Como Criar um Relatório do Google Ads com IA: 7 Passos Fáceis

A plataforma vai lhe entregar os números. Ela não vai dizer ao seu cliente por que os gastos aumentaram 18% e as conversões não.

Essa lacuna é o trabalho real. Exportar leva noventa segundos; explicar leva a tarde toda, e essa é a parte que acaba sendo cortada quando três contas precisam ser entregues na mesma manhã.

Este guia começa onde a exportação termina. Sete etapas levam você de um arquivo baixado a um relatório do Google Ads que alguém de fora da conta consegue ler.

O que o relatório precisa responder

Antes de mexer nos dados, tenha clareza sobre qual dos três documentos você está escrevendo. Eles precisam de números diferentes.

Uma atualização de desempenho responde "o que aconteceu no mês passado". Gastos, resultados, eficiência e a direção de cada um.

Um diagnóstico responde "por que isso mudou". Menos métricas, mais segmentação e pelo menos uma hipótese por movimentação.

Um caso de orçamento responde "quanto devemos gastar a seguir". Eficiência histórica em diferentes níveis de gastos, além de uma restrição declarada.

A maioria dos relatórios semanais tenta ser as três coisas e não consegue ser nenhuma. Escolha uma e deixe as outras duas em um apêndice ou em um acompanhamento.

De onde vêm os dados

A documentação de ajuda oficial do Google descreve a estrutura de onde você está extraindo os dados: "Sua conta do Google Ads é organizada em 3 níveis: conta, campanhas e grupos de anúncios."

Esses níveis decidem o nível de detalhamento da sua exportação. A documentação observa que você pode "personalizar sua visualização dos dados de desempenho do Google Ads para que ela seja tão ampla ou específica quanto você desejar". A partir dessas visualizações, ela adiciona, "você pode saber quais grupos de anúncios, campanhas e palavras-chave têm o melhor desempenho".

Para a exportação em si, o caminho documentado é curto. Você "clica no botão de download acima da tabela" e, em seguida, "seleciona o tipo de download no menu suspenso".

Os formatos disponíveis são listados explicitamente: "Excel .csv, .csv, .tsv, .pdf, .xlsx, .xml ou Google Sheets." Você também pode escolher "abrir seu relatório no Editor de relatórios, ou enviar por e-mail ou programar o envio do seu relatório por e-mail".

Há uma opção que vale a pena conhecer antes de fazer o download, pois ela evita uma segunda etapa. A documentação observa que "Mais opções" permitirá "adicionar segmentos, compactar tamanhos de arquivo e incluir dados adicionais em seu relatório".

Dentro da plataforma, o Editor de relatórios é documentado como "uma ferramenta analítica que permite interagir com seus dados por meio de tabelas e gráficos multidimensionais". A documentação atribui a ele a criação por arrastar e soltar, análise de múltiplos segmentos, gráficos personalizados e filtragem avançada.

Ele é genuinamente bom em detalhar os dados. O que nenhuma ferramenta produz sozinha é o parágrafo que explica esse detalhamento para alguém que não estava na conta. Esse parágrafo é o que transforma uma exportação em um relatório do Google Ads.

Quais métricas devem constar nele

Um relatório do Google Ads legível traz menos métricas do que a exportação contém. Cinco ou seis, agrupadas.

Grupo	Métricas	Pergunta que responde
Volume	Impressões, cliques	Alcançamos mais pessoas?
Custo	Gastos, CPC médio	Quanto custou?
Resultado	Conversões, valor da conversão	Funcionou?
Eficiência	CPA, ROAS	Valeu a pena?
Qualidade	CTR, taxa de conversão	Em que ponto do funil mudou?

Cada uma delas precisa de um ponto de comparação. Um gasto de $18,400 não significa nada; um gasto de $18,400 contra $15,600 no mês passado e um limite de $20,000 significa três coisas ao mesmo tempo.

Evite adicionar parcela de impressão, índice de qualidade e detalhes dos termos de pesquisa ao relatório principal. Elas são métricas de diagnóstico — excelentes quando você já sabe o que está investigando, mas apenas ruído quando não sabe.

Construindo o relatório a partir da exportação

A sequência abaixo pega o arquivo baixado e produz o documento finalizado.

Etapa 1: Exportar da plataforma e fazer o upload do arquivo

Faça o download no nível de detalhamento que seu relatório exige. O nível de campanha é adequado para uma atualização de desempenho; o nível de grupo de anúncios é adequado para um diagnóstico. Em seguida, abra o Powerdrill Bloom e faça o upload do arquivo.

Prefira .xlsx ou .csv em vez de .pdf. A opção em PDF é ótima para arquivamento, mas incômoda para qualquer coisa que precise de novos cálculos.

Se a conta veicular vários tipos de campanha, exporte-os juntos em vez de separadamente. Um único arquivo com uma coluna de tipo de campanha é muito melhor do que quatro arquivos que precisam ser reconciliados.

Etapa 2: Definir a janela de comparação e o público-alvo

Informe qual período você está relatando e com o que ele deve ser comparado: período anterior, mesmo período do ano passado ou o planejado. Cada opção produz uma história diferente a partir de dados idênticos, e escolher uma delas é uma decisão editorial que você deve tomar deliberadamente.

Identifique o leitor no mesmo instante. Um relatório do Google Ads para um líder interno de desempenho pode usar CPA e ROAS sem explicações. Já um relatório para um fundador ou um ponto de contato do cliente precisa da versão em linguagem simples ao lado.

Declare o orçamento ou a meta, se houver. Números sem uma meta são apenas uma descrição; números comparados a uma meta são um relatório.

Etapa 3: Gerar a primeira versão com totais, movimentações e um gráfico

Peça os totais principais de ambos os períodos e a variação percentual de cada um. Adicione um único gráfico mostrando a tendência da métrica que mais importa.

Solicite as movimentações classificadas por impacto absoluto em vez de porcentagem. Uma campanha que oscilou 400% sobre uma base de $90 é uma distração. Uma que oscilou 12% sobre $40,000 é o que realmente importa para o relatório.

Mantenha o resultado em apenas uma tela nesta etapa. Se a primeira versão já ocupar três páginas, a lista de métricas está longa demais.

Etapa 4: Verificar as definições em relação à conta

Esta é a etapa que evita correções constrangedoras mais tarde.

Confirme o que conta como conversão nesta conta, se os números estão ajustados para o atraso de conversão (conversion lag) e se alguma campanha alterou sua ação de conversão no meio do período. Uma definição de conversão que mudou no dia 14 torna a comparação mês a mês sem sentido, e nada na exportação vai alertar você sobre isso.

Verifique também os limites do intervalo de datas. Relatórios da plataforma em um dia final parcial são uma fonte comum de uma "queda repentina" que se resolve sozinha na manhã seguinte.

Etapa 5: Explicar as três maiores movimentações

Para cada uma das principais movimentações, peça a segmentação que a explicaria. Dispositivo, campanha, tipo de correspondência e geografia são as quatro habituais. Em seguida, escreva uma frase explicando a causa.

Seja honesto e use de cautela quando os dados não forem conclusivos. "Os gastos aumentaram porque a campanha de Marca (Brand) removeu seu limite no dia 9" é uma causa. "As conversões caíram, provavelmente acompanhando a instabilidade do site no dia 21" é uma hipótese, e rotulá-la como tal não custa nada.

Três explicações é o número ideal. Uma parece pouco, e cinco significa que você está narrando ruídos.

Etapa 6: Adicionar as linhas de orçamento e ritmo de gastos (pacing)

Extraia os gastos acumulados no mês em relação ao orçamento mensal e projete a taxa de consumo (run rate) até o final do período.

O ritmo de gastos (pacing) é a linha que os clientes leem primeiro e os analistas lembram por último. Estar abaixo do ritmo planejado, em 60% faltando uma semana, é uma conversa que precisa acontecer no relatório, não no e-mail de acompanhamento.

Se várias campanhas compartilham um orçamento, mostre a divisão. O ritmo de gastos agregado esconde a campanha que consumiu tudo.

Etapa 7: Reunir tudo, verificar os totais e exportar

Solicite o documento finalizado: resumo principal, a tabela de métricas com comparações, o gráfico, as três explicações e as linhas de ritmo de gastos (pacing).

Depois, verifique a aritmética. Os gastos no nível da campanha devem somar o total da conta, e as conversões devem ser reconciliadas da mesma forma. Relatórios que são contestados geralmente começam sendo contestados aqui.

Exporte-o e mantenha o arquivo de origem em anexo para que qualquer número possa ser rastreado quando solicitado.

Três contas para entregar na mesma manhã? Experimente o Powerdrill Bloom.

O que escrever nos comentários

Os números são a parte fácil. As frases ao redor deles são o que o leitor realmente está pagando para ver, e há três delas que vale a pena escrever sempre.

O que mudou. Uma frase, declarada como uma movimentação com sua magnitude. Evite "o desempenho foi misto".

Por que mudou. A causa, se você souber, a hipótese, se não souber, e um honesto "não está claro", se nenhuma das duas se aplicar. Uma movimentação não explicada sinalizada como tal é mais confiável do que um palpite confiante.

O que acontece a seguir. A ação, o responsável e a data. Um relatório que termina sem um desses elementos é apenas um boletim informativo.

Mantenha cada um com menos de vinte e cinco palavras. Comentários muito longos acabam sendo lidos por cima, e é nessa leitura rápida que a frase importante se perde.

Como isso difere de um relatório de atribuição

Dois documentos semelhantes são constantemente confundidos, e criar o documento errado desperdiça tempo de trabalho.

Um relatório de plataforma única pergunta como foi o desempenho desta conta: estas campanhas, estes gastos, esta eficiência, este período. Tudo nele vem de uma única fonte e se reconcilia internamente.

Um relatório de atribuição pergunta quais canais merecem o crédito por conversões que envolveram vários pontos de contato. Ele abrange várias plataformas, depende de um modelo e não vai bater com os números próprios de nenhuma plataforma individual — por definição. O passo a passo sobre como criar um relatório de atribuição de marketing aborda essa tarefa.

Há um terceiro relatório vizinho que vale a pena mencionar. Um relatório de ROAS por canal compara o retorno entre canais em uma única métrica. Este aqui cobre muitas métricas dentro de um único canal. Mesma família, eixo diferente.

Quando um cliente pergunta "o Google está funcionando?", ele geralmente está fazendo a pergunta de atribuição enquanto aponta para o documento de plataforma única. Dizer isso explicitamente no relatório poupa um e-mail longo.

Frequência de relatórios

Relatórios semanais, mensais e trimestrais não devem ser o mesmo documento em três tamanhos diferentes.

O semanal é operacional: ritmo de gastos (pacing), anomalias e qualquer coisa que precise de uma decisão antes do próximo. Curto, e pode ser simples.

O mensal é a atualização de desempenho descrita acima. Este é o que costuma ser encaminhado, por isso merece uma boa formatação.

O trimestral deve focar principalmente em tendências e estratégia, com a tabela mês a mês como apêndice. Se o seu relatório trimestral for apenas três relatórios mensais grampeados juntos, ninguém vai ler além da segunda página.

Automatizar o relatório semanal costuma ser a ação de maior valor que você pode tomar aqui, porque ele é o que tem a pior relação esforço-atenção. O guia sobre como automatizar relatórios de dados a partir do Excel aborda a parte mecânica, e há um compilado relacionado de ferramentas para relatórios de web analytics.

Enviando o relatório para um cliente

O documento é metade do trabalho. A forma como ele chega decide se será lido ou não.

Coloque o resumo no corpo do e-mail. Três frases: o que aconteceu, por que e o que você precisa. O anexo serve para quem quer os detalhes, e a maioria dos destinatários não faz parte desse grupo.

Envie em um dia fixo. Um relatório do Google Ads que chega em um cronograma previsível ganha um espaço na semana de alguém. Um que chega quando fica pronto é lido quando houver tempo, ou seja, nunca.

Mantenha o formato estável. Mesmas seções, mesma ordem, mesmos nomes de métricas a cada período. Os clientes aprendem onde olhar, e uma mudança de layout custa a atenção que você queria que eles dedicassem às conclusões.

Mencione as perguntas em aberto. Se algo não foi explicado, diga isso no e-mail em vez de tentar esconder. Sinalizar uma anomalia que você ainda não resolveu gera mais confiança do que omiti-la silenciosamente.

Arquive o arquivo de origem. Quando um número for contestado três semanas depois, a exportação que você usou é la única coisa que resolve a questão.

Um hábito que vale a pena adotar para agências: mantenha um histórico de alterações (changelog) de uma linha no final — mudanças de orçamento, novas campanhas, atualizações de rastreamento. Metade das perguntas do próximo mês são respondidas ali antes mesmo de serem feitas.

Erros comuns

Relatar variação percentual sobre bases pequenas. Um aumento de 300% sobre nove conversões é apenas ruído vestindo terno.

Sem período de comparação. Números absolutos sem nada para comparar são apenas um despejo de dados.

Métricas demais. Vinte colunas significam que o leitor escolherá sua própria história, e não será a sua.

Ignorar o atraso de conversão (conversion lag). Os dias recentes apresentam subnotificação, e um relatório escrito no dia 1 subestimará a última semana do mês.

Mudanças silenciosas de definição. Uma alteração na ação de conversão no meio do período invalida a comparação, e nada sinaliza isso.

Explicar tudo. Três movimentações bem explicadas são muito melhores do que doze apenas narradas.

Sem ação. Um relatório que não termina com uma decisão ou recomendação é apenas um registro de arquivo.

Perguntas frequentes

Como faço para baixar um relatório do Google Ads?

Formate os dados na página de Campanhas ou Grupos de anúncios, clique no botão de download acima da tabela e selecione um tipo no menu suspenso. A documentação do Google lista Excel .csv, .csv, .tsv, .pdf, .xlsx, .xml e Google Sheets. Ela também permite abrir o relatório no Editor de relatórios, ou enviá-lo por e-mail e programá-lo.

O que um relatório do Google Ads deve incluir?

Cinco ou seis métricas agrupadas em volume, custo, resultado, eficiência e qualidade, cada uma com um ponto de comparação. Adicione um gráfico para a métrica que mais importa, três movimentações explicadas e o ritmo de gastos (pacing) em relação ao orçamento. Encerre com uma ação, um responsável e uma data.

Como exportar dados no nível de campanha versus grupo de anúncios?

A documentação do Google descreve a conta em três níveis: conta, campanhas e grupos de anúncios. Ela permite personalizar a visualização para ser tão ampla ou específica quanto você desejar. Faça o download na página correspondente ao nível de detalhamento que você precisa e use "Mais opções" para adicionar segmentos antes de exportar.

Com que frequência devo enviar um relatório?

Semanalmente para ritmo de gastos (pacing) operacional e anomalias, e mensalmente para a atualização de desempenho que costuma ser encaminhada. O trimestral deve cobrir tendências e estratégia, com os detalhes mensais movidos para um apêndice. Mantê-los estruturalmente diferentes é o que evita que o trimestral seja ignorado.

Por que meus totais não batem com os da plataforma?

Geralmente por um de três motivos: um dia final parcial no intervalo de datas, o atraso de conversão (conversion lag) ainda preenchendo os dias recentes ou um filtro que ficou aplicado na exportação. Verifique primeiro os limites de data e, em seguida, reconcilie as linhas do nível de campanha com o total da conta.

Fonte: Ajuda do Google Ads, "Desempenho da conta, da campanha e do grupo de anúncios", support.google.com, em 18 de setembro de 2026.