Как провести Win-Loss анализ с помощью ИИ: пошаговое руководство

Анализ выигранных и проигранных сделок сравнивает закрытые сделки с упущенными, а затем объясняет разницу. Создайте его на основе экспорта закрытых сделок. Подсчитайте выигранные и проигранные сделки по сегментам, разделите их, чтобы получить показатель win rate, а затем сгруппируйте причины проигрыша в короткий список. Подсчет занимает минуты. Но именно на этапе группировки любой анализ выигранных и проигранных сделок обычно рушится.

В этом руководстве мы сначала разберем путь с использованием электронных таблиц, покажем, на каком именно этапе процесс заходит в тупик, а затем воссоздадим тот же анализ на основе экспорта всего за три шага.

Что на самом деле показывает анализ выигранных и проигранных сделок

Три вопроса в порядке того, насколько часто они влияют на принятие решений.

Как часто мы выигрываем? Показатель win rate — это количество выигранных сделок, деленное на общее число закрытых сделок за период. Сам по себе он является лишь табло со счетом, а не инсайтом.

Где мы выигрываем? Тот же показатель, разбитый по сегментам, продуктам или размеру сделок, обычно колеблется сильнее, чем общая цифра. Компания с общим показателем в 35% может иметь 41% в сегменте mid-market и 22% в сегменте enterprise, и эти две цифры указывают на две совершенно разные проблемы.

Почему мы проигрываем? Это та часть, которую хотят получить все, но почти никому не удается сделать это без искажений. Ответ кроется в поле со свободным текстом, которое пять менеджеров заполнили пятью разными способами.

Анализ выигранных и проигранных сделок, отвечающий только на первый вопрос, — это просто отчет. Тот, который отвечает на все три, — это документ для принятия решений, и он стоит потраченного лишнего часа.

Что вам понадобится перед началом работы

• Экспорт закрытых сделок как минимум за два квартала, по одной строке на каждую сделку.
• Минимум четыре колонки: дата закрытия, результат, сегмент или продукт и сумма.
• Колонка с причинами проигрыша, даже если данные в ней не упорядочены. Именно эта колонка определяет, будет ли анализ полезным.
• Единое определение периода. Дата закрытия или дата создания — выберите один раз и зафиксируйте это.

Руководство Microsoft по PivotTable четко определяет требования к формату: «Ваши данные должны быть организованы в виде столбцов с одной строкой заголовка». Экспорты из CRM часто приходят с двумя строками заголовков или объединенной строкой названия, поэтому исправьте это в первую очередь.

Еще один момент, о котором стоит договориться перед первым построением: кто отвечает за поле причин. В большинстве команд менеджер закрывает сделку и выбирает метку. Менеджеры стремятся быстрее закрыть следующую сделку, а не заботятся о чистоте классификации. Это не недостаток характера. Это просто означает, что набор меток должен быть достаточно коротким, чтобы правильный выбор был очевиден за три секунды. Один человек должен отвечать за этот список каждый квартал.

Как провести анализ выигранных и проигранных сделок в электронной таблице

Вариант 1: подсчет выигранных и проигранных сделок с помощью COUNTIFS

Функция COUNTIFS «применяет условия к ячейкам в нескольких диапазонах и подсчитывает количество соответствий всем условиям». В этом и заключается весь расчет win-rate. Подсчитайте строки, где результат равен Won, а сегмент — Mid-Market, подсчитайте все закрытые строки для этого сегмента, а затем разделите одно на другое.

Две задокументированные детали сэкономят время в будущем. Microsoft отмечает, что «каждый дополнительный диапазон должен иметь то же количество строк и столбцов, что и аргумент диапазон_условия1». Несовпадающие по размеру диапазоны тихо ломают формулу. При этом допускается до 127 пар диапазонов и условий, что гораздо больше, чем требуется для любого анализа.

На той же странице кроется одна ловушка. Если аргумент условия указывает на пустую ячейку, COUNTIFS «воспринимает пустую ячейку как значение 0». Таким образом, пустой сегмент учитывается как конкретное значение, а не как отсутствие данных, из-за чего в сегменте, в который никто ничего не продает, внезапно оказываются сделки.

Вариант 2: обобщение данных с помощью PivotTable

Перетащите результат в «Строки» (Rows), а сумму — в «Значения» (Values), и вы получите выигранный и проигранный пайплайн по сегментам. Чтобы показать win rate в виде доли, а не количества, откройте Параметры полей значений (Value Field Settings) и перейдите на вкладку Дополнительные вычисления (Show Values As), где находится параметр % от общей суммы (% of Grand Total).

Вы также можете отобразить значение одновременно в виде числа и в виде процента. Инструкция Microsoft предлагает «перетащить элемент в область "Значения" дважды», а затем настроить «Операция» (Summarize Values By) и «Дополнительные вычисления» (Show Values As) для каждого из них. Это позволит вам видеть количество сделок и их долю от общего объема рядом друг с другом без создания второй сводной таблицы.

Вариант 3: добавление причин проигрыша

Теперь перетащите колонку с причинами проигрыша в PivotTable и посмотрите, что произойдет. Microsoft точно описывает это поведение: «По умолчанию поля PivotTable, помещенные в область "Значения", отображаются как СУММА (SUM). Если Excel интерпретирует ваши данные как текст, они отображаются как КОЛИЧЕСТВО (COUNT)».

Это правильно и ожидаемо. Колонка причин содержит текст, поэтому она подсчитывает количество. Проблема в том, что именно она считает.

На чем буксует подход с электронными таблицами

Ваша колонка причин, скорее всего, содержит значения Price, price, Too expensive, Budget, No budget this year и Lost on cost. Это одна и та же причина, записанная шестью разными способами. Подсчет уникальных строк покажет вам, что произошло шесть разных событий, хотя на самом деле одно и то же событие произошло шесть раз.

Поэтому кому-то приходится садиться за список и вручную определять, какие метки означают одно и то же. Это сопоставление и есть настоящий анализ, но он выполняется вручную, и его приходится делать заново каждый квартал, так как менеджеры придумывают новые формулировки.

Три менее заметные проблемы усугубляют ситуацию.

Реальная причина часто кроется в примечаниях. В раскрывающемся списке менеджер выбирает вариант наугад, а вся суть истории остается в поле для свободного текста, но никто не агрегирует свободный текст вручную.

Малые сегменты воспринимаются как тренды. Четыре сделки в сегменте — это просто единичный случай, но процент рядом с ними выглядит как важный вывод.

Сводная таблица устаревает. Здесь также важна документация по PivotTable. При добавлении новых строк «любые сводные таблицы PivotTables, построенные на этом источнике данных, необходимо обновить». Стоит один раз забыть обновить данные, и анализ за прошлый квартал будет представлен как текущий.

Как создать анализ выигранных и проигранных сделок с помощью ИИ

Шаг 1: Загрузите экспорт закрытых сделок

Откройте Powerdrill Bloom и загрузите файл экспорта. Excel, CSV, PDF и текстовые документы поддерживаются на бесплатном тарифе, поэтому необработанная выгрузка из CRM подойдет без предварительной очистки.

Не удаляйте колонку с неупорядоченными причинами и поле примечаний. Это две самые ценные колонки в файле, хотя обычно именно их удаляют перед началом работы.

Шаг 2: Запросите подсчеты и группы причин в одном промпте

Опишите задачу анализа простым языком. Запросите показатель win rate по сегментам за последние два квартала, а также средний размер выигранных и проигранных сделок. Затем попросите сгруппировать причины проигрыша в короткий список, указав исходные метки, которые вошли в каждую группу.

Запрашивайте именно сопоставление (мэппинг), а не просто итоговые цифры. Видя, что Lost on cost и No budget this year были объединены вместе, вы сможете согласиться с этим решением или отклонить его. Это экспертная оценка, а не просто математический расчет, и это именно та часть работы, которую вы захотите перепроверить лично, а не делегировать полностью.

Заодно установите нижний порог. Попросите показывать сегменты с количеством сделок ниже минимального вместе с их точным числом или скрыть их вовсе. Это не позволит воспринимать сегмент из четырех сделок как устойчивый тренд.

Каждая цифра возвращается со ссылкой на исходные строки. Вы можете открыть любой подозрительный показатель и изучить сделки, которые его сформировали, еще до того, как данные попадут на слайд презентации.

Шаг 3: Превратите это в документ, который люди действительно будут читать

Напрямую запросите нужную структуру документа. Главный показатель win rate, динамика по сравнению с предыдущим периодом, win rate по сегментам, сгруппированные причины проигрыша и одна строка о наиболее заметном изменении.

Сохраните этот промпт. В следующем квартале вы просто загрузите новый экспорт и запустите тот же запрос — именно это превращает разовый анализ в регулярный воспроизводимый процесс. Если результат должен стать периодическим публикуемым документом, этот сценарий описан на странице AI report generator. А страница make graphs from Excel посвящена созданию графиков.

Что должно входить в анализ выигранных и проигранных сделок

Блок	На какой вопрос отвечает	Типичная ошибка
Главный показатель win rate	Стала ли наша конверсия лучше, чем в прошлом периоде?	Включение открытых сделок в знаменатель дроби
Win rate по сегментам	В чем заключается наша главная сила?	Представление сегментов с тремя сделками как стабильных трендов
Средний размер сделки: выигранные против проигранных	Мы упускаем крупные сделки или мелкие?	Использование медианы в одной строке и среднего арифметического в другой
Сгруппированные причины проигрыша	Что чаще всего мешает нам побеждать?	Подсчет исходных меток вместо сгруппированных
Длительность цикла продаж	Мы проигрываем быстро или этот процесс затягивается?	Измерение от даты создания в одной строке и от даты закрытия в другой
Проигрыши конкурентам	Кому именно мы проигрываем на самом деле?	Пустое поле конкурента в половине строк
Одно ключевое изменение	Что изменилось по сравнению с прошлым кварталом?	Перечисление всех изменений подряд вместо выделения главного

Постарайтесь уместить готовый документ на одну страницу. Анализ выигранных и проигранных сделок, растянутый на девять слайдов, прочитают в лучшем случае один раз.

В большинстве версий этой таблицы отсутствует одна колонка, добавить которую проще всего: дата экспорта. Два человека, сравнивающие файл прошлого квартала с текущим, рано или поздно разойдутся во мнениях о том, какие сделки были открыты на тот момент. Одна строка с указанием даты выгрузки данных прекратит этот спор до его начала.

Практический пример

Допустим, квартал закрывается со 180 сделками: 63 выиграно, 117 проиграно. Общий показатель win rate составляет 35%. В разбивке по сегментам enterprise находится на уровне 22% при 27 сделках, в то время как mid-market показывает 41% при 96 сделках.

Сгруппированные причины важнее любого из этих чисел. Допустим, 44 из 117 проигрышей сводятся к цене, а 31 — к отсутствию интеграции. Это две разные темы для обсуждения с двумя разными командами. Исходный несгруппированный список показал бы одиннадцать причин и не привел бы ни к какому решению.

Теперь добавьте строку с размером сделки. Допустим, 44 проигрыша из-за цены в среднем составляют $12k, а 31 проигрыш из-за интеграции — в среднем $58k. Проблема с интеграцией в таком случае стоит примерно в два раза больше упущенной выручки, несмотря на меньшее количество сделок. Подобная смена приоритетов — это самое частое явление, которое скрывает анализ, основанный только на подсчете количества.

Кто и как часто читает этот отчет

Три группы аудитории используют этот документ по-разному, и структура должна это учитывать.

Руководство отдела продаж изучает главный показатель и ключевые изменения, останавливаясь на этом, если ничего существенно не изменилось. Продуктовая команда и маркетинг читают сгруппированные причины, поскольку именно отсюда начинаются аргументы для дорожной карты продукта и позиционирования. Финансовый отдел анализирует размер сделок, так как растущий win rate при уменьшении размера сделок — это совсем не та победа, которой она кажется.

Создавайте документ для первой аудитории и добавляйте примечания для двух других. Одна страница, три легко читаемых уровня информации.

Как получить пригодный для использования список причин

Все вышеперечисленное зависит от поля причин проигрыша, которое можно сгруппировать. Три привычки помогут устранить большую часть хаоса еще на этапе ввода данных.

Ограничьте раскрывающийся список максимум семью вариантами. Более длинный список гарантирует хаотичный выбор, так как никто не станет прокручивать длинное меню в конце проигранной сделки.

Отделите причину от подробностей. Одно обязательное поле со списком для категории и одно необязательное текстовое поле для деталей. Объедините их — и вы не получите ни того, ни другого.

Сделайте один из вариантов честным. Добавьте явный вариант Unknown (Неизвестно) или No decision (Решение не принято). Без него любой неоднозначный проигрыш будет списываться на цену, и цена станет ответом на все вопросы.

Проверяйте сопоставление, а не само поле. Вы никогда не получите идеально чистые данные на этапе ввода. Но вы можете получить стабильное сопоставление неточных меток с семью группами, которое раз в квартал проверяет один человек.

Типичные ошибки

Подсчет открытых сделок в знаменателе. Win rate — это выигранные сделки, деленные на закрытые. Включение все еще открытых сделок каждый раз искусственно завышает этот показатель.

Бесконтрольное расширение списка причин. Если в этом квартале у вас одиннадцать причин, а в прошлом было шесть, вы наблюдаете скорее изменение терминологии менеджеров, чем реальные перемены на рынке. Сначала исправьте группировку, а затем сравнивайте.

Восприятие малых сегментов как трендов. Показывайте количество сделок рядом с каждым показателем, чтобы читатели могли сами оценить достоверность данных.

Презентация устаревшей сводной таблицы. Новые строки в источнике данных не обновляют PivotTable автоматически, а аккуратный на вид отчет со старыми цифрами хуже, чем полное отсутствие анализа.

Скрытие схемы сопоставления. Любой, кто будет читать отчет, рано или поздно спросит, что именно вошло в категорию «цена». Опубликуйте группировку рядом с диаграммой, и это обсуждение займет десять секунд.

Проведение анализа только после неудачного квартала. У анализа выигранных и проигранных сделок, составленного только при падении показателей, нет базовой линии для сравнения. Регулярное ежеквартальное проведение анализа, в том числе и в успешные периоды, — это то, что позволяет понять причины неудач.

Указание процентов без объема сделок. Сегмент, показатели которого выросли с 20% до 40% на основе всего пяти сделок, на самом деле ничего не удвоил. Указывайте количество сделок рядом с каждым процентом, чтобы читатель мог правильно оценить ситуацию.

Заключение

Арифметика в анализе выигранных и проигранных сделок действительно проста: COUNTIFS для подсчета количества, PivotTable для сводных данных, % от общей суммы (% of Grand Total) для расчета доли. Работа, которая занимает вторую половину дня, заключается в том, чтобы решить, о чем на самом деле говорят ваши причины проигрыша.

Доверьте эту часть инструменту, который может сгруппировать метки, показать вам сопоставление и сослаться на конкретные сделки, стоящие за каждой цифрой. Попробуйте Powerdrill Bloom на экспорте закрытых сделок за прошлый квартал и посмотрите, насколько сократится ваш список причин.

Для анализа воронки продаж на более ранних этапах ознакомьтесь с нашим руководством по превращению экспорта из CRM в отчет по пайплайну. Обзор ИИ-инструментов для анализа воронки продаж охватывает техническую сторону вопроса.

Часто задаваемые вопросы

Что такое win-loss анализ?

Это структурированное сравнение выигранных и проигранных сделок за один и тот же период. Оно охватывает показатель win rate, различия этого показателя по сегментам и сгруппированные причины проигрышей.

Как рассчитывается показатель win rate?

Разделите количество выигранных сделок на общее количество закрытых сделок за тот же период. Функция COUNTIFS справляется с обоими подсчетами, так как она считает строки, в которых выполняются все условия в соответствующих диапазонах.

Почему мое поле причин проигрыша показывает количество, а не сумму?

Потому что это текст. В документации Microsoft указано, что поля PivotTable в области «Значения» по умолчанию отображаются как СУММА (SUM). Они отображаются как КОЛИЧЕСТВО (COUNT), когда Excel интерпретирует данные как текст.

Сколько причин проигрыша должно быть в win-loss анализе?

Достаточно мало, чтобы их можно было сравнивать по кварталам, что на практике означает примерно от пяти до семи групп. Сохраняйте исходные метки на более глубоком уровне, чтобы любой желающий мог проверить, какие именно данные вошли в каждую группу.

Как часто следует проводить win-loss анализ?

Большинству команд подходит ежеквартальный формат, так как за месяц редко набирается достаточное количество закрытых сделок по сегментам для получения стабильных данных. Какова бы ни была периодичность, создавайте отчет заново на основе свежего экспорта, а не редактируйте файл за прошлый период.