Что такое диаграмма-воронка? Определение, примеры и когда ее не следует использовать (2026)
Воронкообразная диаграмма показывает значения на последовательных этапах процесса в виде горизонтальных полос, которые сужаются по мере уменьшения показателей. Собственное описание Microsoft предельно лаконично. Воронкообразные диаграммы «показывают значения на нескольких этапах процесса», например, количество потенциальных клиентов на каждом этапе воронки продаж.
Форма диаграммы выполняет конкретную задачу. Она отражает отсев — визуальное сужение передает суть, и человеческий глаз находит самую большую потерю быстрее, чем в таблице. Это отлично работает, когда данные действительно представляют собой одну когорту, проходящую через упорядоченные этапы, и сильно вводит в заблуждение, если это не так.
В этом руководстве рассказывается, для чего нужен этот формат, как построить такую диаграмму в Excel и как она сопоставляется с альтернативами. В завершение мы рассмотрим ситуации, когда ее использование создает убедительную, но неверную картину.
Что такое воронкообразная диаграмма?
Воронкообразная диаграмма — это визуализация, основанная на этапах. Каждая полоса представляет собой один шаг в последовательном процессе, а длина полосы показывает, сколько элементов осталось на этом шаге. Этапы упорядочены сверху вниз, от самой большой группы к самой маленькой.
Ее определяют два свойства. Этапы являются последовательными — вы не можете перейти к третьему этапу, минуя второй. А объем выборки монотонно убывает — каждый этап содержит подмножество предыдущего. Когда соблюдаются оба условия, сужающаяся форма несет реальную информацию. Если же хотя бы одно из них нарушается, форма в лучшем случае служит лишь украшением.
Обычно на диаграмме помимо абсолютных значений отображаются два производных показателя. Это коэффициент конверсии от одного этапа к следующему и общая конверсия от первого этапа к последнему.
Для чего используется воронкообразная диаграмма
Воронки продаж. Классический вариант использования, который приводит и Microsoft. Потенциальные клиенты проходят путь от лида до квалифицированного контакта, коммерческого предложения и закрытия сделки, а диаграмма показывает, на каком этапе сделки срываются.
Онбординг в продукте. Пользователи, которые зарегистрировались, активировались, завершили настройку и вернулись на вторую неделю. Именно здесь такой формат чаще всего влияет на принятие решений, поскольку самый большой отсев редко происходит там, где предполагала команда.
Подбор персонала. Полученные отклики, первичный отбор, собеседования, предложение о работе, выход на работу. Этапы действительно последовательны, а количество кандидатов реально уменьшается, поэтому такой формат отлично подходит.
Выполнение заказов. Созданные корзины, начало оформления, авторизация платежей, отправка заказов. Каждый шаг является пропуском к следующему.
Во всех четырех случаях прослеживается одна и та же закономерность: упорядоченный процесс, единая когорта и вопрос о том, где именно концентрируются потери. Если ваши данные не обладают всеми тремя признаками, диаграмма все равно построится. Но она просто не будет означать то, что подумают читатели.
Как устроена воронкообразная диаграмма
Этапы задают порядок
Вертикальную последовательность нельзя сортировать по размеру — она жестко зафиксирована самим процессом. Это отличает данный формат от линейчатой диаграммы, где изменение порядка категорий по значению является нормальным и часто полезным приемом. Изменение порядка этапов в воронке уничтожает весь смысл.
Ширина отражает показатели
Длина полосы пропорциональна значению на каждом этапе и центрирована так, чтобы контур образовывал силуэт воронки. Это также является причиной самого частого неверного истолкования этого формата. Кажется, что площадь между двумя полосами представляет собой потерю, но на самом деле ее отражает только разница в длине. Резкое визуальное сужение может указывать на более значительное падение, чем подтверждают цифры.
Показатели конверсии дают понимание ситуации
Абсолютные значения говорят о количестве. Коэффициенты конверсии между этапами показывают, где именно кроется проблема. Воронка, теряющая 40% на одном шаге и по 5% на следующих четырех, имеет одну проблему, а не пять. Это становится очевидным только тогда, когда на диаграмме указаны показатели конверсии.
Как построить воронкообразную диаграмму в Excel
В Excel есть встроенный тип диаграммы для этих целей. Расположите данные в два столбца — один для названий этапов, другой для значений — в порядке протекания процесса.
В Excel for Windows выберите Вставка > Вставить каскадную, воронкообразную, биржевую, поверхностную или лепестковую диаграмму > Воронка. В Excel for Mac перейдите на вкладку Вставка, нажмите на иконку каскадной диаграммы и выберите Воронка.
Доступность функции зависит от версии, о чем Microsoft заявляет напрямую. В Windows для этого требуется Office 2021 или подписка Microsoft 365. На Mac необходим Office 2021 for Mac, Office 2024 for Mac или подписка Microsoft 365. На более старых сборках обычной альтернативой является линейчатая диаграмма с накоплением и невидимым вспомогательным рядом — рабочий вариант, но неудобный в поддержке.
Воронкообразная диаграмма, линейчатая диаграмма и каскадная диаграмма
| Воронкообразная диаграмма | Линейчатая диаграмма | Каскадная диаграмма | |
|---|---|---|---|
| Что показывает | Оставшееся количество на каждом этапе | Значение для каждой категории | Как изменился общий итог |
| Порядок | Фиксируется процессом | Можно сортировать | Фиксируется последовательностью |
| Данные должны уменьшаться | Да | Нет | Нет |
| Главный вопрос | Где мы теряем людей? | Какая категория самая большая? | Что послужило причиной изменений? |
Выбор обычно сводится к одному вопросу. Если категории независимы друг от друга, используйте линейчатую диаграмму. Если вы объясняете переход от одного итогового значения к другому, включая рост показателей, используйте каскадную диаграмму. Используйте формат воронки только тогда, когда одна и та же группа проходит через упорядоченные этапы.
Когда не стоит использовать воронкообразную диаграмму
Когда на разных этапах находятся разные люди. Это самая частая ошибка. Сопоставление «посетителей за этот месяц» и «покупок за этот месяц» объединяет две разные группы в одну воронку. Некоторые покупатели заходили на сайт в прошлом месяце, а некоторые посетители совершат покупку только в следующем. Диаграмма предполагает когортную связь, которой нет в данных. Чтобы исправить это, отслеживайте одну конкретную когорту во времени.
Когда на каком-то этапе количество участников может увеличиться. Воронки предполагают монотонное убывание. Если пользователи могут повторно вернуться на какой-то этап или сделка может откатиться назад от коммерческого предложения к квалификации, структура ломается. Этап, на котором зафиксировано больше входов, чем на предыдущем, приведет к расширению диаграммы, что визуально бессмысленно.
Когда этапов всего два. Две полосы — это не воронка, а сравнение. Один показатель конверсии, представленный в виде текста, скажет читателю больше, чем диаграмма из двух строк.
Когда отсев минимален. Если на каждом этапе сохраняется 95% участников, воронка выглядит как прямоугольник, и визуальное представление теряет смысл. Таблица с показателями конверсии в этом случае будет более честной и читаемой.
Как построить диаграмму по собственным данным с помощью Powerdrill Bloom
Шаг 1. Загрузите свои данные
Загрузите журнал событий, выгрузку из CRM или CSV-файл продуктовой аналитики. Powerdrill Bloom проанализирует столбцы, чтобы вы могли убедиться в наличии поля этапа и уникального идентификатора перед построением диаграммы. Именно этот идентификатор позволяет создать настоящую когортную воронку.
Шаг 2. Опишите диаграмму на естественном языке
Опишите нужную вам воронку: подсчитать уникальных пользователей на каждом этапе в указанном порядке, а затем показать коэффициент конверсии между последовательными этапами. Спросите, присутствуют ли одни и те же пользователи на каждом этапе — эта проверка поможет выявить ошибку с когортами до того, как диаграмма попадет на слайд презентации.
Шаг 3. Экспортируйте диаграмму, отчет или презентацию
Экспортируйте воронку в виде изображения или вставьте ее в отчет с прописанными показателями конверсии. Ее также можно сразу добавить на слайды для презентации на совещании.
Рекомендации
Указывайте коэффициент конверсии на каждом этапе. Абсолютные значения показывают масштаб, а коэффициенты — где именно кроется проблема. Воронка без указания конверсии заставляет читателей производить деление в уме.
Убедитесь в правильности когорты перед построением. На каждом этапе должна учитываться одна и та же группа людей, продвигающаяся вперед. Если вы не можете связать этапы по общему идентификатору, у вас нет воронки — у вас есть четыре независимых показателя.
Используйте от четырех до семи этапов. Если их меньше, нагляднее будет обычная таблица. Если больше — нижние полосы станут слишком мелкими для чтения.
Указывайте временной интервал. Формулировка «от регистрации до активации в течение 7 дней» содержит измеримый показатель. Формулировка «от регистрации до активации» — нет, так как этот показатель будет постоянно меняться с течением времени.
Не заполняйте пробелы приблизительными оценками. Этап, данные по которому не собирались, должен быть помечен как неизмеренный, а не интерполирован. Выдуманное число в воронке исказит все последующие показатели ниже по цепочке.
Заключение
Формат воронки — это подходящий инструмент для одного конкретного типа данных: единой когорты, проходящей через упорядоченные, уменьшающиеся этапы. В этом случае он показывает самый большой отсев быстрее, чем любая таблица. При использовании для независимых категорий или несопоставимых групп он создает картину, которая выглядит авторитетно, но не является таковой.
Ваши исходные данные часто представляют собой журнал событий или выгрузку из CRM, а не аккуратную таблицу этапов. Вся сложность как раз и заключается в том, чтобы привести их к такому виду. Попробуйте Powerdrill Bloom для обработки выгрузки, чтобы выполнить когортную проверку еще до построения диаграммы. См. также наш AI graph maker и руководство по преобразованию CSV-файла в диаграмму. О том, как составить подобный анализ на уровне отчетов, читайте в статье создание отчета по маркетинговой воронке без SQL.
Часто задаваемые вопросы
Для чего используется воронкообразная диаграмма?
Она показывает, сколько элементов остается на каждом этапе последовательного процесса, делая самый большой отсев мгновенно заметным. Типичные примеры использования — воронки продаж, онбординг в продукте, этапы подбора персонала и выполнение заказов, то есть везде, где одна группа проходит через упорядоченные шаги.
В чем разница между воронкообразной и линейчатой диаграммой?
Этапы воронки жестко зафиксированы в порядке протекания процесса, и каждый этап должен быть подмножеством предыдущего. Категории линейчатой диаграммы независимы друг от друга и могут быть упорядочены по значению. Используйте линейчатую диаграмму всегда, когда категории не образуют последовательность.
Как создать воронкообразную диаграмму в Excel?
Поместите названия этапов в один столбец, а значения — в другой, затем выберите Вставка > Вставить каскадную, воронкообразную, биржевую, поверхностную или лепестковую диаграмму > Воронка. Для работы этой функции требуется Office 2021 или Microsoft 365 на Windows, а также Office 2021 for Mac, Office 2024 for Mac или Microsoft 365 на Mac.
Может ли воронкообразная диаграмма показывать рост между этапами?
Не в полной мере. Этот формат предполагает, что каждый этап содержит подмножество предыдущего, поэтому расширяющийся этап создает форму, которая вводит в заблуждение. Если ваш процесс допускает повторный вход или движение назад, лучше подойдет линейчатая диаграмма или блок-схема.
Сколько этапов должно быть на воронкообразной диаграмме?
Лучше всего использовать от четырех до семи этапов. Если их меньше четырех, таблица или один показатель конверсии будут более информативными. Если больше семи, нижние полосы станут слишком мелкими для сравнения, а подписи начнут накладываться друг на друга.