Jak przekształcić dane o konkurencji w raport benchmarkingowy (krok po kroku)

Zbieranie danych o konkurencji to ta łatwiejsza część. Kończysz z arkuszem kalkulacyjnym pełnym cen, limitów planów, zaznaczonych funkcji i szacunków dotyczących liczby pracowników. Wciąż jednak nie odpowiada to na jedno kluczowe pytanie: jesteśmy z przodu czy z tyłu?

Raport benchmarkingowy daje na to odpowiedź. Umieszcza Twoje wyniki na tle grupy porównawczej i pokazuje, gdzie się znajdujesz.

O tym, czy Twój raport się obroni, decydują dwie rzeczy: kto znajduje się w grupie porównawczej oraz czy porównujesz się ze średnią, czy z rozkładem.

Ten przewodnik omawia kwestie, które należy ustalić na samym początku, trzy metody ręczne oraz momenty, w których każda z nich przestaje się sprawdzać.

Co jest potrzebne przed rozpoczęciem

Potrzebujesz grupy porównawczej, którą potrafisz obronić w jednym zdaniu. Definicja „Narzędzia, które kupujący rozważyłby obok naszych przy tym samym budżecie” jest do obrony. „Osiem największych marek” – nie.

Potrzebujesz jednego wiersza na konkurenta i jednej kolumny na atrybut, przy czym każdy atrybut musi być jasno zdefiniowany. Kolumna o nazwie „funkcje AI” to loteria. Kolumna „generuje slajdy z przesłanego pliku” to fakt.

Dla każdej liczby potrzebujesz również daty jej pozyskania. Ceny i limity planów się zmieniają, a raport benchmarkingowy bez dat po cichu traci aktualność.

Najpierw musisz podjąć dwie decyzje.

Co porównujesz. Cenę, możliwości czy rezultaty. Wymagają one różnych grup porównawczych, a łączenie ich w jednej tabeli to najczęstszy błąd strukturalny.

Czy tworzysz ranking, czy punktację. Ranking wymaga rozkładu. Punktacja wymaga wag, a wagi wymagają osoby, która będzie za nie odpowiedzialna.

Jeden nawyk pozwala zaoszczędzić najwięcej pracy: zapisuj adres URL źródła obok każdej komórki, a nie w osobnej zakładce z notatkami.

Dlaczego porównanie jest najtrudniejszą częścią

Większość analiz benchmarkingowych porównuje dane ze średnią grupy. To najsłabszy możliwy sposób interpretacji danych.

Średnia pokazuje środek. Nie mówi jednak, czy w środku jest tłoczno, ani czy znajdujesz się blisko krawędzi.

Robi to natomiast ranga percentylowa. Funkcja PERCENTRANK.INC zwraca pozycję wartości w zbiorze. Dzięki temu otrzymujesz zdanie, na którym Ci zależy: nasza cena plasuje się na poziomie 30. percentyla na liście.

Kwartyle wyznaczają przedziały. Funkcja QUARTILE.INC dzieli grupę porównawczą na cztery części, co zazwyczaj jest wystarczającą dokładnością dla raportu, który czyta się tylko raz.

Kryje się tu jednak pułapka związana z wielkością próby, w którą łatwo wpaść. Warianty percentyli wykluczające (exclusive) nie potrafią obliczyć skrajnych percentyli dla małych prób.

Microsoft dokumentuje to zachowanie dla funkcji PERCENTILE.EXC. Dokonuje ona „interpolacji, gdy wartość określonego percentyla leży między dwiema wartościami w tablicy” i zwraca błąd #NUM!, gdy nie jest to możliwe.

Przy grupie porównawczej liczącej osiem podmiotów, 95. percentyl jest w ten sposób nieobliczalny. Dla małych zbiorów używaj wariantów włączających (inclusive) i zaznacz, którego z nich użyto.

Równie ważna jest normalizacja. Ceny za użytkownika i za przestrzeń roboczą nie są porównywalne, dopóki nie ustalisz wielkości zespołu. Ceny roczne i miesięczne nie są porównywalne, dopóki nie wybierzesz jednej podstawy rozliczenia.

Jak zrobić to ręcznie

Opcja 1: Najpierw zbuduj macierz atrybutów, potem stwórz ranking

Dopracuj tabelę przed rozpoczęciem jakichkolwiek obliczeń. Jeden wiersz na konkurenta, jedna kolumna na atrybut, jedna definicja na kolumnę.

Następnie zaciągnij własne wartości za pomocą funkcji XLOOKUP, aby Twój wiersz był generowany automatycznie, a nie wpisywany ręcznie. Ręcznie wpisywane wartości dezaktualizują się najszybciej ze wszystkiego w pliku.

Dopiero wtedy stwórz ranking. Dodaj kolumnę z percentylami dla każdego atrybutu numerycznego, aby każde twierdzenie w raporcie miało poparcie w konkretnej pozycji.

Głównym ograniczeniem jest to, że macierz nie stanowi wniosku. Pokazuje dwanaście kolumn bez wskazania priorytetów.

Opcja 2: Podziel grupę porównawczą na segmenty, zanim zaczniesz cokolwiek uśredniać

Jedna ogólna średnia dla zróżnicowanego zbioru to moment, w którym benchmarking zaczyna zawodzić. Narzędzia wyłącznie dla przedsiębiorstw (enterprise) i narzędzia samoobsługowe (self-serve) nie konkurują ze sobą cenowo.

Podziel zbiór i użyj funkcji AVERAGEIFS dla każdego segmentu. Raportuj każdy segment osobno, zamiast je łączyć.

Przy podziale zwracaj uwagę na wielkość próby. Czterech konkurentów w segmencie to anegdota, a percentyl wyliczony z czterech punktów powinien być oznaczony jako jedynie orientacyjny.

Ograniczeniem jest tutaj ocena sytuacji. Narzędzie obliczy dane dla dowolnych zdefiniowanych przez Ciebie segmentów, a ich błędne określenie da pewną siebie, ale błędną odpowiedź.

Opcja 3: Prowadź zakładkę ze źródłami pochodzenia danych

Jeden wiersz na każdy punkt danych: atrybut, konkurent, wartość, adres URL źródła, data pozyskania.

Dzięki temu raport można łatwo odtworzyć w kolejnym kwartale. Pozwala to również odpowiedzieć na pytanie „skąd to się wzięło” bez konieczności ponownego przeprowadzania całego badania.

Ograniczeniem jest to, że źródła nie odświeżają się same. Każda liczba ma swój termin ważności i ktoś musi ją ponownie zweryfikować.

Wspólne ograniczenie. Wszystkie trzy podejścia zakładają, że atrybuty są porównywalne. Gdy jeden dostawca publikuje limity, a inny nie podaje nic, uczciwym wpisem w komórce jest „brak danych”, a nie zgadywanie.

Gdzie ręczna metoda zaczyna zwalniać

Przygotowanie pierwszego raportu zajmuje tydzień. Drugi zajmuje prawie tyle samo czasu, ponieważ dane wyjściowe uległy zmianie i nikt nie odnotował, które konkretnie.

Ceny zmieniają się według własnego harmonogramu. Podobnie jak limity planów, minimalna liczba użytkowników i pakiety, a każda taka zmiana po cichu dezaktualizuje kolejną komórkę.

Kolumny z funkcjami dezaktualizują się szybciej niż kolumny z cenami. Funkcja, której brakowało w zeszłym kwartale, zostaje wdrożona bez większego rozgłosu, a Twoja tabela podaje teraz nieprawdę o konkurencie.

To jest prawdziwe ryzyko w pracy nad benchmarkingiem. Nieaktualne „brak” nie jest neutralnym błędem. To twierdzenie o produkcie kogoś innego, którego nie jesteś w stanie poprzeć dowodami.

Istnieje też drugi koszt, który ujawnia się podczas prezentacji. Ktoś zapyta, dlaczego dany konkurent został uwzględniony, a jeśli zasada doboru grupy porównawczej nigdy nie została spisana, cały raport staje się przedmiotem dyskusji.

Jak zbudować raport za pomocą Powerdrill Bloom

Krok 1: Prześlij swój arkusz kalkulacyjny z danymi konkurencji

Prześlij zebraną macierz oraz plik z własnymi metrykami, jeśli są one oddzielne. Powerdrill Bloom analizuje kolumny zaraz po przesłaniu, dzięki czemu puste komórki, mieszane jednostki i powtarzające się nazwy konkurentów zostaną wykryte przed obliczeniem jakiegokolwiek rankingu.

Krok 2: Opisz porównanie w języku naturalnym

Zamiast budować formuły, określ grupę porównawczą i podstawę analizy. Wskaż, którzy konkurenci należą do danego segmentu, jakiej bazy cenowej używasz i które atrybuty są numeryczne.

Następnie zadaj pytania, które pozwolą wyłapać błędy. Zapytaj, w których komórkach brakuje źródła lub daty, oraz które atrybuty zapisano w różnych jednostkach. Na koniec zapytaj, na którym percentylu plasuje się Twój własny wiersz w każdym segmencie.

Krok 3: Wyeksportuj wykres, raport lub prezentację

Pobierz tabelę z rankingiem, wykres pozycjonowania lub slajdy, które obok wyników zawierają definicję grupy porównawczej.

Dlaczego to rozwiązanie jest lepsze od ręcznego odbudowywania macierzy

	Metoda ręczna	Powerdrill Bloom
Mieszane bazy cenowe w jednej kolumnie	Ręczna normalizacja	Określ podstawę i zapytaj
Pozycja percentylowa dla każdego atrybutu	Formuła dla każdej kolumny	Poproś o ranking
Komórki bez źródła lub daty	Wyrywkowa kontrola zakładki	Wykrywane przy przesłaniu
Ponowne uruchomienie w kolejnym kwartale	Odbudowanie arkusza	Podmień plik, zachowaj reguły

Trzeci wiersz to ten, który Cię chroni. Komórka bez podanego źródła w raporcie benchmarkingowym to ryzyko, a ręczne ich wyszukiwanie to dokładnie ta kontrola, która najczęściej jest pomijana.

Najczęstsze błędy

Wybór grupy porównawczej na podstawie wielkości marki. Kupujący tworzą listę na podstawie budżetu i zadania do wykonania, a nie kapitalizacji rynkowej. Zdefiniuj grupę tak, jak zrobiłby to Twój klient.

Porównywanie ze średnią zamiast z rozkładem. Średnia ukrywa to, czy znajdujesz się w tłumie, czy na skraju. Podawaj percentyl razem z liczbą podmiotów w grupie porównawczej.

Pozostawianie cen opartych na różnych podstawach. Ceny za użytkownika, za przestrzeń roboczą, miesięczne i roczne nie mogą znajdować się w jednej kolumnie. Ustal jedną podstawę i ją odnotuj.

Zapisywanie braku funkcji jako stałego „nie”. Nowe możliwości są wdrażane po cichu. Oznacz datą każdą komórkę dotyczącą funkcji i sprawdź ją ponownie, zanim opublikujesz jakiekolwiek twierdzenie o konkurencie.

Używanie wykluczających funkcji percentyli dla małej grupy porównawczej. Skrajne percentyle są w ten sposób nieobliczalne i zwracają błąd. Używaj wariantów włączających i poinformuj o tym.

Łączenie segmentów w celu uzyskania większej próby. Większy zbiór, który miesza segmenty enterprise i self-serve, jest gorszy niż mały, ale rzetelny. Podziel go i odpowiednio oznacz.

Podawanie oceny punktowej bez określonych wag. Ocena ważona to opinia ubrana w liczby. Opublikuj wagi lub opublikuj rankingi i zestaw wynik ze wskaźnikami wyprzedzającymi i opóźnionymi, którymi rzeczywiście zarządzasz.

Podsumowanie

Zdefiniuj grupę porównawczą w jednym zdaniu, zdefiniuj każdą kolumnę atrybutów, znormalizuj podstawę cenową i podawaj percentyle zamiast średnich. Dzięki temu raport benchmarkingowy przetrwa swoją pierwszą weryfikację.

Kosztowną częścią nie jest sama analiza. Chodzi o to, że każda komórka ma swój termin ważności, więc raport musi nadawać się do ponownego wygenerowania, a nie do pisania od nowa.

Jeśli Twój kwartał upływa na odbudowywaniu tej macierzy, wypróbuj Powerdrill Bloom na arkuszu, który już posiadasz. Zobacz także zestawienie narzędzi AI do benchmarkingu konkurencyjnego oraz strony poświęcone analizie konkurencji AI i wywiadowi konkurencyjnemu AI.

Często zadawane pytania

Co powinno znaleźć się w raporcie benchmarkingowym?

Zdefiniowana grupa porównawcza, jedna kolumna na każdy zdefiniowany atrybut, Twój własny wiersz wygenerowany na podstawie Twoich danych oraz pozycja percentylowa dla każdego atrybutu numerycznego. Każda komórka wymaga źródła i daty pozyskania danych.

Ilu konkurentów potrzebuję?

Na tyle dużo, by percentyl miał sens – rozsądnym celem jest od ośmiu do dwunastu w segmencie. Poniżej pięciu oznacz wynik jako orientacyjny, a nie statystyczny.

Czy powinienem porównywać się ze średnią, czy z medianą?

Żadne z nich osobno. Podaj swoją pozycję jako percentyl, ponieważ to odpowiada na właściwe pytanie i sprawdza się nawet przy zaburzonej grupie porównawczej.

Skąd mogę wziąć wiarygodne dane o konkurencji?

Opublikowane cenniki, oficjalna dokumentacja produktu i publiczne sprawozdania są najłatwiejsze do obrony, ponieważ można je przypisać do źródła i są opatrzone datą. Zapisuj adres URL i datę obok każdej liczby.

Jak często należy odświeżać raport?

Co kwartał w przypadku cen i pakietów, a częściej w przypadku deklarowanych funkcji. Możliwości produktów zmieniają się bez zapowiedzi, a nieaktualna informacja o braku funkcji to błąd, który niszczy wiarygodność.