Cách biến dữ liệu đối thủ cạnh tranh thành báo cáo đối chuẩn (Từng bước một)

Thu thập dữ liệu đối thủ cạnh tranh mới chỉ là phần dễ dàng. Cuối cùng bạn sẽ có một bảng tính gồm giá cả, giới hạn gói dịch vụ, các tính năng được tích chọn và số lượng nhân sự dự đoán. Nhưng nó vẫn không thể trả lời một câu hỏi quan trọng duy nhất: chúng ta đang đi trước hay đi sau?

Một báo cáo đối chuẩn sẽ trả lời câu hỏi đó. Nó đặt số liệu của bạn vào một nhóm đối thủ tương đương và cho biết bạn đang đứng ở vị trí nào.

Có hai yếu tố quyết định tính thuyết phục của báo cáo. Đó là những ai nằm trong nhóm đối thủ tương đương, và việc bạn so sánh số liệu của mình với mức trung bình hay với một phân phối.

Hướng dẫn này sẽ đề cập đến những việc cần thống nhất trước tiên, ba phương pháp thủ công và thời điểm mà mỗi phương pháp không còn hiệu quả.

Những điều cần chuẩn bị trước khi bắt đầu

Bạn cần một nhóm đối thủ tương đương mà bạn có thể bảo vệ lựa chọn đó chỉ trong một câu. "Các công cụ mà người mua sẽ đưa vào danh sách cân nhắc cùng với chúng ta trong cùng một mức ngân sách" là một định nghĩa có cơ sở. "Tám cái tên lớn nhất" thì không.

Bạn cần mỗi đối thủ cạnh tranh là một hàng và mỗi thuộc tính là một cột, với thuộc tính được định nghĩa rõ ràng. Một cột có tên "Tính năng AI" chỉ mang tính may rủi. Một cột có tên "tạo slide từ tệp được tải lên" là một thực tế rõ ràng.

Bạn cũng cần ghi lại ngày thu thập cho mọi số liệu. Giá cả và giới hạn gói dịch vụ luôn thay đổi, và một báo cáo đối chuẩn không có ngày tháng sẽ nhanh chóng trở nên lỗi thời một cách âm thầm.

Có hai quyết định cần đưa ra trước tiên.

Nội dung so sánh. Giá cả, năng lực hay kết quả. Những nội dung này cần các nhóm đối thủ tương đương khác nhau, và việc gộp chung chúng vào một bảng là lỗi cấu trúc phổ biến nhất.

Xếp hạng hay chấm điểm. Xếp hạng cần một phân phối. Chấm điểm cần các trọng số, và các trọng số cần có người chịu trách nhiệm xác định.

Một thói quen giúp tiết kiệm tối đa thời gian làm lại: Hãy ghi lại URL nguồn ngay bên cạnh mỗi ô, chứ không phải trong một tab ghi chú riêng biệt.

Tại sao việc so sánh lại là phần khó khăn nhất

Hầu hết các hoạt động đối chuẩn đều so sánh một con số với mức trung bình của nhóm đối thủ. Đó là cách diễn giải dữ liệu yếu nhất có thể.

Mức trung bình chỉ cho bạn biết điểm ở giữa. Nó không cho bạn biết liệu điểm ở giữa đó có đang tập trung quá đông hay bạn đang ở gần rìa giới hạn.

Thứ hạng phân vị (percentile rank) sẽ làm được điều đó. Hàm PERCENTRANK.INC trả về vị trí của một giá trị trong một tập hợp. Điều đó giúp bạn có được câu kết luận thực sự mong muốn: giá của chúng ta nằm ở phân vị thứ 30 trong danh sách rút gọn.

Các điểm tứ phân vị (quartiles) cung cấp các khoảng phân nhóm. Hàm QUARTILE.INC chia nhóm đối thủ tương đương thành bốn phần, độ phân giải này thường là đủ cho một báo cáo chỉ đọc một lần.

Có một cái bẫy về quy mô mẫu trong việc này khiến nhiều người mắc sai lầm. Các biến thể phân vị loại trừ (exclusive percentile) không thể tính toán các phân vị cực trị trên các mẫu nhỏ.

Microsoft tài liệu hóa hành vi này cho hàm PERCENTILE.EXC. Nó "sẽ nội suy khi giá trị cho phân vị được chỉ định nằm giữa hai giá trị trong mảng," và trả về lỗi #NUM! khi không thể thực hiện được.

Với một nhóm đối thủ gồm tám bên, phân vị thứ 95 không thể tính toán theo cách đó. Hãy sử dụng các biến thể bao gồm (inclusive variants) cho các tập hợp nhỏ, và nêu rõ bạn đã sử dụng loại nào.

Việc chuẩn hóa dữ liệu cũng quan trọng không kém. Giá theo số lượng người dùng (per-seat) và giá theo không gian làm việc (per-workspace) không thể so sánh được cho đến khi bạn cố định một quy mô đội ngũ. Giá hàng năm và giá hàng tháng cũng không thể so sánh được cho đến khi bạn chọn một cơ sở quy đổi chung.

Cách thực hiện thủ công

Tùy chọn 1: Xây dựng ma trận thuộc tính trước, xếp hạng sau

Hãy hoàn thiện bảng dữ liệu một cách chính xác trước khi thực hiện bất kỳ phép tính nào. Mỗi đối thủ cạnh tranh là một hàng, mỗi thuộc tính là một cột, mỗi cột có một định nghĩa rõ ràng.

Sau đó, hãy lấy các giá trị của riêng bạn bằng hàm XLOOKUP để hàng dữ liệu của bạn được tạo tự động thay vì nhập thủ công. Các giá trị nhập thủ công sẽ bị lỗi thời nhanh hơn bất kỳ thứ gì khác trong tệp.

Chỉ sau đó mới tiến hành xếp hạng. Thêm một cột phân vị cho mỗi thuộc tính dạng số để mọi nhận định trong báo cáo đều có một vị trí dữ liệu làm cơ sở vững chắc.

Giới hạn của phương pháp này là một ma trận không phải là một kết luận. Nó hiển thị mười hai cột mà không có sự ưu tiên nào.

Tùy chọn 2: Phân khúc nhóm đối thủ tương đương trước khi tính toán bất kỳ mức trung bình nào

Việc tính một mức trung bình chung duy nhất trên một tập hợp hỗn hợp là nơi mà hoạt động đối chuẩn dễ đi sai hướng. Các công cụ chỉ dành cho doanh nghiệp lớn (enterprise-only) và các công cụ tự phục vụ (self-serve) không cạnh tranh về giá với nhau.

Hãy chia nhỏ tập hợp và sử dụng hàm AVERAGEIFS cho từng phân khúc. Báo cáo riêng biệt từng phân khúc thay vì gộp chung chúng lại.

Hãy lưu ý quy mô mẫu khi bạn phân chia. Bốn đối thủ cạnh tranh trong một phân khúc chỉ mang tính chất tham khảo cá biệt, và một phân vị dựa trên bốn điểm dữ liệu nên được dán nhãn là chỉ mang tính định hướng.

Giới hạn ở đây nằm ở khả năng đánh giá. Công cụ sẽ tính toán bất kỳ phân khúc nào bạn định nghĩa, và việc định nghĩa sai sẽ tạo ra một kết quả sai lệch nhưng trông có vẻ rất đáng tin cậy.

Tùy chọn 3: Duy trì một tab nguồn gốc dữ liệu

Mỗi điểm dữ liệu là một hàng: thuộc tính, đối thủ cạnh tranh, giá trị, URL nguồn, ngày thu thập.

Đây là điều giúp báo cáo có thể được chạy lại vào quý tới. Nó cũng giúp bạn trả lời câu hỏi "số liệu đó lấy từ đâu" mà không cần phải thực hiện lại nghiên cứu từ đầu.

Hạn chế là nguồn gốc dữ liệu không tự động cập nhật. Mỗi con số đều có thời hạn sử dụng, và ai đó phải kiểm tra lại chúng.

Giới hạn chung. Cả ba phương pháp đều giả định rằng các thuộc tính có thể so sánh được. Khi một nhà cung cấp công bố các giới hạn còn nhà cung cấp khác thì không, ô dữ liệu trung thực nhất phải là "không công bố" thay vì một con số phỏng đoán.

Nơi phương pháp thủ công bị chậm lại

Báo cáo đầu tiên mất một tuần. Báo cáo thứ hai cũng mất gần ngần ấy thời gian, bởi vì các số liệu nền tảng đã thay đổi và không ai ghi chép lại những thay đổi đó.

Giá cả thay đổi theo lịch trình riêng của chúng. Giới hạn gói dịch vụ, số lượng người dùng tối thiểu và cách đóng gói tính năng cũng vậy, và mỗi thay đổi sẽ âm thầm làm mất hiệu lực của một ô dữ liệu.

Các cột tính năng bị lỗi thời nhanh hơn các cột giá cả. Một tính năng vốn chưa có vào quý trước có thể được ra mắt mà không cần thông báo, và bảng dữ liệu của bạn giờ đây đang nói điều không đúng về đối thủ cạnh tranh.

Đó là rủi ro thực sự trong công việc đối chuẩn. Một câu trả lời "không" lỗi thời không phải là một lỗi vô hại. Đó là một nhận định về sản phẩm của người khác mà bạn không thể chứng minh được.

Có một chi phí thứ hai xuất hiện vào thời điểm thuyết trình. Ai đó sẽ hỏi tại sao một đối thủ cạnh tranh lại được đưa vào danh sách, và nếu quy tắc chọn nhóm đối thủ tương đương chưa bao giờ được ghi lại, toàn bộ báo cáo sẽ trở nên dễ bị tranh cãi.

Cách xây dựng báo cáo với Powerdrill Bloom

Bước 1: Tải lên bảng tính đối thủ cạnh tranh của bạn

Tải lên ma trận bạn đã thu thập, cùng với tệp chỉ số của riêng bạn nếu chúng nằm riêng biệt. Powerdrill Bloom sẽ phân tích các cột ngay khi tải lên, nhờ đó các ô trống, đơn vị hỗn hợp và tên đối thủ trùng lặp sẽ được phát hiện trước khi bất kỳ xếp hạng nào được tính toán.

Bước 2: Mô tả việc so sánh bằng ngôn ngữ tự nhiên

Hãy nêu rõ nhóm đối thủ tương đương và cơ sở so sánh thay vì xây dựng các công thức. Hãy cho biết đối thủ nào thuộc phân khúc nào, cơ sở giá nào bạn đang sử dụng và thuộc tính nào là dạng số.

Sau đó, hãy đặt những câu hỏi giúp phát hiện lỗi. Hỏi xem những ô nào thiếu nguồn hoặc ngày tháng, và thuộc tính nào đang được ghi nhận bằng các đơn vị hỗn hợp. Tiếp theo, hãy hỏi xem hàng dữ liệu của riêng bạn nằm ở phân vị nào trong mỗi phân khúc.

Bước 3: Xuất biểu đồ, báo cáo hoặc slide trình bày

Xuất bảng xếp hạng, biểu đồ định vị hoặc các slide trình bày có kèm theo định nghĩa về nhóm đối thủ tương đương bên cạnh kết quả.

Tại sao cách này vượt trội hơn việc xây dựng lại ma trận bằng tay

	Phương pháp thủ công	Powerdrill Bloom
Các cơ sở giá hỗn hợp trong một cột	Chuẩn hóa bằng tay	Nêu rõ cơ sở giá và đặt câu hỏi
Vị trí phân vị cho mỗi thuộc tính	Công thức cho mỗi cột	Yêu cầu xếp hạng
Các ô không có nguồn hoặc ngày tháng	Kiểm tra ngẫu nhiên trong tab	Được phát hiện ngay khi tải lên
Chạy lại vào quý tới	Xây dựng lại bảng tính	Thay thế tệp dữ liệu, giữ nguyên các quy tắc

Hàng thứ ba chính là thứ bảo vệ bạn. Một ô dữ liệu không rõ nguồn gốc trong báo cáo đối chuẩn là một rủi ro lớn, và việc tìm kiếm chúng một cách thủ công chính là bước kiểm tra thường bị bỏ qua nhất.

Các sai lầm phổ biến

Chọn nhóm đối thủ tương đương theo quy mô thương hiệu. Người mua lập danh sách cân nhắc dựa trên ngân sách và công việc cần giải quyết, chứ không phải theo vốn hóa thị trường. Hãy định nghĩa nhóm đối thủ theo cách mà người mua của bạn sẽ làm.

So sánh với mức trung bình thay vì một phân phối. Mức trung bình che giấu việc bạn đang nằm trong một đám đông hay ở rìa giới hạn. Hãy báo cáo đồng thời cả phân vị và số lượng đối thủ tương đương.

Để giá cả ở các cơ sở quy đổi khác nhau. Giá theo người dùng, theo không gian làm việc, theo tháng và theo năm không thể dùng chung một cột. Hãy cố định một cơ sở quy đổi và ghi chú lại.

Ghi nhận một tính năng chưa có là "không" vĩnh viễn. Các tính năng mới thường được ra mắt một cách lặng lẽ. Hãy ghi ngày tháng cho mọi ô năng lực/tính năng, và kiểm tra lại trước khi bạn công bố bất kỳ nhận định nào về đối thủ cạnh tranh.

Sử dụng các hàm phân vị loại trừ trên một nhóm đối thủ tương đương nhỏ. Các phân vị cực trị không thể tính toán theo cách đó và sẽ trả về lỗi. Hãy sử dụng các biến thể bao gồm và nêu rõ điều đó.

Gộp chung các phân khúc để có mẫu lớn hơn. Một tập hợp lớn hơn nhưng trộn lẫn giữa phân khúc doanh nghiệp lớn và tự phục vụ sẽ tệ hơn một tập hợp nhỏ nhưng trung thực. Hãy phân chia và dán nhãn rõ ràng.

Báo cáo điểm số mà không nêu rõ trọng số. Điểm số có trọng số chỉ là một ý kiến chủ quan được khoác tấm áo số liệu. Hãy công bố các trọng số hoặc công bố thứ hạng, và kết hợp kết quả đó với các chỉ số dẫn dắt và chỉ số trễ mà bạn thực sự sử dụng để quản lý.

Kết luận

Định nghĩa nhóm đối thủ tương đương trong một câu, định nghĩa mọi cột thuộc tính, chuẩn hóa cơ sở giá và báo cáo các phân vị thay vì mức trung bình. Đó là những gì giúp một báo cáo đối chuẩn vượt qua được vòng đánh giá đầu tiên.

Phần tốn kém nhất không phải là việc phân tích. Đó là việc mỗi ô dữ liệu đều có thời hạn sử dụng, vì vậy báo cáo phải có khả năng chạy lại dễ dàng thay vì phải viết lại từ đầu.

Nếu cả quý của bạn chỉ xoay quanh việc xây dựng lại ma trận đó, hãy dùng thử Powerdrill Bloom trên bảng tính bạn đang có sẵn. Xem thêm bài tổng hợp về các công cụ AI dành cho đối chuẩn cạnh tranh, cùng với các trang phân tích đối thủ cạnh tranh bằng AI và tình báo cạnh tranh bằng AI.

Câu hỏi thường gặp

Một báo cáo đối chuẩn cần có những nội dung gì?

Một nhóm đối thủ tương đương được định nghĩa rõ ràng, mỗi thuộc tính được định nghĩa là một cột, hàng dữ liệu của riêng bạn được tạo tự động từ dữ liệu của bạn, và vị trí phân vị cho mỗi thuộc tính dạng số. Mỗi ô dữ liệu đều cần có nguồn và ngày thu thập.

Tôi cần bao nhiêu đối thủ cạnh tranh?

Đủ để một phân vị mang lại ý nghĩa thực tế, vì vậy mục tiêu hợp lý là từ tám đến mười hai đối thủ trong một phân khúc. Dưới năm đối thủ, hãy dán nhãn kết quả là mang tính định hướng thay vì mang tính thống kê.

Tôi nên so sánh với mức trung bình hay số trung vị?

Không nên chỉ dùng riêng lẻ một trong hai. Hãy báo cáo vị trí của bạn dưới dạng phân vị, vì điều đó trả lời được câu hỏi thực tế và không bị ảnh hưởng bởi một nhóm đối thủ tương đương bị lệch.

Tôi có thể lấy dữ liệu đối thủ cạnh tranh có tính thuyết phục ở đâu?

Các trang giá cả được công bố, tài liệu sản phẩm chính thức và các báo cáo công khai là những nguồn có tính thuyết phục cao nhất, vì chúng có nguồn gốc rõ ràng và có ngày tháng cụ thể. Hãy ghi lại URL và ngày tháng bên cạnh mỗi số liệu.

Báo cáo nên được cập nhật bao lâu một lần?

Hàng quý đối với giá cả và cách đóng gói tính năng, và sớm hơn đối với các công bố về năng lực/tính năng. Các tính năng có thể thay đổi mà không cần thông báo trước, và việc ghi nhận thiếu sót do dữ liệu lỗi thời là lỗi gây tổn hại nghiêm trọng đến uy tín của bạn.