Как устанавливать цели KPI на основе собственных данных (без угадывания)

Обоснованная цель KPI состоит из трех частей. Первая — это базовый уровень, основанный на вашей собственной истории. Вторая — четко сформулированный механизм улучшения этого показателя. Третья — диапазон значений, а не одна цифра. Большинство команд пропускают все три шага и просто прибавляют двадцать процентов к прошлогоднему результату.

Такой упрощенный подход — это не столько лень, сколько отсутствие обоснования. В итоге получается цифра, которую никто не может защитить на совещании и на которую никто не может ориентироваться при планировании, поскольку за ней нет никаких аргументов.

В этом руководстве мы разберем, какие данные нужно собрать в первую очередь, как рассчитать целевой показатель вручную и в какой момент ручной подход перестает оправдывать потраченное время.

Что вам понадобится перед началом работы

Вам нужно достаточно исторических данных, чтобы увидеть естественные колебания. Практический минимум — от восьми до двенадцати завершенных периодов. Если их меньше шести, вся затея превращается в угадывание с лишними действиями.

Также необходимо зафиксировать определение метрики. Если в марте изменилось определение активного пользователя, то ряды данных до и после марта — это две разные метрики под одним названием.

Перед любыми расчетами стоит определиться с тремя вещами.

Период. Еженедельные и квартальные цели ведут себя по-разному. Еженедельные показатели более волатильны, поэтому для еженедельной цели нужен более широкий диапазон.

Фактор влияния. Цель, на которую вы не можете повлиять, — это просто прогноз. Запишите, что именно команда будет делать для изменения показателя, ведь цель ставится ради конкретных действий.

Потолок. У некоторых метрик есть жесткий предел. Коэффициент конверсии не может превышать 100 процентов, а служба поддержки не может закрыть больше заявок, чем поступило.

Перед началом расчетов стоит зафиксировать еще одну вещь: для кого предназначен этот целевой показатель KPI. Цель, используемая для распределения бюджета, требует иного уровня достоверности, чем цель для мотивации команды. Первая должна быть консервативной, а вторая может содержать амбициозный ориентир.

Как сделать это вручную

Вариант 1: Определите базовый уровень и его нормальный диапазон

Возьмите данные за последние восемь-двенадцать периодов и запишите медиану, а не среднее арифметическое. Медиана не изменится из-за одной аномальной недели, в отличие от среднего значения.

Затем зафиксируйте максимальное и минимальное значения за этот отрезок времени. Этот разброс и есть ваш нормальный диапазон — самый полезный показатель во всем процессе. Цель внутри этого диапазона — это не цель, а цель, превышающая диапазон в три раза, — просто мечта.

Если в данных прослеживается сезонность, сравнивайте сопоставимые периоды. Сравнивайте этот декабрь с предыдущими декабрями, а не с ноябрем.

Вариант 2: Выберите механизм, а затем цифру

Выберите один из трех механизмов и укажите, какой именно вы использовали.

Продолжение тренда. Постройте график по последним точкам и продлите его. Это работает, когда ключевой фактор стабилен и в структуре ничего не меняется.

Ресурсы. Отталкивайтесь от того, что команда физически способна сделать. Количество сотрудников, умноженное на их пропускную способность, задает потолок, который не обойти никакими амбициями.

Сокращение разрыва. Возьмите лучший период, которого вы уже достигали, и стремитесь выходить на этот уровень более стабильно. Это самый обоснованный механизм, так как у вас есть доказательство того, что этот показатель достижим.

И только после выбора механизма следует записывать конкретную цифру. Показатель без механизма реализации — это просто пожелание.

Вариант 3: Проведите стресс-тест перед утверждением

Спросите себя, какие условия должны быть выполнены, чтобы цель была достигнута. Если честный ответ завязан на канал привлечения, показатели которого не растут уже год, цель обречена на провал с самого начала.

Затем проведите обратную проверку. Посмотрите на все прошлые периоды, когда этот показатель был превышен, и посчитайте их. Если таких периодов не было вообще, значит, вы требуете исторического рекорда, и в плане это должно быть четко зафиксировано.

В завершение установите диапазон, а не одну точку. Обязательный и амбициозный ориентиры скажут гораздо больше, чем одна цифра, и помогут пережить неудачный месяц.

В каких случаях ручной подход становится неэффективным

Расчет первой цели займет полдня. Проблема в том, что цели никогда не ставятся один раз и навсегда.

Каждый новый сегмент умножает объем работы. Цели для четырех регионов и трех линеек продуктов — это двенадцать базовых линий, двенадцать диапазонов и двенадцать проверок на сезонность. Никто не делает этого вручную каждый квартал, поэтому цели для сегментов часто определяют простым делением общего показателя. Именно так один из регионов получает план, к которому никогда даже близко не приближался.

Корректировки только усложняют процесс. Если план меняется на второй месяц, каждую базовую линию приходится пересчитывать с учетом новых вводных. Это чисто механическая рутина, и именно ее чаще всего пропускают.

Есть и скрытые издержки. Поскольку перерасчет требует много времени, целевые показатели KPI за прошлый квартал часто просто переносят на следующий без изменений. В результате цифры начинают описывать бизнес, которого уже не существует, а обсуждение результатов превращается в спор о самой цели, а не о проделанной работе.

Результат предсказуем. Цели отрываются от данных, на которых они основывались, а подведение итогов сводится к спорам о том, была ли эта цифра вообще когда-либо реальной.

Как устанавливать целевые показатели KPI с помощью Powerdrill Bloom

Шаг 1: Загрузите исторические данные

Загрузите файл с историей по периодам. Powerdrill Bloom анализирует столбцы при загрузке, поэтому пропуски в данных и несовпадающие обозначения периодов обнаружатся до того, как они исказят базовую линию.

Шаг 2: Опишите логику расчета цели на естественном языке

Запрашивайте составляющие, а не готовый ответ. Запросите медиану и диапазон за последние двенадцать периодов в разбивке по сегментам с выделением сезонных колебаний.

Затем напрямую спросите о механизме достижения. Узнайте, какие сегменты уже превышали предлагаемый показатель и как часто, чтобы у цели по сокращению разрыва было фактическое обоснование.

Шаг 3: Экспортируйте график, отчет или презентацию

Выгрузите таблицу базовых показателей, график тренда с отображением диапазона или краткое письменное обоснование, которое можно прикрепить к плану.

Почему это лучше, чем пересчитывать базовые показатели вручную каждый квартал

	Ручной подход	Powerdrill Bloom
Базовый уровень для каждого сегмента	Расчет каждого сегмента вручную по очереди	Запрос по всем сегментам одновременно
Сравнение сезонности	Повторный сбор сопоставимых периодов	Запрос сравнения аналогичных периодов
Проверка достижимости цели	Ручной анализ всей истории данных	Запрос информации о том, как часто цель уже достигалась
Следующий квартал	Повторение всего процесса заново	Простая загрузка новых периодов

Строка, которая действительно меняет подход к работе, — третья. Когда проверка достижимости требует всего одного вопроса, вы проверяете каждый сегмент. Когда на это уходит час, вы проверяете только тот сегмент, в котором сомневаетесь, а остальные остаются без внимания.

Типичные ошибки

Прибавление круглого процента к прошлогоднему результату. Этот шаг не подкреплен никаким механизмом, поэтому никто не сможет объяснить, за счет чего цель будет достигнута. Кроме того, такой подход переносит все аномалии прошлого года на будущий период.

Использование одной конкретной цифры. Точечная цель скрывает реальную неопределенность. Обязательный и амбициозный показатели транслируют те же стремления, но помогают справиться с последствиями неудачного месяца.

Игнорирование нормального диапазона. Цель, находящаяся внутри исторических колебаний, будет достигнута сама по себе, без каких-либо усилий. Это приучает команду относиться к целям как к пустой формальности.

Установка целей только по запаздывающим метрикам. Цели по выручке неоспоримы, но не дают понимания конкретных действий. Сочетайте их с показателями, на которые команда может повлиять уже на этой неделе. В нашей статье о том, что такое статистическая значимость, подробно описана ловушка неверной интерпретации незначительных колебаний.

Изменение определения метрики в середине периода. Сопоставимость данных незаметно нарушается, и цель теряет всякий смысл. Либо зафиксируйте определение, либо пересчитайте всю историю заново.

Установка целей KPI, которые невозможно измерить еженедельно. Если данные появляются только в конце квартала, никто не сможет вовремя скорректировать курс. Выберите показатель, который можно отслеживать внутри периода, даже если это косвенная метрика.

Деление общей цели компании на количество сотрудников. Это кажется справедливым, но не учитывает, что у разных сегментов разные базовые уровни. Региону с вдвое меньшей конверсией нужна другая цель, а не точно такая же.

Заключение

Цель — это аргумент, а не просто цифра. Возьмите медиану и диапазон из собственной истории. Определите механизм, за счет которого показатель улучшится. Проверьте, как часто эта цифра уже достигалась ранее, и установите диапазон вместо одной точки.

Вся практика рушится, когда приходится делать перерасчет каждый квартал, особенно при росте числа сегментов. Если именно на это уходит ваше время планирования, попробуйте Powerdrill Bloom для анализа файла истории. Читайте также наши руководства по созданию дашборда KPI из электронной таблицы, о том, что такое дашборд данных, о расчете дескриптивной статистики, а также страницу автоматической аналитики (auto insights).

Часто задаваемые вопросы

Как установить цель KPI без исторических данных?

Используйте механизм оценки ресурсов вместо тренда. Рассчитайте, что команда физически способна сделать, установите заведомо широкий диапазон и рассматривайте первые два периода как этап сбора данных, а не оценки эффективности.

Сколько исторических данных нужно для определения базового уровня?

Практический минимум — от восьми до двенадцати завершенных периодов. Если их меньше шести, оценить естественные колебания невозможно, а значит, любая установленная цель будет неотличима от простого угадывания.

Должна ли цель KPI быть одной цифрой или диапазоном?

Диапазоном. Обязательный и амбициозный показатели отражают ваши стремления, учитывая при этом неопределенность. Кроме того, они помогают сохранить мотивацию, если показатели за один из периодов окажутся низкими.

Почему «прошлый год плюс 20%» — это плохая цель?

За ней нет никакого механизма реализации, поэтому никто не сможет сказать, какие именно действия приведут к ее достижению. Кроме того, она переносит в будущее любые аномалии прошлого года, включая разовые всплески.

Как часто нужно пересматривать цели?

Пересматривайте базовый уровень каждый квартал, а саму цель — при изменении определения метрики или самого плана. Более частый пересмотр превращает цели в прогнозы и лишает их ценности для планирования.