Как создать отчет Google Ads с помощью ИИ: 7 простых шагов

Платформа предоставит вам цифры. Но она не объяснит вашему клиенту, почему расходы выросли на 18%, а конверсии — нет.

В этом разрыве и заключается настоящая работа. Экспорт занимает девяносто секунд, а на объяснения уходит половина дня — и именно эта часть работы идет под нож, когда к одному и тому же утру нужно подготовить отчеты по трем аккаунтам.

Это руководство начинается там, где заканчивается экспорт. Семь простых шагов помогут вам превратить скачанный файл в отчет Google Ads, который сможет понять даже человек, далекий от ведения кампаний.

На какие вопросы должен отвечать отчет

Прежде чем браться за данные, четко определите, какой из трех типов документов вы готовите. Для каждого из них нужны свои цифры.

Отчет о результатах отвечает на вопрос «что произошло в прошлом месяце». Расходы, результаты, эффективность и динамика каждого показателя.

Диагностический отчет отвечает на вопрос «почему это произошло». Меньше метрик, больше сегментации и как минимум одна гипотеза на каждое изменение.

Обоснование бюджета отвечает на вопрос «сколько нам нужно потратить в следующий раз». Историческая эффективность при разных уровнях расходов плюс заданные ограничения.

Большинство еженедельных отчетов пытаются совместить все три роли и в итоге не справляются ни с одной. Выберите что-то одно, а остальные две темы оставьте для приложения или последующего письма.

Откуда берутся данные

В официальной справочной документации Google описывается структура, из которой вы выгружаете данные: «Аккаунт Google Ads состоит из трех уровней: аккаунт, кампании и группы объявлений».

Эти уровни определяют степень детализации вашего экспорта. В документации отмечается, что вы можете «настроить представление данных об эффективности Google Ads так, чтобы оно было настолько общим или подробным, насколько вам нужно». Благодаря этим представлениям, добавляется в справке, «вы сможете узнать, какие группы объявлений, кампании и ключевые слова работают лучше всего».

Сам процесс экспорта в документации описан кратко. Вам нужно «нажать кнопку скачивания над таблицей», а затем «выбрать тип скачивания в раскрывающемся меню».

Доступные форматы перечислены явно: «Excel .csv, .csv, .tsv, .pdf, .xlsx, .xml или Google Sheets». Вы также можете «открыть отчет в Report Editor, отправить его по электронной почте или настроить расписание отправки».

Перед скачиванием стоит обратить внимание на одну опцию, которая избавит вас от необходимости делать повторную выгрузку. В документации указано, что раздел «More options» «позволяет добавлять сегменты, сжимать файлы и включать в отчет дополнительные данные».

Внутри платформы Report Editor описывается как «аналитический инструмент, который позволяет работать с данными с помощью многомерных таблиц и диаграмм». Среди его возможностей в документации выделяют создание отчетов методом перетаскивания, многосегментный анализ, пользовательские диаграммы и расширенную фильтрацию.

Этот инструмент действительно отлично справляется с сегментацией данных. Но ни один инструмент не напишет за вас абзац текста, объясняющий эти срезы человеку, который не заглядывает в рекламный кабинет. Именно этот абзац превращает обычную выгрузку в настоящий отчет Google Ads.

Какие метрики должны быть в отчете

Читаемый отчет Google Ads содержит гораздо меньше метрик, чем исходная выгрузка. Достаточно пяти-шести показателей, разбитых по группам.

Группа	Метрики	На какой вопрос отвечает
Объем	Показы, клики	Охватили ли мы больше людей?
Стоимость	Расходы, средний CPC	Во сколько это обошлось?
Результат	Конверсии, ценность конверсии	Сработало ли это?
Эффективность	CPA, ROAS	Окупилось ли это?
Качество	CTR, коэффициент конверсии	На каком этапе воронки произошли изменения?

Каждому из этих показателей нужна точка сравнения. Расходы в размере $18,400 сами по себе ни о чем не говорят; но расходы в размере $18,400 по сравнению с $15,600 в прошлом месяце при лимите в $20,000 говорят сразу о трех вещах.

Не поддавайтесь искушению добавить в основной отчет долю показов, показатель качества и подробные поисковые запросы. Это диагностические метрики — они незаменимы, когда вы уже знаете, что именно ищете, но превращаются в информационный шум, когда четкой цели нет.

Создание отчета на основе выгрузки

Описанная ниже последовательность действий поможет вам превратить скачанный файл в готовый документ.

Шаг 1. Экспорт из платформы и загрузка файла

Скачивайте данные с тем уровнем детализации, который необходим для вашего отчета. Уровень кампаний подойдет для отчета о результатах, уровень групп объявлений — для диагностического отчета. Затем откройте Powerdrill Bloom и загрузите файл.

Отдавайте предпочтение форматам .xlsx или .csv, а не .pdf. Формат PDF хорош для архивации, но крайне неудобен для любых задач, требующих перерасчета данных.

Если в аккаунте запущено несколько типов кампаний, экспортируйте их вместе, а не по отдельности. Один файл с колонкой типа кампании гораздо лучше четырех файлов, которые потом придется сводить вручную.

Шаг 2. Укажите период сравнения и целевую аудиторию

Укажите, за какой период вы отчитываетесь и с чем его сравниваете: с предыдущим периодом, с аналогичным периодом прошлого года или с планом. Каждый вариант расскажет свою историю на основе одних и тех же данных, поэтому выбор точки сравнения — это важное редакционное решение, которое нужно принимать осознанно.

Сразу же определите, для кого предназначен отчет. В отчете Google Ads для штатного performance-маркетолога можно использовать термины CPA и ROAS без расшифровки. Но в отчете для основателя компании или контактного лица со стороны клиента рядом обязательно должны быть пояснения на простом и понятном языке.

Укажите бюджет или целевые показатели, если они заданы. Цифры без целей — это просто описание; цифры в сравнении с целями — это уже отчет.

Шаг 3. Создайте первый черновик с итогами, изменениями и графиком

Запросите ключевые итоговые показатели для обоих периодов и процентные изменения по каждому из них. Добавьте один график, показывающий тренд для самой важной метрики.

Запросите изменения, отсортированные по абсолютному влиянию, а не по процентам. Кампания, показатели которой выросли на 400% при бюджете в $90, — это лишь отвлекающий фактор. Кампания, показатели которой изменились на 12% при бюджете в $40,000, — это суть вашего отчета.

На этом этапе постарайтесь уместить всю информацию на одном экране. Если первый черновик уже занимает три страницы, значит, список метрик слишком раздут.

Шаг 4. Проверьте соответствие определений настройкам аккаунта

Этот шаг убережет вас от неловкой необходимости вносить исправления задним числом.

Убедитесь, что именно считается конверсией в данном аккаунте, скорректированы ли данные с учетом задержки конверсии, и не менялись ли действия-конверсии в кампаниях в середине периода. Если определение конверсии изменилось 14-го числа, сравнение месяца к месяцу теряет всякий смысл, и сама выгрузка вас об этом не предупредит.

Также проверьте границы диапазона дат. Отчеты платформы за неполный последний день часто становятся причиной «внезапного падения» показателей, которое само собой исчезает на следующее утро.

Шаг 5. Объясните три самых крупных изменения

Для каждого из ключевых изменений запросите сегментацию, которая могла бы его объяснить. Обычно это четыре параметра: устройство, кампания, тип соответствия и география. Затем сформулируйте причину одним предложением.

Честно делайте оговорки, если данные не дают однозначного ответа. «Расходы выросли, потому что 9-го числа был увеличен лимит для кампании Brand» — это установленная причина. «Конверсии снизились, вероятно, из-за сбоя в работе сайта 21-го числа» — это гипотеза, и признание этого факта пойдет вам только на пользу.

Три объяснения — оптимальное количество. Одно выглядит скудно, а пять означает, что вы начинаете описывать случайные колебания.

Шаг 6. Добавьте строки бюджета и темпа расходов (pacing)

Сопоставьте расходы с начала месяца с общим месячным бюджетом и спрогнозируйте темп трат до конца периода.

Темп расходов (pacing) — это то, на что клиенты смотрят в первую очередь, а аналитики вспоминают в последнюю. Если до конца месяца осталась неделя, а бюджет освоен лишь на 60%, обсудить это нужно прямо в отчете, а не в последующей переписке.

Если у нескольких кампаний общий бюджет, покажите распределение трат. Общий темп расходов может скрывать кампанию, которая поглотила все средства.

Шаг 7. Соберите отчет, проверьте итоги и экспортируйте

Сформируйте итоговый документ: краткое резюме, таблицу метрик со сравнениями, график, три объяснения и строки с темпом расходов.

Затем проверьте арифметику. Сумма расходов на уровне кампаний должна совпадать с общим итогом по аккаунту, то же самое касается и конверсий. Если к отчетам возникают вопросы, то обычно именно в этой части.

Экспортируйте отчет и прикрепите исходный файл, чтобы при необходимости можно было легко отследить происхождение любой цифры.

Нужно сдать три аккаунта в одно утро? Попробуйте Powerdrill Bloom.

Что писать в комментариях к отчету

Цифры — это лишь половина дела, причем самая простая. Читатель платит за выводы, сделанные на их основе, и в каждом отчете обязательно должны быть три ключевых пункта.

Что изменилось. Одно предложение, четко описывающее динамику и ее масштаб. Никаких размытых фраз вроде «результаты были неоднозначными».

Почему это изменилось. Укажите причину, если она известна, гипотезу, если точного ответа нет, или честно напишите «неясно», если ни один вариант не подходит. Необъясненное изменение, открыто обозначенное как таковое, вызывает больше доверия, чем уверенные догадки пальцем в небо.

Что делать дальше. Конкретное действие, ответственный и срок. Отчет, который не заканчивается этим пунктом, превращается в обычную информационную рассылку.

Старайтесь, чтобы каждый пункт содержал не более 25 слов. Слишком длинные комментарии читают по диагонали, а при беглом просмотре легко упустить самое важное.

Чем этот отчет отличается от отчета по атрибуции

Эти два похожих документа постоянно путают, а создание не того отчета — это пустая трата времени.

Отчет по одной платформе показывает эффективность конкретного аккаунта: данные кампании, эти расходы, эта эффективность, этот период. Все данные в нем берутся из одного источника и согласуются между собой.

Отчет по атрибуции определяет, какие каналы заслуживают признания за конверсии, в которых было задействовано несколько точек контакта. Он охватывает разные платформы, зависит от выбранной модели и — по самой своей сути — никогда не сойдется с собственными цифрами какой-то одной платформы. О том, как решать эту задачу, читайте в руководстве по созданию маркетингового отчета по атрибуции.

Стоит упомянуть и третьего «соседа». Отчет ROAS по каналам сравнивает окупаемость разных каналов по одной метрике. Наш же отчет охватывает множество метрик внутри одного канала. Одно семейство, но разные плоскости.

Когда клиент спрашивает «работает ли Google», он обычно имеет в виду вопрос атрибуции, хотя смотрит при этом на отчет по одной платформе. Если вы прямо укажете на это в отчете, вы избавите себя от долгой переписки по почте.

Периодичность отчетности

Еженедельные, ежемесячные и ежеквартальные отчеты не должны быть одним и тем же документом разного объема.

Еженедельный отчет носит операционный характер: темп расходов, аномалии и все, что требует принятия решений до следующей недели. Он должен быть коротким и может быть оформлен без изысков.

Ежемесячный отчет — это тот самый отчет о результатах, о котором говорилось выше. Именно его чаще всего пересылают руководству, поэтому он заслуживает качественного оформления.

Ежеквартальный отчет должен быть посвящен в основном трендам и стратегии, а помесячную таблицу лучше вынести в приложение. Если ваш квартальный отчет — это просто скрепленные вместе три ежемесячных отчета, никто не станет читать дальше второй страницы.

Автоматизация еженедельных отчетов — это лучшее, что вы можете сделать, так как у них худшее соотношение затраченных усилий к получаемому вниманию. В руководстве по автоматизации отчетности из Excel описана вся механика процесса, также у нас есть подборка инструментов для веб-аналитики и отчетности.

Отправка отчета клиенту

Подготовка документа — это лишь половина дела. От того, как именно он будет доставлен, зависит, прочитают ли его вообще.

Поместите резюме прямо в тело письма. Достаточно трех предложений: что произошло, почему и что от них требуется. Вложение предназначено для тех, кому нужны подробности, а большинство получателей к ним не относятся.

Отправляйте отчет в строго определенный день. Отчет Google Ads, приходящий по предсказуемому графику, займет свое место в рабочем календаре клиента. Отчет, который присылают по мере готовности, будут читать, когда появится свободное время (то есть никогда).

Сохраняйте структуру неизменной. Одни и те же разделы, тот же порядок, те же названия метрик из периода в период. Клиенты привыкают к структуре, а изменение макета заставит их тратить лишнее внимание, которое лучше направить на изучение выводов.

Озвучивайте открытые вопросы. Если какое-то изменение осталось без объяснения, прямо скажите об этом в письме, а не пытайтесь его скрыть. Открытое упоминание аномалии, которую вы еще не разгадали, вызывает гораздо больше доверия, чем попытка замолчать проблему.

Архивируйте исходные файлы. Если через три недели у клиента возникнут вопросы к какой-то цифре, только исходная выгрузка поможет вам доказать свою правоту.

Полезная привычка для агентств: ведите в самом низу краткий лог изменений в аккаунте (в одну строку) — корректировки бюджетов, запуск новых кампаний, обновления кодов отслеживания. Это снимет половину вопросов клиента в следующем месяце еще до того, как они возникнут.

Распространенные ошибки

Отчет о процентных изменениях при малой базе. Рост на 300% при наличии всего девяти конверсий — это просто случайное колебание, замаскированное под важный показатель.

Отсутствие периода сравнения. Абсолютные цифры, которые не с чем сравнить, — это просто свалка данных.

Слишком много метрик. Если в таблице 20 колонок, читатель сам выберет, на что смотреть, и его выводы вряд ли совпадут с вашими.

Игнорирование задержки конверсии. Данные за последние дни всегда неполные, поэтому отчет, составленный 1-го числа, занизит показатели за последнюю неделю месяца.

Негласные изменения определений. Смена действия-конверсии в середине периода делает сравнение некорректным, и система никак не предупредит вас об этом.

Попытка объяснить абсолютно все. Три хорошо разобранных изменения гораздо лучше, чем простое перечисление двенадцати.

Отсутствие дальнейших шагов. Отчет, который не заканчивается решением или рекомендацией, отправляется прямиком в архив.

Часто задаваемые вопросы

Как скачать отчет Google Ads?

Настройте отображение данных на странице «Кампании» или «Группы объявлений», нажмите кнопку скачивания над таблицей, а затем выберите нужный формат в раскрывающемся списке. В документации Google указаны форматы Excel .csv, .csv, .tsv, .pdf, .xlsx, .xml и Google Sheets. Вы также можете открыть отчет в Report Editor, отправить его по почте или настроить расписание отправки.

Что должен содержать отчет Google Ads?

Пять или шесть метрик, разбитых по группам (объем, стоимость, результат, эффективность и качество), каждая из которых имеет точку сравнения. Добавьте график для наиболее важного показателя, объяснение трех ключевых изменений и темп расходов относительно бюджета. В конце укажите дальнейшие действия, ответственного и срок выполнения.

Как экспортировать данные на уровне кампаний и на уровне групп объявлений?

В документации Google структура аккаунта описывается на трех уровнях: аккаунт, кампании и группы объявлений. Вы можете настроить представление данных так, чтобы оно было настолько общим или подробным, насколько вам нужно. Скачивайте данные со страницы, соответствующей необходимому уровню детализации, и используйте раздел «More options» для добавления сегментов перед экспортом.

Как часто нужно отправлять отчеты?

Еженедельно — для контроля темпа расходов и выявления аномалий, ежемесячно — для отчета о результатах, который отправляется руководству. Квартальный отчет должен быть посвящен трендам и стратегии, а ежемесячные подробности лучше вынести в приложение. Различие в структуре — залог того, что квартальный отчет не будет проигнорирован.

Почему итоговые показатели в отчете не совпадают с данными на платформе?

Обычно это происходит по одной из трех причин: неполный последний день в выбранном диапазоне дат, задержка конверсии (данные за последние дни еще догружаются) или активный фильтр при экспорте. Сначала проверьте границы дат, а затем сопоставьте строки на уровне кампаний с общим итогом по аккаунту.

Источник: Справка Google Ads, «Эффективность на уровне аккаунта, кампании и группы объявлений», support.google.com, по состоянию на 18 сентября 2026 г.