Cách tạo báo cáo CSAT thúc đẩy hành động

Hai đội ngũ khảo sát cùng một nhóm khách hàng trong cùng một ngày. Một đội báo cáo kết quả là 82%, đội còn lại báo cáo là 4.1.

Cả hai đều đúng. Một bên sử dụng phương pháp tính phần trăm và bên còn lại tính điểm trung bình, và nguồn định nghĩa chỉ số này cho phép áp dụng cả hai cách.

Đó là điều đầu tiên cần thống nhất trước khi bạn xây dựng báo cáo. Công thức là một sự lựa chọn, không phải là một tiêu chuẩn bắt buộc.

Hướng dẫn này sẽ đề cập đến những nội dung cần có trong báo cáo và hai công thức hợp lệ. Tiếp theo, tài liệu sẽ giải thích tại sao thang đo và thời điểm khảo sát quyết định những gì bạn ghi nhận được, cũng như cách lập báo cáo từ dữ liệu xuất của khảo sát.

Báo cáo CSAT cần phải có những gì

Điểm số chỉ là một dòng thông tin. Báo cáo mới là thứ giúp dòng thông tin đó trở nên hữu ích.

Sáu yếu tố cần xuất hiện trên cùng một giao diện hiển thị: Điểm số, công thức sử dụng, thang đo, số lượng phản hồi, đối tượng khảo sát và điểm kích hoạt (trigger point).

Điểm kích hoạt là yếu tố mà hầu hết các báo cáo thường bỏ qua. Điểm số thu thập được ngay sau một cuộc gọi hỗ trợ và điểm số thu thập được sau 30 ngày sở hữu sản phẩm là hai phép đo hoàn toàn khác nhau dù có cùng một tên gọi.

Hãy thêm cả biểu đồ phân bổ. Giữ nguyên số lượng phản hồi ở từng mức điểm trên thang đo, bởi vì việc gộp chung thành một con số duy nhất sẽ làm mất đi bức tranh toàn cảnh mãi mãi.

Số lượng phản hồi có tầm ảnh hưởng lớn hơn mọi người nghĩ. Với chỉ 40 phản hồi, chỉ cần một vài người thay đổi một mức điểm cũng có thể làm điểm số biến động vài điểm.

Hai công thức hợp lệ, hai con số khác nhau

Qualtrics định nghĩa chỉ số này và cách tính toán trên trang CSAT của họ, đồng thời đề cập đến cả hai phương pháp tiếp cận.

Phương pháp tính phần trăm là phương pháp được hướng dẫn chi tiết. Bạn sẽ "sử dụng các phản hồi ở mức điểm 4 (hài lòng) và 5 (rất hài lòng)", sau đó áp dụng công thức được công bố.

Công thức cụ thể như sau: Số lượng khách hàng hài lòng chia cho tổng số phản hồi khảo sát, rồi nhân với 100.

Có một lý do rõ ràng cho quy tắc chọn hai mức điểm cao nhất (top-two). Trang này lưu ý rằng "việc sử dụng hai giá trị cao nhất trong các khảo sát ý kiến phản hồi là chỉ báo dự báo chính xác nhất về tỷ lệ giữ chân khách hàng".

Phương pháp tính trung bình cũng được ghi nhận trên cùng trang đó. Các kết quả "có thể được tính trung bình để đưa ra Điểm số Hài lòng Khách hàng Tổng hợp (Composite Customer Satisfaction Score)", mặc dù các điểm số "thường được biểu diễn dưới dạng thang đo phần trăm hơn".

	Phương pháp tính phần trăm	Phương pháp tính trung bình
Kết quả đầu ra	0% đến 100%	Một con số trên thang đo của bạn
Coi điểm số 3 là	Không hài lòng	Trung bình
Nhạy cảm với	Sự dịch chuyển qua ranh giới từ 3 sang 4	Sự dịch chuyển ở bất kỳ mức điểm nào
Có thể so sánh với các tiêu chuẩn đối sánh đã công bố	Thường là có	Hiếm khi

Hãy chọn một phương pháp và ghi rõ trên báo cáo. Hai phương pháp này không thể quy đổi qua lại, và một đội ngũ thay đổi phương pháp giữa năm sẽ tự phá hỏng biểu đồ xu hướng của chính mình.

Một chỉ số liên quan khác lại tuân theo một quy tắc khác. NPS loại bỏ nhóm trung gian khỏi cả hai tỷ lệ phần trăm, trong khi CSAT giữ lại tất cả mọi người ở mẫu số. Hướng dẫn của chúng tôi về cách tạo báo cáo NPS sẽ phân tích chi tiết sự so sánh này.

Tầm ảnh hưởng từ quyết định chọn thang đo

Qualtrics thể hiện CSAT trên thang đo 5 điểm, chạy từ rất không hài lòng đến rất hài lòng.

Cách đặt câu hỏi tiêu chuẩn cũng được công bố. Câu hỏi yêu cầu khách hàng "đánh giá mức độ hài lòng chung của bạn đối với [hàng hóa/dịch vụ] mà bạn đã nhận được".

Nhiều công cụ lại cung cấp mặc định thang đo 7 điểm hoặc 10 điểm. Điều đó không sai, nhưng nó thực sự làm thay đổi phép tính toán.

Quy tắc chọn hai mức điểm cao nhất (top-two) không còn giữ nguyên giá trị khi thay đổi thang đo. Chọn 2 trong số 5 mức điểm chiếm 40% phần trên của thang đo, trong khi chọn 2 trong số 10 mức điểm chỉ chiếm 20%.

Vì vậy, một khảo sát thang đo 10 điểm được tính điểm bằng hai mức cao nhất sẽ cho ra kết quả CSAT thấp hơn so với khảo sát thang đo 5 điểm, dù mức độ hài lòng thực tế là như nhau. Đó là sai số do phương pháp đo lường, chứ không phải phản hồi thực tế từ khách hàng.

Từ đó dẫn đến hai quy tắc, và cả hai đều rất dễ áp dụng: Hãy cố định thang đo và ghi chú thang đo đó bên cạnh mỗi điểm số bạn công bố.

Nếu bắt buộc phải thay đổi thang đo, hãy coi đó là một chuỗi dữ liệu mới. Hãy ghi chú ngày thay đổi và ngừng so sánh đối chiếu với dữ liệu trước đó.

Thời điểm đặt câu hỏi thay đổi những gì bạn ghi nhận được

Thời điểm khảo sát là một quyết định thiết kế mà chính nguồn tài liệu trên coi là yếu tố cốt lõi.

Qualtrics mô tả CSAT là một chỉ số mang tính chất "ngay tại đây, ngay lúc này", "liên quan đến một trải nghiệm cụ thể hơn là mối quan hệ lâu dài với khách hàng".

Điều đó định hình thời điểm đặt câu hỏi sao cho hợp lý. Đối với các tương tác riêng lẻ như một cuộc gọi đến trung tâm hỗ trợ, trang này khuyên nên hỏi ngay lập tức, khi cuộc trò chuyện vẫn còn mới mẻ trong tâm trí khách hàng.

Đối với những sản phẩm/dịch vụ được sử dụng theo thời gian, lời khuyên sẽ ngược lại. Một dịch vụ đăng ký định kỳ hoặc một mặt hàng lâu bền có thể cần vài ngày hoặc vài tuần trước khi khách hàng có thể đưa ra đánh giá.

Từ đó dẫn đến hai hệ quả thực tế: Một điểm CSAT gộp chung cho cả hai loại điểm chạm này gần như vô nghĩa, và cách khắc phục là báo cáo riêng theo từng điểm kích hoạt.

Trang này cũng cảnh báo về tần suất khảo sát. Việc hỏi một khách hàng thân thiết quá thường xuyên "có thể tự gây ra những vấn đề riêng", biểu hiện trong dữ liệu của bạn dưới dạng tỷ lệ phản hồi sụt giảm.

Hãy theo dõi tỷ lệ phản hồi như một chỉ số độc lập. Điểm số tăng lên trong khi số lượng phản hồi giảm đi thường là do hiệu ứng sống sót, chứ không phải là sự cải thiện thực sự.

Cách thực hiện thủ công

Tùy chọn 1: Hai phép đếm và một phép chia

Đếm các phản hồi ở mức điểm 4 và 5 bằng hàm COUNTIFS, sau đó đếm tất cả các phản hồi bằng hàm COUNTA trên cột đánh giá.

Việc sử dụng hàm COUNTA trên cột đánh giá thay vì đếm số dòng là rất quan trọng. Các đánh giá để trống không phải là điểm 0, và việc đưa chúng vào mẫu số sẽ kéo điểm số trung bình xuống.

Thực hiện phép chia một lần ở bước cuối cùng và hiển thị rõ cả hai kết quả đếm. Bất kỳ ai cũng có thể tính toán lại con số của bạn từ hai ô dữ liệu phía trên nó.

Giới hạn của cách này là bạn chỉ nhận được một điểm số duy nhất cho một khoảng thời gian, mà không biết được điểm chạm hay phân khúc nào đã thay đổi.

Tùy chọn 2: Biểu đồ phân bổ đầy đủ

Theo dõi số lượng phản hồi ở từng mức điểm trên thang đo, sau đó tính toán cả tỷ lệ phần trăm và điểm trung bình từ cùng một bảng dữ liệu.

Việc hiển thị cả hai chỉ số này rất hữu ích để kiểm tra tính hợp lý của dữ liệu. Nếu hai chỉ số kể hai câu chuyện trái ngược nhau, bạn đang có một phân bổ lưỡng cực và một con số duy nhất sẽ gây hiểu lầm dù bạn chọn cách tính nào.

Giờ đây, báo cáo có thể được phân tách theo nhiều lát cắt: Theo điểm kích hoạt, theo sản phẩm, theo kênh, theo nhân viên hỗ trợ hoặc theo thời gian gắn bó của khách hàng.

Phát hiện quan trọng thường nằm ở các lát cắt dữ liệu này. Một điểm số gộp chung có vẻ khả quan thường che giấu việc một kênh hỗ trợ nào đó đang thấp hơn hẳn các kênh còn lại một điểm toàn bộ.

Giới hạn ở đây là việc liên kết dữ liệu và khối lượng dữ liệu. Việc đối chiếu phản hồi khảo sát với dữ liệu tài khoản hoặc dữ liệu phiếu hỗ trợ đã vượt quá khả năng xử lý dễ dàng của các công thức thông thường.

Tùy chọn 3: Một tab định nghĩa

Ghi lại công thức, thang đo, cách đặt câu hỏi, điểm kích hoạt và đối tượng khảo sát.

Cách đặt câu hỏi cần có trong danh sách đó vì một lý do quan trọng. Một câu hỏi được diễn đạt lại sẽ tạo ra một điểm số khác, và nó sẽ bị hiểu lầm là sự thay đổi trong thái độ của khách hàng.

Hãy ghi lại cả các trường hợp loại trừ. Người kiểm thử nội bộ, các phản hồi trùng lặp và các phản hồi nằm ngoài phạm vi hợp lệ đều cần có phương án xử lý rõ ràng.

Hạn chế ở đây rất quen thuộc: Việc viết ra quy tắc không đồng nghĩa với việc nó được áp dụng tự động, và ai đó sẽ lại phải thiết lập lại các bộ lọc tương tự trong chu kỳ tiếp theo.

Giới hạn chung. Cả ba tùy chọn đều giả định rằng dữ liệu xuất ra có chứa thông tin nhận diện điểm kích hoạt hoặc khảo sát. Nếu không có, một điểm số gộp chung không thể được phân tách ngược lại thành các trải nghiệm cụ thể đã tạo ra nó.

Những điểm nghẽn của quy trình thủ công

Báo cáo đầu tiên mất một giờ. Báo cáo thứ tư mất nhiều thời gian hơn, bởi vì có ba yếu tố đã thay đổi.

Công cụ khảo sát thay đổi thang đo trong quá trình thiết kế lại giao diện, và không ai liên hệ sự thay đổi điểm số với sự thay đổi của biểu mẫu.

Đối tượng khảo sát âm thầm mở rộng. Một khảo sát được gửi đến tất cả các liên hệ thay vì chỉ những người mua hàng gần đây sẽ thu hút cả những người không có trải nghiệm gần đây nào để đánh giá.

Sau đó, các tiêu chuẩn đối sánh được đưa ra trích dẫn. Qualtrics lưu ý rằng việc đối sánh CSAT "không phải là một ngành khoa học chính xác", họ chỉ ra ACSI để lấy số liệu ngành trong khi nhấn mạnh rằng mỗi doanh nghiệp và sản phẩm đều khác nhau.

Lời khuyên hữu ích hơn của họ lại đơn giản hơn: Nếu điểm số của bạn đang dịch chuyển từ thấp lên cao, bạn đang đi đúng hướng.

Có một chi phí thứ tư xuất hiện khi sát hạn chót. Ai đó hỏi liệu mức 82% có tốt không, và để trả lời câu hỏi đó cần có xu hướng, phân tách theo điểm kích hoạt và số lượng phản hồi mà bạn đã không chuẩn bị sẵn.

Về khía cạnh công cụ, bạn có thể tham khảo bài tổng hợp tại phần mềm AI để phân tích dữ liệu khảo sát.

Cách xây dựng báo cáo với Powerdrill Bloom

Bước 1: Tải lên tệp xuất khảo sát của bạn

Tải lên tệp xuất phản hồi trực tiếp từ công cụ khảo sát của bạn. Powerdrill Bloom sẽ phân tích cấu trúc các cột ngay khi tải lên, nhờ đó các đánh giá để trống, giá trị ngoài phạm vi và thông tin định danh người phản hồi trùng lặp sẽ được phát hiện trước khi bất kỳ điểm số nào được tính toán.

Bước 2: Mô tả báo cáo bằng ngôn ngữ tự nhiên

Hãy nêu ra các quy tắc thay vì tự xây dựng chúng. Chỉ rõ cột đánh giá, thang đo, công thức, khoảng thời gian, đối tượng khảo sát và trường điểm kích hoạt.

Sau đó, hãy đặt các câu hỏi giúp phát hiện lỗi. Hỏi xem có bao nhiêu phản hồi bị bỏ trống hoặc nằm ngoài thang đo. Yêu cầu tính cả tỷ lệ phần trăm và điểm trung bình từ cùng một nguồn dữ liệu. Tiếp theo, yêu cầu phân tách điểm số theo điểm kích hoạt và theo phân khúc.

Bước 3: Xuất biểu đồ, báo cáo hoặc slide trình bày

Xuất điểm số cùng với biểu đồ phân bổ đầy đủ, xu hướng qua các thời kỳ, hoặc các slide hiển thị công thức và số lượng phản hồi bên cạnh con số kết quả.

Các sai lầm thường gặp

Không nêu rõ công thức. Phương pháp tính phần trăm và tính trung bình đều hợp lệ nhưng không thể so sánh với nhau. Hãy ghi rõ phương pháp bạn đã sử dụng.

Thay đổi thang đo giữa chừng. Khảo sát 5 điểm và 10 điểm tạo ra các điểm số khác nhau từ cùng một mức độ hài lòng thực tế. Hãy coi sự thay đổi này là một chuỗi dữ liệu mới.

Tính các phản hồi trống là điểm 0. Việc không phản hồi không đồng nghĩa với không hài lòng. Hãy loại bỏ các phản hồi trống khỏi cả tử số và mẫu số.

Gộp chung các điểm kích hoạt. Điểm số sau cuộc gọi và điểm số sau 30 ngày đo lường những thứ khác nhau. Hãy báo cáo riêng biệt.

Báo cáo điểm số mà không kèm theo số lượng phản hồi. Cỡ mẫu nhỏ dễ dẫn đến biến động lớn. Hãy luôn đặt số lượng phản hồi bên cạnh con số kết quả.

Hiểu lầm điểm số tăng đi kèm phản hồi giảm là sự cải thiện. Xu hướng này thường là do hiệu ứng sống sót. Hãy theo dõi song song cả tỷ lệ phản hồi.

Lấy tiêu chuẩn đối sánh của ngành khác làm mục tiêu. Việc đối sánh ở đây không phải là một ngành khoa học chính xác. Hãy sử dụng xu hướng của chính bạn làm hệ quy chiếu.

Kết luận

Hãy chọn công thức, cố định thang đo và cách đặt câu hỏi, báo cáo theo điểm kích hoạt, và công bố điểm số đi kèm với số lượng phản hồi cũng như biểu đồ phân bổ.

Điểm số không phải là kết quả bàn giao cuối cùng. Chính điểm kích hoạt hoặc phân khúc đang nằm dưới mức trung bình mới là thứ chỉ ra cho bạn biết cần tập trung ngân sách/nguồn lực vào đâu trong tháng tới.

Nếu việc tổng hợp dữ liệu đó trong mỗi chu kỳ ngốn hết cả tuần làm việc của bạn, hãy dùng thử Powerdrill Bloom cho tệp xuất khảo sát của bạn. Xem thêm hướng dẫn của chúng tôi về cách chuyển đổi dữ liệu khảo sát lộn xộn thành biểu đồ rõ ràng, cùng với các trang công cụ tóm tắt ý kiến khách hàng và trợ lý AI cho CSV.

Câu hỏi thường gặp

CSAT được tính toán như thế nào?

Phương pháp phổ biến là chia số lượng phản hồi ở mức điểm 4 và 5 cho tổng số phản hồi, sau đó nhân với 100. Việc tính trung bình các điểm số thô cũng được chấp nhận và sẽ cho ra một con số khác.

Tại sao chỉ sử dụng hai phản hồi cao nhất?

Qualtrics lưu ý rằng việc sử dụng hai giá trị cao nhất là chỉ báo dự báo chính xác nhất về tỷ lệ giữ chân khách hàng. Nó cũng giúp kết quả dễ đọc dưới dạng phần trăm.

Khảo sát CSAT nên sử dụng thang đo nào?

Thang đo 5 điểm từ rất không hài lòng đến rất hài lòng là tiêu chuẩn được công bố. Các thang đo dài hơn vẫn hoạt động tốt, miễn là bạn giữ cố định thang đo và ghi chú lại.

Khi nào tôi nên gửi khảo sát?

Ngay sau các tương tác riêng lẻ, và sau vài ngày hoặc vài tuần đối với các sản phẩm được sử dụng theo thời gian. CSAT đo lường một trải nghiệm cụ thể chứ không phải toàn bộ mối quan hệ.

CSAT có giống với NPS không?

Không. CSAT giữ tất cả người phản hồi ở mẫu số, trong khi NPS lấy phần trăm người ủng hộ trừ đi phần trăm người phản đối và loại bỏ nhóm trung gian khỏi cả hai.