Esa comparación decide qué puntos de contacto tuvieron más probabilidades de impulsar el resultado.
Los modelos que Google Analytics ofrece realmente hoy en día
Aquí es donde la mayoría de los consejos publicados están desactualizados, por lo que vale la pena citar la fuente directamente.
La página de ayuda de Google indica que «hay 3 modelos de atribución disponibles en los informes de atribución de las propiedades de Google Analytics». Estos son: atribución basada en datos, último clic de canales de pago y orgánicos, y último clic de canales de pago de Google.
La página es igualmente directa sobre lo que desapareció. Los modelos de primer clic, lineal, declive en el tiempo y según la posición «ya no están disponibles a partir de noviembre de 2023».
Si su plantilla de informes todavía tiene una columna lineal, está describiendo un modelo que la plataforma dejó de ofrecer. Este es un hallazgo común cuando los equipos auditan un panel heredado.
| Modelo | Lo que dice la documentación que hace |
|---|---|
| Atribución basada en datos | Distribuye el crédito en función de los datos de su propia cuenta, de forma específica para cada anunciante y cada evento clave |
| Último clic de canales de pago y orgánicos | «Ignora el tráfico directo y atribuye el 100 % del valor del evento clave al último canal en el que el cliente hizo clic» |
| Último clic de canales de pago de Google | «Atribuye el 100 % del valor del evento clave al último canal de Google Ads en el que el cliente hizo clic antes de realizar la conversión» |
| Primer clic, lineal, declive en el tiempo, según la posición | «Ya no está disponible a partir de noviembre de 2023» |
Otros dos detalles cambian la forma en que se leen los números.
En primer lugar, el tráfico directo se excluye de forma predeterminada. La página señala que «todos los modelos de atribución excluyen las visitas directas de recibir crédito de atribución, a menos que la ruta hacia el evento clave consista en su totalidad en visitas directas».
En segundo lugar, los números cambian a posteriori. Google afirma que «las conversiones se pueden volver a atribuir hasta 7 días después de la conversión». Por eso, una exportación del lunes y otra del viernes de la misma semana pueden no coincidir.
Los informes en sí se encuentran en Publicidad. La instrucción de Google es «hacer clic en Publicidad a la izquierda» y luego, «en Atribución, hacer clic en Modelos de atribución o Rutas de atribución».
Para qué se utiliza la atribución de marketing
- Asignación de presupuesto. Decidir qué canal recibe el siguiente incremento de inversión.
- Evaluación de canales. Juzgar si un canal que nunca cierra una venta sigue ganándose su lugar.
- Decisiones de creatividades y campañas. Comprender qué recursos aparecen en las rutas de conversión.
- Informes para el liderazgo. Explicar por qué variaron los ingresos en un lenguaje que alguien ajeno al marketing pueda entender.
- Auditoría de una configuración heredada. Comprobar que el modelo del informe es el que el equipo cree que está utilizando.
El quinto punto está infravalorado. La mayoría de las discusiones sobre atribución dentro de una empresa resultan ser dos personas interpretando dos modelos diferentes.
Beneficios
Hace explícita una decisión implícita. Cada informe ya contiene una elección de atribución. Darle un nombre convierte una suposición en algo que el equipo puede debatir.
Defiende el trabajo de la parte superior del embudo. Los canales que atraen a los clientes rara vez cierran la venta, y un modelo que distribuye el crédito es la única forma de que aparezcan en los informes.
Crea un vocabulario compartido. Una vez que todos están de acuerdo con qué modelo se calcula la cifra semanal, la conversación pasa de la metodología a la estrategia.
Límites que vale la pena conocer
Un modelo no es una medición de causa. Distribuye el crédito entre los puntos de contacto observados. No le dice qué habría pasado si hubiera eliminado un canal.
Los puntos de contacto no observados son invisibles. Una conversación, la mención en un pódcast o la recomendación de un colega no dejan ningún clic al que atribuir el mérito.
La configuración cambia el resultado. Google enumera un modelo de atribución de informes, los canales que pueden recibir crédito y una ventana de retrospectiva de eventos clave como configuraciones independientes. Cambie cualquiera de ellas y los mismos datos subyacentes se reportarán de manera diferente.
La ventana sigue moviéndose. Dado que la reatribución es posible durante un máximo de siete días, cualquier cifra citada en el mismo día es provisional.
Buenas prácticas
Escriba el modelo en el informe. Coloque el nombre del modelo y la ventana de retrospectiva en el encabezado del informe, no en una nota al pie que nadie lee.
Compare dos modelos en el menor de los casos en lugar de confiar en uno solo. Analizar el modelo basado en datos y el de último clic cara a cara muestra qué canales dependen de la elección del modelo. Esos son los canales por los que vale la pena debatir.
Congele una exportación antes de presentarla. Debido a que el crédito se puede reasignar durante un máximo de una semana, presentar desde una vista en tiempo real se presta a que las cifras cambien a mitad de la reunión.
Separe la visión de la plataforma de la visión del negocio. Los informes de la plataforma contabilizan lo que esta puede ver, y el departamento de finanzas contabiliza lo que ingresó en el banco. Conciliar ambos es una tarea, no un error.
Conserve los datos de la ruta, no solo los totales. Una vez que exporta únicamente los totales de los canales, ya no puede probar un modelo diferente para el mismo período.
Convertir la exportación en algo que un equipo pueda interpretar
Los informes de atribución tienen un problema práctico detrás del conceptual. Los números residen en una plataforma, la inversión en otra y los ingresos en una tercera.
Ese es un trabajo de unificación de archivos antes de ser un trabajo de analítica. Powerdrill Bloom recibe esas exportaciones como subidas de archivos. En sus propias palabras, usted realiza preguntas en todos los conjuntos de datos y «obtiene una respuesta fundamentada con gráficos, tablas y exportaciones».
La procedencia importa aquí más que en la mayoría de los informes. Su página de inicio promete que «cada número se devuelve con la página, la fila y la cifra que lo respalda». Eso es exactamente lo que desea cuando alguien cuestiona el crédito de un canal.
Para ver la versión práctica de esto, nuestra guía sobre cómo crear un informe de atribución de marketing cubre la frecuencia semanal. Los artículos relacionados abarcan el informe de ROAS por canal y el informe de rendimiento de creatividades, y nuestra recopilación de herramientas de análisis de inversión publicitaria cubre la categoría más amplia.
Conclusión
La atribución de marketing es una política de asignación de crédito, y lo más útil que puede hacer con ella es declarar qué política está utilizando. La plataforma se ha reducido a tres modelos, el tráfico directo se excluye de forma predeterminada y las cifras se pueden reasignar durante una semana a posteriori.
Tenga en cuenta estos cuatro hechos y la mayoría de las disputas sobre atribución se acortarán. Luego, compare dos modelos en el mismo período y dedique la discusión a los canales en los que no coincidan.
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Preguntas frecuentes
¿Qué es la atribución de marketing en pocas palabras?
Es la forma en que decide qué puntos de contacto de marketing reciben el crédito por una venta. Google lo describe como la asignación de crédito por acciones importantes de los usuarios a los anuncios, clics y factores a lo largo de la ruta hacia esa acción.
¿Qué modelos de atribución ofrece Google Analytics actualmente?
Tres: atribución basada en datos, último clic de canales de pago y orgánicos, y último clic de canales de pago de Google. La página oficial indica que los modelos de primer clic, lineal, declive en el tiempo y según la posición ya no están disponibles a partir de noviembre de 2023.
¿Por qué el tráfico directo no recibe crédito?
La documentación de Google indica que todos los modelos de atribución excluyen las visitas directas de recibir crédito, a menos que toda la ruta hacia el evento clave consista en visitas directas.
¿Por qué cambian mis números de atribución a posteriori?
Porque el crédito se puede reasignar a medida que llegan más datos. La página de Google indica que las conversiones se pueden volver a atribuir hasta siete días después de la conversión.
¿En qué se basa la atribución basada en datos?
En los datos de su propia cuenta. Los factores publicados incluyen el tiempo transcurrido desde el evento clave, el tipo de dispositivo y el número de interacciones con el anuncio. El orden de exposición al anuncio y el tipo de recursos creativos también cuentan, evaluados mediante una comparación contrafáctica.