Como criar um relatório de CSAT que impulsione a ação
Duas equipes pesquisam os mesmos clientes no mesmo dia. Uma relata 82%, a outra relata 4,1.
Ambas estão corretas. Uma usou o método de porcentagem e a outra calculou a média das pontuações, e a fonte que define a métrica permite as duas opções.
Essa é a primeira coisa a definir antes de criar o relatório. A fórmula é uma escolha, não um padrão.
Este guia aborda o que o relatório deve conter e as duas fórmulas legítimas. Em seguida, explica por que a escala e o momento definem o que você aprende, e como gerar o relatório a partir da exportação de uma pesquisa.
O que um relatório de CSAT deve conter
A pontuação é apenas uma linha. O relatório é o que torna essa linha útil.
Seis elementos devem estar na mesma visualização. A pontuação, a fórmula utilizada, a escala, a quantidade de respostas, a população pesquisada e o ponto de gatilho.
O gatilho é o que a maioria dos relatórios omite. Uma pontuação coletada após uma chamada de suporte e outra coletada após 30 dias de uso do produto são medições diferentes com o mesmo nome.
Adicione também a distribuição. Mantenha a contagem de cada ponto da escala, pois reduzir tudo a um único número descarta a distribuição dos dados permanentemente.
O volume de respostas tem mais peso do que as pessoas imaginam. Com 40 respostas, bastam poucas pessoas mudando um ponto para oscilar a pontuação em vários pontos.
Duas fórmulas legítimas, dois números diferentes
A Qualtrics define a métrica e seu cálculo em sua página de CSAT, e cita ambas as abordagens.
O método de porcentagem é o que ela detalha. Você "usa as respostas de 4 (satisfeito) e 5 (muito satisfeito)" e, em seguida, aplica a fórmula publicada.
A fórmula é a seguinte: Número de clientes satisfeitos, dividido pelo número de respostas da pesquisa, multiplicado por 100.
Existe um motivo declarado para a regra dos dois valores mais altos (top-two). A página observa que "usar os dois valores mais altos em pesquisas de feedback é o indicador mais preciso de retenção de clientes".
O método de média é reconhecido na mesma página. Os resultados "podem ser calculados pela média para fornecer uma Pontuação Composta de Satisfação do Cliente", embora as pontuações sejam "mais comumente expressas em uma escala de porcentagem".
| Método de porcentagem | Método de média | |
|---|---|---|
| Resultado | 0% a 100% | Um número na sua escala |
| Trata o 3 como | Não satisfeito | Mediano |
| Sensível a | Movimentação na linha entre 3 e 4 | Movimentação em qualquer ponto |
| Comparável a benchmarks publicados | Geralmente sim | Raramente |
Escolha um e registre-o no relatório. Os dois não são conversíveis, e uma equipe que muda no meio do ano destrói sua própria tendência histórica.
Uma métrica relacionada segue uma regra diferente. O NPS exclui sua faixa intermediária de ambas as porcentagens, enquanto o CSAT mantém todos no denominador. Nosso guia sobre como criar um relatório de NPS aborda essa comparação.
O impacto da decisão da escala
A Qualtrics apresenta o CSAT em uma escala de cinco pontos, que vai de muito insatisfeito a muito satisfeito.
A redação padrão da pergunta também é publicada. Ela pergunta como o cliente "avaliaria sua satisfação geral com o [produto/serviço] recebido".
Muitas ferramentas trazem um padrão de sete ou dez pontos. Isso não está errado, mas altera a aritmética.
A regra dos dois valores mais altos não sobrevive intacta a uma mudança de escala. Duas opções em cinco representam os 40% superiores da escala, enquanto duas opções em dez representam os 20% superiores.
Portanto, uma pesquisa de dez pontos avaliada com as duas opções mais altas relatará um CSAT menor do que uma de cinco pontos, mesmo diante de um sentimento idêntico. Isso é um artefato de medição, não um sinal do cliente.
Duas regras se aplicam a seguir, e ambas são fáceis de implementar. Fixe a escala e registre-a ao lado de cada pontuação publicada.
Se precisar alterar a escala, trate-a como uma nova série histórica. Anote a data da mudança e pare de fazer comparações com o período anterior.
O momento da pergunta muda o que você aprende
O momento do envio é uma decisão de design que a mesma fonte trata como fundamental.
A Qualtrics descreve o CSAT como uma métrica de "aqui e agora" que "se refere a uma experiência específica, e não a um relacionamento contínuo com o cliente".
Isso define quando a pergunta faz sentido. Para interações pontuais, como uma ligação para um contact center, a página recomenda perguntar imediatamente, enquanto a conversa está fresca na memória.
Para algo usado ao longo do tempo, o conselho se inverte. Uma assinatura ou um item durável pode exigir dias ou semanas antes que o cliente possa avaliá-lo.
Duas consequências práticas decorrem disso. Um único CSAT unificado para ambos os tipos de ponto de contato é quase irrelevante, e a solução é gerar relatórios por gatilho.
A página também alerta sobre a frequência. Perguntar a um cliente recorrente com muita frequência "pode criar seus próprios problemas", o que se reflete em seus dados como uma queda na taxa de resposta.
Monitore essa taxa como uma métrica própria. Uma pontuação que sobe enquanto as respostas caem geralmente é um viés de sobrevivência, não uma melhoria real.
Como fazer manualmente
Opção 1: Duas contagens e uma divisão
Conte as respostas 4 e 5 com CONT.SES, depois conte todas as respostas com CONT.VALORES na coluna de avaliação.
Usar CONT.VALORES na coluna de avaliação em vez da contagem de linhas é importante. Avaliações em branco não são zeros, e deixá-las no denominador puxa a pontuação para baixo.
Divida uma vez no final e mantenha as duas contagens visíveis. Qualquer pessoa deve ser capaz de recalcular seu número a partir das duas células acima dele.
O limite é que você obtém uma única pontuação para um período, sem visibilidade de qual ponto de contato ou segmento se moveu.
Opção 2: A distribuição completa
Mantenha uma contagem para cada ponto da escala e, em seguida, obtenha tanto a porcentagem quanto a média a partir da mesma tabela.
Mostrar ambos é útil uma vez, como uma verificação de consistência. Se os dois contarem histórias opostas, você tem uma distribuição bimodal e um único número será enganoso, não importa o caminho que escolher.
Agora o relatório pode ser segmentado. Por gatilho, por produto, por canal, por atendente ou por tempo de relacionamento.
O insight geralmente está na segmentação. Uma pontuação geral saudável muitas vezes esconde um canal que está um ponto inteiro abaixo dos demais.
O limite são os cruzamentos de dados (joins) e o volume. Associar as respostas da pesquisa aos dados da conta ou do ticket vai além do ponto em que as fórmulas do Excel continuam práticas.
Opção 3: Uma aba de definições
Registre a fórmula, la escala, a redação da pergunta, o gatilho e a população.
A redação da pergunta deve estar nessa lista por um motivo. Uma pergunta reformulada gera uma pontuação diferente e será interpretada como uma mudança no sentimento do cliente.
Registre as exclusões também. Testadores internos, envios duplicados e respostas fora do intervalo válido precisam de um tratamento definido.
A limitação é conhecida. Escrever uma regra não significa aplicá-la, e alguém acabará recriando os mesmos filtros no próximo ciclo.
O limite comum. As três opções pressupõem que a exportação contenha um identificador de gatilho ou de pesquisa. Sem isso, uma pontuação unificada não pode ser dividida novamente nas experiências que a geraram.
O onde o processo manual perde força
O primeiro relatório leva uma hora. O quarto leva mais tempo, porque três coisas mudaram.
A ferramenta de pesquisa altera a escala durante uma reformulação, e ninguém associa a mudança na pontuação ao formulário.
A população se expande silenciosamente. Uma pesquisa enviada para todos os contatos, em vez de apenas compradores recentes, traz pessoas que não têm nada recente para avaliar.
Depois, os benchmarks começam a ser citados. A Qualtrics observa que a comparação de CSAT (benchmarking) "não é uma ciência exata", apontando para o ACSI para obter dados do setor, ao mesmo tempo em que enfatiza que cada empresa e produto são diferentes.
Sua recomendação mais útil é mais simples: se sua pontuação está subindo, você está fazendo algo certo.
Há um quarto custo que surge quando o prazo está apertado. Alguém pergunta se 82% é bom, e a resposta exige a tendência histórica, a divisão por gatilho e o volume de respostas que você não trouxe.
O lado das ferramentas tem seu próprio resumo em software de IA para análise de dados de pesquisa.
Como criá-lo com o Powerdrill Bloom
Passo 1: Faça o upload da exportação da sua pesquisa
Faça o upload da exportação de respostas diretamente da sua ferramenta de pesquisa. O Powerdrill Bloom analisa as colunas ao receber os dados, de modo que avaliações em branco, valores fora do intervalo e identificadores de respondentes duplicados aparecem antes de qualquer pontuação ser calculada.
Passo 2: Descreva o relatório em linguagem natural
Defina as regras em vez de construí-las. Indique a coluna de avaliação, a escala, a fórmula, o período, a população e o campo de gatilho.
Em seguida, faça as perguntas que detectam erros. Pergunte quantas respostas estão em branco ou fora da escala. Peça tanto a porcentagem quanto a média a partir dos mesmos dados. Depois, peça a divisão da pontuação por gatilho e por segmento.
Passo 3: Exporte o gráfico, relatório ou apresentação
Extraia a pontuação com sua distribuição completa, uma tendência ao longo dos períodos ou slides que tragam a fórmula e o volume de respostas ao lado do número.
Erros comuns
Não informar a fórmula. A porcentagem e a média são legítimas, mas não são comparáveis. Identifique qual delas você usou.
Mudar a escala no meio da série histórica. Uma pesquisa de cinco pontos e uma de dez pontos geram pontuações diferentes para um mesmo sentimento. Trate a mudança como uma nova série.
Contar respostas em branco como zero. A falta de resposta não significa insatisfação. Exclua as respostas em branco tanto do numerador quanto do denominador.
Misturar pontos de gatilho. Pontuações pós-atendimento e pós-30 dias medem coisas diferentes. Relate-as separadamente.
Relatar a pontuação sem o volume de respostas. Amostras pequenas oscilam muito. Coloque a contagem ao lado do número sempre.
Interpretar uma pontuação crescente com respostas decrescentes como melhoria. Esse padrão geralmente é viés de sobrevivência. Monitore a taxa de resposta em paralelo.
Citar o benchmark de outro setor como meta. A comparação de benchmarks não é uma ciência exata aqui. Use sua própria tendência histórica como referência.
Conclusão
Escolha a fórmula, fixe a escala e a redação, relate por gatilho e publique a pontuação com seu volume de respostas e distribuição.
A pontuação em si não é a entrega final. O gatilho ou segmento que está abaixo dos demais é o que indica onde investir seus esforços no próximo mês.
Se montar essa visualização a cada ciclo consome sua semana, experimente o Powerdrill Bloom na exportação da sua pesquisa. Veja também nosso guia sobre como transformar dados confusos de pesquisas em gráficos claros, além das páginas do voice of customer summarizer e do CSV AI assistant.
Perguntas frequentes
Como o CSAT é calculado?
O método comum divide a contagem de respostas 4 e 5 pelo total de respostas e, em seguida, multiplica por 100. Calcular a média das pontuações brutas também é aceito e gera um número diferente.
Por que usar apenas as duas respostas mais altas?
A Qualtrics observa que usar os dois valores mais altos é o indicador mais preciso de retenção de clientes. Isso também torna o resultado legível como uma porcentagem.
Qual escala uma pesquisa de CSAT deve usar?
Uma escala de cinco pontos, de muito insatisfeito a muito satisfeito, é o padrão publicado. Escalas maiores funcionam, desde que você mantenha a escala fixa e a registre.
Quando devo enviar a pesquisa?
Imediatamente após interações pontuais, e após dias ou semanas para produtos usados ao longo do tempo. O CSAT mede uma experiência específica, e não o relacionamento geral.
O CSAT é igual ao NPS?
Não. O CSAT mantém todos os respondentes no denominador, enquanto o NPS subtrai a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores e exclui a faixa intermediária de ambas.