Как создать отчет об эффективности креативов: пошаговое руководство

Большинство опубликованных советов по оценке креативов в Google Ads уже устарели.

Раньше рабочий процесс сводился к чтению ярлыков. Каждому объекту присваивался рейтинг, вы заменяли элементы с низкими показателями — вот и весь отчет.

Этот столбец исчез. Теперь Google предоставляет реальную статистику по каждому объекту, и из-за этого изменения отчеты об эффективности креативов стали качественнее, но в них стало проще допустить ошибку.

В этом руководстве мы разберем, что изменилось и какие данные должны быть в отчете об эффективности креативов. Затем мы рассмотрим два официальных предупреждения, которые определяют формат подачи данных, и расскажем, как собрать такой отчет из выгрузки.

Что изменилось: ярлык эффективности исчез

В документации Google по отчету об объектах на уровне объявлений об этом говорится прямо.

На странице отмечается, что столбец «Ярлык эффективности» «больше не поддерживается, так как теперь доступна полная статистика эффективности по каждому объекту».

Там также описывается назначение этого столбца в прошлом. Он «ранее использовался для сравнения эффективности объекта с другими объектами того же типа» — отсюда и пошли оценки Low, Good и Best, которые до сих пор упоминаются в сети.

Новые исходные данные гораздо полезнее. Теперь вы получаете показы, клики, стоимость, конверсии и ценность конверсии по каждому объекту.

Одна дата здесь важнее всей остальной страницы. Google отмечает, что полная статистика эффективности «доступна только для дат начиная с 5 июня 2025 года».

Поэтому при сравнении креативов год к году вы можете незаметно пересечь границу, за которой структура данных меняется. Проверяйте диапазон дат, прежде чем доверять трендам.

Что должно быть в отчете об эффективности креативов

Отчет об объектах дает вам необработанные столбцы. Сам же отчет — это структура, которая позволяет правильно их интерпретировать.

Элемент	Зачем он нужен
Объект и тип объекта	Заголовки, описания, изображения и логотипы нельзя сравнивать друг с другом
Показы на объект	Объем данных, стоящий за всеми остальными показателями
Клики, стоимость, конверсии	Столбцы с результатами по каждому объекту
Статус закрепления позиции	Закрепленный объект никогда не участвовал в честной конкуренции
Диапазон дат с примечанием	Полная статистика доступна с 5 июня 2025 года
Указанная область сравнения	В пределах одного объявления или одной группы объектов

Особое внимание стоит уделить типу объекта. Google выделяет следующие типы: логотип компании, название компании, описание, заголовок, изображение, дополнительная ссылка и структурированное описание.

Сравнение заголовка с изображением ничего вам не даст. Настоящая задача — сравнить заголовки друг с другом внутри одного объявления.

Закрепление позиций — это скрытый фактор искажения данных. Если заголовок закреплен на первой позиции, его показатели будут отражать именно это размещение, а не его реальное качество.

Why asset numbers do not add up

Это первое из двух официальных предупреждений, и оно делает бессмысленным самое очевидное действие с выгруженным файлом.

В руководстве Google прямо говорится о несуммируемых метриках. Метрики на уровне объектов «регистрируются для каждого экземпляра объекта, показанного в объявлении».

Пример из практики объясняет это лучше всего. Если один показ объявления включает три разных объекта, «для каждого из этих 3 объектов будет зарегистрировано по одному показу».

Таким образом, три объекта и один реальный показ дают три зарегистрированных показа в таблице. Суммирование этого столбца утраивает реальные данные.

Документация предупреждает о последствиях: сумма показов, кликов или стоимости отдельных объектов «может не совпадать напрямую с соответствующими показателями» на уровне группы объектов.

Практическое правило простое: никогда не суммируйте столбцы объектов и никогда не рассчитывайте долю от общего объема на основе этих данных.

Почему относительные показатели объектов носят лишь ориентировочный характер

Второе предупреждение гораздо серьезнее, чем думает большинство специалистов, и исходит оно от самого Google, а не от нас.

Относительные показатели на уровне объектов, «такие как CTR, CPC, CPA, ROAS, следует использовать только в качестве ориентировочных индикаторов».

Причина тоже указана: эти коэффициенты «не отражают точно общую эффективность отдельного объекта в изоляции». На них «влияет комбинация объектов, которые показываются вместе».

Объект никогда не показывается сам по себе. Он появляется рядом с другими заголовками и описаниями, выбранными системой, и его показатели отражают это совместное влияние.

Из этого следует официальная рекомендация Google по оптимизации: оценивать эффективность «на уровне группы объектов или кампании, а не на уровне отдельных объектов».

Это не делает отчет по креативам бесполезным. Это лишь меняет выводы, которые мы можем из него сделать.

Сравнивайте объекты друг с другом, чтобы решить, что заменить. Но не приписывайте стоимость привлечения (CPA) всей кампании одному конкретному заголовку.

К этому добавляется вторая проблема, связанная со временем. В документации Google по отчетам о конверсиях отмечается, что основные столбцы конверсий «рассчитываются на основе времени клика, а не времени совершения конверсии».

На этой странице также содержится предупреждение о том, что расхождения «часто достигающие 20%, вполне ожидаемы из-за различных моделей атрибуции». Кроме того, задержка в отчетах «может составлять до 24–48 часов».

Сильнее всего это бьет по краткосрочным креативам. Объект, остановленный через неделю, может продолжать получать конверсии, которые будут отнесены к датам кликов по нему.

Таким образом, отчет об эффективности креативов за последние семь дней будет занижать показатели того, что запускалось в последнее время. Исключите период задержки данных из анализируемого окна или прямо укажите в отчете, что вы этого не сделали.

Как сделать это вручную

Вариант 1: Отдельная таблица для каждого типа объекта

Скачайте отчет об объектах и первым делом разделите его по типам объектов.

Внутри каждого типа отсортируйте данные по показам и оцените распределение объемов. Google отмечает, что объект «может не получать показов, если система прогнозирует более высокую эффективность других объектов». Рекомендуется заменять объекты с нулевым количеством показов после нескольких недель работы.

Ранжируйте объекты внутри типа, используя функции SUMIFS и COUNTIFS по идентификатору объекта.

Главное ограничение здесь в том, что вы занимаетесь ранжированием, а не точным измерением. С учетом официальных рекомендаций это единственно верный подход, который по-прежнему дает ответ на вопрос, какие элементы нужно заменить.

Вариант 2: Фильтр по минимальному объему

Добавьте столбец, который помечает объекты с объемом данных ниже установленного вами порога, и исключите их из ранжирования.

Выбирайте пороговое значение на основе собственных данных, а не общих шаблонов. Хорошей отправной точкой будет уровень, при котором у вас останется не менее десяти сопоставимых объектов каждого типа.

Затем покажите исключенные объекты отдельно, указав количество их показов. Если читатель отчета не увидит, что именно было отфильтровано, он решит, что фильтрация не проводилась.

Минус в том, что пороговые значения всегда субъективны. Зафиксируйте свои правила в самом отчете, а не держите их в уме.

Вариант 3: Вкладка с определениями

Зафиксируйте область сравнения, диапазон дат, пороговый объем данных и информацию о том, какие объекты были закреплены.

Также укажите, на что отчет не претендует. Четкая пометка о том, что относительные показатели носят лишь ориентировочный характер, убережет вашего коллегу от опрометчивого цитирования стоимости привлечения (CPA) по отдельным объектам на презентации для руководства.

Ограничение здесь стандартное: фиксация правила не гарантирует его автоматического выполнения, и в следующем месяце кто-то может настроить фильтры по-своему.

Общее ограничение. Все три варианта предполагают, что вы выгрузили данные за один и тот же диапазон дат для всех типов объектов. Разные диапазоны дат на вкладках — самая частая незаметная ошибка в таких отчетах.

В чем минусы ручного подхода

Подготовка первого отчета об эффективности креативов займет полдня. Четвертый потребует больше времени, так как набор креативов успеет обновиться.

Объекты меняются непрерывно. Половины заголовков из прошлого месяца уже нет, поэтому в таблице сравнения периодов строки не будут совпадать.

Названия также могут различаться. Google отмечает, что не у всех объектов есть имена, поэтому для сопоставления строк прошлого и текущего месяцев нужны идентификаторы, а не текст.

Затем придется вручную заново настраивать фильтр по объему и исключать закрепленные объекты.

Есть и четвертая сложность, которая возникает в критический момент. Когда вас спросят, какой креатив обеспечил результат в прошлом квартале, для честного ответа потребуется учесть три оговорки, которые вам придется восстанавливать по памяти.

Обзор инструментов для автоматизации представлен в статье Инструменты ИИ для анализа расходов на рекламу.

Как собрать отчет с помощью Powerdrill Bloom

Шаг 1: Загрузите выгрузки из рекламного кабинета

Загрузите выгрузку отчета об объектах или отчеты по объектам и кампаниям вместе. Powerdrill Bloom сразу анализирует структуру столбцов, поэтому отсутствие идентификаторов объектов, несовпадающие диапазоны дат и пустые типы объектов будут обнаружены еще до построения рейтинга.

Шаг 2: Опишите отчет простыми словами

Вместо ручной настройки правил просто сформулируйте их. Укажите область сравнения, типы объектов для разделения, пороговый объем данных и закрепленные объекты, которые нужно исключить.

Затем задайте вопросы, помогающие выявить ошибки. Спросите, какие объекты не проходят пороговый объем. Узнайте, какие идентификаторы объектов встречаются только в одном из двух периодов. Наконец, запросите рейтинг внутри каждого типа объектов без суммирования итогов.

Шаг 3: Экспортируйте график, отчет или презентацию

Получите готовую таблицу ранжирования по типам объектов, график доли показов внутри типа или слайды, где рядом с рейтингом будут указаны все необходимые оговорки.

Распространенные ошибки

Суммирование столбцов объектов. Один показ может быть засчитан для трех объектов одновременно. Итоговые значения в этом столбце будут завышены по определению.

Указание стоимости привлечения (CPA) для отдельного объекта. Google классифицирует относительные показатели на уровне объектов как ориентировочные, поскольку объекты никогда не показываются по отдельности.

Сравнение разных типов объектов. Заголовок и изображение не конкурируют друг с другом. Ранжируйте элементы строго внутри одного типа.

Ранжирование объектов почти без показов. Объекты с малым объемом данных дают нестабильные показатели. Установите порог и покажите, что было отфильтровано.

Игнорирование закрепленных позиций. Закрепленный объект конкурировал не на равных условиях. Пометьте его или исключите из анализа.

Оценка вчерашних показателей как окончательных. Задержка в отчетах может составлять от 24 до 48 часов, а конверсии привязываются к более ранним датам кликов.

Доверие советам по оценкам Low, Good и Best. Этот столбец больше не поддерживается. Вместо него в текущих отчетах приводится подробная статистика.

Заключение

Разделите данные по типам объектов, проведите ранжирование внутри каждого типа, установите порог объема данных, пометьте закрепленные объекты и укажите диапазон дат. Это позволит создать отчет об эффективности креативов, на основе которого можно принимать реальные решения.

Чего отчет делать не должен, так это приписывать конечные результаты одному объекту. Google заявляет об этом прямо, и соблюдение этого правила — залог достоверности вашего отчета.

Полезный результат такого отчета — это список элементов на замену, а не таблица лидеров. Понимание того, какие три заголовка нужно заменить, гораздо ценнее рейтинга, который никто не сможет обосновать.

Если ручная сборка отчета каждый раз отнимает у вас целый день, попробуйте Powerdrill Bloom для анализа выгрузок. Также загляните на страницы AI graph maker и AI report generator.

Frequently asked questions

Остались ли в Google Ads оценки Low, Good и Best для объектов?

Нет. Столбец ярлыков эффективности больше не поддерживается, вместо него теперь доступна полная статистика эффективности по каждому объекту.

Можно ли суммировать показы на уровне объектов?

Нет. Google указывает, что каждый объект, показанный в объявлении, регистрирует собственный показ, поэтому сумма в этом столбце не будет равна общему числу показов объявления.

Можно ли рассчитать стоимость привлечения (CPA) для одного заголовка?

Рассчитать ее можно, но Google классифицирует относительные показатели на уровне объектов только как ориентировочные. На них влияют другие объекты, которые показываются вместе с ними.

За какой период доступны данные на уровне объектов?

Полная статистика эффективности доступна для дат начиная с 5 июня 2025 года. Убедитесь, что анализируемый диапазон сравнения не пересекает эту дату.

Что делать с объектом, который не получает показов?

Google рекомендует заменять объекты, которые не получают показов в течение нескольких недель, так как система может прогнозировать более высокую эффективность других элементов.