Cómo hacer un informe de rendimiento creativo: paso a paso
La mayoría de los consejos publicados sobre cómo evaluar las creatividades de los anuncios en Google Ads ya están desactualizados.
El flujo de trabajo antiguo consistía en leer una etiqueta. Cada recurso tenía una calificación, se reemplazaban los de rendimiento bajo y ese era todo el informe.
Esa columna ha desaparecido. Ahora Google ofrece estadísticas reales por recurso, y este cambio hace que los informes de rendimiento creativo sean mejores, pero también más fáciles de interpretar de forma errónea.
Esta guía explica qué ha cambiado y qué debe incluirse en un informe de rendimiento creativo. Luego, aborda las dos advertencias oficiales que determinan cómo presentarlo y cómo crear el informe a partir de una exportación.
Qué ha cambiado: la etiqueta de rendimiento ha desaparecido
La documentación de Google sobre el informe de recursos a nivel de anuncio lo indica claramente.
La página señala que la columna "Etiqueta de rendimiento" "se ha retirado, ya que ahora están disponibles las estadísticas de rendimiento completas para cada recurso".
También describe lo que solía hacer esa columna. "Anteriormente comparaba el rendimiento de un recurso con el de otros del mismo tipo", que es la terminología de Bajo, Bueno y El mejor que todavía se repite en toda la web.
El reemplazo es una mejor materia prima. Ahora obtiene impresiones, clics, costo, conversiones y valor de conversión por recurso.
Una fecha importa más que el resto de la página. Google señala que las estadísticas de rendimiento completas "solo están disponibles para fechas a partir del 5 de junio de 2025".
Por lo tanto, una comparación creativa interanual puede cruzar silenciosamente un límite donde los datos cambian de formato. Verifique su rango de fechas antes de confiar en una tendencia.
Qué debe incluirse en un informe de rendimiento creativo
El informe de recursos le proporciona las columnas de datos brutos. Un informe es la estructura que permite interpretarlos de forma segura.
| Elemento | Por qué está ahí |
|---|---|
| Recurso y tipo de recurso | Los títulos, descripciones, imágenes y logotipos no son comparables entre sí |
| Impresiones por recurso | El volumen que respalda a todos los demás números |
| Clics, costo, conversiones | Las columnas de resultados, por recurso |
| Estado de fijación de posición | Un recurso fijado nunca compitió en igualdad de condiciones |
| Rango de fechas con una nota | Las estadísticas completas comienzan el 5 de junio de 2025 |
| Un alcance de comparación definido | Dentro de un anuncio o dentro de un grupo de recursos |
El tipo de recurso merece especial atención. Google enumera el logotipo de la empresa, el nombre de la empresa, la descripción, el título, la imagen, el enlace de sitio y el fragmento estructurado como los tipos que puede encontrar.
Comparar un título con una imagen no sirve de nada. La verdadera pregunta es comparar los títulos entre sí dentro de un mismo anuncio.
La fijación de posición es el distorsionador silencioso. Si un título está fijado en la posición uno, sus números reflejarán esa ubicación en lugar de su calidad.
Por qué los números de los recursos no cuadran
Esta es la primera de dos advertencias oficiales, y anula lo más lógico que se podría hacer con la exportación.
Las directrices de Google son explícitas en lo que respecta a las métricas no sumables. Las métricas a nivel de recurso "se atribuyen por cada instancia del recurso que se muestra dentro de un anuncio".
El ejemplo práctico es la parte más clara. Si la impresión de un solo anuncio incluye tres recursos diferentes, "esos 3 recursos registrarán una impresión cada uno".
Así que tres recursos, una impresión, tres impresiones registradas. Sumar la columna triplica la realidad.
La documentación asume las consecuencias. La suma de las impresiones, clics o costos de los recursos individuales "puede no coincidir directamente con las métricas correspondientes" a nivel de grupo de recursos.
La regla práctica es sencilla. Nunca sume una columna de recursos y nunca presente una cuota sobre el total calculada a partir de ella.
Por qué los porcentajes de los recursos son solo orientativos
La segunda advertencia es más contundente de lo que la mayoría de los profesionales cree, y proviene de Google, no de nosotros.
Las métricas de proporción a nivel de recurso, "como CTR, CPC, CPA, ROAS, deben utilizarse únicamente como indicadores orientativos".
También se explica el motivo. Esas proporciones "no reflejan con precisión el rendimiento general de un solo recurso de forma aislada". Están "influidas por la combinación de recursos que se muestran juntos".
Un recurso nunca se muestra solo. Aparece junto a otros títulos y descripciones elegidos por el sistema, y su tasa medida se ve influenciada por ellos.
De ahí se desprenden las recomendaciones de prácticas recomendadas de Google. Sugiere evaluar el rendimiento "a nivel de grupo de recursos o de campaña, en lugar de a nivel de recurso individual".
Esto no hace que un informe creativo sea inútil. Simplemente cambia lo que el informe puede afirmar.
Clasifique los recursos entre sí para decidir cuáles reemplazar. No atribuya el costo por adquisición de una campaña a un solo título.
A esto se suma un segundo problema de sincronización. La documentación de informes de conversión de Google señala que las columnas de conversión principales se "calculan en función de la hora del clic, no de la hora de la conversión".
Esa página también advierte que se esperan discrepancias, "a menudo de hasta el 20%, debido a los diferentes modelos de atribución". Añade que los retrasos en los informes "pueden tardar entre 24 y 48 horas".
Las creatividades de corta duración son las que más sufren esto. Un recurso pausado después de una semana puede seguir acumulando conversiones que se atribuyen a las fechas de sus clics.
Por lo tanto, un informe de rendimiento creativo basado en los últimos siete días subestimará lo que se haya ejecutado más recientemente. Reduzca el intervalo de tiempo para evitar el periodo de retraso, o bien indique en el informe que no lo hizo.
Cómo hacerlo manualmente
Opción 1: Una tabla por tipo de recurso
Descargue el informe de recursos y luego divídalo por tipo de recurso antes de hacer cualquier otra cosa.
Dentro de cada tipo, ordene por impresiones y verifique la distribución del volumen. Google señala que un recurso "podría no recibir impresiones si se prevé que otros recursos tendrán un mejor rendimiento". Sugiere reemplazar los recursos con cero impresiones después de varias semanas.
Clasifique dentro del tipo utilizando SUMIFS y COUNTIFS en función del identificador del recurso.
El límite es que está clasificando, no midiendo. Ese es el límite correcto dadas las directrices oficiales, y aun así responde a la pregunta de qué elementos sustituir.
Opción 2: Un filtro de volumen mínimo
Añada una columna que marque los recursos que estén por debajo de un umbral de volumen establecido por usted y, a continuación, exclúyalos de la clasificación.
Elija el umbral a partir de sus propios datos en lugar de usar una regla general. Un nivel que le deje al menos diez recursos comparables por tipo es un buen punto de partida.
Luego, muestre los recursos excluidos por separado, con sus respectivos recuentos de impresiones. Un lector que no pueda ver lo que se filtró asumirá que no se filtró nada.
El límite es que los umbrales son decisiones subjetivas. Documente el suyo en el informe en lugar de guardarlo en su cabeza.
Opción 3: Una pestaña de definiciones
Registre el alcance de la comparación, el rango de fechas, el umbral de volumen y qué recursos se fijaron.
Luego, registre lo que el informe no pretende afirmar. Dejar por escrito que las proporciones son solo orientativas evita que un colega con buenas intenciones cite un costo por adquisición por recurso en una presentación para la junta directiva.
La limitación es la de siempre. Documentar una regla no significa aplicarla, y el mes que viene alguien volverá a configurar los filtros.
El límite común. Las tres opciones asumen que exportó el mismo rango de fechas para cada tipo de recurso. Mezclar rangos entre pestañas es el error silencioso más común en este informe.
Dónde se ralentiza la vía manual
El primer informe de rendimiento creativo lleva una tarde. El cuarto lleva más tiempo, porque el conjunto de creatividades ha cambiado.
Los recursos se reemplazan continuamente. La mitad de los títulos del mes pasado ya no existen, por lo que una tabla comparativa mes a mes tiene filas diferentes en cada lado.
La nomenclatura también es inconsistente. Google señala que no todos los recursos tienen un nombre, por lo que para hacer coincidir las filas del mes pasado con las de este mes se necesitan identificadores en lugar de texto.
Luego, el filtro de volumen debe volver a aplicarse a mano, junto con las exclusiones de recursos fijados.
Hay un cuarto costo que solo aparece bajo presión. Alguien pregunta qué creatividad impulsó el resultado del trimestre pasado, y la respuesta honesta requiere tres advertencias que ahora debe reconstruir.
El aspecto de las herramientas tiene su propio resumen en herramientas de IA para el análisis del gasto publicitario.
Cómo crearlo con Powerdrill Bloom
Paso 1: Suba sus exportaciones de anuncios
Suba la exportación del informe de recursos, o las exportaciones de recursos y campañas juntas. Powerdrill Bloom analiza las columnas al recibirlas, por lo que los identificadores de recursos que faltan, los rangos de fechas mezclados y los tipos de recursos en blanco salen a la luz antes de que se genere cualquier clasificación.
Paso 2: Describa el informe en lenguaje natural
Defina las reglas en lugar de tener que construirlas. Indique el alcance de la comparación, los tipos de recursos que desea separar, el umbral de volumen y los recursos fijados que desea dejar de lado.
Luego, haga las preguntas que detectan los errores. Pregunte qué recursos están por debajo de su umbral. Pregunte qué identificadores de recursos aparecen en solo uno de los dos períodos. Por último, solicite la clasificación dentro de cada tipo de recurso, sin totales sumados.
Paso 3: Exporte el gráfico, informe o presentación
Extraiga la tabla clasificada por tipo de recurso, un gráfico de cuota de impresiones dentro de un tipo o diapositivas que incluyan las advertencias junto a la clasificación.
Errores comunes
Sumar columnas de recursos. Una sola impresión puede registrarse en tres recursos. Los totales de esa columna están inflados por diseño.
Citar un costo por adquisición por recurso. Google cataloga las proporciones a nivel de recurso únicamente como orientativas, porque los recursos nunca se muestran solos.
Comparar entre diferentes tipos de recursos. Un título y una imagen no compiten entre sí. Clasifique dentro de un mismo tipo.
Clasificar recursos que casi no tienen impresiones. Los recursos con bajo volumen generan tasas inestables. Establezca un umbral y muestre lo que se excluyó.
Ignorar las posiciones fijadas. Un recurso fijado no compitió en igualdad de condiciones. Márquelo o exclúyalo.
Dar por definitivos los números de ayer. Los retrasos en los informes pueden ser de 24 a 48 horas, y las conversiones se registran en las fechas de los clics anteriores.
Confiar en los consejos sobre las etiquetas Bajo, Bueno y El mejor. Esa columna está obsoleta. El informe actual ofrece estadísticas en su lugar.
Conclusión
Divida por tipo de recurso, clasifique dentro del tipo, establezca un umbral de volumen, marque los recursos fijados e indique el rango de fechas. Esto genera un informe de rendimiento creativo sobre el cual se pueden tomar medidas.
Lo que el informe no debe hacer es atribuir resultados a un solo recurso. Google lo dice directamente, y respetar esto es lo que mantiene la credibilidad del informe.
El resultado útil es una lista de reemplazo, no una tabla de clasificación. Saber qué tres títulos sustituir vale más que una clasificación que nadie puede defender.
Si reconstruirlo en cada ciclo le consume un día de trabajo, pruebe Powerdrill Bloom con su exportación de anuncios. Consulte también las páginas del AI graph maker y del AI report generator.
Preguntas frecuentes
¿Los recursos de Google Ads siguen teniendo las calificaciones Bajo, Bueno y El mejor?
No. La columna de la etiqueta de rendimiento está obsoleta y, en su lugar, están disponibles las estadísticas de rendimiento completas para cada recurso.
¿Puedo sumar las impresiones a nivel de recurso?
No. Google indica que cada recurso que se muestra en una impresión registra su propia impresión, por lo que la columna no suma el total del anuncio.
¿Puedo calcular el costo por adquisición de un solo título?
Puede calcularlo, pero Google cataloga las proporciones a nivel de recurso únicamente como indicadores orientativos. Están determinadas por los demás recursos que se muestran junto a ellos.
¿Hasta qué fecha se remontan los datos a nivel de recurso?
Las estadísticas de rendimiento completas están disponibles para fechas a partir del 5 de junio de 2025. Verifique que su rango de comparación no cruce esa fecha.
¿Qué debo hacer con un recurso que no obtiene impresiones?
Google sugiere reemplazar los recursos que reciben cero impresiones después de varias semanas, ya que el sistema puede estar prediciendo que otros tendrán un mejor rendimiento.