Harekete Geçiren Bir CSAT Raporu Nasıl Hazırlanır
İki ekip aynı gün aynı müşterilerle anket yapıyor. Biri %82, diğeri ise 4.1 rapor ediyor.
İkisi de doğru. Biri yüzde yöntemini kullandı, diğeri ise puanların ortalamasını aldı; metriği tanımlayan kaynak her iki yönteme de izin veriyor.
Raporu oluşturmadan önce netleştirilmesi gereken ilk şey budur. Formül bir standart değil, bir tercihtir.
Bu kılavuz, raporun neleri içermesi gerektiğini ve kabul gören iki formülü ele almaktadır. Ardından, ölçeğin ve zamanlamanın öğrendiğiniz bilgileri neden doğrudan etkilediğini ve bir anket dışa aktarımından nasıl rapor oluşturulacağını açıklamaktadır.
Bir CSAT raporunun içermesi gerekenler
Skor tek bir satırdan ibarettir. Rapor ise bu satırı kullanışlı kılan şeydir.
Aynı görünümde altı unsur yer almalıdır: Skor, kullanılan formül, ölçek, yanıt sayısı, ankete katılan kitle ve tetikleyici nokta.
Tetikleyici, çoğu raporun gözden kaçırdığı unsurdur. Bir destek aramasından hemen sonra toplanan skor ile ürüne sahip olduktan 30 gün sonra toplanan skor, aynı adı taşıyan farklı ölçümlerdir.
Dağılımı da ekleyin. Ölçekteki her bir noktanın sayısını koruyun, çünkü veriyi tek bir rakama indirgemek genel dağılım şeklini kalıcı olarak yok eder.
Yanıt sayısı, insanların tahmin ettiğinden daha büyük bir önem taşır. 40 yanıt alındığında, sadece birkaç kişinin bir puan kayması bile skoru birkaç puan birden değiştirebilir.
Kabul gören iki formül, iki farklı sonuç
Qualtrics, metriği ve hesaplama yöntemini kendi CSAT sayfasında tanımlıyor ve her iki yaklaşımı da belirtiyor.
Üzerinde durduğu yöntem yüzde yöntemidir. "4 (memnun) ve 5 (çok memnun) yanıtlarını kullanır" ve ardından yayınladığı formülü uygularsınız.
Formül şu şekildedir: Memnun müşteri sayısı, toplam anket yanıtı sayısına bölünür ve 100 ile çarpılır.
En yüksek iki değer kuralının belirtilen bir nedeni vardır. Sayfada, "geri bildirim anketlerinde en yüksek iki değerin kullanılmasının, müşteri elde tutma oranının en doğru göstergesi olduğu" belirtilmektedir.
Ortalama alma yöntemi de aynı sayfada kabul edilmektedir. Skorlar "genellikle bir yüzde ölçeği olarak ifade edilse de", sonuçların "ortalaması alınarak Bileşik Müşteri Memnuniyeti Skoru elde edilebilir."
| Yüzde yöntemi | Ortalama yöntemi | |
|---|---|---|
| Çıktı | %0 ile %100 arası | Ölçeğinizdeki bir sayı |
| 3 puanı şu şekilde değerlendirir: | Memnun değil | Orta karar |
| Şuna karşı hassastır: | 3 ile 4 çizgisi arasındaki geçişlere | Herhangi bir noktadaki değişime |
| Yayınlanan kıyaslama değerleriyle karşılaştırılabilirlik | Genellikle evet | Nadiren |
Birini seçin ve rapora yazın. Bu iki yöntem birbirine dönüştürülemez ve yıl ortasında yöntem değiştiren bir ekip kendi trend verilerini yok etmiş olur.
İlgili başka bir metrik ise farklı bir kural izler. NPS, orta grubu her iki yüzdeden de hariç tutarken, CSAT herkesi paydaya dahil eder. NPS raporu oluşturma kılavuzumuz bu karşılaştırmayı ele almaktadır.
Ölçek kararının kritik olduğu noktalar
Qualtrics, CSAT'ı "hiç memnun değil" ile "çok memnun" arasında değişen beş puanlık bir ölçekte sunar.
Standart soru metni de yayınlanmıştır. Müşteriye "aldığınız [ürün/hizmet] ile ilgili genel memnuniyetinizi nasıl değerlendirirsiniz?" diye sorar.
Birçok araç bunun yerine varsayılan olarak yedi veya on puanlık bir ölçek sunar. Bu yanlış değildir, ancak aritmetiği değiştirir.
En yüksek iki değer kuralı, ölçek değiştiğinde geçerliliğini koruyamaz. Beş seçenekten ikisi ölçeğin en üst %40'ını oluştururken, on seçenekten ikisi en üst %20'sini oluşturur.
Dolayısıyla, aynı müşteri memnuniyeti seviyesinde bile, en yüksek iki seçeneğe göre puanlanan on puanlık bir anket, beş puanlık bir ankete göre daha düşük bir CSAT rapor edecektir. Bu bir müşteri sinyali değil, ölçüm metodolojisinden kaynaklanan bir yanılsamadır.
Buradan uygulanması son derece kolay iki kural çıkmaktadır: Ölçeği sabitleyin ve yayınladığınız her skorun yanında bunu belirtin.
Ölçeği değiştirmek zorundaysanız, bunu yeni bir veri serisi olarak kabul edin. Değişiklik tarihini not edin ve önceki verilerle karşılaştırmayı bırakın.
Soruyu ne zaman sorduğunuz, elde edeceğiniz bilgiyi değiştirir
Zamanlama, aynı kaynağın merkezi bir önem atfettiği bir tasarım kararıdır.
Qualtrics, CSAT'ı "tam şu anda, burada" ölçülen ve "devam eden bir müşteri ilişkisinden ziyade belirli bir deneyimle ilgili olan" bir metrik olarak tanımlar.
Bu durum, sorunun ne zaman anlamlı olacağını belirler. Çağrı merkezi araması gibi tekil etkileşimler için sayfa, görüşme henüz tazeyken sorunun hemen sorulmasını önerir.
Zaman içinde kullanılan bir şey için ise tavsiye tam tersidir. Bir abonelik veya dayanıklı tüketim malı için müşterinin değerlendirme yapabilmesi için günler veya haftalar geçmesi gerekebilir.
Buradan iki pratik sonuç çıkmaktadır: Her iki temas noktasını birleştiren tek bir CSAT skoru neredeyse anlamsızdır; bunun çözümü ise tetikleyiciye göre raporlama yapmaktır.
Sayfa ayrıca anket sıklığı konusunda da uyarıda bulunuyor. Sürekli gelen bir müşteriye çok sık soru sormak "kendi sorunlarını yaratabilir" ve bu durum verilerinizde düşen bir yanıt oranı olarak kendini gösterir.
Bu oranı kendi başına bir metrik olarak takip edin. Yanıtlar azalırken yükselen bir skor genellikle gerçek bir iyileşmeyi değil, hayatta kalma yanlılığını gösterir.
Manuel olarak nasıl yapılır?
Seçenek 1: İki sayım ve bir bölme işlemi
Değerlendirme sütununda COUNTIFS ile 4 ve 5 puanlık yanıtları sayın, ardından COUNTA ile tüm yanıtları sayın.
Satır sayısı yerine değerlendirme sütununda COUNTA kullanılması önemlidir. Boş bırakılan değerlendirmeler sıfır değildir ve bunları paydaya dahil etmek skoru aşağı çeker.
Sonunda bir kez bölme işlemi yapın ve her iki sayımı da görünür tutun. Herkes, üzerindeki iki hücreye bakarak sonucunuzu yeniden hesaplayabilmelidir.
Bu yöntemin sınırı, hangi temas noktasının veya segmentin değiştiğini göremeden, tek bir dönem için yalnızca tek bir skor elde etmenizdir.
Seçenek 2: Tam dağılım
Ölçekteki her bir noktanın sayısını koruyun, ardından hem yüzdeyi hem de ortalamayı aynı tablodan türetin.
Her ikisini de göstermek, bir sağlamlama olarak bir kez işe yarar. Eğer ikisi zıt hikayeler anlatıyorsa, iki tepeli bir dağılımınız var demektir ve hangi yöntemi seçerseniz seçin tek bir rakam yanıltıcı olacaktır.
Artık rapor dilimlenebilir: Tetikleyiciye, ürüne, kanala, temsilciye veya müşteri kıdemine göre.
Önemli bulgular genellikle bu dilimlerde gizlidir. Sağlıklı görünen genel bir birleşik skor, genellikle diğerlerinin tam bir puan altında kalan tek bir kanalı gizler.
Buradaki sınır, veri birleştirme ve hacimdir. Anket yanıtlarını hesap veya destek talebi verileriyle eşleştirmek, formüllerin kolayca başa çıkabileceği sınırı aşar.
Seçenek 3: Tanımlamalar sekmesi
Formülü, ölçeği, soru metnini, tetikleyiciyi ve hedef kitleyi kaydedin.
Soru metninin bu listede yer almasının bir nedeni vardır. Yeniden formüle edilmiş bir soru farklı bir skor üretir ve bu durum müşteri memnuniyetinde bir değişiklik olarak yorumlanır.
Hariç tutulanları da kaydedin. Şirket içi test kullanıcıları, yinelenen gönderimler ve geçerli aralık dışındaki yanıtların her biri için nasıl bir işlem yapılacağının belirtilmesi gerekir.
Buradaki sınırlama da tanıdıktır: Bir kuralı yazılı hale getirmek onun uygulandığı anlamına gelmez ve bir sonraki dönemde birileri aynı filtreleri yeniden oluşturmak zorunda kalır.
Ortak sınır. Her üç seçenek de dışa aktarılan verinin bir tetikleyici veya anket tanımlayıcısı içerdiğini varsayar. Bu olmadan, birleşik bir skor, onu oluşturan deneyimlere göre tekrar ayrıştırılamaz.
Manuel yöntemin yavaşladığı yerler
İlk rapor bir saat sürer. Dördüncüsü ise daha uzun sürer, çünkü üç şey değişmiştir.
Anket aracı, yeniden tasarım sırasında ölçeği değiştirir ve kimse skordaki bu değişimi form değişikliğine bağlamaz.
Hedef kitle sessizce genişler. Yalnızca son alıcılara değil de tüm kişilere gönderilen bir anket, yakın zamanda değerlendirecek hiçbir şeyi olmayan kişileri de sürece dahil eder.
Ardından kıyaslama değerlerinden alıntılar yapılmaya başlanır. Qualtrics, CSAT kıyaslamasının "kesin bir bilim olmadığını" belirtir; sektörel rakamlar için ACSI'ye işaret ederken her işletmenin ve ürünün farklı olduğunu vurgular.
En yararlı yaklaşımı ise daha basittir: Skorunuz düşükten yükseğe doğru hareket ediyorsa, bir şeyleri doğru yapıyorsunuz demektir.
Teslim tarihi yaklaştığında ortaya çıkan dördüncü bir maliyet daha vardır. Birisi %82'nin iyi olup olmadığını sorar ve bunu yanıtlamak için yanınızda getirmediğiniz trend verilerine, tetikleyici kırılımına ve yanıt sayısına ihtiyaç duyulur.
Araçlar tarafının kendi değerlendirmesi, anket veri analizi için yapay zeka yazılımları makalemizde yer almaktadır.
Powerdrill Bloom ile nasıl oluşturulur?
Adım 1: Anket dışa aktarımınızı yükleyin
Yanıt dışa aktarımını doğrudan anket aracınızdan yükleyin. Powerdrill Bloom, sütunları yükleme anında analiz eder; böylece boş değerlendirmeler, aralık dışı değerler ve yinelenen katılımcı tanımlayıcıları herhangi bir skor hesaplanmadan önce tespit edilir.
Adım 2: Raporu doğal dille tanımlayın
Kuralları kendiniz oluşturmak yerine doğrudan ifade edin. Değerlendirme sütununu, ölçeği, formülü, dönemi, hedef kitleyi ve tetikleyici alanını belirtin.
Ardından hataları yakalayacak soruları sorun. Kaç yanıtın boş veya ölçek dışında olduğunu sorun. Aynı veriden hem yüzdeyi hem de ortalamayı isteyin. Son olarak, skorun tetikleyiciye ve segmente göre kırılımını talep edin.
Adım 3: Grafiği, raporu veya sunumu dışa aktarın
Skoru tam dağılımıyla, dönemler arası trendiyle veya formül ile yanıt sayısını rakamın yanında gösteren slaytlarla birlikte dışa aktarın.
Sık yapılan hatalar
Formülü belirtmemek. Yüzde ve ortalama yöntemlerinin her ikisi de geçerlidir ancak birbiriyle karşılaştırılamaz. Hangisini kullandığınızı etiketleyin.
Serinin ortasında ölçeği değiştirmek. Beş puanlık ve on puanlık bir anket, aynı memnuniyet düzeyinden farklı skorlar üretir. Değişikliği yeni bir seri olarak kabul edin.
Boş bırakılanları sıfır saymak. Yanıt vermemek, memnuniyetsizlik anlamına gelmez. Boş bırakılanları hem paydan hem de paydadan hariç tutun.
Tetikleyici noktalarını karıştırmak. Arama sonrası ve 30 gün sonrası skorları farklı şeyleri ölçer. Bunları ayrı ayrı raporlayın.
Skoru yanıt sayısı olmadan raporlamak. Küçük örneklemler büyük dalgalanmalar gösterir. Her zaman sayıyı skorun yanına ekleyin.
Düşen yanıt sayısına rağmen yükselen skoru iyileşme olarak yorumlamak. Bu model genellikle hayatta kalma yanlılığıdır. Yanıt oranını da beraberinde takip edin.
Başka bir sektörün kıyaslama değerini hedef olarak belirlemek. Kıyaslama burada kesin bir bilim değildir. Referans olarak kendi trendinizi kullanın.
Sonuç
Formülü seçin, ölçeği ve soru metnini sabitleyin, tetikleyiciye göre raporlayın ve skoru yanıt sayısı ile dağılımıyla birlikte yayınlayın.
Skor, nihai çıktı değildir. Diğerlerinin altında kalan tetikleyici veya segment, gelecek ay bütçenizi veya çabanızı nereye harcamanız gerektiğini size söyler.
Her dönem bu görünümü bir araya getirmek haftanızı alıyorsa, anket dışa aktarımınızda Powerdrill Bloom'u deneyin. Ayrıca, karmaşık anket verilerini net grafiklere dönüştürme kılavuzumuza, voice of customer summarizer ve CSV AI assistant sayfalarımıza göz atın.
Sıkça sorulan sorular
CSAT nasıl hesaplanır?
Yaygın yöntem, 4 ve 5 puanlık yanıtların sayısını toplam yanıt sayısına böler ve ardından 100 ile çarpar. Ham skorların ortalamasını almak da kabul edilen bir yöntemdir ve farklı bir sonuç verir.
Neden sadece en yüksek iki yanıt kullanılır?
Qualtrics, en yüksek iki değerin kullanılmasının müşteri elde tutma oranının en doğru göstergesi olduğunu belirtmektedir. Ayrıca bu yöntem, sonucun yüzde olarak okunabilmesini sağlar.
Bir CSAT anketi hangi ölçeği kullanmalıdır?
"Hiç memnun değil" ile "çok memnun" arasında değişen beş puanlık bir ölçek, yayınlanmış standarttır. Ölçeği sabit tuttuğunuz ve kaydettiğiniz sürece daha uzun ölçekler de işe yarar.
Anketi ne zaman göndermeliyim?
Tekil etkileşimlerden hemen sonra; zaman içinde kullanılan ürünler için ise günler veya haftalar sonra gönderilmelidir. CSAT, genel ilişkiden ziyade belirli bir deneyimi ölçer.
CSAT, NPS ile aynı mıdır?
Hayır. CSAT her katılımcıyı paydaya dahil ederken, NPS kötüleyenlerin yüzdesini destekleyenlerin yüzdesinden çıkarır ve orta grubu her ikisinden de hariç tutar.