Wie Sie Wettbewerberdaten in einen Benchmarking-Bericht verwandeln (Schritt für Schritt)

Das Sammeln von Wettbewerberdaten ist die leichtere Hälfte. Am Ende hat man eine Tabelle mit Preisen, Tariflimits, Feature-Häkchen und Schätzungen zur Mitarbeiterzahl. Die eine entscheidende Frage bleibt jedoch unbeantwortet: Liegen wir vorn oder hinten?

Ein Benchmarking-Bericht liefert die Antwort. Er ordnet Ihre Zahlen in eine Vergleichsgruppe ein und zeigt Ihnen, wo Sie stehen.

Zwei Dinge entscheiden darüber, ob Ihr Bericht Bestand hat: Wer zur Vergleichsgruppe gehört und ob Sie mit einem Durchschnitt oder einer Verteilung verglichen haben.

Dieser Leitfaden zeigt, was Sie zuerst klären müssen, welche drei manuellen Wege es gibt und wo die Grenzen der jeweiligen Methode liegen.

Was Sie vor dem Start benötigen

Sie benötigen eine Vergleichsgruppe, die Sie in einem einzigen Satz begründen können. „Tools, die ein Käufer bei gleichem Budget zusammen mit uns in die engere Wahl ziehen würde“ ist eine vertretbare Definition. „Die acht größten Namen“ ist es nicht.

Sie benötigen eine Zeile pro Wettbewerber und eine Spalte pro Merkmal, wobei das Merkmal klar definiert sein muss. Eine Spalte namens „KI-Funktionen“ ist reine Glückssache. Eine Spalte namens „erstellt Folien aus einer hochgeladenen Datei“ ist ein Fakt.

Zudem benötigen Sie für jede Zahl ein Erfassungsdatum. Preise und Tariflimits ändern sich, und ein Benchmarking-Bericht ohne Datumsangaben veraltet unbemerkt.

Zwei Entscheidungen müssen zuerst getroffen werden.

Was Sie vergleichen. Preis, Leistungsfähigkeit oder Ergebnis. Diese erfordern unterschiedliche Vergleichsgruppen, und sie in einer einzigen Tabelle zu mischen, ist der häufigste strukturelle Fehler.

Ob Sie ranken oder bewerten. Ein Ranking erfordert eine Verteilung. Eine Bewertung (Scoring) erfordert Gewichtungen, und für Gewichtungen muss jemand die Verantwortung tragen.

Eine Gewohnheit erspart Ihnen die meiste Nacharbeit: Erfassen Sie die Quell-URL direkt neben jeder Zelle, nicht in einem separaten Notizen-Tab.

Warum der Vergleich der schwierige Teil ist

Die meisten Benchmarking-Analysen vergleichen einen Wert mit dem Durchschnitt der Vergleichsgruppe. Das ist die schwächste Art, die Daten zu interpretieren.

Ein Durchschnitt zeigt Ihnen die Mitte. Er verrät Ihnen nicht, ob sich in dieser Mitte viele Akteure tummeln oder ob Sie sich nahe an einem Rand befinden.

Der Perzentilrang tut das hingegen schon. PERCENTRANK.INC gibt an, wo ein Wert innerhalb einer Datenmenge liegt. Das liefert Ihnen genau die Aussage, die Sie eigentlich suchen: Unser Preis liegt im 30. Perzentil der engeren Auswahl.

Quartile liefern die Bereiche. QUARTILE.INC teilt die Vergleichsgruppe in vier Teile auf, was für einen Bericht, den man nur einmal liest, meist eine ausreichende Genauigkeit bietet.

Hierbei gibt es eine Falle bezüglich der Stichprobengröße, die oft übersehen wird. Die exklusiven Perzentil-Varianten können extreme Perzentile bei kleinen Stichproben nicht berechnen.

Microsoft dokumentiert dieses Verhalten für PERCENTILE.EXC. Die Funktion „interpoliert, wenn der Wert für das angegebene Perzentil zwischen zwei Werten in der Matrix liegt“, und gibt einen #NUM!-Fehler zurück, wenn dies nicht möglich ist.

Bei einer Vergleichsgruppe von acht Teilnehmern ist das 95. Perzentil auf diese Weise nicht berechenbar. Verwenden Sie für kleine Datenmengen die inklusiven Varianten und geben Sie an, welche Sie verwendet haben.

Die Normalisierung ist ebenso wichtig. Preise pro Nutzer und pro Arbeitsbereich sind erst vergleichbar, wenn Sie eine Teamgröße festlegen. Jährliche und monatliche Preise sind erst vergleichbar, wenn Sie sich auf eine gemeinsame Basis festlegen.

Wie Sie es manuell machen

Option 1: Zuerst die Merkmalsmatrix erstellen, danach das Ranking

Bringen Sie die Tabelle in Ordnung, bevor Sie mit Berechnungen beginnen. Eine Zeile pro Wettbewerber, eine Spalte pro Merkmal, eine Definition pro Spalte.

Ziehen Sie dann Ihre eigenen Werte mit XLOOKUP hinein, sodass Ihre Zeile automatisch generiert statt manuell eingetippt wird. Manuell eingetippte Werte veralten schneller als alles andere in der Datei.

Erst danach erstellen Sie das Ranking. Fügen Sie für jedes numerische Merkmal eine Perzentilspalte hinzu, damit jede Behauptung im Bericht durch eine konkrete Position untermauert ist.

Die Grenze dabei ist, dass eine Matrix noch kein Fazit ist. Sie zeigt zwölf Spalten und keine Priorität.

Option 2: Segmentieren Sie die Vergleichsgruppe, bevor Sie Durchschnittswerte berechnen

Ein einziger, gemischter Durchschnitt über eine uneinheitliche Gruppe hinweg führt beim Benchmarking in die Irre. Reine Enterprise-Tools und Self-Service-Tools stehen preislich nicht in direktem Wettbewerb zueinander.

Teilen Sie die Gruppe auf und nutzen Sie AVERAGEIFS pro Segment. Berichten Sie über jedes Segment separat, anstatt sie zusammenzuführen.

Achten Sie beim Aufteilen auf die Stichprobengröße. Vier Wettbewerber in einem Segment sind eine Anekdote, und ein Perzentil auf Basis von vier Datenpunkten sollte lediglich als Richtwert gekennzeichnet werden.

Die Grenze liegt hier im eigenen Urteilsvermögen. Das Tool berechnet alle Segmente, die Sie vorgeben – und eine schlechte Segmentierung führt zu einer vermeintlich sicheren, aber falschen Antwort.

Option 3: Führen Sie einen Quellen-Tab

Eine Zeile pro Datenpunkt: Merkmal, Wettbewerber, Wert, Quell-URL, Erfassungsdatum.

Dadurch lässt sich der Bericht im nächsten Quartal problemlos aktualisieren. Zudem können Sie so die Frage „Woher kommt dieser Wert?“ beantworten, ohne die Recherche von vorn beginnen zu müssen.

Die Einschränkung ist, dass sich die Herkunftsdaten nicht von selbst aktualisieren. Jede Zahl hat ein Ablaufdatum, und jemand muss sie erneut überprüfen.

Die gemeinsame Grenze. Alle drei Optionen setzen voraus, dass die Merkmale vergleichbar sind. Wenn ein Anbieter Limits veröffentlicht und ein anderer gar nichts, gehört in die entsprechende Zelle ehrlicherweise „nicht veröffentlicht“ statt einer Schätzung.

Wo der manuelle Weg an seine Grenzen stößt

Der erste Bericht dauert eine Woche. Der zweite dauert fast genauso lange, weil sich die zugrunde liegenden Zahlen geändert haben und niemand dokumentiert hat, welche das waren.

Preise ändern sich nach eigenen Gesetzmäßigkeiten. Das Gleiche gilt für Tariflimits, Mindestnutzerzahlen und Paketstrukturen – und jede Änderung macht unbemerkt eine Zelle ungültig.

Feature-Spalten veralten schneller als Preis-Spalten. Eine Funktion, die im letzten Quartal noch fehlte, wird ohne Ankündigung eingeführt, und schon enthält Ihre Tabelle eine Falschaussage über einen Wettbewerber.

Das ist das eigentliche Risiko bei Benchmarking-Arbeiten. Ein veraltetes „Nein“ ist kein neutraler Fehler. Es ist eine Behauptung über das Produkt eines anderen, die Sie nicht belegen können.

Bei der Präsentation zeigt sich oft ein zweiter Nachteil: Jemand fragt, warum ein bestimmter Wettbewerber einbezogen wurde. Wenn die Regel für die Vergleichsgruppe nie schriftlich festgehalten wurde, steht plötzlich der gesamte Bericht zur Diskussion.

So erstellen Sie den Bericht mit Powerdrill Bloom

Schritt 1: Laden Sie Ihre Wettbewerber-Tabelle hoch

Laden Sie die von Ihnen erstellte Matrix hoch, zusammen mit Ihrer eigenen Kennzahlen-Datei, falls diese separat vorliegt. Powerdrill Bloom analysiert die Spalten direkt beim Import, sodass leere Zellen, gemischte Einheiten und doppelte Wettbewerbernamen auffallen, noch bevor ein Ranking berechnet wird.

Schritt 2: Beschreiben Sie den Vergleich in natürlicher Sprache

Definieren Sie die Vergleichsgruppe und die Grundlage, anstatt Formeln zu erstellen. Geben Sie an, welche Wettbewerber zu welchem Segment gehören, welche Preisbasis Sie verwenden und welche Merkmale numerisch sind.

Stellen Sie anschließend die Fragen, mit denen sich Fehler aufdecken lassen. Fragen Sie, bei welchen Zellen eine Quelle oder ein Datum fehlt und welche Merkmale in unterschiedlichen Einheiten erfasst wurden. Fragen Sie dann, in welchem Perzentil Ihre eigene Zeile innerhalb des jeweiligen Segments liegt.

Schritt 3: Exportieren Sie das Diagramm, den Bericht oder die Präsentation

Exportieren Sie die Ranking-Tabelle, ein Positionierungsdiagramm oder Folien, die neben den Ergebnissen auch die Definition der Vergleichsgruppe enthalten.

Warum diese Methode besser ist, als die Matrix manuell neu zu erstellen

	Manueller Weg	Powerdrill Bloom
Gemischte Preisbasen in einer Spalte	Manuell normalisieren	Basis nennen und nachfragen
Perzentil-Position pro Merkmal	Formel pro Spalte	Nach dem Ranking fragen
Zellen ohne Quelle oder Datum	Stichprobenartige Prüfung des Tabs	Fällt beim Hochladen direkt auf
Aktualisierung im nächsten Quartal	Tabelle neu erstellen	Datei austauschen, Regeln beibehalten

Die dritte Zeile ist diejenige, die Sie absichert. Eine Zelle ohne Quellenangabe in einem Benchmarking-Bericht ist ein Risiko – und diese manuell aufzuspüren, ist genau die Art von Prüfung, die meistens ausgelassen wird.

Häufige Fehler

Auswahl der Vergleichsgruppe nach Markengröße. Käufer treffen ihre engere Auswahl basierend auf dem Budget und dem „Job to be Done“, nicht nach der Marktkapitalisierung. Definieren Sie die Gruppe so, wie es Ihr Käufer tun würde.

Vergleich mit einem Durchschnitt statt mit einer Verteilung. Der Durchschnitt verschleiert, ob Sie sich in der Masse befinden oder an einem Rand. Weisen Sie stattdessen ein Perzentil zusammen mit der Anzahl der Wettbewerber in der Vergleichsgruppe aus.

Preise mit unterschiedlichen Grundlagen belassen. Preise pro Nutzer, pro Arbeitsbereich, monatlich und jährlich dürfen nicht in derselben Spalte stehen. Legen Sie eine Basis fest und vermerken Sie diese.

Ein fehlendes Feature als dauerhaftes „Nein“ erfassen. Neue Funktionen werden oft stillschweigend eingeführt. Versehen Sie jede Feature-Zelle mit einem Datum und prüfen Sie diese erneut, bevor Sie eine Behauptung über einen Wettbewerber veröffentlichen.

Verwendung exklusiver Perzentilfunktionen bei kleinen Vergleichsgruppen. Extreme Perzentile lassen sich so nicht berechnen und führen zu Fehlern. Verwenden Sie die inklusiven Varianten und weisen Sie darauf hin.

Segmente vermischen, um eine größere Stichprobe zu erhalten. Eine größere Gruppe, die Enterprise- und Self-Service-Angebote vermischt, ist schlechter als eine kleine, aber ehrliche Gruppe. Teilen Sie die Segmente auf und kennzeichnen Sie diese.

Ausweisen einer Bewertung ohne Angabe der Gewichtung. Eine gewichtete Bewertung ist eine Meinung im Gewand von Zahlen. Veröffentlichen Sie entweder die Gewichtungen oder die Rankings, und verknüpfen Sie das Ergebnis mit den Früh- und Spätindikatoren, nach denen Sie sich tatsächlich steuern.

Fazit

Definieren Sie die Vergleichsgruppe in einem Satz, definieren Sie jede Merkmalsspalte, normalisieren Sie die Preisbasis und weisen Sie Perzentile statt Durchschnittswerte aus. Nur so übersteht ein Benchmarking-Bericht die erste Überprüfung.

Der aufwendige Teil ist nicht die Analyse selbst. Es ist die Tatsache, dass jede Zelle ein Ablaufdatum hat. Daher muss der Bericht so aufgebaut sein, dass er sich leicht aktualisieren lässt, anstatt jedes Mal neu geschrieben zu werden.

Wenn Sie Ihr Quartal damit verbringen, diese Matrix neu aufzubauen, testen Sie Powerdrill Bloom mit Ihrer bestehenden Tabelle. Werfen Sie auch einen Blick auf die Übersicht der KI-Tools für kompetitives Benchmarking sowie auf die Seiten zu KI-Wettbewerbsanalyse und KI-Competitive-Intelligence.

Häufig gestellte Fragen

Was gehört in einen Benchmarking-Bericht?

Eine definierte Vergleichsgruppe, eine Spalte pro definiertem Merkmal, eine eigene, aus Ihren Daten generierte Zeile und eine Perzentil-Position für jedes numerische Merkmal. Jede Zelle benötigt eine Quelle und ein Erfassungsdatum.

Wie viele Wettbewerber benötige ich?

Genug, damit ein Perzentil aussagekräftig ist – acht bis zwölf in einem Segment sind ein guter Richtwert. Bei weniger als fünf sollten Sie das Ergebnis eher als Richtungsweiser denn als statistisch relevant kennzeichnen.

Sollte ich mit dem Durchschnitt oder dem Median vergleichen?

Keines von beiden allein. Weisen Sie Ihre Position als Perzentil aus, da dies die eigentliche Frage beantwortet und auch bei einer ungleichmäßig verteilten Vergleichsgruppe funktioniert.

Woher bekomme ich verlässliche Wettbewerberdaten?

Veröffentlichte Preisseiten, offizielle Produktdokumentationen und öffentliche Berichte sind am besten belastbar, da sie zuordenbar und datiert sind. Erfassen Sie die URL und das Datum direkt neben jedem Wert.

Wie oft sollte der Bericht aktualisiert werden?

Vierteljährlich für Preise und Paketstrukturen, und häufiger bei Funktionsversprechen. Funktionen ändern sich oft ohne Ankündigung, und ein veraltetes „Nicht vorhanden“ ist genau der Fehler, der Ihre Glaubwürdigkeit beschädigt.