Como Fazer um Relatório de Desempenho de Criativos: Passo a Passo
A maioria dos conselhos publicados sobre como avaliar criativos de anúncios no Google Ads está desatualizada.
O fluxo de trabalho antigo consistia em ler um rótulo. Cada recurso tinha uma classificação, você substituía os de baixo desempenho e esse era o relatório.
Essa coluna sumiu. Agora, o Google fornece estatísticas reais por recurso, e essa mudança torna os relatórios de desempenho de criativos melhores, mas também mais fáceis de errar.
Este guia aborda o que mudou e o que deve constar em um relatório de desempenho de criativos. Em seguida, aborda os dois avisos oficiais que determinam como apresentá-lo e como criar o relatório a partir de uma exportação.
O que mudou: o rótulo de desempenho sumiu
A documentação do Google sobre o relatório de recursos no nível do anúncio afirma isso claramente.
A página observa que a coluna "Rótulo de desempenho" "foi descontinuada, pois agora estão disponíveis estatísticas de desempenho completas para cada recurso."
Ela também descreve o que essa coluna costumava fazer. Ela "anteriormente comparava o desempenho de um recurso com outros do mesmo tipo", que é a linguagem de Baixo, Bom e Melhor que ainda é repetida pela web.
A substituição traz uma matéria-prima melhor. Agora você tem impressões, cliques, custo, conversões e valor de conversão por recurso.
Uma data importa mais do que o restante da página. O Google observa que as estatísticas completas de desempenho estão "disponíveis apenas para datas a partir de 5 de junho de 2025".
Portanto, uma comparação de criativos ano a ano pode cruzar silenciosamente um limite onde o formato dos dados muda. Verifique seu intervalo de datas antes de confiar em uma tendência.
O que deve constar em um relatório de desempenho de criativos
O relatório de recursos fornece as colunas brutas. Um relatório é a organização que torna a leitura delas segura.
| Elemento | Por que está lá |
|---|---|
| Recurso e tipo de recurso | Títulos, descrições, imagens e logotipos não são comparáveis entre si |
| Impressões por recurso | O volume por trás de todos os outros números |
| Cliques, custo, conversões | As colunas de resultados, por recurso |
| Status de fixação de posição | Um recurso fixado nunca competiu de forma justa |
| Intervalo de datas com uma observação | As estatísticas completas começam em 5 de junho de 2025 |
| Um escopo de comparação definido | Dentro de um anúncio ou dentro de um grupo de recursos |
O tipo de recurso merece destaque. O Google lista logotipo da empresa, nome da empresa, descrição, título, imagem, sitelink e snippet estruturado como os tipos que você pode encontrar.
Comparar um título com uma imagem não diz nada. Comparar títulos entre si dentro de um único anúncio é a verdadeira questão.
A fixação de posição é o distorcedor silencioso. Se um título estiver fixado na posição um, seus números refletirão esse posicionamento, e não sua qualidade.
Por que os números dos recursos não batem
Este é o primeiro de dois avisos oficiais e invalida a coisa mais natural a se fazer com a exportação.
As diretrizes do Google são explícitas sobre métricas não somáveis. As métricas no nível do recurso "são atribuídas por instância do recurso veiculado em um anúncio".
O exemplo prático é a parte mais clara. Se uma única impressão de anúncio incluir três recursos diferentes, "esse 3 recursos registrarão, cada um, uma impressão".
Portanto, três recursos, uma impressão, três impressões registradas. Somar a coluna triplica a realidade.
A documentação vai direto ao ponto sobre a consequência. A soma das impressões, cliques ou custos de recursos individuais "pode não corresponder diretamente às métricas correspondentes" no nível do grupo de recursos.
La regra prática é curta. Nunca some uma coluna de recursos e nunca apresente uma participação sobre o total criada a partir dela.
Por que as proporções dos recursos são apenas direcionais
O segundo aviso é mais forte do que a maioria dos profissionais imagina, e vem do próprio Google, não de nós.
Métricas de proporção no nível do recurso, "como CTR, CPC, CPA, ROAS, devem ser usadas apenas como indicadores direcionais."
O motivo também é apresentado. Essas proporções "não refletem com precisão o desempenho geral de um único recurso isoladamente". Elas são "influenciadas pela combinação de recursos veiculados juntos".
Um recurso nunca é veiculado sozinho. Ele aparece ao lado de outros títulos e descrições escolhidos pelo sistema, e sua taxa medida carrega a influência deles.
A própria recomendação de práticas recomendadas do Google decorre disso. Ele recomenda avaliar o desempenho "no nível do grupo de recursos ou no nível da campanha, em vez de no nível do recurso individual".
Isso não torna um relatório de criativos inútil. Apenas muda o que o relatório pode afirmar.
Classifique os recursos uns contra os outros para decidir o que substituir. Não atribua o custo por aquisição de uma campanha a um único título.
Há um segundo problema de tempo acumulado. A documentação de relatórios de conversão do Google observa que as colunas de conversão primárias são "calculadas com base no momento do clique, não no momento da conversão".
Essa página também alerta que discrepâncias "geralmente de até 20%, são esperadas devido a diferentes modelos de atribuição". Ela acrescenta que os atrasos nos relatórios "podem levar de 24 a 48 horas".
Criativos de curta duração são os que mais sofrem com isso. Um recurso pausado após uma semana ainda pode estar acumulando conversões creditadas de volta às datas de clique.
Portanto, um relatório de desempenho de criativos baseado nos últimos sete dias subestimará o que foi veiculado mais recentemente. Reduza a janela para antes do período de atraso ou informe no relatório que você não fez isso.
Como fazer isso manualmente
Opção 1: Uma tabela por tipo de recurso
Baixe o relatório de recursos e, em seguida, divida-o por tipo de recurso antes de fazer qualquer outra coisa.
Dentro de cada tipo, ordene por impressões e verifique a distribuição do volume. O Google observa que um recurso "pode não receber nenhuma impressão se houver previsão de que outros recursos tenham um desempenho melhor". Ele sugere substituir recursos com zero impressões após algumas semanas.
Classifique dentro do tipo usando SUMIFS e COUNTIFS em relação ao identificador do recurso.
O limite é que você está classificando, não medindo. Esse é o limite correto, considerando as diretrizes oficiais, e ainda responde à pergunta sobre o que substituir.
Opção 2: Um filtro de volume mínimo
Adicione uma coluna que sinalize os recursos abaixo de um limite de volume definido por você e, em seguida, exclua-os da classificação.
Escolha o limite com base nos seus próprios dados, em vez de usar uma regra geral. Um nível que deixe pelo menos dez recursos comparáveis por tipo é um bom ponto de partida.
Em seguida, mostre os recursos excluídos separadamente, com suas contagens de impressões. Um leitor que não consegue ver o que foi filtrado presumirá que nada foi.
O limite é que as definições de limites são decisões subjetivas. Documente as suas no relatório, e não apenas na sua cabeça.
Opção 3: Uma aba de definições
Registre o escopo da comparação, o intervalo de datas, o limite de volume e quais recursos foram fixados.
Em seguida, registre o que o relatório não afirma. Deixar claro por escrito que as proporções são direcionais impede que um colega bem-intencionado cite um custo por aquisição por recurso em uma apresentação para a diretoria.
A limitação é a de sempre. Documentar uma regra não significa aplicá-la, e no mês seguinte alguém reconstrói os filtros.
O limite compartilhado. As três opções pressupõem que você exportou o mesmo intervalo de datas para cada tipo de recurso. Intervalos misturados entre as abas é o erro silencioso mais comum neste relatório.
Onde o caminho manual fica lento
O primeiro relatório de desempenho de criativos leva uma tarde. O quarto leva mais tempo, porque o conjunto de criativos mudou.
Os recursos são substituídos continuamente. Metade dos títulos do mês passado não existe mais, de modo que uma tabela de comparação mês a mês tem linhas diferentes de cada lado.
A nomenclatura também é inconsistente. O Google observa que nem todos os recursos têm um nome, portanto, correlacionar as linhas do mês passado com as deste mês exige identificadores em vez de texto.
Depois, o filtro de volume precisa ser reaplicado manualmente, junto com as exclusões de recursos fixados.
Há um quarto custo que só aparece sob pressão. Alguém pergunta qual criativo gerou o resultado do último trimestre, e a resposta honesta exige três ressalvas que agora você precisa reconstruir.
A parte de ferramentas tem seu próprio resumo em ferramentas de IA para análise de gastos com anúncios.
Como criá-lo com o Powerdrill Bloom
Passo 1: Faça o upload das suas exportações de anúncios
Faça o upload da exportação do relatório de recursos ou das exportações de recursos e campanhas juntas. O Powerdrill Bloom analisa o perfil das colunas ao recebê-las, de modo que identificadores de recursos ausentes, intervalos de datas misturados e tipos de recursos em branco aparecem antes que qualquer classificação seja gerada.
Passo 2: Descreva o relatório em linguagem natural
Defina as regras em vez de construí-las. Indique o escopo da comparação, os tipos de recursos a serem separados, o limite de volume e os recursos fixados a serem deixados de lado.
Em seguida, faça as perguntas que detectam os erros. Pergunte quais recursos estão abaixo do seu limite. Pergunte quais identificadores de recursos aparecem em apenas um dos dois períodos. Depois, peça a classificação dentro de cada tipo de recurso, sem totais somados.
Passo 3: Exporte o gráfico, relatório ou apresentação
Extraia a tabela classificada por tipo de recurso, um gráfico de participação de impressões dentro de um tipo ou slides que tragam as ressalvas ao lado da classificação.
Erros comuns
Somar colunas de recursos. Uma única impressão pode ser registrada para três recursos. Os totais dessa coluna são inflados por padrão.
Citar um custo por aquisição por recurso. O Google classifica as proporções no nível do recurso apenas como direcionais, porque os recursos nunca são veiculados sozinhos.
Comparar tipos de recursos diferentes. Um título e uma imagem não são concorrentes. Classifique dentro de um mesmo tipo.
Classificar recursos com quase nenhuma impressão. Recursos de baixo volume geram taxas instáveis. Defina um limite e mostre o que foi excluído.
Ignorar posições fixadas. Um recurso fixado não competiu em igualdade de condições. Sinalize-o ou exclua-o.
Considerar os números de ontem como definitivos. Os atrasos nos relatórios podem ser de 24 a 48 horas, e as conversões são atribuídas a datas de clique anteriores.
Confiar em conselhos sobre os rótulos Baixo, Bom e Melhor. Essa coluna foi descontinuada. Em vez disso, o relatório atual fornece estatísticas.
Conclusão
Divida por tipo de recurso, classifique dentro do tipo, defina um limite de volume, sinalize os recursos fixados e indique o intervalo de datas. Isso gera um relatório de desempenho de criativos acionável.
O que o relatório não deve fazer é atribuir resultados a um único recurso. O Google diz isso diretamente, e respeitar essa regra é o que mantém a credibilidade do relatório.
O resultado útil é uma lista de substituição, não um ranking de líderes. Saber quais três títulos substituir vale mais do que uma classificação que ninguém consegue defender.
Se reconstruir isso a cada ciclo consome um dia inteiro, experimente o Powerdrill Bloom na sua exportação de anúncios. Veja também as páginas do AI graph maker e do AI report generator.
Perguntas frequentes
Os recursos do Google Ads ainda têm classificações de Baixo, Bom e Melhor?
Não. A coluna de rótulo de desempenho foi descontinuada e, em vez disso, estão disponíveis estatísticas de desempenho completas para cada recurso.
Posso somar as impressões no nível do recurso?
Não. O Google afirma que cada recurso veiculado em uma impressão registra sua própria impressão, portanto, a coluna não soma o total do anúncio.
Posso calcular o custo por aquisição de um único título?
Você pode calcular, mas o Google classifica as proporções no nível do recurso apenas como indicadores direcionais. Elas são moldadas pelos outros recursos veiculados em conjunto.
Até quando retrocedem os dados no nível do recurso?
As estatísticas completas de desempenho estão disponíveis para datas a partir de 5 de junho de 2025. Verifique se o seu intervalo de comparação não ultrapassa essa data.
O que devo fazer com um recurso que não recebe impressões?
O Google sugere substituir os recursos que recebem zero impressões após algumas semanas, pois o sistema pode estar prevendo que outros terão um desempenho melhor.