Wie Sie einen Retouren- und Erstattungsbericht erstellen: Ein vollständiger Leitfaden
Ein Online-Shop meldet eine Retourenquote von 12%. Bei einem Drittel davon kam physisch überhaupt nichts zurück.
Das ist kein Fehler in den Daten. Es passiert, wenn eine Rückerstattung als Retoure erfasst wird – und genau so zählen die meisten Plattformen.
Der Unterschied klingt pedantisch, bis jemand aus der Logistik die Lagerkapazitäten anhand Ihrer Zahlen plant.
Dieser Leitfaden zeigt, was in einen Retouren- und Rückerstattungsbericht gehört und warum diese beiden Begriffe unterschiedliche Ereignisse beschreiben. Anschließend gehen wir auf das Datumsproblem ein, das unbemerkt Monatsvergleiche verfälscht, und zeigen, wie Sie den Bericht aus einem Export erstellen.
Was ein Retouren- und Rückerstattungsbericht enthalten muss
Fünf Dinge gehören in dieselbe Ansicht, und die Quote ist nur eines davon.
Der erstattete Wert, die Anzahl der erstatteten Bestellungen, der Zeitraum, der Nenner, durch den Sie geteilt haben, und die Aufteilung zwischen vollständigen und teilweisen Rückerstattungen.
Fügen Sie die Ursachencodes hinzu, sofern Ihre Plattform diese erfasst. Eine Quote zeigt Ihnen das Ausmaß des Problems, die Gründe verraten Ihnen, woran es liegt.
Lassen Sie Versandkosten und Steuern anfangs außen vor. Beide werden in der Regel separat erfasst, und eine Vermischung macht es später unmöglich, die Zahlen abzugleichen.
Retouren und Rückerstattungen sind nicht dasselbe
Die Dokumentationen der Plattformen sind hier ungewöhnlich eindeutig, und es lohnt sich, den genauen Wortlaut zu lesen.
Die Analytics-Dokumentation von WooCommerce trennt die beiden Begriffe direkt. Sie besagt, dass eine „Rückerstattung die Transaktion beschreibt, mit der Geld an einen Kunden zurückgezahlt wird“.
Der zweite Teil dieser Definition ist der entscheidende. Die Retouren-Metrik erfasst den erstatteten Wert, „unabhängig davon, ob die Rückerstattung vollständig oder teilweise erfolgt ist und ob die Ware physisch zurückgegeben wurde oder nicht“.
Eine Kulanzgutschrift für einen beschädigten Artikel zählt also als Retoure, obwohl nichts zurückgeschickt wurde. Das Gleiche gilt für eine Preisanpassung.
Dieser eine Satz ist der Grund, warum eine Retourenzahl aus den E-Commerce-Analytics nicht einfach als Prognose für physische Rücksendungen an das Logistik-Team übergeben werden kann.
Auch Versandkosten und Steuern werden herausgerechnet. Erstattete Versandkosten und Steuern sind nicht im Rückerstattungsbetrag enthalten. Sie erscheinen stattdessen als negative Werte in den Versand- und Steuerzahlen.
Das Datumsproblem
Dieses Problem verändert Ihre gesamte Trendlinie und nicht nur eine einzelne Zelle, was es umso schlimmer macht.
WooCommerce erfasst Rückerstattungen „als negativen Betrag an dem Tag, an dem die Retoure stattgefunden hat (nicht an dem Tag, an dem die Bestellung aufgegeben wurde)“.
Überlegen Sie, was das für einen Monatsvergleich bedeutet. Eine Rückerstattung im März für eine Bestellung aus dem Februar landet im März, und der Umsatz für Februar wird nachträglich nicht korrigiert.
Beide Monate sind nun in entgegengesetzter Richtung leicht verfälscht. Der Februar sieht besser aus, als er war, und der März trägt Kosten, die er nicht verursacht hat.
Es gibt zwei vertretbare Lösungen, und Sie müssen sich schriftlich für eine entscheiden.
Berichten Sie nach dem Rückerstattungsdatum und kennzeichnen Sie den Bericht als Liquiditätsansicht. Das stimmt mit Ihrer Bank und Ihrer Plattform überein, wird aber niemals mit einer Kohortenanalyse übereinstimmen.
Oder Sie ordnen jede Rückerstattung dem ursprünglichen Bestelldatum zu. Das liefert ein realistisches Bild pro Verkaufszeitraum, bedeutet aber auch, dass sich die Zahlen des Vormonats nach der Veröffentlichung noch ändern.
Keiner der beiden Ansätze ist falsch. Falsch ist es nur, die Zahlen zu veröffentlichen, ohne anzugeben, welchen Ansatz Sie gewählt haben.
Den Nenner wählen
Eine Retourenquote benötigt einen Divisor, und es gibt drei gängige Varianten, die zu drei unterschiedlichen Ergebnissen führen.
| Nenner | Bedeutung der Quote | Bestens geeignet für |
|---|---|---|
| Bestellungen im Zeitraum | Anteil der Bestellungen, bei denen Geld zurückgezahlt wurde | Auslastung des Kundenservice |
| Versandte Einheiten | Anteil der zurückgesendeten Artikel | Lager und Wiederaufstockung |
| Nettoumsatzwert | Anteil des stornierten Umsatzes | Finanzen und Marge |
Wählen Sie je nach Zielgruppe. Ein Finanzbericht benötigt die wertbasierte Variante, ein Logistikbericht die Einheiten.
Seien Sie dann vorsichtig mit den umliegenden Umsatzzahlen, denn auch diese sind genau definiert. WooCommerce definiert den Bruttoumsatz als Preis mal Menge exklusive Rückerstattungen, Gutscheinen, Steuern und Versand, und den Nettoumsatz als Bruttoumsatz abzüglich Retouren und Gutscheinen.
Der durchschnittliche Bestellwert (AOV) ist dort der Nettoumsatz geteilt durch die Bestellungen. Rückerstattungen fließen also bereits in den AOV ein, den Sie eventuell an anderer Stelle nennen.
Unser Leitfaden zur Umwandlung von Rohdaten aus E-Commerce-Bestellungen in einen Umsatztrend-Bericht behandelt die Umsatzseite desselben Exports.
So machen Sie es manuell
Option 1: Zwei Summen und eine Division
Filtern Sie den Export nach Rückerstattungsbelegen für den Zeitraum und summieren Sie dann den erstatteten Wert mit SUMMEWENNS.
Zählen Sie die betroffenen Bestellungen mit ZÄHLENWENNS und bereinigen Sie vorher Duplikate bei den Bestellnummern, falls eine einzelne Bestellung mehrere Rückerstattungen enthalten kann.
Teilen Sie am Ende einmal. Wenn Sie beide Summen sichtbar halten, kann jemand anderes Ihre Arbeit leichter überprüfen.
Man stößt schnell an Grenzen. Sie erhalten eine einzige Quote für einen Zeitraum, ohne zu sehen, welche Produkte oder Gründe dafür ausschlaggebend waren.
Option 2: Eine Zeile pro Rückerstattung
Erstellen Sie eine Tabelle mit einer Zeile pro Rückerstattung. Spalten für Bestelldatum, Rückerstattungsdatum, Tage dazwischen, erstatteter Wert, vollständig oder teilweise, und Grund.
Berechnen Sie die Zeitspanne in Tagen, indem Sie das frühere Datum vom späteren abziehen. Die Microsoft-Anleitung zur Funktion DATEDIF warnt, dass diese „unter bestimmten Szenarien falsche Ergebnisse berechnen kann“.
Jetzt kann der Bericht gefiltert und segmentiert werden: nach Produkt, Kategorie, Kanal, Grund oder Rückerstattungsverzögerung.
Die Spalte mit der Verzögerung wird oft unterschätzt. Eine Häufung von Rückerstattungen 40 Tage nach dem Kauf deutet auf mangelnde Haltbarkeit hin, eine Häufung nach vier Tagen eher auf falsche Größen oder ungenaue Beschreibungen.
Die Grenze liegt beim Datenvolumen und den Verknüpfungen. Das Abgleichen von Rückerstattungen mit Bestellpositionen und Produktdaten überschreitet schnell den Punkt, an dem Formeln noch übersichtlich bleiben.
Option 3: Ein Tabellenblatt für Definitionen
Halten Sie fest, auf welches Datum Sie sich beziehen, welchen Nenner Sie verwenden und ob Versandkosten und Steuern enthalten sind.
Erfassen Sie dann die Ausschlüsse. Stornierte Bestellungen, die nie versandt wurden, Testtransaktionen und Rückbelastungen (Chargebacks) müssen jeweils eine definierte Behandlung erfahren.
Rückbelastungen werden oft vergessen. Geld fließt ab, es wird keine Retoure erfasst, und die beiden Systeme weichen für immer voneinander ab.
Die Einschränkung besteht darin, dass das Aufschreiben einer Regel diese nicht automatisch anwendet. Im nächsten Monat baut wieder jemand dieselben Filter manuell nach.
Die gemeinsame Grenze. Alle drei Optionen setzen voraus, dass der Export beide Daten enthält. Wenn er nur das Rückerstattungsdatum enthält, lässt sich die Kohortenansicht aus dieser Datei nicht wiederherstellen.
Wo der manuelle Weg an seine Grenzen stößt
Der erste Bericht dauert einen Vormittag. Der vierte dauert länger, weil sich drei Dinge verschoben haben.
Teilrückerstattungen vervielfachen sich. Eine Bestellung mit drei Teilrückerstattungen wird zu drei Zeilen, und eine durch Zeilenzählung ermittelte Bestellanzahl ist nun falsch.
Produktkataloge ändern sich. Eine umbenannte SKU teilt die Historie eines Produkts in zwei Teile, und der größte Problemfall verschwindet plötzlich von der Spitze Ihrer Liste.
Dann ändern sich unbemerkt die Definitionen. Jemand bezieht diesen Monat die erstatteten Versandkosten mit ein, weil es vollständiger erschien, und schon bricht der Trend.
Es gibt noch einen vierten Nachteil, der sich erst in einem Meeting zeigt. Wenn jemand fragt, warum die Finanzabteilung eine andere Zahl hat, liegt die Antwort in einer Datumsdefinition, die in einem Tabellenblatt steht, das Sie nicht dabei haben.
Eine Übersicht über die passenden Tools finden Sie in KI-Tools für E-Commerce-Analysen.
So erstellen Sie den Bericht mit Powerdrill Bloom
Schritt 1: Laden Sie Ihre Bestell- und Rückerstattungsexporte hoch
Laden Sie die Bestelldatei und die Rückerstattungsdatei zusammen hoch. Powerdrill Bloom analysiert die Spalten direkt beim Import, sodass fehlende Rückerstattungsdaten, doppelte Bestellnummern und inkonsistente SKU-Werte auffallen, noch bevor eine Quote berechnet wird.
Schritt 2: Beschreiben Sie den Bericht in natürlicher Sprache
Formulieren Sie die Regeln, anstatt sie mühsam aufzubauen. Nennen Sie das Berichtsdatum, den Nenner, ob Versandkosten und Steuern enthalten sind und was ausgeschlossen werden soll.
Stellen Sie dann die Fragen, mit denen sich Fehler aufspüren lassen. Fragen Sie, wie viele Bestellungen mehr als eine Rückerstattung aufweisen. Fragen Sie, welche Rückerstattungen außerhalb des Berichtszeitraums ihrer ursprünglichen Bestellung liegen. Fragen Sie schließlich nach der Quote pro Produkt und Ursachencode.
Schritt 3: Exportieren Sie das Diagramm, den Bericht oder die Präsentation
Exportieren Sie die Quote mitsamt ihrem Nenner, eine Verteilung der Rückerstattungsverzögerung in Tagen oder Folien, die die Datumsdefinition direkt neben der Zahl ausweisen.
Häufige Fehler
Retouren mit physischen Rücksendungen gleichsetzen. Die Kennzahlen der Plattformen erfassen den erstatteten Wert, unabhängig davon, ob die Ware zurückgeschickt wurde. Machen Sie deutlich, was Sie meinen.
Die Quote ohne den Nenner ausweisen. Bestellungen, Einheiten und Wert liefern drei unterschiedliche Ergebnisse. Nennen Sie Ihren Nenner im Bericht.
Rückerstattungsdatum und Bestelldatum vermischen. Wählen Sie eine Methode, kennzeichnen Sie diese und vergleichen Sie niemals Werte aus beiden Methoden miteinander.
Erstattete Versandkosten und Steuern stillschweigend einbeziehen. Beide werden meist separat erfasst. Sie hinzuzurechnen macht einen Abgleich mit den Finanzen unmöglich.
Zeilen statt Bestellungen zählen. Teilrückerstattungen erzeugen mehrere Zeilen pro Bestellung. Bereinigen Sie Duplikate vor dem Zählen.
Rückbelastungen (Chargebacks) ignorieren. Geld fließt ab, ohne dass eine Rückerstattung erfasst wird. Entscheiden Sie, wo diese auftauchen, und halten Sie es schriftlich fest.
Mit einer veröffentlichten Branchenquote vergleichen. Andere Händler nutzen andere Nenner und andere Datumsregeln. Vergleichen Sie die Zahlen stattdessen primär mit Ihrem eigenen Trend.
Fazit
Trennen Sie die Rückerstattungstransaktion vom Retourenwert, wählen Sie eine Datumsdefinition, entscheiden sich für einen Nenner und weisen Sie die Quote stets zusammen mit der zugrunde liegenden Basis aus.
Die Quote selbst ist nicht das eigentliche Ergebnis. Erst die Aufteilung nach Produkt, Grund und Rückerstattungsverzögerung verrät Ihnen, ob Sie eine Produktbeschreibung, eine Größentabelle oder einen Lieferanten korrigieren müssen.
Wenn Sie einen ganzen Tag damit verbringen, diese Aufteilung jeden Monat neu zu erstellen, testen Sie Powerdrill Bloom für Ihren Bestellexport. Siehe auch die Seiten zum CSV AI assistant und AI report generator.
Häufig gestellte Fragen
Was ist der Unterschied zwischen einer Retoure und einer Rückerstattung?
Eine Rückerstattung ist die Transaktion, mit der Geld zurückgezahlt wird. Retouren als Metrik erfassen den erstatteten Wert von Waren und Dienstleistungen, unabhängig davon, ob tatsächlich etwas physisch zurückgegeben wurde.
Wie berechne ich die Retourenquote?
Teilen Sie die Rückerstattungsaktivität durch eine definierte Basis und multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100. Als Basis können Bestellungen, versandte Einheiten oder der Nettoumsatzwert dienen – jede Variante liefert eine andere Zahl.
Sollte ich nach Rückerstattungsdatum oder Bestelldatum berichten?
Beides ist möglich, solange Sie es kennzeichnen. Das Rückerstattungsdatum stimmt mit Ihrer Plattform und Ihrer Bank überein, während das Bestelldatum ein realistischeres Bild des jeweiligen Verkaufszeitraums liefert.
Zählen erstattete Versandkosten und Steuern mit?
Normalerweise nicht innerhalb des Rückerstattungsbetrags. WooCommerce weist erstattete Versandkosten und Steuern stattdessen in den jeweiligen Versand- und Steuerkennzahlen aus.
Warum weicht meine Zahl von der der Finanzabteilung ab?
Meistens liegt es an der Datumsmethode, gefolgt von der Frage, ob Versandkosten, Steuern und Rückbelastungen (Chargebacks) enthalten sind. Vergleichen Sie die Definitionen, bevor Sie die Zahlen vergleichen.